最近，“認養(yǎng)一頭?！钡臓I銷廣告好似又登陸在了全國一二線城市的電梯間里，無時無刻都在向消費者展現著它“獨有“的價值。

互聯網時代，營銷無疑是穩(wěn)準快的出圈方式。也正是如此，“認養(yǎng)一頭?！币蚕裢昝廊沼?、元氣森林一樣，憑借著營銷，快速成為了乳制品行業(yè)的一匹“黑馬”。

近日，又有消息傳出，據中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局近日披露，“認養(yǎng)一頭?！笨毓杉瘓F股份有限公司于9月末與中信證券簽署上市輔導協議，擬A股掛牌上市。按照計劃，“認養(yǎng)一頭?！钡纳鲜休o導時間預計為今年9月至明年4月。

“認養(yǎng)一頭?！睉{借著“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！钡钠放瓶谔?，迅速打開市場。從創(chuàng)立到上市，“認養(yǎng)一頭?！钡陌l(fā)展并沒有經歷太長的時間，如今“草草了事”上市，真的就做好準備了嗎？而上市之后的商業(yè)故事又該怎么講呢？

讓消費者“云里霧里”的故事

不得不說的是，不管是增長速度還是增長質量，中國乳品和乳企都已進入到了高速，高質量的發(fā)展周期。數據顯示，在今年今年1-7月數據顯示，全國乳品產量增長14.2%，全國580多家乳企的收入同比增長13.2%、利潤增長49.17%，多家乳企正在籌劃IPO。

“認養(yǎng)一頭?！弊鳛楸姸嗳橹破菲髽I(yè)中特殊的一員，品牌影響力或許沒有蒙牛、伊利，光明乳業(yè)等這些家喻戶曉的乳制品企業(yè)那么強，但是其發(fā)展速度卻并不比這些企業(yè)慢。

天眼查數據顯示，“認養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)立于2014年，并于2016年10月正式創(chuàng)立「認養(yǎng)一頭牛」這一新銳乳業(yè)品牌。同時，根據相關資料，“認養(yǎng)一頭?！敝饕獜氖氯橹破芳吧r乳的開發(fā)、生產和銷售，及現代化牧場經營業(yè)務。

從品牌成立到如今也只有短短的五年時間，卻快速的跑進了資本市場的眼里，背后有著怎樣的增長邏輯呢？

“認養(yǎng)一頭?！钡某鋈?，可以說是恰逢其時。一方面得益于新消費市場的崛起，而線上市場恰好還有空缺，另一方面得益于互聯網紅利。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國內乳制品更是產生了信任危機。所以，很之后的很長一段時間里，國內市場都長期被外來品牌所侵占。

基于此，“認養(yǎng)一頭?！钡膭?chuàng)始人徐曉波，或許是看到了乳制品行業(yè)的這種現狀，也正是抓住了消費者追求產品質量和安全的痛點，創(chuàng)建了前所未有的認養(yǎng)奶牛模式。

在這其中，聽到最多的還是關于創(chuàng)始人徐曉波的兩個故事。據說，在2012年，作為新晉奶爸的房地產商徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉。回來時卻被香港海關扣押，在里面待了四個小時，最后寫了保證書才被釋放出來。此后，徐曉波開始思考“為什么中國人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶？”

為此，先是花300萬走遍全球最好的牧場，然后斥資4.6億元在北緯37度

（據說是養(yǎng)出好奶牛的絕佳區(qū)域）建立“認養(yǎng)一頭?！笔鬃F代牧場，并從澳洲引進6000頭純種荷斯坦奶牛，并且從瑞典進口利拉伐轉盤擠奶設備，從加拿大和澳大利亞進口蓿草和燕麥給奶牛當飼料，并且用高于歐盟的標準生產牛奶，據說，每頭奶牛每天的飼料費都高達80元。

故事從開始到結束都透露著“認養(yǎng)一頭?！睂ζ焚|的嚴格要求和把控，也正是如此，吸引力數千萬的消費者。

在品牌創(chuàng)立之后，“認養(yǎng)一頭牛”就開始了逐鹿市場之路。數據顯示，截至2021年4月，“認養(yǎng)一頭?！睋碛?座現代化牧場，1座加工廠，產品線已經覆蓋純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個品類。

而在這增長的背后，離不開“認養(yǎng)一頭?！豹毺氐臓I銷方式。電商起家的“認養(yǎng)一頭?！保浒l(fā)展之路和在消費升級之下互聯網新銳品牌崛起之路一樣，都是靠著營銷，借助流量撐起了自己快速前進的一條道路。先是借助具有大流量的一些自媒體進行推廣，之后在內容社交平臺興起之后，又通過小紅書種草樹立口碑，接著就出現在各大主播間和電梯間。

