2021年，我國商業(yè)銀行繼續(xù)深入貫徹實施數(shù)字化、智能化、開放化的創(chuàng)新發(fā)展理念，充分發(fā)揮運用金融科技勢能完成了前中后臺智能化，并將開放平臺、融入場景作為重點戰(zhàn)略。從上市銀行2021年一季報、半年報披露數(shù)字來看，各家上市銀行普遍重視用戶，將月度活躍用戶（MAU）規(guī)模作為重要績效指標。

一、上市商業(yè)銀行手機銀行App發(fā)展情況

后疫情時代，手機銀行成為了線上觸客的最重要入口，2021年各家商業(yè)銀行均通過高頻迭代更新與場景服務(wù)多元化，助推手機銀行活躍用戶（MAU）規(guī)模從2021年1月的4.14億增長到2021年9月的4.80億。

從具體月份來看，一方面受益于各銀行持續(xù)深化數(shù)字金融戰(zhàn)略，手機銀行App版本迭代更新加速，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，交易滲透不斷加深；另一方面，各銀行在獲客之后，轉(zhuǎn)向精細化運營服務(wù)，且不斷與高頻消費場景深化合作應(yīng)用，2021年3月、5月、6月、9月商業(yè)銀行手機銀行活躍用戶（MAU）規(guī)模均取得不俗的增長。

2021年，隨著新技術(shù)與金融的融合和應(yīng)用持續(xù)增強，科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的加快，上市商業(yè)銀行在探索并推進金融與場景的深度融合方面憑借著網(wǎng)點密集、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢，在手機銀行發(fā)展上全面領(lǐng)先，呈現(xiàn)出國有大行“規(guī)?；鲩L”、全國股份制銀行“強勁增長”、中小商業(yè)銀行“區(qū)域特色化助力穩(wěn)定增長”的態(tài)勢。

從2021年9月上市銀行活躍用戶數(shù)來看，國有大行中，中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行活躍用戶規(guī)模均超過5000萬，大規(guī)模領(lǐng)先。全國股份制銀行中招商銀行、平安口袋銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、中信銀行等股份制銀行活躍用戶規(guī)模均超過1200萬。以北京銀行為代表的中小上市銀行同樣表現(xiàn)亮眼，尤其是北京銀行活躍用戶規(guī)模為374.54萬，超過了華夏銀行等全國股份制銀行，雖然在體量上不及國有及股份制大行，但是在活躍用戶占比上遠超國有及股份制大行平均水平。

易觀分析認為，以北京銀行為代表的中小上市銀行不斷加大創(chuàng)新力度，尤其是加入生活場景的布局，積極響應(yīng)共同富裕、鄉(xiāng)村振興、適老化等國家戰(zhàn)略，不斷加大下沉市場的推廣及服務(wù)能力，通過移動金融服務(wù)提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融服務(wù)水平，推出帶有地域化、用戶差異化的服務(wù)。未來，隨著區(qū)域化、特色化的獨特平臺價值集中釋放，中小上市銀行在活躍用戶增速上仍將保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢。

二、典型上市商業(yè)銀行手機銀行月活增長策略分析

2021年各家上市銀行“深耕”客戶經(jīng)營能力，基于金融科技應(yīng)用、用戶體驗提升、場景應(yīng)用擴展等方面的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用成為各家銀行探索的重點領(lǐng)域。本文選取上市銀行中具有代表性的4家商業(yè)銀行（中國工商銀行、招商銀行、北京銀行、寧波銀行）為研究范疇，通過系統(tǒng)分析上述4家商業(yè)銀行2021年整體活躍用戶規(guī)模及其變動情況，梳理并觀察其業(yè)務(wù)發(fā)展情況、經(jīng)營模式、手機銀行App應(yīng)用變化情況、進而展現(xiàn)上市銀行在2021年用戶經(jīng)營策略并展望未來發(fā)展的方向。

