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元氣森林們擺脫代工廠 2021-11-03 16:53:55  來源:36氪

新品牌們正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。

近來,新零售商業(yè)評論觀察到,不少新品牌都在投資建廠,開啟了從輕資產(chǎn)代工向重資產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變之路。

簡愛酸奶宣布投資4億元在河北豐寧建設(shè)工廠;隅田川咖啡今年在浙江杭州投資建造亞洲最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠;完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司,在廣州投資建設(shè)以品種研發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈支撐的研發(fā)及生產(chǎn)基地;元氣森林自2019年開始一口氣投資建立了5家工廠……

難道代工模式已經(jīng)不香了?未來,自建工廠會成為新品牌發(fā)展過程中的必然趨勢嗎?

為什么重金建廠?

在一眾新品牌中,元氣森林的工廠建設(shè)與布局最為激進,其直接原因便是斷供。

據(jù)元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前透露:“2018~2020年,我們連續(xù)遭遇多起生產(chǎn)斷供事情。當時,產(chǎn)品的排產(chǎn)是代工廠決定的,一旦代工廠生產(chǎn)計劃變更,就會導致我們的產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)脫節(jié)。”

為了保證產(chǎn)能,元氣森林方面帶著誠意去拜訪代工廠,問題依然沒能得到解決。

“另一次,一家為國際巨頭代工的廠家直接斷了我們的生產(chǎn),沒有說原因,只說給我們一個月的時間轉(zhuǎn)移產(chǎn)能,那時的我們非常被動,很著急。”李炳前補充道。

之所以受到國際巨頭的打壓,根本原因在于元氣森林開創(chuàng)的“風味氣泡水”這個新品類。

風味氣泡水的定位橫跨包裝水與碳酸飲料之間。與純凈水、礦泉水相比,微甜的口感不寡淡、恰到好處;與果汁、碳酸飲料相比,又因為不添加蔗糖而更符合當下消費者對健康的需求,再加上微弱的氣泡刺激,無形中會增加人們飲用氣泡水的頻率。

毫不夸張地說,添加了不同風味的氣泡水成為了碳酸飲料的完美替代品。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021上半年,線上氣泡水品牌銷售占比中,元氣森林位列第一,占比高達61%。

前瞻數(shù)據(jù)顯示,預計到2025年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達到320億元。在可觀的市場規(guī)模下,作為新品類的開創(chuàng)者,憑借口味上的優(yōu)勢,元氣森林享受到了先行者的紅利,銷量始終處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑地位:

2019年雙11,元氣森林日銷達560萬瓶;2020年雙11,元氣森林僅37分鐘銷售額突破1000萬元,較去年同期增長344%。

可惜的是,銷量上的一騎絕塵,卻無法把控住與之相配套的產(chǎn)能。

曾有媒體報道,國際飲料巨頭曾逼迫自己的代工廠,禁止接受元氣森林的訂單,同時逼原料商斷供,只是元氣森林損失近10億元。

事實上,這不僅是元氣森林,也是一眾新品牌們必須解決的問題。

自建工廠的好處

斥資建廠最直觀的好處是提升產(chǎn)能,穩(wěn)定供應鏈。

據(jù)媒體報道,簡愛酸奶投資的工廠建成后,將有11條生產(chǎn)線,日處理牛奶能力達500噸;隅田川的工廠投產(chǎn)后,預計產(chǎn)能可達2億杯,在工廠全部交付后最大年產(chǎn)量將達13億杯;完美日記母公司逸仙電商建立的研發(fā)、生產(chǎn)基地,預計投產(chǎn)后月產(chǎn)能將達到3000萬~5000萬支化妝品。

截至目前,元氣森林設(shè)在安徽滁州、天津西青和廣東肇慶的3家工廠已經(jīng)投產(chǎn),產(chǎn)能可達到30億瓶左右,等湖北咸寧與四川都江堰2家工廠全部投產(chǎn)后,總產(chǎn)能將達到50億瓶。

為了建造這5家工廠,元氣森林先后投入55億元。據(jù)李炳前表示,5家工廠分別對應華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)的五大城市集群,重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場,將覆蓋約7億人。

除了增加產(chǎn)能,自建工廠還能完成一些代工廠無法實現(xiàn)的生產(chǎn)任務。

據(jù)介紹,元氣森林旗下的乳茶,對加工工藝有著較高要求,國內(nèi)許多生產(chǎn)線都無法進行加工生產(chǎn);另一款產(chǎn)品“滿分”,具有果汁的口味加上微氣泡的口感,國內(nèi)代工廠的生產(chǎn)工藝也無法生產(chǎn)出來。

元氣森林相關(guān)負責人告訴新零售商業(yè)評論,自有工廠能提高對核心產(chǎn)品生產(chǎn)的掌控力,提高產(chǎn)品品質(zhì);還可以進一步增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力,新研發(fā)的產(chǎn)品能夠在自家的工廠快速投產(chǎn),快速測試、驗證,還能夠根據(jù)反饋及時進行工藝優(yōu)化。

