在線音頻的龍頭喜馬拉雅,終究還是走上了赴港上市這條路。
9月13日,就在宣布申請(qǐng)撤回赴美IPO計(jì)劃后的第四天,喜馬拉雅向港交所呈交上市申請(qǐng)。歷經(jīng)波折,自詡“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的余建軍,終于要把這個(gè)300億估值的“聲意”帶到市場面前了。
從招股書來看,喜馬拉雅最新的MAU(月度活躍用戶)達(dá)到2.62億,穩(wěn)坐在線音頻市場頭把交椅。與之相對(duì)應(yīng)的則是以訂閱費(fèi)為主的營收不斷增長,2021年上半年達(dá)到25.14億元。
即便如此,喜馬拉雅仍未盈利,2018-2020年調(diào)整后的虧損總額超20億。喜馬拉雅目前已經(jīng)完成9輪融資,但現(xiàn)在來看仍未跨過盈虧平衡點(diǎn),上市是繼續(xù)籌集糧草的快捷選項(xiàng)。
當(dāng)然,對(duì)于份額絕對(duì)第一的平臺(tái)型企業(yè),市場未必會(huì)看重其短期利潤。但無論如何,估值已經(jīng)超300億市值的喜馬拉雅,需要向市場解釋清楚一件事:音頻平臺(tái)是不是好生意?
本文圍繞這個(gè)問題,通過精讀喜馬拉雅的招股說明書,來一次回答下面這三個(gè)問題:
01. 喜馬拉雅如何成為龍頭的?
02. 音頻生意如何做出護(hù)城河?
03. 喜馬拉雅有什么遠(yuǎn)慮和近憂?
下面進(jìn)入正文部分。
01喜馬拉雅如何成為龍頭的?
喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾經(jīng)寫給自己一句話:夢未盡,心未死。他的夢想很簡單:做一個(gè)用戶量上億,有巨大影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
本科畢業(yè)后就開始創(chuàng)業(yè),然而數(shù)次嘗試皆以失敗告終,當(dāng)時(shí)的余建軍并沒有找到實(shí)現(xiàn)自己夢想的道路,2012年上半年嘗試了40多個(gè)創(chuàng)業(yè)方向,原本80多個(gè)人的團(tuán)隊(duì),走的只剩下七八個(gè)人。
或許是真的山窮水盡迫不得已,亦或是上天旨意神來之筆,余建軍最終決定:All-in在移動(dòng)音頻領(lǐng)域。
音頻行業(yè)在當(dāng)時(shí)并不受到主流互聯(lián)網(wǎng)觀察家們看好。而在余建軍的眼里,音頻在滿足碎片化時(shí)間的使用上有強(qiáng)大的優(yōu)勢,并且制作成本和帶寬成本也要遠(yuǎn)低于越來越高清的視頻。
2012年8月,余建軍創(chuàng)立“喜馬拉雅FM”。作為一個(gè)聲音內(nèi)容平臺(tái),首先面對(duì)的就是兩個(gè)問題:內(nèi)容從哪來?播給什么人聽?
內(nèi)容方面,余建軍比較直接,他調(diào)研當(dāng)時(shí)的音頻行業(yè),直接把市面上有的幾乎所有品類的內(nèi)容都放在了平臺(tái)上,最終形成了包括有聲小說、音樂、培訓(xùn)講座在內(nèi)的19個(gè)品類。
然后他在每個(gè)品類中,找?guī)讉€(gè)電臺(tái)主播來作為種子作者,這些作者也帶來了自己身后的幾千、或是幾萬粉絲作為種子用戶而很快,收音機(jī)時(shí)代遺留的大量電臺(tái)主播以及他們的粉絲紛紛轉(zhuǎn)向了喜馬拉雅。
2013年喜馬拉雅移動(dòng)端上線不久,粉絲數(shù)就迅速突破了1000萬。
大量的粉絲涌入讓余建軍意識(shí)到光靠散兵游勇是不夠成熟的,開始發(fā)展正規(guī)軍。2014年,喜馬拉雅正式與德云社開始合作,并完成1150萬美元的A輪融資,年底粉絲數(shù)破億。
2015年,閱文集團(tuán)及頭頭是道投資基金戰(zhàn)投入股喜馬拉雅,同時(shí)閱文集團(tuán)宣布與喜馬拉雅開始合作布局有聲業(yè)務(wù),至此,喜馬拉雅在娛樂音頻的內(nèi)容端徹底站穩(wěn)了腳跟。
2016年,知識(shí)付費(fèi)開啟風(fēng)口時(shí)代,喜馬拉雅也開始打造付費(fèi)內(nèi)容,6月6日,由馬東和“奇葩天團(tuán)”帶來的《好好說話》作為首個(gè)付費(fèi)精品內(nèi)容上線,單日銷售額突破500萬。
同年,喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)推出,24小時(shí)知識(shí)消費(fèi)突破5000萬。這一年,以普華資本、小米、京東為首的資本連續(xù)注資三輪,總金額過億元。
2017年6月6日,喜馬拉雅推出付費(fèi)會(huì)員,定價(jià)月費(fèi)為18元,年度會(huì)員188元,價(jià)格與視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格相仿,并將此日定名為66會(huì)員日,24小時(shí)內(nèi)會(huì)員數(shù)突破342萬人。
趁著用戶數(shù)據(jù)的飆漲,喜馬拉雅在2017年完成了合鯨、雨匯投資的D輪,融資金額過億元。隨后春華資本、騰訊投資領(lǐng)銜E輪融資,總金額達(dá)40億元,喜馬拉雅估值站上240億人民幣。
