今天跟一位行業(yè)哥們聊完，特別想寫這篇文章。

劉潤(rùn)在前幾天的演講中，說(shuō)過一句話，

今天的理所當(dāng)然，都是曾經(jīng)的不可思議

明天的理所當(dāng)然，也都會(huì)是今天的不可思議

這句話也是在提醒我們，一切皆有可能，請(qǐng)保持開放想象。

那今天我拋出的話題，線下導(dǎo)購(gòu)的大消亡，是不是正在來(lái)臨？

先別緊張，當(dāng)然這是我一個(gè)大膽假設(shè)。

這里的導(dǎo)購(gòu)我也是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的導(dǎo)購(gòu)。

你要感興趣呢，可以先看完我的思考。

在討論這個(gè)問題前， 我先說(shuō)說(shuō)遇到的3件事：

1、一位母嬰經(jīng)銷商老板說(shuō)，奶粉品牌想擺脫線下門店，走電商，XX企業(yè)就是先例，走不通。奶粉行業(yè)必須依賴導(dǎo)購(gòu)才能成交。

2、這次調(diào)研中，一些導(dǎo)購(gòu)反映，現(xiàn)在消費(fèi)者更理性了，他們進(jìn)店之前已經(jīng)在小紅書，抖音上做了功課，到店里問幾個(gè)問題就買了。我們想跟他們多講一點(diǎn)，好像并不管用，他們更喜歡拿手機(jī)查，核對(duì)某些信息。我們對(duì)他們影響越來(lái)越小了。

3、一連鎖商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人提到，現(xiàn)在到店客流少，線上購(gòu)買多，門店利潤(rùn)越來(lái)越低，導(dǎo)購(gòu)占據(jù)很大成本。事實(shí)上不需要過去那么多導(dǎo)購(gòu)，他們正在考慮減少導(dǎo)購(gòu)，設(shè)置共享導(dǎo)購(gòu)。

第一件事，我們能看到一位傳統(tǒng)母嬰老板對(duì)奶粉行業(yè)的判斷。但真的是這樣嗎？

那我們來(lái)看第二件事。這是目前真實(shí)發(fā)生的趨勢(shì)。對(duì)買奶粉這樣慎重的商品，過去媽媽們一定是在線下跟導(dǎo)購(gòu)了解奶粉好壞，獲得奶粉的知識(shí)。導(dǎo)購(gòu)是真正引導(dǎo)和決定媽媽選擇哪款奶粉的核心。

但是今天，小紅書，抖音徹底在改變媽媽們與導(dǎo)購(gòu)之間信息不對(duì)稱的關(guān)系。

換一句話說(shuō)，小紅書，抖音上的博主，達(dá)人已經(jīng)把選擇奶粉的必備知識(shí)講的很清楚了，揉碎了，用短視頻或直播方式教給媽媽們。還有一些在寶媽群里，相互切磋學(xué)習(xí)知識(shí)。

這些知識(shí)的獲取太容易了，獲取這些知識(shí)的過程就是媽媽被影響和決策的過程。

所以，不像10年前，導(dǎo)購(gòu)是唯一獲取奶粉知識(shí)的來(lái)源，所以媽媽對(duì)導(dǎo)購(gòu)有依賴，誰(shuí)被依賴，誰(shuí)就有影響力。

導(dǎo)購(gòu)的影響力正在急劇減弱。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)店前就已經(jīng)做好決策了。這種現(xiàn)象，你覺得是當(dāng)下少數(shù)，還是未來(lái)會(huì) 越來(lái)越多。

我想答案，不得而知。

難道僅僅只是奶粉行業(yè)嗎？其他行業(yè)多不多。

比如，買無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，你會(huì)不會(huì)去小紅書，什么值得買，知乎上提前了解？

比如，買某個(gè)化妝品，你會(huì)不會(huì)去小紅書，抖音上搜一搜，看看別人怎么說(shuō)？

...等等。

所以10年前我們要去線下買東西，可能真是沒做什么準(zhǔn)備，直接去門店讓導(dǎo)購(gòu)介紹，現(xiàn)場(chǎng)決定就買了。但是今天，90s95s他們買東西的習(xí)慣，一定是先搜，上知乎，小紅書，抖音，微博搜一搜；或先問，朋友圈，微博，微信群，閨蜜好友。

他們的決策并不僅僅由導(dǎo)購(gòu)決定，在門店完成，而是很多店外的地方。

所以我思考，導(dǎo)購(gòu)會(huì)不會(huì)消亡？當(dāng)然我并不是說(shuō)立馬就不需要導(dǎo)購(gòu)，而是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購(gòu)正在消亡。因?yàn)橄M(fèi)者首次購(gòu)買這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性在急劇下降，這應(yīng)該是事實(shí)。

消費(fèi)者越來(lái)越進(jìn)入『無(wú)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買』的模式中。門店不是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而是一個(gè)輔助銷售的戰(zhàn)場(chǎng)，成為一個(gè)展廳。這種現(xiàn)象，就做門店展廳現(xiàn)象。

那怎么辦？門店如何應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象？如何重新定義導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值，設(shè)置導(dǎo)購(gòu)數(shù)量？傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)是不是從銷售決策，轉(zhuǎn)型為服務(wù)體驗(yàn)，我認(rèn)為這非常值得思考。

所以，回到第三件事，他們已經(jīng)意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)是成本一部分，或許應(yīng)該減少，共享導(dǎo)購(gòu)只是一種解決思路。

我覺得對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的思考，不僅僅是對(duì)成本的考量，而是企業(yè)在思考消費(fèi)者購(gòu)買行為在變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何做出相應(yīng)的變化，這才是關(guān)鍵。

就像我今天幫企業(yè)主導(dǎo)客戶數(shù)字化升級(jí)，就是在檢查消費(fèi)者購(gòu)買行為變化，重塑一種增長(zhǎng)路徑。

但是這并非一蹴而就，我們需要回到業(yè)務(wù)一線，去發(fā)現(xiàn)，推演，在組合，設(shè)計(jì)，形成一條新的路。

這是一個(gè)很大的話題，它涉及了增長(zhǎng)路徑，客戶運(yùn)營(yíng)，企業(yè)數(shù)字化多個(gè)方面，某種意義上講，我們的企業(yè)需要重新審視：消費(fèi)者購(gòu)買邏輯與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)投入策略匹配度。

企業(yè)需要做出改變，但絕不僅僅是迎合表面的熱點(diǎn)。

關(guān)于這個(gè)話題，我想在以后慢慢講自己的思考。

重回到今天話題，對(duì)于那些正依靠導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)，我想是時(shí)候思考導(dǎo)購(gòu)增長(zhǎng)模式這件事情了。

改變是必然的，到底你要什么時(shí)間改呢？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “晏濤三壽”（ID：yantao-219），作者：晏濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 導(dǎo)購(gòu) 項(xiàng)目 時(shí)代