前天，一條名為“香奈兒盲盒”的熱搜，將香奈兒的倒數(shù)日歷帶到大眾視野中。

簡單來說，就是有位博主發(fā)現(xiàn)自己花6000塊錢買的香奈兒五號日歷禮盒，里面除了僅有的6件產(chǎn)品，其余都是貼紙、擴香石、甚至空袋子之類的香奈兒周邊紀(jì)念品，在開箱視頻中直呼“Chanel 退錢”。

隨后這條視頻登上熱搜，播放量達(dá)到500w+，引發(fā)各方熱議。當(dāng)晚，她又發(fā)了條澄清視頻，稱拆完箱后才發(fā)現(xiàn)盒子后面寫明了產(chǎn)品清單。

對此，有網(wǎng)友表示：“官方早就說了不是盲盒，你自己不問清楚就買，上當(dāng)活該。”

所謂官方表態(tài)，最早是上個月的18日，Chanel官方微博放出消息，將為圣誕節(jié)推出紀(jì)念5號香水的“五號日歷”。

在詳情頁寫道，這是香奈兒首次推出“倒數(shù)日歷禮盒”，精挑細(xì)選的產(chǎn)品與出乎意料的禮物藏于其中，限量發(fā)售，下面還有一行小字：“前往線下專門店了解更多?！?/p>

“出乎意料”、“藏”、“驚喜”，且無詳細(xì)清單，怎么看都在盲盒邊緣瘋狂試探。

也有網(wǎng)友很同情：“就算不是盲盒，也不是明盒，是明搶。”

“不是明盒，是明搶”

一開始，爭議的中心在于“盲盒”。

博主的澄清視頻里提到，最早在10月9日，她認(rèn)識的柜姐說香奈兒首次推出圣誕倒數(shù)日歷，但柜姐也不知道具體都有什么產(chǎn)品，只說可能會有胸針、手環(huán)等。

雖然不知道具體有啥，博主還是憑著對香奈兒一貫的喜愛下單了，然后柜姐千辛萬苦幫她搶到了唯一的一套。

從這個角度來看，五號日歷的確是盲盒。

拆開以后一看，所謂胸針不是專柜賣的正裝胸針，是薄薄的一片香水瓶形狀胸針，某寶最多10塊錢可以定制；

所謂手鏈呢，是橡皮筋發(fā)圈一樣的黑繩，吊著一個數(shù)字5，不知道的還以為澡堂子手牌。

還有空袋子、鍵盤貼、冰箱貼、磁性書簽，甚至都不是香奈兒的產(chǎn)品，只是一些平時用作贈品的“香奈兒文創(chuàng)”，博主稱之為“無價之寶”。

于是很多網(wǎng)友表示同情，作為盲盒，有一定的溢價正常，但這種詐騙級別的溢價，簡直就是明晃晃地?fù)屽X。

更何況，因為是香奈兒，價格很貴，自然會抱有很高的期待值，打開以后看到這樣的實物，失望在所難免。

但是很快有另一種聲音出現(xiàn)，稱之為“明盒”。

有人說各大品牌早就推出過這種圣誕倒數(shù)日歷，都是官方標(biāo)明其中的產(chǎn)品，不過可以在圣誕節(jié)前24天開始，一天拆一個，重在儀式感。

雖然貴，但是既然提前知道里面都是小禮品，那說明“一個愿打一個愿挨”罷了，明搶人家也愿意。

言外之意，就是白天不懂夜的黑。

這話說得也沒錯，在某紅書上搜一搜五號日歷的開箱視頻，大把的贊美和值得，畢竟千金難買我開心。

但是，目前在香奈兒的官方平臺都已經(jīng)找不到五號日歷的產(chǎn)品明細(xì)，這份網(wǎng)傳的產(chǎn)品清單也出處不明，也許他們所說的“官方渠道”主要是指香奈兒的柜姐。

有網(wǎng)友反駁，都提前告訴消費者有哪些不值錢的小物件了，還能有驚喜？

這就要看（買得起香奈兒的）內(nèi)部發(fā)言的另一種聲音了——在知道明盒的基礎(chǔ)上聲討不值。

有的柜姐掌握著禮盒中具體產(chǎn)品的完整清單，其中大多都是貼紙和掛飾，正裝產(chǎn)品只有6個，稍微計算一下就能發(fā)現(xiàn)總價2555元，比起6000元的售價顯然溢價太多，不值。

