事情要從抖音平臺一個名為“@佰草集延禧宮正傳”賬號上的直播說起。

不同于傳統(tǒng)的直播賣貨形式，@佰草集延禧宮正傳的直播間里，“娘娘”是主播、“龍嬤嬤”是副播，大家穿著古裝在搭好的“御書房”場景里上演宮斗劇情。

△佰草集延禧宮正傳

直播間里，產(chǎn)品介紹不再是單純的講解產(chǎn)品成分和功效，而是說宮內(nèi)皇后、娘娘們都在使用這些產(chǎn)品；回答消費者疑問時，主播對用戶進行判斷后，用回阿哥、回小主等話術(shù)進行答疑。

除此之外，直播間的配合到位，“主播大氣”變成了“娘娘大氣”，上鏈接會播放宮廷風(fēng)背景音樂，包括主播詢問產(chǎn)品庫存、上架、優(yōu)惠的時候，大家會異口同聲的說“回娘娘的話，產(chǎn)品已經(jīng)賣完了，庫存不多了、優(yōu)惠沒有了、主子們太給力了”等等。

可以說，@佰草集延禧宮正傳的直播間做到了“人”和“場”風(fēng)格上的統(tǒng)一。憑借生動風(fēng)趣、別具一格的直播風(fēng)格，佰草集的直播快速引起了網(wǎng)友了熱議。

微博博主@荷蘭豆養(yǎng)殖專家將該直播間內(nèi)容搬運到微博平臺，直呼“賣貨直播已經(jīng)內(nèi)卷成這樣了嗎”。截止發(fā)稿，該條微博收獲了8600多評論、2.4萬轉(zhuǎn)發(fā)和13.2萬贊。目前佰草集直播相關(guān)的內(nèi)容還在各大平臺擴散。

與此同時，內(nèi)容上的新奇使得@佰草集延禧宮正傳這個賬號快速度過了啟動期。11月2日，該賬號開播第5天，直播間在線人數(shù)就已突破5萬。

截止目前，直播間7天總銷售額為58W，平均客單價為80-90元。

佰草集直播的“出圈”同樣引起了直播業(yè)界的注意，該直播間成為運營同行的“熱門學(xué)習(xí)打卡地”。聚美麗注意到，在@佰草集延禧宮正傳發(fā)布的視頻下，也有不少運營同行的身影。同時飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該賬號的粉絲有超半數(shù)為男性。

有媒體透露，在該直播間剛啟動時，直播間觀眾可能有超過一半的數(shù)量是全國各地的運營同行。新奇的直播手法，讓品牌方和直播從業(yè)人員紛紛涌入直播間，相關(guān)消息也在行業(yè)內(nèi)得到迅速擴散。

△佰草集延禧宮正傳粉絲畫像（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

品牌直播間“怪”象不斷

事實上，佰草集并不是第一個在直播間“整活”的品牌。

隨著直播帶貨體系的逐漸成熟，直播間的競爭也日趨同質(zhì)化，用戶注意力的獨占性在不斷下降。

于是，不少直播間開始摸索新的方式獲取流量，盡可能地吸引用戶進入直播間。直接結(jié)果是，我們可以看到很多風(fēng)格化的直播間不斷涌現(xiàn)，以新奇的直播形式出現(xiàn)在大眾視野中。

例如，今年6月正式在抖音開播的“美少女嗨購go”，以“蹦迪”的形式，在直播間聊天、唱歌“蹦迪”，同時向用戶展示她們帶貨的零食、飲料、服飾等產(chǎn)品。

@美少女嗨購go的直播風(fēng)格更像是出道的女團，而“火熱雯香”四位主播每晚8點準時在直播間“熱歌勁舞”，彼此之間時常互動，讓直播間從不冷場。同時每場直播的妝發(fā)也不相同，甚至中途還要換裝，給足了觀眾新鮮感。

△蹦迪型直播間

同樣是零食直播賽道，@謎之生物潮玩零食則把主播縮小，零食在畫面中顯得格外高大，營設(shè)出小人國販賣零食的反差感和新鮮感。男裝品牌@云爸爸的大叔主播在直播間一言不發(fā)，僅靠“尬舞”便吸引了眾多用戶，直接將場均在線人數(shù)拉高近235%，場均直播銷提升104%。

還有很多直播間走出了傳統(tǒng)的格子間，在“場”上做到創(chuàng)新。例如在敦煌賣相關(guān)文創(chuàng)、在雪山賣牛羊肉、驢子出鏡賣小米等等。除此之外，老爺爺、老奶奶賣百貨、賣食品的直播間也顛覆了人們對于主播的認知。

然而并不是所有新奇風(fēng)格的直播間都獲得了不錯的數(shù)據(jù)反饋。從大部分直播間數(shù)據(jù)來看，這類直播還是以博取眼球為主，直播間內(nèi)流量大于回報，包括這兩天火出圈的佰草集。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這個被(部分網(wǎng)友)稱為“人貨場”天花板級別直播間，其近7天的轉(zhuǎn)化率僅0.38%，人均UV價值也僅0.3。與同行直播間相比，可謂是“慘淡經(jīng)營”。

但同時聚美麗也發(fā)現(xiàn)，近7場直播間用戶的平均停留時長長達2分鐘，這個數(shù)字相對來說比較“健康”。那為什么進入直播間觀看的用戶被“內(nèi)容”吸引住但卻沒有購買欲望呢？