2021年，中國工商銀行手機銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模在6月份突破1億。工商銀行布局鄉(xiāng)村老年及外籍客群市場，推出了“幸福生活版”，上線英文版滿足外籍客戶需求，助力提升縣域客戶、老年客戶、外籍客戶的活躍度。另外，工商銀行手機銀行為用戶提供數(shù)字人民幣錢包服務(wù)，數(shù)字人民幣的推廣給工商銀行帶來增量線下支付流量入口。

2021年，招商銀行手機銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模突破6千萬大關(guān)。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面，招商銀行高度重視AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算、信息安全、生物識別以及物聯(lián)網(wǎng)、5G等新興科技在手機銀行上的應(yīng)用，使得用戶在無感知環(huán)境下更多地參與到銀行業(yè)務(wù)，提升用戶體驗。在場景應(yīng)用拓展方面，招商銀行嘗試財富開放平臺建設(shè)，與基金公司、保險公司等建立共同運營平臺，促使財富管理模式由“代銷”轉(zhuǎn)向平臺化，為用戶提供全生命周期的陪伴式服務(wù)。

2021年，北京銀行手機銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模為374.54萬，較年初的237.64萬增長136.90萬，增幅位居中小上市商業(yè)銀行前列。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新及用戶提升體驗上，引入云證書、IFAA增強技術(shù)等安全手段，建設(shè)“護盾”智能交易反欺詐平臺，實時監(jiān)控線上交易風(fēng)險，在攔截高風(fēng)險交易筆數(shù)及挽回資產(chǎn)損失方面獲得了客戶及市場的認可。持續(xù)手機銀行迭代建設(shè)，北京銀行手機銀行2021年已累計升級迭代110次，落地各類需求416個，新增100余項產(chǎn)品功能，重塑優(yōu)化300余項業(yè)務(wù)流程。特別值得關(guān)注的是，為了更好地服務(wù)不同客群，北京銀行手機銀行先后推出“尊愛版”、英文版App，適應(yīng)不同客群的使用習(xí)慣，提升客戶分層服務(wù)能力；重構(gòu)財富版塊，為財富客群打造線上財富顧問專享服務(wù)，同步推出全新資訊頻道，配備智能產(chǎn)品推薦，形成了“金融＋資訊”多元服務(wù)體系。

此外，在場景拓展方面，北京銀行手機銀行App上線了“飯票、影票、機票、酒店、景點、打車等多項生活服務(wù)”，借此拉動低頻金融需求的增長，旨在帶動用戶活躍，做大、做活外部流量。值得一提的是北京銀行在手機銀行中推出“北京地區(qū)專屬”等功能區(qū)域，提供醫(yī)保關(guān)聯(lián)服務(wù)，為北京市城鄉(xiāng)居民和靈活就業(yè)人員開通手機銀行端保險繳費渠道，北京銀行上線這些個性化的帶有差異性的便民利民服務(wù)能更好的深入用戶，提升體驗。

2021年，寧波銀行手機銀行App活躍用戶（MAU）規(guī)模突破260萬。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面，寧波銀行堅定不移地實施大零售戰(zhàn)略，通過借助金融科技，加快完善線上化、場景化、智能化服務(wù)布局，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型強化專業(yè)化服務(wù)能力，不斷延伸客戶經(jīng)營觸點，增加客戶黏性。在客戶體驗方面，寧波銀行手機銀行進行了不同程度的改版升級，優(yōu)化了一些交互體驗及功能體驗，如在手機銀行設(shè)計上突出了信用卡以及理財功能，在平臺功能板塊上融入年輕人重視的帶有社交互動元素內(nèi)容，例如話題PK、熱門資訊、優(yōu)惠活動等內(nèi)容。在場景應(yīng)用拓展方面，寧波銀行采用“線上金融產(chǎn)品+生活場景”相融合的線上運營模式，構(gòu)建出了生活繳費、交通出行、電商購物等一系列場景，對用戶能夠起到一定便捷體驗效果。

