1如何找增量？

“去哪里找增量？”

這個(gè)問(wèn)題橫亙?cè)诤芏嗥放泼媲埃瑹o(wú)論是滲透率已然很高的成熟品牌，還是正處于起步期但卻面臨增長(zhǎng)瓶頸的新品牌。

以手機(jī)行業(yè)為例，類似華米OV這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就面臨著在內(nèi)卷中求突圍的局面。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

挑戰(zhàn)是整體大盤正在縮減——第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Q2智能手機(jī)銷量環(huán)比和同比分別下降13%和6%；

機(jī)遇是中高端市場(chǎng)正在逆勢(shì)增容，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，就像荒漠中突然出現(xiàn)了一片綠洲——根據(jù)IDC咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)高價(jià)位段手機(jī)容量在2020年上半年就達(dá)到2350萬(wàn)臺(tái)，這輪增長(zhǎng)從2019年就已開始。

在一降一升的強(qiáng)烈對(duì)比下，圍繞中高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益紅?；?/p>

這時(shí)，頭部廠商遭遇的共性問(wèn)題是“增長(zhǎng)難”。但將共性問(wèn)題拆分來(lái)看，又可以細(xì)化為三個(gè)不同層面：

第一，作為頭部品牌，它們?cè)诖蟊娭髁魇袌?chǎng)已經(jīng)具備極高的品牌滲透度。當(dāng)頭頂已經(jīng)碰觸飽和的天花板，還可以怎么尋找增量？

第二，所有人都在爭(zhēng)奪有限的目標(biāo)消費(fèi)者，在這場(chǎng)頗為激烈的掰手腕比賽中，又如何確保能夠脫穎而出？

第三，當(dāng)前的線上營(yíng)銷需要企業(yè)管理大量觸點(diǎn)和內(nèi)容，比如需要同時(shí)管理多個(gè)自媒體賬號(hào)并基于平臺(tái)特點(diǎn)配置內(nèi)容。當(dāng)管理和創(chuàng)作難度增加時(shí)，如何使策略有的放矢、提升效率？

這是手機(jī)行業(yè)面對(duì)的難題，也是很多其他行業(yè)同樣需要直面的問(wèn)題。面對(duì)這些林林總總的挑戰(zhàn)，解方只有七個(gè)字：關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)。

2單因素vs多因素？

以往，品牌增長(zhǎng)難的原因在于缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，廣撒網(wǎng)式的投放使得精準(zhǔn)度欠佳；但眼下，當(dāng)企業(yè)定向已經(jīng)足夠精準(zhǔn)，如果還遭遇增長(zhǎng)難，那么脫困或許就需要轉(zhuǎn)變思維模式。

一般來(lái)說(shuō)，以往企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷基本沿循著以下三條基本思路：

第一，基于人群包的定向營(yíng)銷。商家根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果勾勒目標(biāo)人群畫像，畫像標(biāo)簽往往采用性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)和興趣屬性。隨后，基于標(biāo)簽組合完成人群包的篩選，并將統(tǒng)一制作的廣告內(nèi)容定向投放給所有被納入人群包的消費(fèi)者；

第二，基于消費(fèi)決策鏈條的用戶旅程管理。消費(fèi)者做消費(fèi)決策時(shí)往往會(huì)經(jīng)歷引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、完成購(gòu)買等不同階段，一些企業(yè)會(huì)根據(jù)與消費(fèi)者的關(guān)系親疏遠(yuǎn)近對(duì)用戶分層管理。他們針對(duì)不同階段用戶采取個(gè)性化溝通策略，例如發(fā)放折扣優(yōu)惠促使高意向用戶盡快完成轉(zhuǎn)化。但這種模式在內(nèi)容和創(chuàng)意的制作上，往往不考慮用戶本身的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及興趣特征；