對此某網(wǎng)友評論道，“主要還是佰草集的品牌沒有給消費者一個清晰的購買認知，熱鬧看一看就散了?！?/p>

某品牌負責(zé)人在接受聚美麗采訪時認為：佰草集的直播更像是營銷事件，品牌借此快速獲得了關(guān)注，在內(nèi)容上算是好事。但同時他也表示這種直播風(fēng)格只能短期吸引用戶的注意力，時間長了其效果會大打折扣。

另一位品牌負責(zé)人也表示，佰草集直播間還是看客居多，因為直播內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高。目前這種劇場式的直播形式有不少品牌在做，但是效果如何需要品牌衡量直播銷售利潤能否覆蓋運營成本。“這考驗品牌直播間的內(nèi)容需要與產(chǎn)品更有效的關(guān)聯(lián)和結(jié)合?！?/strong>

從直播間短期啟動的數(shù)據(jù)來看，從開播到平均在線人數(shù)過萬、觀看人數(shù)上十萬，佰草集無疑是成功的。

但問題在于，一時熱鬧過后，品牌直播間的生命力可以存續(xù)多久、能夠帶來多大的效益仍然存疑。這也是所有品牌在做直播創(chuàng)新時，需要思考的問題：直播間的目的方向是品宣向還是銷售向、流量與品牌心智落地的平衡點在哪里?

同樣是品牌直播間，近期業(yè)內(nèi)討論頗多的“YAYA鴨鴨登山服飾”，將直播場景搬上西藏雪山，以“雪山直播”的形式讓用戶直觀地看到羽絨服的耐寒與保暖性。

品牌負責(zé)人表示，“7月是最熱的時候，穿著厚厚的羽絨服難以給人身臨其境的感覺，為此我們想找出符合這種穿著的場景，第一個想到的就是西藏?！?/p>

△YAYA鴨鴨登山服飾

羽絨服的雪山直播做到了場景、內(nèi)容、產(chǎn)品與價值的一致性輸出，也使得品牌形象與銷量同時得到健康增長。

相比之下，佰草集的場景、內(nèi)容做了一定的創(chuàng)新，但其內(nèi)容與其品牌、產(chǎn)品價值并沒有達成統(tǒng)一，看熱鬧的用戶并沒有被產(chǎn)品種草，其內(nèi)容的新鮮感能保持多久也讓人擔(dān)心。

加之直播間標價198元售賣多件佰草集產(chǎn)品的超低定價，甚至拉低了部分用戶心目中的品牌定位。“有點得不償失，在好笑之余，讓人感覺佰草集為了流量什么都可以做?！?/strong>

發(fā)力新營銷，上海家化是否用力過猛?

近段時間，上海家化算得上是站在輿論的中央。前幾天玉澤與李佳琦的解約風(fēng)波還未完全平息，佰草集直播又引起大家的關(guān)注?？梢钥闯霰澈蟮纳虾＜一谛聽I銷層面的探索與努力，但著急之下，動作也難免變形，難免被詬病。

近日，上海家化疑似與抖音“專業(yè)博主”@阿懷形成深度合作，又讓行業(yè)人士直呼“看不懂”。

從10月27號開始，阿懷賬號陸續(xù)為上海家化旗下的啟初面霜、佰草集太極肌源修護水、雙妹面霜等預(yù)熱11月份的直播，并走訪家化本部。截止11月3日，阿懷發(fā)布的近13條短視頻中，有5條是與上海家化相關(guān)的。

此前，博主@光光是顆小太陽發(fā)布視頻爆料阿懷洗稿、抄襲、販賣虛假人設(shè)，這讓剛首播銷售額破億的阿懷飽受消費者與行業(yè)質(zhì)疑。

“因為抄襲事件，阿懷在品牌圈已經(jīng)塌樓了，其專業(yè)人設(shè)可以說已經(jīng)立不住了。雖然在社交媒體上她仍然還會有一些‘死忠粉’，但愛惜羽毛的品牌肯定會繞過這樣有爭議的紅人的?！币晃黄放曝撠?zé)人這樣分析。

無論是與頭部主播李佳琦的”分手“風(fēng)波，還是與存在”污點“的博主進行合作，上海家化在新營銷上的探索似乎與上市公司的謹慎作風(fēng)大相徑庭。

2021，依舊是上海家化的業(yè)務(wù)調(diào)整年。在2020年度臨時股東大會上，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生表示公司將進一步壓縮百貨門店，進擊新零售業(yè)務(wù)和線上電商渠道。

但近幾年新營銷、新銳浪潮中，家化旗下品牌增長并不亮眼，除了玉澤錄得不錯的增長單騎救主，其核心品牌佰草集卻接連下滑。而其公司市值難望貝泰妮項背外，也被珀萊雅拉開不小的差距。

按計劃，2021年上海家化業(yè)績考核目標中，營業(yè)收入要達到76億至83億元，10月26日海家化發(fā)布的2021年第三季度報告顯示，上海家化前三季度實現(xiàn)營收58.3億元，業(yè)績壓力不容小覷。在這樣的背景下，急躁和激進也就不難理解了。

本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：小絕 布瓜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。