“現(xiàn)在的酸奶真是越來(lái)越貴了，30幾塊也只能買(mǎi)3小杯?！痹诒本┕ぷ鞯臏罔匆荒樃锌?。

過(guò)去，溫璐一周要買(mǎi)兩次酸奶，一次3-4小杯，基本保證每天吃一小杯。現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的頻率，已經(jīng)改為一個(gè)月買(mǎi)3次。

溫璐笑稱(chēng)，以后也只能換個(gè)酸奶品牌了，不然真的喝不起了。

與溫璐不同，她的同事金小倩則更喜歡簡(jiǎn)愛(ài)0蔗糖酸奶，0蔗糖0代糖0添加，除了生牛乳和乳酸菌，沒(méi)有其他添加。

但價(jià)格也不便宜，簡(jiǎn)愛(ài)0蔗糖酸奶(135g)在超市的零售價(jià)也在7元-8元/盒，個(gè)別超市甚至?xí)^(guò)8元。

如果買(mǎi)不到簡(jiǎn)愛(ài)0添加酸奶，金小倩則會(huì)選擇零售價(jià)在8.9元/盒的光明如實(shí)原味酸奶，同樣是0添加，但會(huì)隨盒附送一小袋洋蜂蜜。

溫璐和金小倩覺(jué)得，沒(méi)有各種添加物的酸奶會(huì)更健康一點(diǎn)，這也是很多年輕人追求的一種消費(fèi)趨勢(shì)之一。

從超市酸奶區(qū)產(chǎn)品的迭代就可以看出這一點(diǎn)。原來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的藍(lán)莓酸奶、燕麥酸奶等八聯(lián)排平價(jià)酸奶已不能稱(chēng)霸貨架。

取而代之的是包裝精致、主打健康的高端酸奶，定價(jià)動(dòng)輒七八元甚至10多元1盒，30幾元3杯……

酸奶正在成為繼奶茶之后的又一定價(jià)越來(lái)越高的“飲品”。

這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者對(duì)健康的追求和另一種形式的消費(fèi)升級(jí)。

1高端酸奶來(lái)勢(shì)洶洶

現(xiàn)如今，隨便走進(jìn)一家超市酸奶區(qū)，高端酸奶往往占據(jù)了三分之二的貨架。

更關(guān)鍵的是還有各種“噱頭”，零添加、零蔗糖、低卡低脂，包裝推崇極簡(jiǎn)風(fēng)、網(wǎng)紅風(fēng)……高端酸奶呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)酸奶市場(chǎng)在過(guò)去5年總體呈增長(zhǎng)走勢(shì)。

另一家機(jī)構(gòu)，中研普華的研究報(bào)告顯示，中國(guó)酸奶產(chǎn)品銷(xiāo)售量將從2020年的960萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2022年的1360萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%；酸奶產(chǎn)品銷(xiāo)售額將從2020年的1400億元增長(zhǎng)至2022年的2205億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率11.67%。

實(shí)際上，最早將高端酸奶這一概念引入中國(guó)酸奶市場(chǎng)的是全球第二大酸奶品牌優(yōu)諾。

2015年，優(yōu)諾重返中國(guó)市場(chǎng)，推出多款號(hào)稱(chēng)采用100%生牛乳制成的高端酸奶產(chǎn)品，一度占領(lǐng)了上海商超系統(tǒng)低溫酸奶10%的市場(chǎng)份額，也拉開(kāi)了中國(guó)高端酸奶領(lǐng)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌也紛紛效仿，不斷推陳出新，樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、卡士、北海牧場(chǎng)等新消費(fèi)品牌也快速入局。

除了超市售賣(mài)的低溫酸奶，酸奶專(zhuān)門(mén)店也異軍突起。

有“酸奶界愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass ，產(chǎn)品單價(jià)在30-50元左右，最貴的一款含量700克的“藻藍(lán)蛋白椰子陽(yáng)光玫瑰葡萄冷萃酸奶”，售價(jià)高達(dá)45元。

