首頁(yè)>資訊 >
朋友圈都在聽(tīng)網(wǎng)易云,賺錢的卻是QQ音樂(lè) 2021-11-04 21:22:47  來(lái)源:36氪

在線音樂(lè)行業(yè)看似靜悄悄,實(shí)則暗流涌動(dòng)。

說(shuō)靜悄悄,是因?yàn)檫^(guò)去這個(gè)行業(yè)的劇本乏味可陳,一直是“騰訊音樂(lè)永遠(yuǎn)贏”:放眼全球,它是唯一一家盈利的音樂(lè)流媒體,連擁有3.5億用戶、付費(fèi)率達(dá)到45%的Spotify都沒(méi)做到這點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易云音樂(lè),雖說(shuō)靠著戳心的熱評(píng)吸引了文青們的擁護(hù),但2018年到2020年累計(jì)虧損了70億元。

說(shuō)暗流涌動(dòng),是因?yàn)槿齻€(gè)月前,騰訊音樂(lè)放棄了獨(dú)家代理。消息迅速被送上微博熱搜第一位,用戶大呼“周董,我來(lái)了”,而“苦版權(quán)久矣”的網(wǎng)易云音樂(lè)積極地摘下了獨(dú)家的標(biāo)志。

時(shí)至今日,周杰倫依舊沒(méi)有在網(wǎng)易云音樂(lè)上架。蝦米音樂(lè)關(guān)停之后,阿里又注冊(cè)了“蝦米音樂(lè)娛樂(lè)”商標(biāo),辦起了音樂(lè)節(jié)。

可真正的暗流,其實(shí)在看不見(jiàn)的地方。周杰倫沒(méi)上架網(wǎng)易云,但早早地入駐了快手。抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)打算再次做音樂(lè)播放器,并且投了10億元買音樂(lè)版權(quán)。短視頻搶走的不僅是愛(ài)奇藝們的生意,騰訊音樂(lè)的股價(jià)從半年前的30多美元跌到了個(gè)位數(shù)。

本文試圖探討三個(gè)問(wèn)題:

1. 版權(quán)限制解除,對(duì)在線音樂(lè)市場(chǎng)格局沖擊有多大?

2. 騰訊音樂(lè)為什么是唯一盈利的音樂(lè)平臺(tái)?

3. 騰訊音樂(lè)眼下的對(duì)手是誰(shuí)?

01版權(quán)開(kāi)放,影響幾何?

先放結(jié)論:有影響,但不大。

騰訊音樂(lè)發(fā)布《關(guān)于放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》當(dāng)天,網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)此內(nèi)涵回應(yīng):“希望這是一個(gè)真心實(shí)意的,不含任何陽(yáng)奉陰違的決定?!?/p>

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,版權(quán)可以說(shuō)是音樂(lè)平臺(tái)最重要甚至唯一的護(hù)城河。用戶對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有忠誠(chéng)度的,周杰倫、五月天的歌在哪里,用戶就會(huì)去哪個(gè)音樂(lè)平臺(tái)。有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明頭部版權(quán)的重要性:“周杰倫”三個(gè)字對(duì)一個(gè)音樂(lè)播放器而言意味著15%的DAU增幅[2]。

就版權(quán)曲庫(kù)而言,集QQ、酷狗和酷我三合一的騰訊音樂(lè)是沒(méi)有對(duì)手的存在。2016年,中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)與QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)合并,組成了騰訊音樂(lè)。它很快拿下了中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)90%以上的版權(quán),其中就包括周杰倫等頭部歌手。同一時(shí)期,網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)約為70%,阿里音樂(lè)不足20%[3]。即使在騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成99%的曲庫(kù)授權(quán)后,剩下的1%仍然是決定用戶去哪兒的勝負(fù)手。

但騰訊音樂(lè)放棄獨(dú)家代理,并不代表“聽(tīng)歌不用多個(gè)App”的時(shí)代就會(huì)馬上到來(lái)。音樂(lè)平臺(tái)仍然需要與上游的唱片公司談判。最近傳出了網(wǎng)易云音樂(lè)擬投訴韓國(guó)SM公司,說(shuō)后者存在“二選一”的消息。但版權(quán)方愿不愿意賣,以多少錢賣,是屬于它自己的事情。

