“今天已經(jīng)賣出去六輛，我嗓子都啞了?！?0月24日晚上6點，《財經(jīng)》記者來到上海長寧來福士特斯拉體驗中心，店員如是說。

當日正值上海10月燃油車牌拍賣結(jié)果公布的第二天，本次拍賣中標率僅為4.9%。適逢周日，特斯拉門店生意火爆。

這是特斯拉在華銷量節(jié)節(jié)高的一個縮影。今年9月，特斯拉交付國內(nèi)的新車數(shù)量達52153輛，國內(nèi)月銷量同比環(huán)比漲幅均超過300%。今年以來，特斯拉在中國銷量突破20萬輛。

銷量增長較快，與特斯拉的降本措施密不可分。今年7月，特斯拉宣布推出國產(chǎn)Model Y標準續(xù)航版，補貼后售價僅27.6萬元人民幣，較目前在售的長續(xù)航版低7.19萬元。

公開信息顯示，“乞丐版”Model Y上市當日的訂單數(shù)量就超過一萬輛，用一天的時間就完成了其他車型用數(shù)月才能達到的目標。今年9月，Model Y共售出33033輛新車，成為包括新能源車和燃油車全品類SUV銷量的冠軍。

全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對《財經(jīng)》記者分析道，北京、上海、深圳、廣州、杭州等，此類有限行政策、經(jīng)濟實力較強的城市，是特斯拉市場最大的市場。

“今年新能源汽車的銷售情況非常好，這說明新能源車將近20年的創(chuàng)新準備，從創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)化，到解決使用環(huán)境等等這一系列的過程已見效，到了一個快速增長的時候了。”中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長付炳鋒對《財經(jīng)》記者表示。

不應被忽視的是，作為最具話題性的電動車企業(yè)及管理人，特斯拉及馬斯克自帶流量IP。他們的商業(yè)舉動，就如同亞馬孫蝴蝶扇動的翅膀，會直接攪動全球電動車格局競爭。作為一個“莫得感情”的博弈論機器，桌上的玩家們都在揣摩他的心思，眼盯著他下一張牌要出什么……

降價，拉著同行進入價格“混戰(zhàn)”

“27萬的價格無法拒絕啊?！币晃粡V東佛山的特斯拉車主楊先生告訴《財經(jīng)》記者。

楊先生是典型的家庭需求型用戶，為了給孩子更舒適的空間，糾結(jié)了幾個月，在BBA和雷克薩斯之間對比，最終預定了“省錢、省心、無比寬敞”的特斯拉Model Y標準續(xù)航版本，比BBA（奔馳、寶馬、奧迪）少10萬元以上的價格是打動他的決定性因素。論品牌和性能，他更偏向?qū)汃RX3和雷克薩斯RX，但二者落地價都在40萬元以上。

還有車主對《財經(jīng)》記者表示，Model Y不需要保養(yǎng)、不花油費，后面基本沒開銷了，一年下來能省不少錢。

或許是去年Model 3降價嘗到了甜頭，7月特斯拉推出采用磷酸鐵鋰電池的標準續(xù)航版本Model Y，立馬吸引了不少追求性價比的用戶。

廣州天河廣粵天地體驗店的一位銷售告訴《財經(jīng)》記者，買Model Y標續(xù)的客戶最多，因為在城市里標準續(xù)航完全夠用，磷酸鐵鋰電池也足以應對廣東的大多數(shù)溫度環(huán)境?！叭囯m然耐低溫，但我們會建議不充滿電，反而磷酸鐵鋰可以充滿電，所以標續(xù)版本賣得最好?！?/p>

“Model Y的成功，主要是它的降價，導致性價比大幅提升，所以市場認可度也不斷提升。同時，作為一個科技產(chǎn)品，它不斷強化自身功能，所以大家也認可它的產(chǎn)品?！贝迻|樹告訴《財經(jīng)》記者。

一位成都的Model Y車主說，她起初看中的是空間，但用起來之后愛上了Model Y的露營模式，“可以開空調(diào)、換氣、后排放倒，天氣冷了還可以開篝火模式。開一晚上空調(diào)也就掉80公里-90公里的電，我覺得不算太耗電?！?/p>

“便宜又不失格調(diào)的東西不多了，特斯拉算一個。”有車主如此對《財經(jīng)》記者表示自己購車的理由。

銷量激增，一切購車優(yōu)惠都被取消。此前新車主如果通過老車主推薦購得新車，雙方都可獲得有效期為6個月的1500公里超級充電免費的獎勵，而自9月18日起，該車主引薦獎勵被取消，目前購車不享有任何形式的優(yōu)惠。