綜上，加大宣傳和優(yōu)惠力度、完善金融服務(wù)等都是上市商業(yè)銀行提升手機銀行月活躍用戶的常規(guī)操作。未來已來，創(chuàng)新科技的開發(fā)和應(yīng)用將成為手機銀行月活躍用戶（MAU）規(guī)模提升的根本，只有緊跟金融科技的發(fā)展步伐，圍繞用戶旅程，提供更全面的金融服務(wù)和生活類非金融服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化運營生態(tài)和服務(wù)內(nèi)容，方能在手機銀行存量用戶爭奪中占據(jù)制高點。

三、手機銀行市場動態(tài)監(jiān)測：以北京銀行等發(fā)展較好的中小上市銀行為例

（一）用戶活躍：北京銀行用戶粘性相對較好

從月活躍用戶（MAU）規(guī)模來看，全國性銀行尤其是國有上市銀行手機銀行具有絕對用戶規(guī)模優(yōu)勢；中小上市商業(yè)銀行中，北京銀行位居前列。從人均啟動次數(shù)來看，北京銀行人均單日啟動次數(shù)為2.04次，遠高于招商銀行（1.35次）、寧波銀行（1.93次）、南京銀行（1.54次），北京銀行用戶粘性更具優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品迭代：北京銀行科技加碼，聚焦高頻場景建設(shè)，精耕細作，分層服務(wù)

北京銀行加速創(chuàng)新推進“智慧金融”建設(shè)，具體體現(xiàn)在通過手機銀行功能和服務(wù)的不斷迭代升級，積極推動零售業(yè)務(wù)移動轉(zhuǎn)型發(fā)展，推出了飯票、影票、機票、酒店等高頻場景的建設(shè)，同時穩(wěn)步推進網(wǎng)上銀行發(fā)展創(chuàng)新，打造更加精細化、數(shù)字化、專業(yè)化、敏捷化、高質(zhì)量的智慧金融體系，為用戶提供一站式服務(wù)平臺。此外，除了標準版App外，為滿足老年客群需要，北京銀行還推出了字體更大、操作便捷，能一鍵呼叫客服的“尊愛版”App，推進適老化服務(wù)；為滿足外籍人士使用習(xí)慣，推出英文版App，提升國際化品牌形象。同業(yè)手機銀行重點打造專屬版本及財富開放平臺。

（三）場景拓展：北京銀行直連小程序使用場景，構(gòu)建“獲客-活客”的價值閉環(huán)

2021年，商業(yè)銀行手機銀行除財富開放平臺、老年版本等功能創(chuàng)新外，手機銀行還逐步強化安全認證，包括數(shù)字證書、交易指紋驗證、交易人臉識別驗證等，如工行手機銀行支持下載數(shù)字證書，下載后即可享受免介質(zhì)一鍵大額轉(zhuǎn)賬。

北京銀行積極布局互聯(lián)網(wǎng)平臺的小程序建設(shè)，將服務(wù)開放到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，除已上線的微信端“北京銀行微銀行”小程序外，計劃還將在3-4個互聯(lián)網(wǎng)平臺上線北京銀行小程序，為客戶提供高頻次、低門檻、差異化的服務(wù)同時，幫助銀行引流導(dǎo)流，拓寬獲客渠道：一方面，通過小程序分為引導(dǎo)客戶下載App，促進手機銀行的下載量提升；另一方面，將手機App中部分高負載，或高頻、輕量化的功能引導(dǎo)至小程序生態(tài)，降低手機銀行App的負載，同時利用互聯(lián)網(wǎng)平臺輕便、快捷的特點提升用戶粘性和體驗。