九輪融資過后,喜馬拉雅營收進(jìn)入高速增長期,2020年,在疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下,喜馬拉雅營收40.76億元,相較2019年和2018年分別增長51%和175%,但仍未盈利。
當(dāng)然,喜馬拉雅并不缺對(duì)手。除了傳統(tǒng)的蜻蜓、荔枝之外,還有國家隊(duì)代表、中國廣播客戶端升級(jí)改造而成的“云聽”、字節(jié)的“番茄暢聽”、即刻團(tuán)隊(duì)上線的播客平臺(tái)“小宇宙”等。
但這些新老對(duì)手們還難以追上喜馬拉雅。今年上半年,喜馬拉雅在全場景平均月活躍用戶高達(dá)2.62億,遠(yuǎn)超所有對(duì)手。而平均用戶時(shí)長達(dá)146分鐘,約占中國所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端用戶收聽總時(shí)長的70.9%,市場份額是毫無爭議的第一。
在這種背景下,喜馬拉雅開啟了港股IPO的進(jìn)程。
02作為龍頭的喜馬拉雅城墻有多高?
在聊喜馬的護(hù)城河之前,我們先了解一下這個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在是個(gè)什么格局。
根據(jù)喜馬拉雅專門請(qǐng)灼識(shí)咨詢(花了80萬)做的中國在線音頻市場的調(diào)查分析報(bào)告顯示,2020年在線音頻行業(yè)移動(dòng)端平均月活躍用戶1.86億人,物聯(lián)網(wǎng)及車載月活用戶0.65億人,而到2025年這兩個(gè)數(shù)字分別預(yù)計(jì)為4.7億人和4.23億人。
同樣根據(jù)這份報(bào)告:2020年在線音頻市場規(guī)模達(dá)到131億元,到2025年預(yù)計(jì)為1038億元(當(dāng)然增速是拍出來的)。而就變現(xiàn)模式來看,分為訂閱、廣告、直播三種模式,并且預(yù)計(jì)未來訂閱收入占比將持續(xù)擴(kuò)大并成為主要收入模式。
根據(jù)喜馬拉雅招股書上顯示的中國在線音頻行業(yè)的競爭格局表顯示,從移動(dòng)端收聽時(shí)長和收入來看,已經(jīng)當(dāng)之無愧是中國最大的在線綜合音頻平臺(tái)了,營收跟其它五家加起來差不多。
而2020年風(fēng)風(fēng)火火在納斯達(dá)克搶下“音頻第一股”的荔枝并不受資本待見,發(fā)行價(jià)11美元,現(xiàn)在跌的只剩3塊多,而營收水平,現(xiàn)在的喜馬起碼約等于2.7個(gè)荔枝的體量。
相比于荔枝,喜馬拉雅的盈利故事明星性感很多。
在它家自己畫的模型圖上,上有四大商業(yè)化變現(xiàn)路徑,下有AI大數(shù)據(jù)算法支撐,左有PGC/UGC/PUGC培養(yǎng)機(jī)制,右有用戶心智培養(yǎng),堪稱一套完美的“聲意”,頗能自圓其說。
完善的體系疊加龍頭效應(yīng),催生了數(shù)量龐大的音頻內(nèi)容及創(chuàng)作者,截止至2021年6月30日,各類型專輯接近2300萬,活躍內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)515萬人,甚至戴老板在上面都有一門課程。
一方面,喜馬拉雅有充足的資源去采購大量的PGC和PUGC內(nèi)容以及版權(quán);另一方面,大量自行涌入的創(chuàng)作者和作品進(jìn)一步豐富了內(nèi)容供給。這種內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑了足夠高的城墻。
喜馬拉雅的收入來自五部分,會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播、廣告、直播和其他。會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收入是頂梁柱,2021年上半年為54.6%,其次是廣告和直播,分別占總收入的24.5%和16%。
在早期,廣告是喜馬拉雅主要的現(xiàn)金來源。
在2016年知識(shí)付費(fèi)崛起后,付費(fèi)點(diǎn)播收聽成為了喜馬拉雅最大的增長點(diǎn),但這一比重在【會(huì)員訂閱】推出后開始下降,顯然喜馬拉雅正在采取做大普通基礎(chǔ)訂閱會(huì)員的基數(shù)的策略。
自2018年以來,喜馬拉雅的用戶付費(fèi)率一路上行,根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,2021H1已達(dá)到12.3%的水平,高于荔枝的7%和騰訊音樂的8%,但低于頭部長視頻平臺(tái)20~25%的水平。
另外根據(jù)招股書顯示,在喜馬拉雅月活用戶的2.62億里,物聯(lián)網(wǎng)及第三方開放平臺(tái)的月活用戶有1.46億——這里指音箱、汽車等使用場景。在這個(gè)領(lǐng)域,喜馬拉雅的對(duì)手更少。
那么問題來了:活躍用戶這么多,場景這么剛需,市占率這么高,競爭格局遠(yuǎn)勝于視頻網(wǎng)站和直播平臺(tái),那為何還會(huì)虧損?