《財經(jīng)》記者了解到，特斯拉員工購車與普通消費者同樣價格，但可以免費開通價值6.4萬元的FSD（Full Self-Driving，“完全自動駕駛”）功能。

公開信息顯示，今年三季度，特斯拉在中國市場收入達31.13億美元，同比大增78.5%。今年前三季度，特斯拉在中國市場營收90.15億美元，超過去年特斯拉全年收入66.62億美元。

在10月8日的特斯拉2021年股東大會上，CEO馬斯克對上海工廠的表現(xiàn)大加贊揚：“上海超級工廠有著驚人的車輛質(zhì)量和運營效率，做得非常棒！”

有媒體消息稱，特斯拉已全部償還當時為建設(shè)上海超級工廠所借的貸款，共計14億美元，用時短短16個月。這筆貸款原定的償還期限為5年（60個月）。

降價不降品質(zhì)，特斯拉的以價換量，笑的是馬斯克，哭的是同行。

伴隨新能源汽車的消費理念逐漸普及，加上產(chǎn)業(yè)扶持政策的春風。從新能源汽車企業(yè)的內(nèi)心小九九來看，最佳的策略就是以燃油車為錨，堅守原有價格，賺取相應利潤。然而，這一攻守同盟已然被特斯拉打破，出于個人理性的選擇，特斯拉率先降價。

最終的結(jié)果就是，所有新能源汽車被迫進入價格內(nèi)卷，以求獲得消費者的青睞。降價的車企將變多，頻率越來越高，降價幅度越來越大。即便，它們可能明白：以價換量未必能帶來高利潤，但都希望通過比拼耐力、熬死對手，以求贏者通吃。

到2030年，馬斯克給特斯拉定下的銷量目標是年銷2000萬輛，并表示有信心能保持至少50%的交付量增長率——而2020年全年，特斯拉的銷量剛突破50萬輛。

羅蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業(yè)中心負責人鄭赟對《財經(jīng)》記者分析道，世界第一個高科技的電動車概念，由特斯拉提出，其品牌溢價很高，本身有強吸引力，奠定了獨一無二的市場地位。此外，特斯拉領(lǐng)先的自動駕駛功能，也是吸睛之處。

鯰魚特斯拉身后，其他玩家仍熱衷搭便車

9月，Model Y已經(jīng)取代了常年SUV銷冠哈弗H6的地位。

截至今年8月，上市十年的哈弗H6已經(jīng)累計99個月成為中國SUV銷量第一，而在9月，超過哈弗H6的不是一直以它為目標的長安CS75，也不是SUV鼻祖本田CR-V，而是今年初剛上市的純電動汽車——特斯拉Model Y。

要知道，這是兩款定位完全不同的車型，并不存在直接競爭關(guān)系——哈弗H6售價9.89萬元起，是自主品牌代表，主打性價比；Model Y售價27.6萬元起，科技感強，品牌力突出。

這正是特斯拉作為“價格屠夫”的可怕之處。特斯拉“降價—銷量提升—成本下降--再次降價”模式正在行業(yè)內(nèi)引起連鎖反應，它的打擊范圍上至BBA，下至自主品牌，對每個車企都產(chǎn)生影響。

不過需要指出的是，單一月份的銷量具有特殊性。按照特斯拉的規(guī)劃，上半季度生產(chǎn)的汽車主要用于出口，下半季度則面向國內(nèi)市場，9月的“爆單”跟特斯拉的交付節(jié)奏息息相關(guān)，甚至是前幾個月積壓訂單的集中體現(xiàn)。

“Model Y超越哈弗H6只是一個階段性的現(xiàn)象，不過特斯拉的銷量的確是越走越強，而且會越來越強，這是大家共同認可的?！贝迻|樹對《財經(jīng)》記者表示。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年1月-9月，新能源汽車銷量達到215.7萬輛，與去年同期相比增長185.3%。其中，乘用車銷量達到204.5萬輛，同比增長199%。

銷量突飛猛進的并非只有特斯拉，9月比亞迪、五菱、長安、小鵬、理想等品牌的部分車型銷量都同比上漲超過100%。比亞迪的秦PLUS DM-i、宋DM兩款車型的排名都緊跟特斯拉Model Y和3后面，月銷突破萬輛。

造車新勢力中，小鵬P7和理想ONE分別實現(xiàn)銷售7512輛和7094輛，同比增加192%和102.5%。更別說一直維持暢銷的五菱宏光MINI，月銷超過3.5萬輛，同比增長142.6%。

雖然新能源車的銷量你追我趕，但它們并不想在存量市場競爭，燃油車市場才是新能源車企覬覦的大蛋糕。在這個意義上，特斯拉和其他新能源品牌的關(guān)系是正和博弈，新能源和燃油車更接近零和博弈。