這樣一杯售價(jià)不菲的酸奶卻并不缺乏買(mǎi)單者，截至今年5月底，Blueglass在國(guó)內(nèi)已開(kāi)了33家門(mén)店，主要布局在北京、上海、杭州等一線(xiàn)城市，其中13家門(mén)店均開(kāi)于2020年。

比Blueglass更加大眾化的“一只酸奶?！币言谖髂稀⑷A中、華東、華北、華南等區(qū)域布局1000多家門(mén)店，一年可售出數(shù)千萬(wàn)杯飲品產(chǎn)品。今年1月該品牌還被新希望集團(tuán)旗下上市公司新乳業(yè)以2.3億元收購(gòu)了60%的股權(quán)。

還有主打“水果+酸奶”的K22酸奶草莓，只有三種口味且每款都為18元，標(biāo)榜“低脂低卡”……

迅速增長(zhǎng)的酸奶市場(chǎng)，吸引了資本搶先入局。

2021年3月，低溫酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)宣布完成總計(jì)8億元的B輪融資，除了新進(jìn)股東紅杉中國(guó)、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本外，老股東經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼。

今年8月，現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資，愉悅資本、華創(chuàng)資本、凌波資本三家老股東均參與跟投。

同年10月，乳品品牌?armilk吾島牛奶完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為壹叁資本。

香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，普通酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，收益空間越來(lái)越小，走向高端可以通過(guò)價(jià)格重新定義收益空間。

酸奶行業(yè)的高端之戰(zhàn)號(hào)角已然吹響。

2高端酸奶貴在何處？

目前，市場(chǎng)上高端酸奶經(jīng)營(yíng)主體大致可分為三類(lèi)：

一是，伊利、蒙牛、光明等傳統(tǒng)乳品企業(yè)；

二是，農(nóng)夫山泉等龍頭食品企業(yè)；

三是，新興的網(wǎng)紅品牌。

但無(wú)論品牌新舊，定價(jià)都是無(wú)一例外的高。

北海牧場(chǎng)LP28糖油脂新習(xí)慣酸奶，6杯45.8元；卡士原態(tài)酪乳，6杯54.9元；簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)配方原味吸吸酸奶，6杯52.8元……

隨著健康和抗衰意識(shí)的不斷提升，年輕消費(fèi)群體對(duì)糖分?jǐn)z入越發(fā)謹(jǐn)慎，酸奶品牌們紛紛抓住了“無(wú)蔗糖”消費(fèi)的風(fēng)口。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，消費(fèi)理念里最優(yōu)考量早已不是性?xún)r(jià)比，他們會(huì)為喜歡買(mǎi)單，會(huì)為體驗(yàn)、健康、品質(zhì)買(mǎi)單。

品牌們開(kāi)始在酸奶中添加各類(lèi)維生素、高蛋白、膠原蛋白、玻尿酸等物質(zhì)，打著純天然、零添加、無(wú)防腐劑以及低脂、低卡、有機(jī)等名頭吸引消費(fèi)者，價(jià)格隨之水漲船高。

原材料更少、制作工藝更簡(jiǎn)單的零添加酸奶價(jià)格卻更貴。有業(yè)內(nèi)人士表示，零添加酸奶對(duì)于奶源的新鮮度有很高的要求，從牧場(chǎng)到工廠(chǎng)的時(shí)間，工廠(chǎng)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間都需要非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)時(shí)間就只能廢棄。

價(jià)格上漲的更大因素是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士坦言，高端酸奶的產(chǎn)品成本并不比平價(jià)酸奶高多少，但產(chǎn)品的終端售價(jià)承載了更多企業(yè)的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)成本。

乳業(yè)分析師宋亮表示，高端酸奶產(chǎn)品不只是用成本定價(jià)法，定價(jià)里還包含了營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、文化等品牌特性。