第三，基于創(chuàng)意本身的優(yōu)化。這是廣告優(yōu)化師們?nèi)粘Ｘ?fù)責(zé)的工作，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放數(shù)據(jù)反饋并排查異常、尋找優(yōu)化點(diǎn)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種提升精準(zhǔn)度的模式是在內(nèi)容制作和投放策略上尋找機(jī)會(huì)。

以上所有常規(guī)思路都存在問(wèn)題，它們有一個(gè)相同的缺陷，那就是極度簡(jiǎn)化某個(gè)單一因素與最終效果間的因果聯(lián)系。

但恰好相反，消費(fèi)者決策本質(zhì)上是個(gè)多因素共同推動(dòng)的復(fù)雜過(guò)程，而以上基于人群包、用戶旅程和創(chuàng)意本身的策略卻更像是單因素模式——單因素模式的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)單便捷，但劣勢(shì)是可能會(huì)浪費(fèi)大量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

比如兩個(gè)人雖然都是某品牌高端機(jī)型的意向人群，離最終轉(zhuǎn)化僅一步之遙，但A是40多歲的職場(chǎng)成功人士，B是20多歲但家境不錯(cuò)的應(yīng)屆畢業(yè)生。對(duì)這兩個(gè)人的臨門一腳應(yīng)該采用同一套溝通方案，還是分別進(jìn)行個(gè)性化溝通？答案不言自明。

所以與其抱怨增長(zhǎng)難，不如調(diào)換思維在看似趨盡的紅利中再擠一擠。在從單因素到多因素的精深演進(jìn)中，或許還潛藏著更多的增量可能。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有平臺(tái)發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)并推出解決方案。比如巨量引擎旗下的數(shù)據(jù)平臺(tái)巨量云圖，日前就提出了"5A+八大人群"的產(chǎn)品化營(yíng)銷策略。

所謂"5A"延續(xù)了科特勒提出的5A人群概念，即將用戶劃分為Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問(wèn)）、Act（行動(dòng)）和Advocate（擁護(hù)）等不同人群，越往后意味著用戶旅程越深入，用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值也越大；

而"八大人群"則是將巨量引擎覆蓋的高意向人群劃分出八類，包括資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、都市銀發(fā)等等。這八類群體具有較高的商業(yè)價(jià)值，覆蓋了抖音電商歷史交易用戶量和銷售額的八成。

本質(zhì)上說(shuō)，"5A"代表的是用戶旅程，而"八大人群"更偏向于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。因此，"5A+八大人群"意味著將這兩個(gè)因素同時(shí)納入考量，實(shí)現(xiàn)從單因素優(yōu)化向多因素優(yōu)化的轉(zhuǎn)變。

3如何落地？

"5A+八大人群"具體怎么落地？ 可以發(fā)現(xiàn)它能在四個(gè)方面助力廣告主： 人群選擇、頻次控制、媒介組合和內(nèi)容創(chuàng)作。

首先是人群選擇。

在美劇《廣告狂人》中有這樣一個(gè)經(jīng)典畫面，作為創(chuàng)意人的男主角將市場(chǎng)調(diào)查部門精心制作的報(bào)告扔進(jìn)垃圾桶。在他看來(lái)，依靠小樣本抽樣調(diào)查獲得的結(jié)果不值一提。

事實(shí)上，無(wú)論依靠市場(chǎng)調(diào)查還是主觀經(jīng)驗(yàn)，人們對(duì)目標(biāo)用戶的認(rèn)知往往存在誤差。有限的樣本量、不完善的抽樣方法、對(duì)經(jīng)驗(yàn)的盲目信任……這些都可能引發(fā)"失之毫厘，謬以千里"的問(wèn)題。