國家信息中心副主任、正高級經(jīng)濟師徐長明指出，自2019年私人新能源汽車增加量在新能源汽車總增加量的比重占到54.3％以后，私人新能源汽車的購買量便迅速增長起來。他列舉的數(shù)據(jù)顯示，2020年該比重提升到71.5％，2021年前七個月提升至77％。

如果按照能源類別，將汽車分為新能源和傳統(tǒng)能源兩個陣營，那么特斯拉自然是新能源汽車中的先鋒官。對于全球諸多新能源汽車品牌來說，采用搭便車的方式，摸著特斯拉過河，是一種優(yōu)質(zhì)的選擇。OTA升級、高階自動駕駛、商業(yè)直營——雷，特斯拉你來趟，你的教訓就是我的經(jīng)驗。

蔚來汽車CEO李斌曾對《財經(jīng)》記者表示：“蔚來和特斯拉的產(chǎn)品不存在太大競爭，我們的競爭對手是BBA，我們要把同樣價格區(qū)間上BBA燃油車用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠脩簟！蓖R汽車CEO沈暉也認為，威馬的市場目標是通用、大眾、豐田的用戶，將燃油車用戶轉(zhuǎn)化成智能電動車用戶才有意義。

此前，還存著另一種低級的搭便車現(xiàn)象。在過往各國推行激進的新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策時，無論是特斯拉還是形似“老頭樂”的A00級電動車，都能拿到財政補貼。彼時，相比苦哈哈地做技術(shù)研發(fā)投入，倒不如利用最低的生產(chǎn)成本，以及較低的技術(shù)投入，去最大化地獲得銷量，拿足政府的扶持政策和產(chǎn)業(yè)補貼。過去的幾年間，中國境內(nèi)上百個新能源汽車品牌，都在搭著特斯拉和行業(yè)發(fā)展的便車。

幸運的是，“國產(chǎn)”后，不再面臨高額關(guān)稅的特斯拉也真正成為了一條有效的鯰魚。讓有野心的國內(nèi)新能源汽車公司明白，只有布局核心競爭力，才能走得更遠，在更廣闊的未來市場賺取更大的收益。

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘認為，新能源汽車是否在大量搶占燃油車市場還需觀察，因為燃油車的銷量下滑是由于全球化芯片供應不足造成的。“從某種意義上講，新能源汽車的逐月增長還只是‘乘虛而入’，并非在剛需上取代了燃油車?！?/p>

給自己造個對手

價格下探的Model Y，還擠壓到特斯拉自家Model 3的銷量。

9月Model 3銷量為19120輛，同比增長68.8%，在一眾銷量同比翻倍的新能源車型中略顯遲滯。這也從一個側(cè)面反映出，在新能源車市場中SUV的潛力仍不輸轎車。

出乎業(yè)內(nèi)意料的是，Model Y的暢銷，恰好發(fā)生在國內(nèi)造車新勢力紛紛進入轎車市場的時候。

2020年前，國內(nèi)的新勢力普遍主打SUV車型，威馬EX5、小鵬G3、理想ONE、蔚來ES8幾款SUV在不同的價格區(qū)間都取得不錯的銷量。彼時，Model Y還未上市，特斯拉憑Model 3一款產(chǎn)品獨領(lǐng)風騷。

然而，自小鵬P7去年上市以來，蔚來、極氪、智己、威馬都打出了“轎車牌”。

有新勢力車企高管對《財經(jīng)》記者表示，十多年前的市場主流是轎車，但是在本田CR-V、大眾途觀等車型上市之后，SUV銷量高漲。全面進入智能電動車時代之后，SUV反而變得無聊，主流市場喜歡更有個性的轎車產(chǎn)品。

沒想到，Model Y在此時崛起，恰好錯開了新勢力的“轎車”熱。

與特斯拉以往的爆款Model 3相比，Model Y的優(yōu)勢非常明顯，同樣的科技體驗和外形、更高的續(xù)航和車內(nèi)空間，價格只差4萬元，選Model Y的車主不在少數(shù)。

北京朝陽僑福芳草地店的一位銷售對《財經(jīng)》記者表示，Model Y已是店里最暢銷的車型，平均十位購車的客戶里，有七位選了Model Y，三位選Model 3。

目前，用特斯拉技術(shù)副總裁德魯?巴格利諾（Drew Baglino）的話來說：“Model 3是目前全球市場上最暢銷的豪華轎車。”但馬斯克表示，預計明年Model Y銷量將超越Model 3，成為全球銷量最好的汽車。

“多生孩子好打架”“總有一款適合你”，這是不少汽車品牌的產(chǎn)品策略，但在特斯拉身上，27.6萬元的Model Y和23.6萬元的Model 3卻有左右互搏之勢。