何況,對(duì)音樂(lè)軟件而言,版權(quán)其實(shí)是一個(gè)高成本低收益的資產(chǎn),想靠它賺錢太難了。

成本端,獨(dú)占時(shí)期平臺(tái)哄搶導(dǎo)致水漲船高的例子有很多:2018年,網(wǎng)易云音樂(lè)與華研音樂(lè)(動(dòng)力火車、F.I.R)達(dá)成授權(quán)合作。授權(quán)金額三年五億元。這個(gè)價(jià)格是兩年前阿里音樂(lè)與華研合作的8.5倍。

即使沒(méi)有了獨(dú)家代理,版權(quán)也不見(jiàn)得會(huì)便宜多少,因?yàn)樽h價(jià)權(quán)還是掌握在唱片公司手中。一方面,用戶跟的是音樂(lè)而不是平臺(tái),另一方面,音樂(lè)平臺(tái)也沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。Spotify擁有3.5億用戶,但隨著收入增加,成本依然勻速上漲。

沒(méi)有規(guī)模效應(yīng),是“預(yù)付款+分成”的版稅機(jī)制導(dǎo)致的。Spotify每年會(huì)預(yù)先付給唱片公司一筆錢作為低保。之后,用戶每播放一次歌曲,唱片公司會(huì)抽一筆錢(大概6-8美分)作為版稅。如果唱片公司年內(nèi)的抽成高于低保,那么Spotify需要補(bǔ)足差額,反之,唱片公司卻并不需要退錢[4]。

國(guó)內(nèi)的情況類似,平臺(tái)也采用了“預(yù)付款+分成”。獨(dú)家代理時(shí)期,因?yàn)橐獡屬Y源,預(yù)付款的價(jià)格往往極高。預(yù)付款回歸理性后,那么平臺(tái)更有可能需要補(bǔ)足分成的費(fèi)用。

收益端,圍繞版權(quán)的變現(xiàn)手段有兩種,一是向其他音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)轉(zhuǎn)授,二是向用戶收費(fèi)(數(shù)字專輯+會(huì)員付費(fèi)),但它們都不賺錢。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū),2016年1月到2018年1月,轉(zhuǎn)授收入只占在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的1.74%??坑脩糍I歌賺錢就更難了。45%的付費(fèi)率都沒(méi)讓Spotify盈利,而國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)率只是個(gè)位數(shù)的水平。

用戶非但不是音樂(lè)平臺(tái)議價(jià)的籌碼,播放量多了反而讓平臺(tái)多繳分成。從這個(gè)角度來(lái)看,用戶讓平臺(tái)“又恨又恨”。

版權(quán)導(dǎo)致的入不敷出,是音樂(lè)流媒體的常態(tài)。2018年到2019年,網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本(包括版權(quán)成本)占比都超過(guò)100%。

那有沒(méi)有可能提高用戶付費(fèi)率呢?難。

Spotify付費(fèi)率如此之高,主要是因?yàn)樗鼘?duì)會(huì)員和非會(huì)員的區(qū)別明顯。非會(huì)員只能隨機(jī)播放藝人歌曲,無(wú)法精準(zhǔn)點(diǎn)播,播放過(guò)程中還有廣告。國(guó)內(nèi)要是有一家平臺(tái)如此,用戶恐怕立即會(huì)跑去別家。

在版權(quán)決定流量卻無(wú)法帶來(lái)收益的情況下,音樂(lè)平臺(tái)的日子并不好過(guò)。但騰訊音樂(lè)早在2018年上市之前就實(shí)現(xiàn)了盈利,并是全球唯一一家盈利的流媒體平臺(tái)。它是如何做到的?