圖中隱約可辨：“當(dāng)客人詢問五號日歷內(nèi)容時，請參考以下列表予以解答?！?/strong>

而該博主還說道，開箱結(jié)束后，才發(fā)現(xiàn)在外包裝盒背面寫著詳細(xì)的產(chǎn)品標(biāo)識。

梳理到這里，我們可以看出，香奈兒的限定倒數(shù)禮盒在到手之前，對有的人來說是“明盒”，對有的人來說就是“盲盒”，這取決于你認(rèn)識的那位柜姐掌握信息的程度。

但不論是盲盒還是明盒，做倒數(shù)日歷都不該搞批發(fā)，把賣不出去的邊角料攢一攢用禮盒處理了。

Chanel作為頭部奢侈品首次試水這一領(lǐng)域，顯然是認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。

消費者花真金白銀購入一套圣誕限定禮盒，圖的是一次性擁有27件香奈兒產(chǎn)品的快感，圖的是這一個月每天都浸泡在奢侈中的爽感。

而Chanel這時還妄圖用“香奈兒文創(chuàng)”低成本宣傳品牌文化，只會傳達(dá)出落后于時代的傲慢罷了。

“時代變了，大人”

圣誕倒數(shù)日歷傳統(tǒng)在西方國家有著深厚的土壤，最早能追溯到19世紀(jì)初期，起初是一種宗教意味濃厚的習(xí)俗。

德國的路德教信徒，為了紀(jì)念圣誕日，會從12月的第一天開始，每天點起一支蠟燭，每天掛起一副新的宗教畫，或每天給孩子一塊小餅干。

1908年，歷史上第一個有小門的倒數(shù)日歷誕生。

人們可以直接打開小門，在這些彩色的小方塊后面的格子里放上禮物，讓小朋友們每天揭開一幅畫，就能吃到一個巧克力，這樣小朋友們就會非常期盼圣誕節(jié)的到來。

后來，那一代小朋友們長大了，圣誕倒數(shù)日歷（Advent Calender）也減輕了宗教意味，演變?yōu)橐环N西方的民間習(xí)俗，并在上世紀(jì)50年代逐漸商品化。

起初主要是食品的倒數(shù)日歷，比如巧克力圣誕日歷，而且主要是為兒童存在的。

后來這一模式被美妝界看上，倒數(shù)日歷開始成為成年人的童話。

歐洲在做倒數(shù)日歷方面比較資深，根據(jù)Edited，歐洲的貝玲妃、Ciaté等品牌早在2013年就推出過類似產(chǎn)品，開啟了這種圣誕倒數(shù)日歷營銷。

如今市面常見的“圣誕倒數(shù)日歷”不是字面意義上的日歷，而是一種在圣誕前24天，每天拆出一個小禮物來記錄日期的禮盒。

它的特色就是一套包含24件產(chǎn)品，內(nèi)容一般是正裝+小樣+其它小禮品的組合，禮盒價格較高，關(guān)鍵在于拉長期待周期、營造年末一整個月的愉悅、渲染圣誕節(jié)到來的儀式感。

消費者對香奈兒禮盒的失望源于高期待，畢竟其它品牌推出的倒數(shù)日歷大多發(fā)揮穩(wěn)定。

歐洲的倒數(shù)日歷有很多都是百貨商場或購物平臺推出的，“物超所值”總是最大賣點。

一方面是產(chǎn)品內(nèi)容的超值，另一方面是它確實帶有盲盒的性質(zhì)，不知道每天會拿到什么，會有驚喜。

每年圣誕季倒數(shù)日歷都是群眾討論的焦點之一，而產(chǎn)品就代表了品牌的形象和口碑，他們會精心挑選，倒數(shù)日歷也就順理成章地卷了起來。

已有135年歷史的英國Liberty London百貨商場，自從推出美妝圣誕倒數(shù)日歷，年年有人排隊搶購。

比如2019年的倒數(shù)日歷，24個產(chǎn)品中有19件正裝，售價215英鎊，產(chǎn)品價值卻超過600英鎊。

奢侈品電商購物平臺Net-A-Porter今年的禮盒，里面很多高奢品牌的產(chǎn)品，比如西班牙貴婦品牌悅碧施的安瓶精華、111SKIN的維C美白精華、Omorovicza的清潔面膜等，總價值超過1700美元，售價卻只有410美元。

除了這些高端品牌，一些大眾品牌也做倒數(shù)日歷。英國連鎖零售商Boot"s發(fā)布的自營美妝品牌倒數(shù)日歷，開賣之后，每秒能賣出3套日歷，當(dāng)日截至07點30分就賣掉了1萬套。