電動汽車銷量跟蹤機構(gòu)EV Sales Blog統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年Model 3在全球?qū)崿F(xiàn)36.5萬輛的銷量，在新能源市場的占有率達到12%，也占特斯拉總銷量的72%。照目前的趨勢，這一數(shù)字恐怕很難再維持一年。

“Model Y擠壓Model 3市場，這是肯定的。”崔東樹對《財經(jīng)》記者預計，Model 3還將繼續(xù)降價，因為目前利潤極其豐厚，毛利率達到30%，遠超汽車行業(yè)平均水平，后續(xù)還有降價空間。

如果Model 3從23.6萬元繼續(xù)降價，意味著持續(xù)擠壓現(xiàn)有自主品牌（10萬-15萬元）和主流合資（15萬-20萬元）的市場空間。

一如投行摩根士丹利所說，特斯拉是一家以“不斷降低價格、擴大細分市場、提高產(chǎn)品對消費者的可及性”作為目標的公司。

爭完客戶爭產(chǎn)能

Model Y銷量奪冠，一方面是消費者的熱情高漲，一方面也因為特斯拉受芯片、上游原材料供應短缺的影響相對較小，保證了交付。

從去年開始，全球芯片產(chǎn)能緊張已經(jīng)蔓延到各個行業(yè)，汽車行業(yè)也不例外。除了最明顯的疫情因素，海外的自然災害、經(jīng)貿(mào)環(huán)境都沖擊著汽車芯片的供應鏈。在此背景下，大部分燃油車企業(yè)都受制于產(chǎn)能，甚至部分企業(yè)陸續(xù)宣布停產(chǎn)。

據(jù)研究機構(gòu)AutoForecast Solutions數(shù)據(jù)，截至今年9月26日，缺芯造成全球汽車市場累計減產(chǎn)量達到893.4萬輛，中國市場累計減產(chǎn)181.4萬輛，占總量的20.3%。

于是，找“芯”成為今年汽車行業(yè)的首要難題，特斯拉在這方面有自成一體的“答題思路”。

“不少車企比如大型合資公司，是把中國的采購體系納入全球采購體系內(nèi)，一般采用穩(wěn)定的長期采購協(xié)議，所以在芯片短缺的情況下，只能躺平、停產(chǎn)。而有的車企靈活性強，千方百計通過各種方式找尋資源，保證生產(chǎn)，在這個過程中差異就體現(xiàn)出來了?！敝衅麉f(xié)副秘書長李邵華對《財經(jīng)》記者表示。

特斯拉CFO扎奇?柯克霍恩（Zach Kirkhorn）在三季度財報電話會上表示，目前受影響的主要是鎳和鋁，即電芯用的鎳和非電芯用的鋁。有些原料是直接簽訂合同，所以影響沒有緩沖期，當然也有長期的供貨承諾和合同，和部分價格指數(shù)波動成本共擔項目。市場的變化已經(jīng)傳達到特斯拉的產(chǎn)品生產(chǎn)之中，盡管目前沒有重大沖擊，但絕不是微不足道。

為了解決短期供應問題，特斯拉花樣百出。特斯拉全球副總裁陶琳表示，其核心芯片零件均采取自主開發(fā)、外協(xié)加工的方式，減少了對外的依賴。此外還通過軟件來替代部分芯片功能，以應對芯片緊缺的現(xiàn)狀。德魯?巴格利諾補充道，原料多元化的方式也在考慮范圍，不一定就要用鎳或者鈷生產(chǎn)電池。

摩根士丹利的一份報告指出，特斯拉能夠確保芯片供應，是因為其具有強大的垂直整合能力、自研芯片的能力、很強的談判能力，以及相對較小的規(guī)模。

該報告分析稱，特斯拉可能是全球垂直整合程度最高的主機廠，因此特斯拉能夠更早地了解到供應鏈的情況，并采用多家供應商保證供應。在今年早期停產(chǎn)之際，特斯拉就已經(jīng)開始研發(fā)替代MCU芯片和固件，從而解決了MCU芯片短缺問題。

由此可見，特斯拉和其他汽車品牌的博弈，不止是爭奪消費者，也在于爭奪有限的芯片和原料供應，確保自身產(chǎn)能，而供應鏈的競爭，可能是影響更深遠的。

美國投行Wedbush的數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉的需求比供應高出約10%，這是限制銷量擴張的主要原因。

“目前特斯拉的問題主要是產(chǎn)能，而非需求。”10月26日，馬斯克表示。

本文來自微信公眾號“財經(jīng)雜志”（ID:i-caijing），記者：王靜儀戚展寧邱瑤李皙寅，編輯：施智梁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 特斯拉 能讓 銷量