精品電商卷土重來？

據(jù)@新浪科技 消息，知情人士透露，劉強(qiáng)東開始注重自有品牌建設(shè)，京東已于近期調(diào)整組織架構(gòu)，將京東京造單獨(dú)成立事業(yè)群，成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，目前和京東零售處在一個(gè)級別，平起平坐。該項(xiàng)業(yè)務(wù)成立于2018年，主要針對中產(chǎn)群體，定位為“高端產(chǎn)品的大眾化”和“大眾產(chǎn)品的品質(zhì)化”，即提供高性價(jià)比且高品質(zhì)的商品。

而“精品電商”的另一擁躉網(wǎng)易嚴(yán)選更是“大動(dòng)作”——繼去年高調(diào)宣布不參加“鼓吹過度消費(fèi)”的雙11后，今年網(wǎng)易嚴(yán)選不僅以“不湊單、不滿減，直接上底價(jià)”的策略回歸雙11，其與羅永浩合作的營銷話題也在近期火出圈：羅永浩在其個(gè)人微博發(fā)布廣告視頻并吐槽現(xiàn)在的廣告套路多，而網(wǎng)易嚴(yán)選官博隨即轉(zhuǎn)發(fā)，并配文“老板拍板把明年廣告費(fèi)砍掉80%”。

小米有品則是在近日推出自研新生活消費(fèi)品牌“日常元素”。小米有品眾籌頻道一個(gè)月內(nèi)也接連上線了智能電動(dòng)自行車、智能發(fā)熱防寒服等。

此外，背靠阿里的精品電商淘寶心選，不僅推出過自有品牌，也在2020年服務(wù)于阿里巴巴的春雷計(jì)劃，以“全托盤”的方式重點(diǎn)協(xié)助外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型。

自2016年網(wǎng)易嚴(yán)選上線，精品電商已走過六年時(shí)間，其間電商格局發(fā)生了翻天覆地的變化——天貓、京東雙巨頭格局被拼多多打破；抖音快手的電商業(yè)務(wù)異軍突起；垂直電商則陷入窘境。

不同于以商品功能進(jìn)行分類的垂直電商，精品電商的經(jīng)營范疇和綜合電商其實(shí)并無二致，主要銷售母公司推出的自有品牌，其特點(diǎn)在于：精品電商能夠滲透上游制造和供應(yīng)鏈，從而縮短了從制造廠商到消費(fèi)者的路徑；強(qiáng)調(diào)“精選”“嚴(yán)選”這樣的平臺(tái)選品模式，以自身品牌調(diào)性為國內(nèi)制造廠商背書。

不過，雖然“概念”很好，但精品電商其實(shí)一直飽受行業(yè)質(zhì)疑：相比于傳統(tǒng)貨架式電商的“輕”、以及社交電商依靠私域迅速裂變的“快”，精品電商更重、也更慢。

“重”在于精品電商需要掌控生產(chǎn)全鏈路，因此投入更大的人力物力成為必須，同時(shí)其在庫存周轉(zhuǎn)緩慢的情況下會(huì)受到損失。一個(gè)典型的例子是，2010年中國排名第一的自營服裝B2C電商凡客，因?yàn)樵鲩L勢頭良好所以不斷投入重金擴(kuò)展SKU，計(jì)劃次年實(shí)現(xiàn)100億元以上的營收。這造成了高達(dá)14.45億元的庫存積壓，最終拖垮了凡客。

“慢”在于，精品電商需要對產(chǎn)品進(jìn)行更嚴(yán)格的把控，因此擴(kuò)大SKU的速度會(huì)慢很多。

以小米為例，2020年原小米集團(tuán)副總裁、小米有品總經(jīng)理的高自光曾告訴「深響」&「真探」，在供給端小米有品采取的是“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”的模式，目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的節(jié)奏。事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選做到2萬個(gè)SKU花了三年時(shí)間，小米有品到2019年突破百億GMV的時(shí)候僅僅有6000個(gè)SKU。但傳統(tǒng)電商的京東，2011年的SKU就有150 萬，2013年已經(jīng)增長到了2570萬。

