李佳佳賦予“李子柒”以精神，微念為“李子柒”塑造肉身。經此事件，“李子柒”的精神和肉身注定要分開了。

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帶給李子柒第一波流量的人，是美圖CEO吳欣鴻。

時間要回溯到八年前。2016年4月，李子柒發(fā)布了第四期“古色古香”系列視頻——《櫻桃酒》，兩天過去了，視頻在美拍上的點贊不超過10個。

還沒想清楚如何成為李子柒的四川女孩李佳佳，心生退意。她在紀錄個人心情的“碎碎念”中寫道，“可能這條路我走錯了， 我并不適合做這個，那么辛苦那么累拍的視頻也沒人看”。

就在李佳佳決定不拍視頻，繼續(xù)做她淘寶店的小生意的時候，吳欣鴻點贊了她《櫻桃酒》的視頻，美拍將這條視頻推上首頁，流量迅速涌來，半天點贊過萬。

李子柒第一條爆款視頻就此誕生。

但當時，她的影響力僅限于美拍平臺，在美拍粉絲達到40多萬之前，她在微博都幾乎沒什么粉絲。以事后諸葛亮的視角回溯，如果美拍和李子柒抓住合作的機會，今日種種故事都將沒有。

可是沒有如果，美拍短時間內不會發(fā)現(xiàn)李子柒的內容價值。吳欣鴻曾講到，早期做美拍，像做美圖一樣，當成是工具軟件在做，關注點是美顏。美圖這家企業(yè)，也在經歷工具、內容、電商、手機等多種業(yè)務嘗試之后，回歸沉寂。如今美拍的活躍用戶數(shù)，可能都沒有李子柒的全網粉絲數(shù)多。

而李子柒，回到她做短視頻的初衷，是為了給自己的淘寶店帶貨的想法，她應該也會去往微博。在接受阿里的投資之后，微博成為網紅將粉絲引導向自家淘寶店鋪的重要流量入口，雪梨、張大奕、張沫凡等網紅，都是在微博做紅人，在淘寶賣貨。

2016年可以說是網紅變現(xiàn)大年，那年“雙11”，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”，銷量位居淘寶女裝類目第二，銷售額過億。她自己在紀錄片《網紅》中也自信滿滿的說道，2016是張大奕之年。

同在杭州，與張大奕所屬MCN機構如涵，相隔也就20公里的微念，目睹這場網紅盛宴，卻不得入。它旗下的多位紅人中，最知名的當屬林小宅，初代日系風博主。走的也是微博積攢粉絲，在淘寶賣貨的路數(shù)。

但是林小宅的淘寶店鋪——向日宅物，屬于林小宅和他男朋友杜丸丸，跟微念并無任何股權上的關系。這家日后被MCN行業(yè)，稱為天花板的企業(yè)，尚處在物色它能掌控的網紅的階段。

而身處在四川綿陽農村的李佳佳，正苦惱于如何拍短視頻。她在美拍的“李家有女，人稱子柒”的個人簡介，平淡的就像告訴別人，我是7月份生的，所以叫子柒。沒有任何關于個人技能，喜好、特長的描述。

那時，李子柒還只是一個女孩的別名，而不是一個IP和品牌。

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新階段在下半年到來。

2016年6月，李子柒三個字作為關鍵詞，第一次登上百度指數(shù)，雖然當周指數(shù)只有28，跟此后的幾百萬相比，所差甚遠。

幾乎同一時間，李佳佳更換了自己的微博名字和頭像，名字改回之前用過的@李子柒，頭像換成紅紗遮面，眼神堅定的照片，帶著幾分猶抱琵琶半遮面的古典韻味。它成了李子柒的標志形象。

在好友@香噴噴的小烤雞的推薦下，李子柒開始向微博美食板塊投稿。

也是在這個時候，李子柒的視頻內容被微念的創(chuàng)始人劉同明注意到。在發(fā)給李子柒的第一條私信中，他自稱L先生，和她說視頻里的內容，是自己和妻子夢想的世界，現(xiàn)在只被一萬人關注實在是太可惜了，自己有辦法讓更多人看到。

那是微博公開尋找更多優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，進行資源扶持的階段，微念是微博首批扶持的MCN機構之一。打蛇找七寸，在MCN里泡了三年的劉同明，深知內容創(chuàng)作者的困境與需求，也知道怎么去談判。

