雙十一期間,認(rèn)養(yǎng)一頭牛傳出了IPO消息。
根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局近期披露公告顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo),中信證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu),輔導(dǎo)時(shí)間大致為2021年9月至2022年4月。
在此之前,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)完成了三輪融資,投后估值暫未披露。
跟傳統(tǒng)乳業(yè)深耕線(xiàn)下渠道不同,認(rèn)養(yǎng)一頭牛從一開(kāi)始就切入了線(xiàn)上空白機(jī)會(huì)。目前線(xiàn)上占整個(gè)公司渠道營(yíng)收的70%,同時(shí) 布局 盒馬鮮生 等線(xiàn)下 新零售渠道。
在線(xiàn)上,認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展不可謂不快,據(jù)公開(kāi)報(bào)道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前年銷(xiāo)售額在20億元左右。在天貓渠道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛多次達(dá)到乳飲冰類(lèi)目旗艦店top1。
但不可否認(rèn)的是,過(guò)去幾年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)售渠道非常單一。未來(lái),能否在更廣闊的市場(chǎng)中與傳統(tǒng)乳企面對(duì)面抗衡,還是未知數(shù)。
攪局者
如何在一個(gè)存量市場(chǎng)中講出新故事?
完美日記、元?dú)馍?、Ubras等新消費(fèi)品牌都在各自的領(lǐng)域給出了答案。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛,是乳制品行業(yè)中殺出的又一大新消費(fèi)黑馬。
事實(shí)上,從“每天一杯奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)提出后,乳制品行業(yè)內(nèi)逐步確立了三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局:以蒙牛、伊利為第一梯隊(duì);光明、三元、新希望、君樂(lè)寶為第二梯隊(duì);以地方性奶企為第三梯隊(duì)。
這個(gè)“雙雄領(lǐng)頭,藩王割據(jù)”的局面,牢牢地控制著中國(guó)乳制品近6000億規(guī)模。在渠道為王的時(shí)代,整個(gè)市場(chǎng)就像一個(gè)鐵桶一樣幾乎牢不可破。
但在消費(fèi)升級(jí)下,以認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等主打“高端”的品牌,從線(xiàn)上或新零售渠道出發(fā),避開(kāi)了傳統(tǒng)乳制品的主戰(zhàn)場(chǎng),硬生生地將這個(gè)鐵桶撕開(kāi)了一個(gè)口子。
而這些品牌瞄準(zhǔn)的人群,正是對(duì)品質(zhì)生活有更高要求的Z世代。
作為攪局者,認(rèn)養(yǎng)一頭牛要講出一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的故事。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱(chēng),基于“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會(huì)更好”的理念,公司專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛,吃的是北美進(jìn)口的苜蓿草、澳洲進(jìn)口的燕麥草,喝的是380米的深井水,一天伙食費(fèi)將近80元,每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況,給奶牛聽(tīng)音樂(lè),只是常規(guī)操作。
不僅是常溫牛奶圈,低溫酸奶圈也在傳統(tǒng)酸奶的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。
比如近些年深受高知女性歡迎的卡士酸奶,主打0添加、0蔗糖、0代糖、0脂肪、雙倍蛋白等概念,從功能性層面夯實(shí)其高端化戰(zhàn)略。
為打出品牌差異化,另一個(gè)主打高端戰(zhàn)略的品牌簡(jiǎn)愛(ài)酸奶,則將主要用戶(hù)對(duì)準(zhǔn)兒童、青少年,推出父愛(ài)配方、身體知道等系列,與卡士的賣(mài)點(diǎn)基本一致。
高端化戰(zhàn)略下,新品牌的零售價(jià)也是水漲船高。
在不打折的情況下,認(rèn)養(yǎng)一頭牛兩大高端牛奶A2β-酪蛋白牛奶和娟姍牛奶的單價(jià)均高于伊利金典、三元等同類(lèi)型牛奶。
而在低溫酸奶市場(chǎng),這種變化就更加明顯了。一般情況下,加了“0”的酸奶,會(huì)比普通酸奶的價(jià)格高出不止一倍。消費(fèi)者感受到一個(gè)明顯的變化是,如今喝一杯酸奶,價(jià)格低于10元的很少。
這種策略很奏效,根據(jù)里斯咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2019年高端低溫奶酸奶貢獻(xiàn)了近7成的總銷(xiāo)售額,簡(jiǎn)愛(ài)酸奶近五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)平均每年155%的增長(zhǎng),年銷(xiāo)量達(dá)到剛起步時(shí)的57倍。
截至2020年年底過(guò)去三年間,認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)110%。
這說(shuō)明,在乳制品行業(yè),新消費(fèi)品牌開(kāi)啟了抱團(tuán)取暖模式,倒逼整個(gè)行業(yè)走入高端化,試圖殺入了傳統(tǒng)乳企的腹地。
高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)
不同于傳統(tǒng)乳企深耕多年的渠道支撐,新消費(fèi)乳企高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng),破解了流量密碼。
今年雙十一,認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)出現(xiàn)在薇婭等頭部主播的直播間里。在小紅書(shū),大量用戶(hù)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和分享曬圖筆記,也推動(dòng)了產(chǎn)品出圈,可以說(shuō),認(rèn)養(yǎng)一頭牛在IP聯(lián)名、社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、主播間帶貨、梯媒廣告轟炸等全面發(fā)力。