而在"5A+八大人群"中，通過(guò)對(duì)自然環(huán)境下各人群滲透率及流轉(zhuǎn)率的分析，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)用戶。例如在傳統(tǒng)認(rèn)知中，某手機(jī)品牌的消費(fèi)主力人群被認(rèn)為是小鎮(zhèn)青年；但通過(guò)交叉比對(duì)，廠商發(fā)現(xiàn)Z世代更容易從Ask（詢問(wèn)）轉(zhuǎn)向Act（行動(dòng)），這代表著該群體有著更高的滲透率增長(zhǎng)潛力，應(yīng)該成為品牌后續(xù)拓客的重點(diǎn)關(guān)注群體。

其次是頻次控制。

在廣告投放中，常常能看到廣告效果與觸達(dá)頻次間呈現(xiàn)"類n字形"結(jié)構(gòu)——在到達(dá)最優(yōu)觸達(dá)頻次前，效果與觸達(dá)頻次正相關(guān)；在此之后，過(guò)度曝光的效果增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期甚至引發(fā)用戶逆反心理。顯然，企業(yè)需要用最低成本達(dá)成最優(yōu)效果，避免過(guò)度投放帶來(lái)的浪費(fèi)。

通過(guò)綜合分析和判斷數(shù)據(jù)，某企業(yè)基于5A模型下的流轉(zhuǎn)率確定了不同人群的最優(yōu)觸達(dá)頻次。例如Z世代最優(yōu)觸達(dá)頻次是近9次，而資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)僅需分別觸達(dá)7次和5次就能達(dá)到理想的效果。

在廣告投放中，頻次如果不夠就會(huì)影響效果，但頻次一旦過(guò)大又會(huì)抬高獲客成本，因此這一環(huán)節(jié)存在較大的優(yōu)化空間?；谡鎸?shí)數(shù)據(jù)多因素交叉分析得出的洞察，能夠讓投放經(jīng)費(fèi)更加有的放矢。

第三是觸點(diǎn)組合。

不同類型人群的媒體接觸偏好和習(xí)慣截然不同，基于人群特征定制觸點(diǎn)組合也成為深挖增長(zhǎng)紅利的重要方式。在真實(shí)流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)之下，某手機(jī)品牌回溯分析出了最優(yōu)觸點(diǎn)組合，并選定"品牌曝光+達(dá)人合作+直播"作為主策略。

然而，不同人群在觸點(diǎn)的具體組合上也存在差異。例如在針對(duì)Z世代的推廣中，它就分別通過(guò)品牌廣告和達(dá)人合作的方式觸達(dá)3-4次，隨后再借助1-2次的直播間推廣將被動(dòng)曝光和淺層交互人群引導(dǎo)至直播間，實(shí)現(xiàn)深層交互或者完成直接的品牌消費(fèi)。

所以，在"5A+八大人群"模型下，企業(yè)不僅能夠確定最優(yōu)觸達(dá)頻次，還能將最優(yōu)觸達(dá)頻次細(xì)分到不同的信息傳播渠道中。

最后是內(nèi)容創(chuàng)作。

我們常常以為"找對(duì)人"是精準(zhǔn)營(yíng)銷的終點(diǎn)，這是錯(cuò)的，"說(shuō)對(duì)話"才是。但企業(yè)要"說(shuō)對(duì)話"，就需要了解不同人群的內(nèi)容偏好和興趣。

比如通過(guò)對(duì)不同人群興趣內(nèi)容的梳理，某消費(fèi)電子企業(yè)就發(fā)現(xiàn)不同人群的關(guān)注點(diǎn)有所區(qū)別——Z世代更重視產(chǎn)品性能和性價(jià)比，資深中產(chǎn)更關(guān)注權(quán)威背書和產(chǎn)品整體使用度，新銳白領(lǐng)更強(qiáng)調(diào)新奇感、品質(zhì)感和產(chǎn)品性能外觀。

在得到這些洞察結(jié)論后，它便為不同人群專門定制和投放推廣內(nèi)容。相較于以往不做用戶分層的創(chuàng)意內(nèi)容，基于人群興趣偏好引導(dǎo)創(chuàng)作使得內(nèi)容變得更加精細(xì)化，自然也就能夠得到更理想的轉(zhuǎn)化效果。