沒過多久，李子柒與劉同明在四川火鍋熱熱辣辣的桌邊，達成了合作，簽署了經濟約合同。

兩個月后《蘭州牛肉面》問世。視頻中穿著唐裝的李子柒，用各式手法揉捏面團，十分鐘后一碗帶著熱氣的拉州牛肉面出爐。最終，視頻獲得5000萬的播放量。

李子柒摸到了講述萬物源頭的視頻風格，從筆墨紙硯講到柴米油鹽醬醋茶再到花果蔬鳥，久遠的中國故事漸次展開，一物一生成了她視頻中的主要內容。

許多媒體報道中，杭州微念和李子柒，一度被描述成“千里馬與伯樂的故事”，劉同明發(fā)掘了李子柒，并且提供了符合后者要求的合作方式，不做短時間變現(xiàn)，不接廣告、不代言，專注打造李子柒品牌。

至少在2017年5月前，很難看到伯樂和千里馬的“扶持”情節(jié)。李子柒的內容團隊只有她一個人，策劃、拍攝、剪輯，一個人負責，每次拍視頻需要自己跑前、跑后的按開機、關機。

同月，有粉絲闖入李子柒家中，強行闖門撞到了她的奶奶。以及網絡上的負面輿論，對親人造成的心理傷害，帶給李子柒情緒上的巨大反彈。她在微博發(fā)文，你們傷害的是我用命護著的那個人，甚至發(fā)了“告別聲明”。

這次危機并沒有造成李子柒退網，反而同微念的合作關系更近一步。

兩個月后，李子柒與杭州微念達成了新的合作方式，從之前的經紀約到合作模式，成立了四川子柒公司。杭州微念占股51%，李佳佳持股49%。這是當時網紅跟MCN機構合作的普遍方式，張大奕跟如涵成立的“大奕電子商務”，是張大奕持股49%，如涵持股51%。

微念也走上了融資之路。2017年8月，華映資本入局，成為微念科技A輪領投方。

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如今，李子柒三個字，代表全球粉絲超1億，撐起來一家估值50億元公司。但凡沾到這三個字，都像是得到了一層流量鍍金。

早幾年，MCN機構的行業(yè)會議，要邀請到微念，或者是微念的投資方，這樣會議的對外傳播中，可以提到李子柒的相關主題，像是李子柒是怎么被打造出來的。近兩年新消費品牌崛起，李子柒螺螄粉火爆，消費品的行業(yè)會議，也要邀請微念來分享，探討如何將IP打造為消費品牌。

投資了微念科技的華映資本，幾乎每次公開場合亮相，都會被cue到它們是投資了李子柒的MCN機構，瞬間華映從眾多投資機構之中，變得有辨識度。其他的辰海資本、眾源資本等微念的投資方，都上演過相似劇情。

資本承接著李子柒的流量光環(huán)，還要對外講，投資微念的時候，融資計劃書上的李子柒只有70萬粉絲。

一位投資人曾提到為什么投資微念科技，說微念做得特別好的一點是很克制，對這個品牌保護得很好，沒有在早期做過多的商業(yè)透支和變現(xiàn)，一直專注于李子柒的內容，把這個品牌的調性做起來。

這樣看來，MCN機構不難做啊，克制就行了。另外也要跟投資機構說下，專注內容的是李子柒在鄉(xiāng)下的五人團隊，而不是杭州微念。

資本喜歡故事，李子柒無疑是中國近幾年最好的故事之一，一位幼年嘗過世道艱難的女孩，憑借著自身努力和時代機遇，站到了流量頂端。

微念也在向外界包裝和推薦這則故事。李子柒事業(yè)部負責人李小刀，曾在某行業(yè)會議上，對外分享過李子柒品牌背后的人格魅力——英雄模式。

它源自神話學大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，坎貝爾發(fā)現(xiàn)無論何種民族、何種文明，講述的神話故事都有共同的體系——英雄模式：英雄最開始大都拒絕走出舒適區(qū)，走出之后在伙伴的帶領下，一路過關斬將，獲得內心成就感，最終把成就帶回家鄉(xiāng)。

曾經的“打工人”李子柒個人經歷與坎貝爾的神話英雄論很像，14歲離家闖蕩，做過洗碗工、DJ，最落魄的時候，連續(xù)一個月啃饅頭，甚至睡在過公園的板凳。之后在親情責任的召喚下，回到家鄉(xiāng)。2012年，李子柒為了照顧年邁的奶奶，回到四川。

在李小刀的分享中，微念科技找到了符合李子柒真實經歷的人物，叫“天真者”。這個形象的核心就是返璞歸真、無欲無慮、沒有世俗心。李子柒代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應。