03喜馬拉雅的“聲意經(jīng)”困在了哪里?
虧損的根源在于一個(gè)矛盾:音頻市場已經(jīng)觸碰到天花板 vs. 喜馬拉雅大量投入試圖突破天花板。
從招股書反映的數(shù)據(jù)來看,喜馬拉雅的營銷費(fèi)用在過去一年中持續(xù)加碼,今年上半年的營銷費(fèi)用已占總收入的49.1%,然而同期月活用戶增速反而在放緩,如同碰到了隱形的墻。
同時(shí),日均收聽時(shí)長從2018年的123分鐘,增長到了2020年的141分鐘,用戶耗費(fèi)的時(shí)長無法進(jìn)一步增長?;蛘哒f:日均兩小時(shí)左右的收聽時(shí)長,就是這個(gè)行業(yè)的天花板。
從另一個(gè)角度觀察,喜馬的VIP熱播榜目前幾乎完全被“爽文”占據(jù),這其實(shí)也可以理解,畢竟沒什么人愿意用碎片化的時(shí)間去聽需要思考的內(nèi)容,但也同時(shí)反應(yīng)了喜馬拉雅已經(jīng)足夠“下沉”。
另外:平臺(tái)越大,低質(zhì)量的UGC內(nèi)容就會(huì)越多,而想要保證專業(yè)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容占比提升,又需要高昂的成本去采購專業(yè)內(nèi)容,這個(gè)平衡點(diǎn)在哪,現(xiàn)在的音頻市場仍然沒有找到答案。
全球音樂巨頭Sportify的聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Ek曾經(jīng)發(fā)問:“消費(fèi)者用在視頻和音頻上的時(shí)間差不多,但視頻市場規(guī)模有1萬億美元,而音頻只有1000億美元?難道我們眼睛的價(jià)值比耳朵高十倍?”
但從現(xiàn)實(shí)的反饋來看,長、短、中三類視頻的市場加起來,恐怕比音頻市場高出不止10倍。僅以廣告為例:短視頻可以在3~4個(gè)視頻中插播廣告,音頻要做到這一點(diǎn),幾乎不可能。
因此在音頻這個(gè)場景下,喜馬拉雅難覓對(duì)手。但正如它名字所預(yù)示的:音頻的天花板是地球的喜馬拉雅山,視頻的天花板可能是火星的奧林匹斯山,前者最高只能爬到8848米,而后者的卻可以超過2萬米——賽道不同,命運(yùn)不同。
喜馬拉雅從一家小公司變成估值幾百億的垂直巨頭,這是一個(gè)超級(jí)成長故事。但上市之后的喜馬拉雅,還能否讓二級(jí)市場的投資者享受一級(jí)市場投資者的回報(bào),是一個(gè)疑問。
這個(gè)疑問,在很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司身上也能看到。一級(jí)市場投資人和二級(jí)市場投資人平素可能交集甚少,但在IPO那一刻,比的就是誰更精明,誰更蠢貨。
參考資料
[1]《喜馬拉雅招股說明書》
[2]喜馬拉雅FM余建軍:創(chuàng)業(yè)十幾次,在音頻行業(yè)allin,終于迎來大爆發(fā)-南財(cái)專訪
[3]喜馬拉雅的外患與內(nèi)憂
[4]喜馬拉雅66會(huì)員日共召集會(huì)員342萬知識(shí)消費(fèi)超6100萬-網(wǎng)易新聞
本文來自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”(ID:ycsypl),作者:張澤一,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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