除了“重”與“慢”，缺少流量也一直是精品電商的困境。

網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等平臺(tái)發(fā)展初期的獲客方式主要是內(nèi)部流量體系在驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)易嚴(yán)選背后有網(wǎng)易郵箱10.2億的用戶，而小米手機(jī)用戶為小米有品提供了天然的流量。但吸引圈外人卻格外不容易，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品都曾面臨增長困境。

2018年，網(wǎng)易電商整體200億營收的目標(biāo)沒有達(dá)成之后，2019年9月考拉海購被轉(zhuǎn)手阿里，而網(wǎng)易嚴(yán)選則在2019年第三季度財(cái)報(bào)中被放置到了“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”板塊，因?yàn)椤罢脊究偸杖氡壤跎佟?。此后網(wǎng)易沒有再公布過網(wǎng)易嚴(yán)選的營收。小米有品從零到GMV突破百億花了三年時(shí)間，相比于三巨頭、抖快動(dòng)輒千億、萬億的GMV而言，小米有品規(guī)模還是很小。

從戰(zhàn)略投入的角度考慮，當(dāng)下的精品電商可能并不是一個(gè)高性價(jià)比的選項(xiàng)，但為何京東、網(wǎng)易、小米仍然在這條賽道上堅(jiān)持，甚至更加重視？

首先還是長期價(jià)值。低成本、高利潤成為一些企業(yè)選擇打造自有品牌的原因，因?yàn)槠髽I(yè)能夠全方位覆蓋采買、倉庫和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，并將最關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，這樣保證了每個(gè)環(huán)節(jié)上最高的利潤空間。同時(shí)，精品電商通過掌控生產(chǎn)制造全產(chǎn)業(yè)鏈，也能在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低價(jià)格，讓產(chǎn)品“價(jià)廉物美”，滿足價(jià)格敏感人群對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

打造自有品牌的優(yōu)勢，使其成為許多歐美零售商常見的經(jīng)營策略，COSTCO、沃爾瑪、山姆會(huì)員店、麥德龍等實(shí)體零售商案例俯拾皆是，電商巨頭亞馬遜也在推行自有品牌戰(zhàn)略。據(jù)MBA智庫百科，美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀(jì)80年代末就有近40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。利豐集團(tuán)COO朱為眾曾評價(jià)，自有品牌是過去30年歐美零售商決定生死存亡的關(guān)鍵。

如今，這種打造自營品牌的思路也在為國內(nèi)企業(yè)所用。

2020年，京東將其定位從“以零售為基礎(chǔ)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙怨?yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。目前，京東“自營+POP”供應(yīng)鏈已經(jīng)相完善，通過加強(qiáng)自有品牌，京東可以繼續(xù)夯實(shí)自己的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)；小米有品背靠小米生態(tài)鏈，一方面能夠推動(dòng)小米生態(tài)鏈繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)圈層，另一方面也幫助小米跨進(jìn)了“線上電商”和“新零售”的領(lǐng)域。

由此可以看出，精品電商模式可以幫助企業(yè)夯實(shí)供應(yīng)鏈、并拓展用戶客群。無論是京東將“京造”提高到與零售業(yè)務(wù)的同等高度，還是小米有品在2020年時(shí)，宣布三年內(nèi)達(dá)到千億GMV，都意味著他們依然看好自有品牌、精品電商的無限可能。

而定位為“更加接近中國新中產(chǎn)階級消費(fèi)需求”、希望打造新消費(fèi)品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選，則正在走出網(wǎng)易嚴(yán)選APP本身，利用淘寶、京東、拼多多，甚至抖音快手等外部電商渠道，從而更加靠近其目標(biāo)對象。這種方式帶來了一些成效，2021年Q2，網(wǎng)易嚴(yán)選的淘系渠道銷售額同比增長顯著，達(dá)153%；抖音和快手銷售額同比增長更是近300%。

由此看來，精品電商本身或許并不是目的，而是手段。精品電商背后，往往承載著一個(gè)巨頭企業(yè)更大的野心。只是，行使在大海之中，他們必須時(shí)刻關(guān)注海面之下的暗礁。

本文來自微信公眾號“資本偵探”（ID：deep_insights），作者：李新笛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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