李子柒原本只是一個出生在7月的四川女孩的別名。但是在資本的眼中，所有構成這一形象的要素都要產生價值。最終，當它累積到一定程度，成為IP的時候，就需要找到一種符合大眾集體想象，喚起觀者共情力和認同感的人格魅力。

只是，天真者，本是至純至凈之感，奈何卻被商業(yè)的欲望沾染。

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李佳佳是不是“李子柒”？

圍繞這個爭論，已經成為到底哪一方具有李子柒品牌歸屬權的爭奪。雖然，在2017年微念和李子柒合作的時候，約定李子柒品牌運營主體是四川子柒。

在杭州微念看來應該不是，那封被李子柒粉絲們形容為“廢話文學”的回應里，微念使用“李佳佳女士”和“李子柒”IP和品牌兩種表述，試圖將李佳佳和李子柒進行切割分離。

“微念公司成立于2013年，2016年成為微博MCN全面合作伙伴，同年與李佳佳女士展開合作，以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌?！?016年，公司創(chuàng)始人劉同明先生與李佳佳女士進行了深度溝通，最終確立雙方合作模式：李佳佳女士負責內容創(chuàng)作與發(fā)布，微念公司負責運營與探索商業(yè)模式。

李子柒的粉絲不買這個帳，一位微博網友的評論，形象地道出了這種雙重概念：早幾十年，把魯迅的版權收了，發(fā)聲明說他是周樹人好了。

郭德綱跟曹云金鬧翻，也只是收走了一個“云”字。好家伙，微念一口氣，想要帶走倆，只給對方留個姓。

對李佳佳而言，李子柒是承載著她在過和想要過的生活的形象，也是她想保護的名字。在接受央視記者魯健采訪時，她說不想讓李子柒有所謂的太高的商業(yè)價值。

微念想將“李子柒”作為一個消費品牌IP存在，但是在李佳佳看來，更看重“李子柒”的文化屬性。分歧已生，嫌隙加劇。

爭論到現(xiàn)在，媒體公布的消息顯示，杭州微念和資本方曾提出過幾種同李子柒繼續(xù)合作的方式：給李子柒增發(fā)8%到10%的微念股份；把天貓店鋪運營主體還原到子柒文化，讓子柒本人大比例控股；由子柒文化把品牌商標授權給微念做運營，微念給授權費和分成。

在目前的方案中，無論如何挪騰，品牌歸于微念還是四川子柒，微念還是獲益更多一些，歸微念，李子柒不過是一位通過增發(fā)獲得8%到10%股份的股東，同當年的51%和49%的股份分配相去甚遠。歸四川子柒，微念是后者的第一大股東，也意味著微念的投資方都是四川子柒的間接股東。

當然，關于股份、錢、權益的重新分配僅僅是微念和投資方的說法，李子柒方面從未提過分歧來自利益分配，只是說微念在合作中有欺瞞的情況。

商業(yè)世界是講究效率和進化的。曾經的MCN機構鼻祖如涵，上市前三年連續(xù)虧損，上市后也一直在虧損，引發(fā)外界討論MCN是好的商業(yè)模式嗎？微念在MCN1.0的基礎上，迭代出2.0版本，發(fā)掘了MCN同網紅合作的新模式——共同打造品牌。

微念發(fā)掘了“李子柒”的商業(yè)價值，并把它做到銷量十幾億的規(guī)模。保守估計2020年僅單品李子柒螺獅粉，銷量就有16億。其他的藕粉、紅糖姜茶、米糕等產品，也做到了年銷售2000萬-8000萬單，累計約3億—5億的銷售額。有投資人說微念的估值邏輯，已經不按照MCN機構，而是新消費品牌了。

其實，微念的商業(yè)模式也并沒有比2016年的MCN機構迭代多少?！袄钭悠狻逼放谱叩倪€是紅人變現(xiàn)的道路，只不過幾年前網紅的變現(xiàn)方式是非標品的服飾類產品，微念將它引向能做成標品的食品品類。

但說到底還是一方負責內容（品牌），一方負責供應鏈的合作模式。而這種商業(yè)模式，不見得非要通過MCN機構完成，雪梨自有品牌的合作伙伴是好友和老公，林小宅的合作伙伴是男友。

李佳佳賦予“李子柒”以精神，微念為“李子柒”塑造肉身。經此事件，“李子柒”的精神和肉身注定要分開了。

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本文來自微信公眾號 “略大參考”（ID：hyzibenlun），作者：程怡未未，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 李子 資本 李佳佳