02音樂(lè)霸主,全靠直播

騰訊音樂(lè)盈利的公式,就寫(xiě)在財(cái)報(bào)里。

騰訊音樂(lè)的業(yè)務(wù)分為在線音樂(lè)業(yè)務(wù)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù),前者又可以分為訂閱業(yè)務(wù)(會(huì)員付費(fèi)收入)和非訂閱業(yè)務(wù)(版權(quán)轉(zhuǎn)授、廣告、數(shù)字專輯收入)。在騰訊音樂(lè)的業(yè)務(wù)里,依托全民K歌和直播的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)才是營(yíng)收的大頭,占比在六到七成。

雖然打的是音樂(lè)的招牌和名號(hào),盈利的關(guān)鍵其實(shí)來(lái)自K歌和打賞的社交娛樂(lè)。這其實(shí)很好理解:大多數(shù)人付費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)覺(jué)得肉疼,打賞主播的時(shí)候卻土豪附體。社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的月均ARPU在150元左右,是在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的15倍。

網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是“音樂(lè)+社交”,并且社交娛樂(lè)的收入占比從2018年的10.6%上漲到了2020年的46.4%。但騰訊音樂(lè)有兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì):一是曲庫(kù)全面,二是背靠了騰訊社交巨大的流量池。

K歌也是需要版權(quán)的,于是騰訊龐大的曲庫(kù)——尤其是頭部藝人的作品——就有了用武之地。而在網(wǎng)易云音樂(lè)上,無(wú)法點(diǎn)周杰倫的歌唱是和無(wú)法聽(tīng)他唱歌一樣的尷尬。同時(shí),騰訊音樂(lè)依托了騰訊系的社交概念,鼓勵(lì)人們?cè)谂笥讶蚎Q分享作品。許多人都是抱著唱歌分享給熟人聽(tīng)的心態(tài)入了線上K歌的門。

為了最大程度調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì),騰訊音樂(lè)的直播學(xué)起了偶像綜藝節(jié)目的路數(shù)??峁返闹辈?,除了日常的榜單需要用戶刷禮物,還有額外的年末榜單活動(dòng)。2018年的酷狗直播年度盛典分成了大獎(jiǎng)賽、公會(huì)賽和專輯賽,每一輪比賽,用戶都可以通過(guò)投票助力自己支持的主播晉級(jí),同時(shí),官方會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)前三名的粉絲參加盛典(頭等艙往返+五星級(jí)酒店+VIP門票)[4]。

這相當(dāng)于是每年舉行一次平臺(tái)范圍的選秀。2018年的年度盛典,前三甲的歌手獲得的票數(shù)之和超過(guò)2200萬(wàn),對(duì)比前一年翻了一倍不止[5]。

音樂(lè)生意,平臺(tái)是管道,吃力不討好,錢都被制作方賺走了。直播生意,主播爭(zhēng)奇斗艷,觀眾情緒高昂,平臺(tái)坐收漁翁之利。這么好的生意,為什么網(wǎng)易云音樂(lè)做不了呢?

與騰訊音樂(lè)相比,網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì),是更加有凝聚力的社區(qū)氛圍。雖然收入與騰訊音樂(lè)不在一個(gè)量級(jí),但網(wǎng)易云音樂(lè)社交業(yè)務(wù)2020年的月ARPPU達(dá)到了573.9元,是騰訊音樂(lè)相同業(yè)務(wù)的四倍。

但“小而美”的調(diào)性,既是網(wǎng)易云社區(qū)緊密的原因,卻也是它擴(kuò)圈的障礙。直播是一個(gè)以下沉用戶為主的市場(chǎng),這與網(wǎng)易云音樂(lè)主攻一二線市場(chǎng)的調(diào)性是矛盾的。一旦網(wǎng)易云音樂(lè)拓圈下沉市場(chǎng),那么很有可能遭到原來(lái)用戶的抵觸。在關(guān)于網(wǎng)易云音樂(lè)的知乎問(wèn)答中,不少熱心網(wǎng)友都在痛心地表示自己對(duì)“網(wǎng)紅臉“、“黑絲”的直播毫無(wú)興趣。

