今年的雙11，一如既往地?zé)狒[，尤其在直播的加持下。

近期關(guān)于李佳琦的一款綜藝節(jié)目《所有女生的offer》上線。第一期，李佳琦帶著助理旺旺在去LVMH集團的路上，計劃著跟玫珂菲、嬌蘭和fresh三個品牌談判今年雙十一的直播價格。

面對李佳琦所要的價格和折扣，多數(shù)品牌方從剛開始難以談攏到妥協(xié)，從送正裝到送小樣，雖然價格不能再降，但小樣可以商榷。

無論如何，李佳琦似乎都會拿到還算滿意的活動價格，但看似位于上風(fēng)的李佳琦與其背后的消費者，真的贏了嗎？

今年雙十一，小樣轟炸直播間

10月20日晚8點，今年雙11第一波預(yù)售正式開啟，“剁手黨”們開始涌入各大直播間。薇婭照例請來合伙人兼老公助播，李佳琦直播間則邀請了去年的戰(zhàn)神“醒鑼”，好生熱鬧。

熱鬧的背后是今年雙11首場直播數(shù)據(jù)驚人。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，帶貨主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計交易額高達106億元，預(yù)估銷量達3615萬。

薇婭也取得了不錯的成績，其從10月20日12點55開播，累計直播時長高達14小時28分鐘，直播間累計交易額達82.52億元，預(yù)估累計銷量為2483.4萬。

兩大主播的銷售額加起來近兩百億，預(yù)估總銷量超過6000萬件，這是什么概念？

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在目前4500多家A股上市公司中，只有370家企業(yè)的2020年全年營業(yè)收入超過這個數(shù)字。也就是說，僅僅是李佳琦和薇婭一天的直播銷售額，就超過了四千家A股公司的年營業(yè)收入。

為了雙11，今年各大電商平臺提前半個月就開始預(yù)熱，主播們也早早的進行輪番種草，那些火熱的活動和購物清單看起來似乎有巨大的“優(yōu)惠”、“折扣”，實際價格并沒有降低，反倒是小樣越贈越多。

正是如此，在豆瓣和小紅書上，關(guān)于小樣的吐槽層出不窮。

“說是全面最低價，結(jié)果加上小樣一起算的最低價，雙11玩不起嗎？”“套餐確實看起來很優(yōu)惠的樣子，但是為什么不直接降價？給那么多小樣也不會用”“說實話，小樣也不值錢吧，免稅店都是送的，雙11還把它當(dāng)優(yōu)惠也太離譜了”。

而且更讓消費者對雙11失望的是，很多參加滿減優(yōu)惠的商品總是先漲價再“降價”。有不少的網(wǎng)友發(fā)帖表示自己一兩個月前買的東西，原本雙11想再入手，結(jié)果沒降價反而還漲價了，一邊漲價一邊聲稱優(yōu)惠無比送超多的小樣，實在是沒意思。

事實上，小樣“狂轟亂炸”也不是一兩天了，其更是一度成為主播的比拼價格的籌碼以及各直播間優(yōu)惠力度大小的衡量。也正是因此，我們才能看到李佳琦在黛珂植物韻律水乳的直播中，面前堆了40個小樣作為優(yōu)惠，堪稱小樣的史上之最。

但動輒上十位數(shù)的小樣，真的是消費者需要的嗎？

“小樣經(jīng)濟”下，被遺忘的消費者

直播間15ml送小樣15ml，約等于買一送一；買正裝送數(shù)十個小樣和新品小樣試用……這樣的銷售捆綁策略，直接帶來了消費者的野性下單，也帶動了“小樣經(jīng)濟”。

小樣不再單純的“附屬品”，正裝小樣成為越來越多商家銷售套裝的組合方式，成為直播間的常駐嘉賓。

但在“小樣經(jīng)濟”興起的背后，為什么不降價而是選擇贈送小樣？小樣是等比例生產(chǎn)還是無節(jié)制生產(chǎn)的？定價上主播是否有話語權(quán)？小樣真的是福利嗎？亦或是一種捆綁銷售？

面對環(huán)繞在小樣身上的多重疑問，壹覽商業(yè)采訪了業(yè)內(nèi)人士進行解答。

壹覽商業(yè)：為什么品牌方不直接降價而是選擇贈送小樣？

答：其實我們跟品牌砍價的策略確實第一步是降低價格，因為大部分的消費者，他們其實想要的就是降低價格。但是我們會有一個心理預(yù)期，因為一般大部分的一線品牌，他們是有自己的品牌調(diào)性的，所以他們會對這個定價有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如說不能突破多少，比如說歐萊雅這一類品牌一般都是不太接受直接砍價的。

而且主播砍價也是有步驟的，先是直接砍錢，其次是給優(yōu)惠券，然后才會是送贈品，贈品我們首先考慮正裝，其實最后才是小樣兒。

壹覽商業(yè)：小樣是等比例生產(chǎn)還是可以無節(jié)制的生產(chǎn)？

答：小樣也不是等比例生產(chǎn)的，小樣一般都是庫存，為什么商家會更愿意送小樣呢？首先，在他們原始的價格上并不會波動，你也會看到一些比較大牌的大牌的東西，他們?nèi)绻浟撕芏嘈觾?，會要求我們不能對外說這個東西降到了多少折，相當(dāng)于減了多少錢，因為他們有品牌調(diào)性，是有價格底線的。