即便是沒(méi)有喝過(guò)此品牌的牛奶,也會(huì)被“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛,認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭?!钡奶菝綇V告洗腦。
“認(rèn)養(yǎng)”,的確是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的殺手锏。
2016年,在品牌成立之初,認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾籌,推出了“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃。至此,“認(rèn)養(yǎng)”模式就刻在了這家品牌的基因里。
2017年1月,認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式,一是支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛,獲得一份波波牧場(chǎng)的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán);二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主,獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益?;谶@種模式,認(rèn)養(yǎng)一頭牛還建立了類(lèi)似微商拉新的商業(yè)模式,會(huì)員通過(guò)推廣產(chǎn)品、邀請(qǐng)好友等方式獲得傭金,最高傭金達(dá)15%。
發(fā)展至今,認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前仍在招募養(yǎng)牛合伙人。要想成為養(yǎng)牛人,門(mén)檻是購(gòu)買(mǎi)價(jià)值297元至1188元的奶卡。養(yǎng)牛人又分為養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛達(dá)人和養(yǎng)牛合伙人三個(gè)等級(jí)分類(lèi),享受自買(mǎi)省錢(qián)、分享賺錢(qián)、周福利和下級(jí)返傭提成4項(xiàng)專(zhuān)屬權(quán)益。根據(jù)推廣效果,養(yǎng)牛合伙人可從中獲得5%至10%的傭金。
截至2020年5月,通過(guò)招募“合伙人”,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)積累了2000萬(wàn)用戶(hù),其中有500萬(wàn)是資深會(huì)員,銷(xiāo)售收入過(guò)15億元。
不論是如何做營(yíng)銷(xiāo),都要基于品牌本身宣傳的價(jià)值點(diǎn)同現(xiàn)實(shí)情況是一致的,但認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎并沒(méi)有完全做到。
從官方口徑中,認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終強(qiáng)調(diào)自有奶源建設(shè),甚至宣稱(chēng)產(chǎn)品均來(lái)自自有奶源,但實(shí)際上其自有奶源占比并非100%。
根據(jù)山西牧同科技2020年年報(bào)顯示,牧同科技的前五大主要客戶(hù)中,“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為第一大客戶(hù),銷(xiāo)售金額超過(guò)4500萬(wàn),達(dá)到了公司年度銷(xiāo)售總額的18%。
此外,光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等,均為“認(rèn)養(yǎng)一頭?!贝S(chǎng)。
鋪天蓋地的廣告轟炸下,如若營(yíng)銷(xiāo)的策略與“高端”的產(chǎn)品并不沾邊,其品牌也會(huì)遭到流量反噬。
困于流量
“我們從來(lái)都不是網(wǎng)紅品牌,而是一家專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)牛公司”,認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。
這或許是為品牌正名,但也正是道破了認(rèn)養(yǎng)一頭牛最核心的問(wèn)題:網(wǎng)紅品牌,能紅多久?
如今,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利 正在消散,獲客成本越來(lái)越高。據(jù)36氪,在乳品行業(yè)內(nèi),線(xiàn)上渠道僅占不到10%。
在品牌成立初期,認(rèn)養(yǎng)一頭牛把蒙牛、伊利等乳企巨頭“忽視”的線(xiàn)上作為主攻渠道,避免在線(xiàn)下與其直面競(jìng)爭(zhēng),不失為一種快速占領(lǐng)市場(chǎng)的明智策略。
可當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,觸及到細(xì)分市場(chǎng)的天花板后,如果經(jīng)營(yíng)模式不做調(diào)整就很難再有大增長(zhǎng)。乳企的競(jìng)爭(zhēng),從本質(zhì)上來(lái)講,還是在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實(shí)力。
當(dāng)前,認(rèn)養(yǎng)一頭牛就進(jìn)入了破局階段。認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想破圈,勢(shì)必要?dú)⒌骄€(xiàn)下,跟蒙牛、伊利等頭部乳企近身肉搏。
但是,對(duì)于年輕的品牌而言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛一方面要自建奶源花費(fèi)巨額投資;另一方面,在蒙牛、伊利盤(pán)踞多年的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎是一個(gè)小白。
實(shí)際上,這也是新消費(fèi)頭部品牌面臨的共同難題。短期內(nèi),想要沖出巨頭的籠罩成為巨頭,可謂困難重重。
這也正是新消費(fèi)品牌集體沖刺IPO的原因:想要通過(guò)資本層面的躍升,為品牌、產(chǎn)品、渠道、資金鏈等方面背書(shū)。
不過(guò),上市不是終點(diǎn),新消費(fèi)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “AI藍(lán)媒匯”(ID:lanmeih001),作者:楊蕾,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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