騰訊音樂(lè)并不存在這樣的問(wèn)題。它旗下音樂(lè)平臺(tái)面向了不同市場(chǎng),QQ音樂(lè)面向的是流行音樂(lè)聽(tīng)眾(與網(wǎng)易云音樂(lè)定位相似),酷狗音樂(lè)則更長(zhǎng)尾,面向的是下沉市場(chǎng)(一個(gè)冷知識(shí):在線音樂(lè)MAU數(shù)據(jù)最高的不是QQ音樂(lè),而是酷狗),酷我音樂(lè)主攻的則是DJ風(fēng)格這樣的垂直領(lǐng)域。用酷狗作年度直播大典的平臺(tái),或許并不是巧合。

騰訊音樂(lè)的產(chǎn)品(QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌)已經(jīng)在內(nèi)容和渠道端全面甩開(kāi)了對(duì)手。從月活來(lái)看,騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)突破6億,是網(wǎng)易云音樂(lè)的3倍。

但音樂(lè)霸主的騰訊音樂(lè),也遇到了“新危機(jī)”。在騰訊音樂(lè)2021Q2的財(cái)報(bào)中,在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)的月活分別下跌了4.3%和13.3%。官方的解釋是泛娛樂(lè)平臺(tái)搶走了用戶的注意力。在這個(gè)短視頻搶走一切的時(shí)代,誰(shuí)都明白泛娛樂(lè)平臺(tái)指的是哪里。

03曾經(jīng)共融,如今交鋒

2018年,張藝興的一個(gè)熱舞視頻在抖音快手上帶火了《猜不透(DJ版本)》和《SexyLady》兩首歌。短視頻用戶很快在酷狗“抖音/快手前來(lái)集合”的評(píng)論里找到了組織。那個(gè)時(shí)候流行這樣一句話:南抖音、北快手、最后相遇在酷狗。

兩三年前,短視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)并不存在明顯競(jìng)爭(zhēng),甚至前者經(jīng)常會(huì)為后者導(dǎo)流:一首歌曲抖音走紅,全民K歌上的各種翻唱版本層出不窮,原版在QQ音樂(lè)上的下載量也不斷攀升。為了適應(yīng)短視頻制造神曲的時(shí)代,QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)都推出了抖音神曲的相關(guān)榜單。QQ音樂(lè)還專門推出了“抖音榜”。

國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示:2018年4月開(kāi)始,QQ音樂(lè)抖音MAU環(huán)比的增長(zhǎng)趨于同步,2018年9月以后,隨著抖音和QQ音樂(lè)的用戶基數(shù)達(dá)到同一量級(jí),兩者的MAU增長(zhǎng)曲線高度一致,可謂相輔相成[4]。

音樂(lè)平臺(tái)視作的蜜月,在短視頻眼里卻是為他人做嫁衣。在那么多的神曲都為音樂(lè)流媒體拿走了流量后,短視頻難免有產(chǎn)生“我行我也上”的心態(tài)。于是,一度只依靠30秒神曲、不經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)音樂(lè)版權(quán)的短視頻,也盯上了音樂(lè)的蛋糕。

2020年5月29日,快手官宣了周杰倫的入駐。一周后,又宣布與他的音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作。6月12日零點(diǎn),新歌《Mojito》發(fā)布,一小時(shí)就在QQ音樂(lè)上賣出了100萬(wàn)份,同樣值得注意的,是歌曲MV在快手12小時(shí)播放量突破4000萬(wàn)。

或許周杰倫自己也不會(huì)想到,他與短視頻緊密聯(lián)系在一起的日子會(huì)那么快到來(lái)。畢竟就在一年前的巴黎演唱會(huì),面對(duì)《學(xué)貓叫》的點(diǎn)歌要求,周杰倫還顯得有些不知所措。

短視頻平臺(tái)并不是突然就做起了音樂(lè)相關(guān)的動(dòng)作。早在2018年左右,它們就已經(jīng)買了版權(quán)和往發(fā)掘原創(chuàng)音樂(lè)人的方向上發(fā)力,但當(dāng)時(shí),并沒(méi)有太多人會(huì)把短視頻與音樂(lè)聯(lián)系在一起。買版權(quán)是為了讓BGM不侵權(quán),原創(chuàng)音樂(lè)人可能也只是口號(hào)。