在農(nóng)業(yè)灌溉中，大水漫灌和滴灌代表著兩種截然不同的作業(yè)理念，前者粗放而低效，后者驚喜且高效。某種程度上，"5A+八大人群"就是在將精準(zhǔn)營(yíng)銷從大水漫灌導(dǎo)向滴灌。

同時(shí)交叉考量多因素，使最終落地的策略能夠更加適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，并推動(dòng)精準(zhǔn)度在多個(gè)環(huán)節(jié)同步提升。這樣做，既節(jié)省了廣告費(fèi)用非科學(xué)投入導(dǎo)致的損耗，同時(shí)也顯著提升了營(yíng)銷效果。

4糾偏“唯流量論”

從目前部分先行案例的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，很多品牌都可以借助“5A+八大人群”的人群分層經(jīng)營(yíng)策略打出“漂亮仗”。

例如小米MIX4在使用該方法后，其品牌記憶度提升了約40%；在人群長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)層面，小米品牌在5A人群中的總資產(chǎn)增幅增幅超過(guò)一倍，尤其是在資深中產(chǎn)人群中提升數(shù)十倍；與此同時(shí)，轉(zhuǎn)化成本也顯著降低。

獲得這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不令人意外。當(dāng)“5A+八大人群”的策略在精細(xì)化程度上前進(jìn)一步，自然也就能夠幫助品牌獲得更為理想的收益。

小米并不是孤例。這種同時(shí)考量多因素、使決策更接近真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)模式，完全可以被其他數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)復(fù)用。

另外值得注意的是，這一模式還擁有更廣闊的衍生可能性，比如目前巨量云圖平臺(tái)只支持8大基礎(chǔ)人群的管理，而未來(lái)，它也有望實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)自定義人群5A旅程管理的支持，這為線上營(yíng)銷的精準(zhǔn)度提升預(yù)留了大量空間。

不過(guò)在我看來(lái)，“5A+八大人群”策略提出的背后還潛藏著一個(gè)更為重要的價(jià)值，那就是糾偏“唯流量論”這一慣性思維。

長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)對(duì)線上營(yíng)銷的關(guān)注基本都聚焦于末端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，人們希望快速獲得高效流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、加快周轉(zhuǎn)率并擴(kuò)大生意規(guī)模。但這樣的思路也導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)長(zhǎng)效價(jià)值的忽視，不重視品牌塑造或者用戶關(guān)系維護(hù)，例如很多新消費(fèi)品牌在一時(shí)喧囂后便陷入沉寂。

另外，這種短視化的思維也極易在競(jìng)價(jià)時(shí)導(dǎo)致模型收斂，也就是最初通過(guò)精準(zhǔn)投放吃到大量紅利，但在一段時(shí)間后又面臨著曝光難或ROI水平降低的問(wèn)題。究其根本，這些都是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏長(zhǎng)期投入，最終陷入無(wú)草可割、后勁不足的境地。

所以，在“5A+八大人群”策略的背后也潛藏著這樣的提醒：關(guān)注不同人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)注從被動(dòng)交互、淺層交互、深度交互、品牌消費(fèi)到形成忠誠(chéng)關(guān)系的全鏈旅程，將視野從立馬賺錢的強(qiáng)功利導(dǎo)向中抽離出來(lái)為長(zhǎng)效生意奠定更厚實(shí)的基礎(chǔ)。

所以，流量紅利趨盡是一個(gè)真實(shí)的命題嗎？顯然不是，眼下仍然能夠擠出可觀的增量紅利，只要企業(yè)能夠提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的水平。

需要無(wú)比確信的一點(diǎn)是，如果精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展沒(méi)有盡頭，那么紅利的挖掘也無(wú)止境。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “廣告手賬”（ID：guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 紅利 增量 人群