（四）營銷活動：北京銀行分客群策劃營銷活動，重在提升活躍及資產(chǎn)規(guī)模

2021年，各行手機銀行普遍采用分客群營銷的方式，提升特定客群的活躍。同時，針對重點業(yè)務(wù)/場景上線專屬營銷活動。另外， 打造手機銀行營銷品牌、虛擬營銷權(quán)益激勵、分行本地化活動、日常消費常態(tài)化營銷活動。

招商銀行App活動密集度強，持續(xù)針對分客群、理財、支付、飯票影票政務(wù)服務(wù)場景開展營銷活動；江蘇銀行開展了如“簽到領(lǐng)蘇銀豆：手機銀行用戶簽到可獲獎勵”、“約惠星期五：定點開展秒殺活動”、“天天抽好運：手機銀行用戶可抽獎”、支付首綁有禮等營銷活動。

北京銀行圍繞手機銀行的衣食住行生活場景，打造“品牌寵粉日”系列活動，形成用戶長期記憶。包括周三福利日、周四美食日和周五觀影日，一方面激勵用戶注冊開戶、維持穩(wěn)定的用戶活躍；另一方面，通過多維度交叉分析活躍用戶（MAU），充分融合業(yè)務(wù)場景，進一步向細分客群下沉，搭建完整的營銷模型體系，精準識別客戶財富管理需求和風(fēng)險偏好，帶動零售板塊較為核心的財富管理業(yè)務(wù)規(guī)模（AUM）快速增長。

得益于網(wǎng)聯(lián)攜手銀行、第三方支付機構(gòu)上線的一鍵綁卡功能，支持由銀行作為發(fā)起方，通過網(wǎng)聯(lián)平臺完成與第三方支付機構(gòu)的信息交互，實現(xiàn)客戶身份認證與簽約綁卡。另外，由于第三方支付機構(gòu)具有流量、市占率、場景等優(yōu)勢，銀行難以撼動其地位，核心訴求轉(zhuǎn)為提高本行卡在第三方支付機構(gòu)的綁卡率，所以，很多手機銀行紛紛上線一鍵綁卡功能，并推出綁卡送現(xiàn)金紅包、積分等獎勵活動。

如客戶通過招商銀行APP一鍵綁卡功能，用戶招行借記卡在支付寶、微信、京東支付、美團支付、拼多多支付、合眾易寶六家機構(gòu)中的任意兩家完成首次綁定綁卡，即可獲得5元現(xiàn)金紅包。北京銀行綁京行卡，享京行惠--通過支付寶、微信支付、京東支付首次綁定北京銀行借記卡，可享首筆訂單立減10元優(yōu)惠。

通過對手機銀行市場動態(tài)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量時代的終結(jié)，各家銀行積極擁抱新技術(shù)，手機銀行的運營開始從規(guī)模型向運營型轉(zhuǎn)變，不可否認，國有大型商業(yè)銀行以及股份制銀行在手機銀行運營方面具有強大的客戶基礎(chǔ)與優(yōu)勢，但以北京銀行為代表的中小上市銀行前瞻性地以渠道創(chuàng)新賦能零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在用戶精細化運營方面持續(xù)發(fā)力，憑借“精耕細作，便民惠民、豐富場景、智慧運營、深入用戶、提升體驗”等特色運營實踐使得其在手機月活躍用戶（MAU）規(guī)模上取得快速增長。這也充分證明，只有通過不斷加大科技創(chuàng)新力度，實現(xiàn)更智能、更多場景覆蓋、更多功能實惠才能切實提高手機銀行的滲透能力，進一步提高用戶黏性，增強銀行與用戶的互動，真正成為社會公眾生活中不可缺少的工具之一。

未來，以北京銀行為代表的中小上市銀行將繼續(xù)秉承移動轉(zhuǎn)型發(fā)展理念，不斷深化線上渠道建設(shè)，不忘初心，關(guān)注民生，以科技之力驅(qū)動金融賦能，讓銀行服務(wù)變得更輕盈、更親和、更下沉、更有溫度，讓手機銀行成為用戶享受銀行服務(wù)的第一觸點。

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