但后來(lái)人們逐漸發(fā)現(xiàn),短視頻在宣發(fā)環(huán)節(jié),做出了許多新意。比如在前期發(fā)布片段預(yù)告(快手當(dāng)時(shí)就先發(fā)了15秒周杰倫的新歌)。歌曲發(fā)布后,平臺(tái)的創(chuàng)作者還可以把歌曲用作素材二次發(fā)酵。在周杰倫的頁(yè)面下,就有176首音樂(lè)可以當(dāng)做創(chuàng)作素材使用。

更顯競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的是,抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)官宣了投入十億買版權(quán)做音樂(lè)播放器的消息。雖然官方表示,收購(gòu)的版權(quán)偏向于素人和網(wǎng)紅,但結(jié)合版權(quán)松動(dòng)、短視頻的動(dòng)作以及字節(jié)擴(kuò)張的趨勢(shì),有理由相信,音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)沉寂:財(cái)力雄厚、并且已經(jīng)在直播上有建樹(shù)的短視頻,可能成為音樂(lè)格局真正的攪局者。

面對(duì)沖擊,騰訊音樂(lè)也在視頻上加大投入力度。

2020年7月,QQ音樂(lè)改版,把視頻專區(qū)單獨(dú)列出,讓它成為一級(jí)入口,用戶能快速進(jìn)入。全民K歌也增加了“推薦”視頻流、視頻錄制功能以及多種工具。QQ音樂(lè)的“地心引力”計(jì)劃,一看就很抖音,它向全球招募擁有跳舞、唱歌、彈奏等才華,以及具備視頻剪輯的原創(chuàng)作品作者。

打不過(guò)你,那就加入你,沒(méi)毛病老鐵。

04尾聲

音樂(lè)是歷史悠久的剛需,短視頻則是近年來(lái)才崛起的新生事物。雙方卻是一種此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。

聽(tīng)歌的場(chǎng)景越來(lái)越背景和碎片化,人們每天通勤會(huì)聽(tīng)上幾小時(shí),但很少坐下來(lái)安心聽(tīng)完整張專輯。雖然短視頻是順應(yīng)碎片化時(shí)代崛起的(甚至可以說(shuō)是締造了碎片化),但它的存在感卻越來(lái)越足,殺時(shí)間的娛樂(lè)從其他平臺(tái)搶走用戶注意力還不夠,甚至搶奪了用戶的睡眠時(shí)間。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的《2021年Q2國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》,國(guó)內(nèi)網(wǎng)民日均App使用時(shí)長(zhǎng)約5.1小時(shí)。其中,短視頻類App占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)首位,將近30%,前年同期則為23.6%。作為對(duì)比,Questmobile的統(tǒng)計(jì)顯示,在線音樂(lè)App使用時(shí)長(zhǎng)僅占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)約3-4%。

歸根結(jié)底,在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),流量紅利逐漸消失殆盡,沒(méi)有一塊蛋糕是可以放棄的。騰訊音樂(lè)的挑戰(zhàn),才剛剛開(kāi)始。

參考文獻(xiàn)

[1] 騰訊音樂(lè)進(jìn)行成立以來(lái)最大的組織架構(gòu)升級(jí),晚點(diǎn)LatePost

[2] 誰(shuí)來(lái)拯救阿里大文娛?晚點(diǎn)LatePost

[3] 版權(quán)內(nèi)容一騎絕塵,用戶付費(fèi)穩(wěn)步釋放,安信證券

[4] 不僅僅是音樂(lè),也不僅僅是社交開(kāi)創(chuàng)三位一體的全新物種,國(guó)金證券

[5] 酷狗直播年度盛典驚人數(shù)據(jù)背后:垂直造星如何推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步,環(huán)球網(wǎng)

[6] 不止于聽(tīng),音樂(lè)為入口的綜合音娛社交平臺(tái),中信證券

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”(ID:ycsypl),作者:周哲浩,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 都在 卻是 網(wǎng)易

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片