在激烈的市場競爭中,不斷推出新產(chǎn)品似乎是確保消費品牌立于不敗之地的不二法門。

據(jù)了解,元氣森林在過去12個月里,新增飲料口味30余種,平均產(chǎn)品研發(fā)周期5.5個月,研發(fā)成本同比增加超過350%。這其中,自建工廠顯然為研發(fā)提供了有力保障,只有掌握供應鏈各個環(huán)節(jié)的主動權(quán),才能提升品牌的市場競爭力。

值得一提的是,元氣森林在瘋狂建廠的同時,也在探尋工廠的更多可能。

比如正在籌建中的咸寧工廠屬于開放式“生態(tài)花園工廠”,而都江堰工廠的定位則是工業(yè)與旅游相融合的生產(chǎn)基地。

同時其在工廠的設(shè)備上也下了一番功夫。上述負責人向新零售商業(yè)評論表示,工廠已實現(xiàn)“0污染”——0污水、固廢排放,以及0填埋。

“我們自建工廠車間都安裝了屋頂太陽能光伏系統(tǒng),年發(fā)電功率達到35兆瓦,相當于種了2.5萬棵樹。在能源方面,我們優(yōu)先使用清潔能源,爭取在2025年打造成國內(nèi)碳中和飲料示范工廠。”

此外,元氣森林已經(jīng)投產(chǎn)的3家工廠均完成了無菌碳酸生產(chǎn)線的部署,這意味著元氣森林的氣泡水已經(jīng)實現(xiàn)了“0防腐劑”。

此前,農(nóng)夫山泉也表示,自家的氣泡水利用無菌生產(chǎn)線,去除了山梨酸鉀等防腐劑。

據(jù)了解,無菌生產(chǎn)線的造價是普通生產(chǎn)線的數(shù)倍,除非是自行建廠,否則很難在代工生產(chǎn)模式下對氣泡水進行無菌迭代。

長期的力量

在新零售商業(yè)評論看來,新品牌重金建廠的背后,折射出的其實是一種長期主義。

與長期主義相對的是機會主義。機會主義者往往看到什么流行便去做什么,遇到困難就選擇轉(zhuǎn)型,但其實轉(zhuǎn)型不過是他們逃避挑戰(zhàn)的借口。

長期主義恰恰與過度追逐風口與熱度的做法形成了鮮明對比。長期主義者追求獨立、深度的思考,在時間維度上下足工夫,創(chuàng)造出自己的競爭優(yōu)勢。

以茅臺為例。上世紀八十年代,白酒行業(yè)的老大是山西汾酒,1987年,山西汾酒上繳的稅額是茅臺的7倍;后來五糧液超越山西汾酒坐上了行業(yè)老大的位置。

當時,山西汾酒與五糧液都拓展了許多子品牌,希望在各個細分市場均獲得更多利潤。反觀當時的茅臺,聚焦主業(yè),持續(xù)在工藝、質(zhì)量上耕耘,為茅臺后來的崛起奠定了基礎(chǔ)。

作為醬香型白酒,茅臺在生產(chǎn)過程中需要經(jīng)歷九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒,再經(jīng)過3年以上的時間存放,最后勾兌而成,整個過程至少需要花費5年時間。

在2012年白酒行業(yè)受到?jīng)_擊時,許多品牌都選擇降價來換取銷量,茅臺則堅持不降價,凸顯其稀缺品質(zhì),由此一躍成為白酒第一高檔品牌。

茅臺的成功即是長期主義的完美體現(xiàn)。

如今不少新品牌在誕生之初,都會選擇以輕資產(chǎn)代工模式運營,一方面受制于資金,另一方面代工的方式也更為靈活。

當新品牌在拿到融資或取得了不錯的銷量后,投資建廠也并非首選,畢竟加大營銷投入或許會對銷量產(chǎn)生更直接的影響。

然而,想要撕掉網(wǎng)紅標簽變成長紅品牌,長期主義不可或缺。

單就投資建廠這個環(huán)節(jié)來看,雖然前期投入成本巨大,但效果依然顯著。

據(jù)介紹,自建工廠后,元氣森林從接到訂單到產(chǎn)品投入零售終端的時間由14天壓縮到了7天,同時在產(chǎn)品質(zhì)量上也更加可控。

在各路新品牌涌現(xiàn)的今天,自建工廠或許會成為未來的新趨勢。

中國制造的崛起、供應鏈的不斷成熟、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及,對于新品牌是一把雙刃劍,一方面降低了新品牌創(chuàng)立的門檻,另一方面也加劇了品牌之間的競爭,甚至內(nèi)卷。

要想擺脫內(nèi)卷,唯有堅持長期主義,追求長遠的目標,做那些看起來更像是“自討苦吃”,實際上卻是“難而正確的事”。

長期主義的興起絕不只是一股潮流,而是對過往的反思,也是通向新時代的階梯。

快來說說,你覺得品牌有必要自建工廠嗎?

題圖源自電影《鋼的琴》

本文來自微信公眾號“新零售商業(yè)評論”(ID:xinlingshou1001),作者:王梓旭,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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