而在Youtube上，圣誕倒數(shù)日歷的開箱視頻成為了流量密碼，比如博主Simone Partner去年的一條Debenhams百貨公司圣誕日歷開箱視頻，24小時內(nèi)就達(dá)到了2萬播放量。

脫離了歐洲本土，尤其是最火的英國，美妝倒數(shù)日歷也開始在全球流行。2018年版Liberty日歷的7%銷售額來自英國以外，2019年就達(dá)到了22%。

國內(nèi)沒有圣誕倒數(shù)日歷的傳統(tǒng)，但一些美妝品牌在中國試水圣誕倒數(shù)日歷，收獲了不錯的反響，某紅書上的倒數(shù)日歷詞條有4700+筆記，1w+件商品。

沙龍香品牌祖·瑪瓏自2015年開始，每年都推出圣誕倒數(shù)日歷。

今年專柜價4600元的日歷，24個產(chǎn)品中，一瓶30ml的正裝香水和13瓶9ml的香水小樣，其余的是迷你蠟燭、香皂、洗手液等，都是熱門香型。

網(wǎng)友評論：“扎實，感覺所有產(chǎn)品都用得上?！?/p>

YSL的倒數(shù)日歷也做了多年，去年的國內(nèi)版比國外版豪華得多，被不少人稱為2020年最值的倒數(shù)日歷。

3400一套，光口紅正裝就5個，正裝粉底液、正裝香水，還有一大堆熱門香水小樣和護(hù)膚小樣。

再往前推一年，2019年Charlotte Tilbury推出了精致版12格倒數(shù)日歷。

售價1700元，有網(wǎng)友計算產(chǎn)品總價竟超過2000元，而且直接就可以用來化一套完整的彩妝。

這些美妝品牌的夢幻圣誕禮盒，會用明星單品吸引消費者，同時將熱門單品和新品放在一起，不論如何，嘗試過后總會有推動一部分單品銷量的作用。

圣誕倒數(shù)禮盒在國內(nèi)逐漸流行，一方面，它帶來的儀式感和驚喜感不分國界。

中國消費者也吃這一套，畢竟我們也有臨近春節(jié)倒數(shù)的習(xí)俗。

另一方面，一套包含24件產(chǎn)品的圣誕倒數(shù)日歷，是一種禮盒plus版。

可自用，可送禮，可以留著每天有驚喜，可以嘗鮮。

但如果消費者打開格子拿到的是雷品，或分量太少，那可能要不開心一整天。這方面，香奈兒不是唯一一個被吐槽的。

2019年專柜售價2840的阿瑪尼倒數(shù)日歷，一堆很小的小樣，口紅死亡色號，四個胸針，一個鑰匙扣。水?dāng)?shù)量的樣子好比大學(xué)生寫論文（不是），摳搜得有違它主題色的熱情。

還有開頭博主提過的另一位博主吐槽Dior，她求著柜姐提前買到的4000塊錢迪奧倒數(shù)日歷，結(jié)果23個產(chǎn)品全都是不超過10ml的小樣，這些小樣在某寶上每樣最多賣50。

這一類圣誕倒數(shù)日歷，售價超出產(chǎn)品總價值，說明這只是一種品牌營銷策略罷了。

2019年，Tiffany 推出的The Ultimate Advent Calendar 圣誕日歷，售價11.2萬美元。這個夢幻蒂芙尼藍(lán)的禮盒身高152.4cm，體重161千克，相當(dāng)于兩位成年男性的體量。

其中一半是貨真價實的飾品，包括Tiffany T系列True 18K金窄版手鏈、Tiffany Victoria系列鉆石耳環(huán)等。另一半是純銀杯子、骨瓷花瓶之類的生活用品。

它在全球僅限量4份，顯然不是為我們普通消費者準(zhǔn)備的節(jié)日小甜餅。那么是誰買走了這4套禮盒也就不重要了，只要講到倒數(shù)禮盒就繞不開Tiffany 這套，他們的目的也就達(dá)到了。

總之，美妝倒數(shù)日歷是一種新時代的童話，擁有它，似乎就擁有了體面。

只不過，和一百多年前大人在日歷后面放小禮物異曲同工的是，消費者始終處在被動的位置上。

畢竟，即便香奈兒的倒數(shù)日歷放了那么多雞肋產(chǎn)品，也依然有人說，香奈兒的鍵盤貼紙多香啊，打字的時候指間都是香奈兒的氣息。

要我說，有的圣誕倒數(shù)日歷還不如干脆送給VVVIP客戶當(dāng)公關(guān)禮物，皆大歡喜。

（注：封面圖源自微博@淦詩岐）

本文來自微信公眾號“Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：阿澈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。