無時無刻都在給消費者進行“洗腦”。

但是，對“認養(yǎng)一頭?！眮碚f，“認養(yǎng)模式”才是它的終極大招。

在2017年1月份，“認養(yǎng)一頭?！本屯瞥鰞煞N認養(yǎng)形式。一是通過支付2999元“認養(yǎng)一頭?！?，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權；二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得“認養(yǎng)一頭?！钡乃袡嘁?。

在去年五月份，“認養(yǎng)一頭牛”將認養(yǎng)奶牛模式升級，發(fā)起了“百萬家庭認養(yǎng)計劃”，開啟云認養(yǎng)、聯名認養(yǎng)以及實名認養(yǎng)三種模式。

品牌方也表示認養(yǎng)模式是通過對牧場奶源、生產制造、物流供應鏈等多個環(huán)節(jié)與消費者進行連接與互動，全部公開化、透明化，解決傳統(tǒng)模式里消費者對品牌生產鏈信息不透明的行業(yè)痛點。

但是在看過這幾種認養(yǎng)模式的規(guī)則之后，雖然讓消費者有了參與感，但是這和曾經的會員電商有什么區(qū)別的，花錢買了一個電子寵物？還是讓消費者花錢買打折的牛奶？而企業(yè)是如何保證消費者喝的一定是自己認養(yǎng)的那頭牛呢？當然或許一頭奶牛有好幾個名字。

從新銳品牌到乳制品品牌，還有很長的一條路要走

不得不說的是，“認養(yǎng)一頭?！贝_實靠著營銷取得了一定的市場地位。數據顯示，在2020年雙十一期間，“認養(yǎng)一頭?！逼放铺熵埰炫灥赇N量破億，且在乳品行業(yè)品牌旗艦店中銷量排名第一；2021年“618”期間，“認養(yǎng)一頭?！痹谔熵埰脚_的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一，線上占整個公司渠道營收的70%。

但是水能載舟，亦能覆舟。

靠流量獲取銷量不是長久之計。因為網紅產品的出現，背后折射的是消費者對個性化需求的渴望，而“認養(yǎng)一頭?！闭莻€性化需求涌現的網紅品牌。

乳制品是和消費者健康息息相關的產品，產品能夠走紅，固然有口碑的因素在里面。

但是，網紅品牌都有一個共通的特點就是，靠流量為導向，火起來很容易，難的是一直火下去，這種模式很容易觸碰天花板，所以，企業(yè)更應該把專注力放在產品本身上來，如今僅僅是為了個性化需求而營銷，很難獲得長久的利益。

但恰恰不好的是，如今的互聯網流量紅利已經在慢慢消退，很多的企業(yè)已經又開始轉戰(zhàn)線下市場。

到最后還得走向以產品為導向的道路上來，回到傳統(tǒng)消費品的競爭方式中去。

如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經達40%左右，而“認養(yǎng)一頭?！贝藭r回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，這些都是需要大量的資金的，也不是一朝一夕就能解決的。但這也或許是“認養(yǎng)一頭?！鄙鲜械脑?。

就拿牧場來說，作為企業(yè)發(fā)展之根本。牧場的規(guī)模往往決定著企業(yè)的規(guī)模，而在《2021中國奶業(yè)統(tǒng)計資料》顯示， TOP10規(guī)模牧場中，3家由蒙?？毓?，2家由伊利控股，光明、三元、君樂寶的控股數量均為1家。TOP30規(guī)模牧場的控股企業(yè)中大多數也都閃現了伊利、光明等大型乳企的身影。

所以，在短期內，“認養(yǎng)一頭?！被蛟S只能靠著線上固有的流量來收獲固定的營收。

同時，乳制品行業(yè)中消費者的忠誠度并不是很高，因為如今產品的同質化問題愈發(fā)嚴重，很多產品的營養(yǎng)含量大都相同，在同等價位中供消費者選擇的品牌也有很多。

所以，接下來“認養(yǎng)一頭?！毕胍獜木W紅品牌轉變?yōu)槿橹破菲放疲@取更多資本的任性，首要任務就是提高消費者對品牌的忠誠度，提高品牌價值。經過歲月的沉淀，才能彰顯其價值。

所以，對“認養(yǎng)一頭?！眮碚f，確實還有很長的一條路需要走。

本文來自微信公眾號“翟菜花”（ID:zhaicaihua520），作者：翟菜花，36氪經授權發(fā)布。

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