尤其是新興的網(wǎng)紅酸奶品牌，大多基于新零售、電商渠道發(fā)展起來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)方面很舍得砸錢(qián)。不僅邀請(qǐng)明星為其產(chǎn)品代言，還在社交平臺(tái)上投放各種營(yíng)銷(xiāo)廣告，邀請(qǐng)網(wǎng)紅推廣，頻頻出現(xiàn)在李佳琦們的直播間，與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)文更是隨處可見(jiàn)。

為了更好的在社交平臺(tái)傳播推廣，一些高端酸奶品牌特別注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的打造。

比如Blueglass現(xiàn)制酸奶門(mén)店，將“門(mén)店加社交空間”的屬性，高顏值配色的產(chǎn)品外觀，放大產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，令消費(fèi)者樂(lè)于在社交平臺(tái)上曬單分享，吸引更多消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)去打卡、種草。

3健康、養(yǎng)顏…噱頭大于實(shí)質(zhì)

在“酸奶為何越來(lái)越貴”的熱搜話(huà)題中，不少網(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格高昂的高端酸奶形式大于內(nèi)容，感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)高端酸奶如同交了智商稅。

如今，“低糖”、“0蔗糖”、“低脂”、“脫脂”成為了高“貴”酸奶的標(biāo)簽。除此之外，“高蛋白”、“益生菌”也是很多酸奶品牌宣傳的賣(mài)點(diǎn)。

一些酸奶專(zhuān)門(mén)店則更為夸張，把玻尿酸、蛋白肽等美顏元素融入小料或飲品，迎合“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，號(hào)稱(chēng)具備美容養(yǎng)顏功效。

但其實(shí)食品中所添加的玻尿酸、膠原蛋白等物質(zhì)都僅僅是噱頭而已，所謂養(yǎng)顏功效，有待科學(xué)驗(yàn)證。

有營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出，膠原蛋白進(jìn)入體內(nèi)與其他蛋白一樣，以氨基酸的形式被機(jī)體吸收，不一定被皮膚所利用。

而玻尿酸本身是一種聚合的雙糖結(jié)構(gòu)，添加到食品中，其中，一部分會(huì)被消化成單糖吸收，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這部分就不能算是玻尿酸；另一部分，就是以非單糖的形式去吸收，有待更多的實(shí)驗(yàn)來(lái)證實(shí)它被食用的有效性。

這些加入特殊食材的酸奶不過(guò)是為了提高售價(jià)，讓愛(ài)美或者追求健康的消費(fèi)者心甘情愿為附加成本買(mǎi)單。

過(guò)分追求噱頭而忽略?xún)?nèi)容，不僅影響品牌價(jià)值，甚至?xí)齺?lái)有關(guān)部門(mén)的罰單。

近日，Blueglass酸奶關(guān)聯(lián)公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司，因違反《廣告法》第二十八條第二款第（四）項(xiàng)“虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假?gòu)V告的行為”，被朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款6萬(wàn)元。

據(jù)悉，該公司在Blueglass酸奶微信小程序發(fā)布“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語(yǔ)，目前這些用詞已被刪除。

為了給消費(fèi)者營(yíng)造“貴有所得”的認(rèn)知，以犧牲品牌信譽(yù)為代價(jià)的做法，實(shí)在得不償失。

目前來(lái)看，價(jià)格居高不下的高端酸奶行業(yè)，未來(lái)發(fā)展很大程度上要復(fù)制奶茶行業(yè)的路徑，通過(guò)主打潮流、顏值、健康等攫取愿為這些噱頭付費(fèi)的消費(fèi)者。

但不得不思考的問(wèn)題是，一杯奶茶30元追捧者不乏其人，一盒40-50元的酸奶又能有多少人持續(xù)買(mǎi)單呢？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “靈獸”（ID：lingshouke），作者：千尋雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 酸奶