當(dāng)然，如果他們的贈品小樣不夠，他們也是會生產(chǎn)的，也會評估成本，肯定不是無限制的生產(chǎn)。

壹覽商業(yè)：在定價上，主播是否有話語權(quán)？品牌方是否會采納主播的建議？

答：所謂的定價還是要看品牌方的目的是什么。頭部主播在跟品牌溝通的時候，也會根據(jù)各品牌想要呈現(xiàn)的最終效果，或是想要達到的目的來評估定價和跟品牌方溝通的策略。有些品牌方就是想走量，想掙多的錢。但有些品牌方，比如說一些新的品牌，是想做爆款，所以我們跟這類品牌溝通的價格波動會比較大。

壹覽商業(yè)：小樣是福利還是捆綁銷售？

答：我覺得小樣到底是福利還是捆綁銷售，這個其實是要針對不同的人來看的，因為對于我們來說，這已經(jīng)是我們能為用戶爭取到的最大的利益了，我們當(dāng)然也是希望品牌能直接砍價的，但是每個品牌他們也有自己的顧慮。

從以上的采訪不難看出，不降價是因為要保持品牌的調(diào)性，并非主播沒有爭取，而是在面對不同品牌時他們的話語權(quán)強弱也有所不同。

但無論如何，小樣原本就是庫存商品，是用于做活動時贈送的附屬品，而如今卻成為直播間優(yōu)惠的主要對象，和正裝捆綁在一起銷售，對于消費者來說，實在算不上福利。

疲軟的消費者，狂歡的平臺和商家

大商家小商家、大主播小主播都能賺到錢，只有消費者被各種券、套路、小樣整的麻木了。

“我想念那個直接打折，不用我自己想破腦袋算優(yōu)惠的雙11了”成了許多網(wǎng)友的心聲。

今年，是雙11狂歡的第13年。在短視頻興起，直播帶貨加持下，雙11儼然成為了平臺、主播、商家的狂歡盛宴。

短視頻平臺成為直播帶貨的一大陣地。以抖音快手的直播帶貨周報來分析，2021年7月19-25，統(tǒng)計周期內(nèi)，抖音直播帶貨GMV達101.6億，平均每日銷售額達14.5億；快手直播帶貨GMV則達32.7億，平均每日銷售額達4.6億，

很明顯，抖音和快手都顯露出了平臺直播帶貨的優(yōu)勢以及帶來的高GMV，從短視頻到直播帶貨的綜合平臺，抖音和快手完成了“華麗轉(zhuǎn)身”，雙11不再是局限于電商平臺的大促節(jié)日，短視頻平臺的帶貨影響力日益凸顯。

依托于平臺直播的興起，主播經(jīng)濟開始盛行，出現(xiàn)了各式各樣的主播，并且無論是大主播還是小主播，都在直播帶貨的風(fēng)口下大賺“快錢”。

頭部主播有李佳琦、薇婭、雪梨、辛巴等，他們有著強大的粉絲背景和帶貨能力，自然而然也有強大的議價能力，能夠為自己的直播間爭取“全網(wǎng)最低或者贈品最多”的優(yōu)惠，穩(wěn)占市場；而小主播們雖然沒有頭部主播那么大的流量和議價能力，但是面向下沉市場，仍然有利可圖。

以李佳琦、薇婭兩大頭部主播為例，在2020年10月20日當(dāng)天，薇婭以35.21億的銷售額排在第一名；李佳琦以32.04億的銷售額排在第二名，而在2021年10月20日，兩大主播分別同比增長了50.31億和70.49億?？備N售額接近兩百億，翻了兩倍不止。

雖然李佳琦和薇婭穩(wěn)居前二，但根據(jù)2020年10月20日全網(wǎng)帶貨日榜TOP20來看，依然有多位中小主播上榜。其中不乏粉絲數(shù)在40萬~70萬之間的小主播，如抖音的黃小敏，格格，淘寶的bbgillan代王等，雖然粉絲不多，但是憑借著貼合消費者的選品，主打下沉市場，也成功沖上了TOP20榜單，GMV逼近千萬。

事實上，每年雙11商家越來越高的GMV和直播帶貨是相互成就，互相謀利的。

雙11贈小樣的營銷方式，更是將商家和主播的利益推向最大化：當(dāng)某直播間送了比正裝更多的小樣，就會有消費者為了那看起來十分劃算的體量蜂擁而至，主播輕松掌握財富密碼吸引到更多的流量。而品牌方，清庫存，完成高額銷量，借直播進行品牌宣傳獲得了調(diào)性，可謂是一舉雙贏。

只是在狂歡和雙贏的背后，是消費者對于四大平臺雙11規(guī)則玩法截然不同，充滿套路的無奈；是對商家參與活動卻又漲價，甚至賣得比活動前更貴憤怒；是原本想優(yōu)惠買某一樣產(chǎn)品卻收到一堆小樣的浪費；是消費者參與活動的快感越來越弱……

誠然借短視頻風(fēng)口，帶貨銷量仍在，但不得不說的是購物節(jié)已經(jīng)變味。折扣背后的套路，漲價又降價的玩法，越來越昂貴的時間成本，越來越疲軟的消費者，雙11的意義對于消費者來說越來越弱。電商時代，或許需要新的消費刺激了。

本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：費爾南多，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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