今天跟一位行業(yè)哥們聊完,特別想寫這篇文章。
劉潤在前幾天的演講中,說過一句話,
今天的理所當(dāng)然,都是曾經(jīng)的不可思議
明天的理所當(dāng)然,也都會是今天的不可思議
這句話也是在提醒我們,一切皆有可能,請保持開放想象。
那今天我拋出的話題,線下導(dǎo)購的大消亡,是不是正在來臨?
先別緊張,當(dāng)然這是我一個大膽假設(shè)。
這里的導(dǎo)購我也是指傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購。
你要感興趣呢,可以先看完我的思考。
在討論這個問題前, 我先說說遇到的3件事:
1、一位母嬰經(jīng)銷商老板說,奶粉品牌想擺脫線下門店,走電商,XX企業(yè)就是先例,走不通。奶粉行業(yè)必須依賴導(dǎo)購才能成交。
2、這次調(diào)研中,一些導(dǎo)購反映,現(xiàn)在消費(fèi)者更理性了,他們進(jìn)店之前已經(jīng)在小紅書,抖音上做了功課,到店里問幾個問題就買了。我們想跟他們多講一點(diǎn),好像并不管用,他們更喜歡拿手機(jī)查,核對某些信息。我們對他們影響越來越小了。
3、一連鎖商場的負(fù)責(zé)人提到,現(xiàn)在到店客流少,線上購買多,門店利潤越來越低,導(dǎo)購占據(jù)很大成本。事實上不需要過去那么多導(dǎo)購,他們正在考慮減少導(dǎo)購,設(shè)置共享導(dǎo)購。
第一件事,我們能看到一位傳統(tǒng)母嬰老板對奶粉行業(yè)的判斷。但真的是這樣嗎?
那我們來看第二件事。這是目前真實發(fā)生的趨勢。對買奶粉這樣慎重的商品,過去媽媽們一定是在線下跟導(dǎo)購了解奶粉好壞,獲得奶粉的知識。導(dǎo)購是真正引導(dǎo)和決定媽媽選擇哪款奶粉的核心。
但是今天,小紅書,抖音徹底在改變媽媽們與導(dǎo)購之間信息不對稱的關(guān)系。
換一句話說,小紅書,抖音上的博主,達(dá)人已經(jīng)把選擇奶粉的必備知識講的很清楚了,揉碎了,用短視頻或直播方式教給媽媽們。還有一些在寶媽群里,相互切磋學(xué)習(xí)知識。
這些知識的獲取太容易了,獲取這些知識的過程就是媽媽被影響和決策的過程。
所以,不像10年前,導(dǎo)購是唯一獲取奶粉知識的來源,所以媽媽對導(dǎo)購有依賴,誰被依賴,誰就有影響力。
導(dǎo)購的影響力正在急劇減弱。換句話說,消費(fèi)者在進(jìn)店前就已經(jīng)做好決策了。這種現(xiàn)象,你覺得是當(dāng)下少數(shù),還是未來會 越來越多。
我想答案,不得而知。
難道僅僅只是奶粉行業(yè)嗎?其他行業(yè)多不多。
比如,買無線藍(lán)牙耳機(jī),你會不會去小紅書,什么值得買,知乎上提前了解?
比如,買某個化妝品,你會不會去小紅書,抖音上搜一搜,看看別人怎么說?
...等等。
所以10年前我們要去線下買東西,可能真是沒做什么準(zhǔn)備,直接去門店讓導(dǎo)購介紹,現(xiàn)場決定就買了。但是今天,90s95s他們買東西的習(xí)慣,一定是先搜,上知乎,小紅書,抖音,微博搜一搜;或先問,朋友圈,微博,微信群,閨蜜好友。
他們的決策并不僅僅由導(dǎo)購決定,在門店完成,而是很多店外的地方。
所以我思考,導(dǎo)購會不會消亡?當(dāng)然我并不是說立馬就不需要導(dǎo)購,而是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購正在消亡。因為消費(fèi)者首次購買這個環(huán)節(jié)的重要性在急劇下降,這應(yīng)該是事實。
消費(fèi)者越來越進(jìn)入『無導(dǎo)購購買』的模式中。門店不是銷售的主戰(zhàn)場,而是一個輔助銷售的戰(zhàn)場,成為一個展廳。這種現(xiàn)象,就做門店展廳現(xiàn)象。
那怎么辦?門店如何應(yīng)對這種現(xiàn)象?如何重新定義導(dǎo)購的價值,設(shè)置導(dǎo)購數(shù)量?傳統(tǒng)導(dǎo)購是不是從銷售決策,轉(zhuǎn)型為服務(wù)體驗,我認(rèn)為這非常值得思考。
所以,回到第三件事,他們已經(jīng)意識到導(dǎo)購是成本一部分,或許應(yīng)該減少,共享導(dǎo)購只是一種解決思路。
我覺得對于導(dǎo)購的思考,不僅僅是對成本的考量,而是企業(yè)在思考消費(fèi)者購買行為在變化,企業(yè)經(jīng)營如何做出相應(yīng)的變化,這才是關(guān)鍵。
就像我今天幫企業(yè)主導(dǎo)客戶數(shù)字化升級,就是在檢查消費(fèi)者購買行為變化,重塑一種增長路徑。
但是這并非一蹴而就,我們需要回到業(yè)務(wù)一線,去發(fā)現(xiàn),推演,在組合,設(shè)計,形成一條新的路。
這是一個很大的話題,它涉及了增長路徑,客戶運(yùn)營,企業(yè)數(shù)字化多個方面,某種意義上講,我們的企業(yè)需要重新審視:消費(fèi)者購買邏輯與企業(yè)的經(jīng)營投入策略匹配度。
企業(yè)需要做出改變,但絕不僅僅是迎合表面的熱點(diǎn)。
關(guān)于這個話題,我想在以后慢慢講自己的思考。
重回到今天話題,對于那些正依靠導(dǎo)購驅(qū)動增長的企業(yè),我想是時候思考導(dǎo)購增長模式這件事情了。
改變是必然的,到底你要什么時間改呢?
本文來自微信公眾號 “晏濤三壽”(ID:yantao-219),作者:晏濤,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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