繼將果汁飲料品牌Tropico、咖啡連鎖企業(yè)Costa納入麾下之后，可口可樂(lè)再現(xiàn)大手筆收購(gòu)。

11月1日,可口可樂(lè)宣布以56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料制造商BodyArmor全部控制權(quán)，這項(xiàng)交易對(duì)BodyArmor的估值約為80億美元，也是可口可樂(lè)歷史上最大的品牌收購(gòu)。

而在去年，可口可樂(lè)砍掉了旗下200個(gè)品牌，其中包括zico椰子水、綠罐低糖可樂(lè)Coke Life、Tab無(wú)糖汽水等。一邊是大資金收購(gòu)，一邊是大幅度產(chǎn)品削減，可口可樂(lè)近些年在產(chǎn)品布局上動(dòng)作頻繁。

從舍棄椰子水和部分“快樂(lè)水”，轉(zhuǎn)而加碼運(yùn)動(dòng)飲料BodyArmor，可口可樂(lè)背后有何考量？

從快樂(lè)水到運(yùn)動(dòng)水，可口可樂(lè)靠收購(gòu)緩解“焦慮癥”

近幾年，可口可樂(lè)“去碳酸化”轉(zhuǎn)型已經(jīng)許久了，收購(gòu)Costa咖啡，布局低度酒、果汁的這些無(wú)關(guān)碳酸飲料的背后，都來(lái)自于可口可樂(lè)這個(gè)巨頭的焦慮。

這次以56億美元現(xiàn)金收購(gòu)BodyArmor 70%的股份，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)是一單大手筆的收購(gòu)買(mǎi)賣(mài)，飲料巨頭為何會(huì)愿意對(duì)它豪擲千金？

在美股研究社看來(lái)，全球消費(fèi)習(xí)慣的改變是首要的原因，這也讓可口可樂(lè)在飲料業(yè)務(wù)上積極尋求改變。

伴隨著全球飲料行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，單一的產(chǎn)品很難同時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)多個(gè)層級(jí)的需求，大單品時(shí)代正在過(guò)去，精準(zhǔn)細(xì)分的產(chǎn)品正在突起。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)于糖的攝于越來(lái)越謹(jǐn)慎，全球消費(fèi)向著減糖、抗糖方向進(jìn)行，高含糖量的碳酸飲料不可避免受到影響。根據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》2019年數(shù)據(jù)，美國(guó)碳酸軟飲料銷(xiāo)量連續(xù)11年下跌。

可口可樂(lè)大部分飲料銷(xiāo)量來(lái)自其碳酸飲料業(yè)務(wù)，消費(fèi)趨勢(shì)改變，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)也受到影響。自2012年?duì)I收到達(dá)高峰480.2億美元，可口可樂(lè)近幾年?duì)I收持續(xù)地走低。2020年可口可樂(lè)全年?duì)I收為330億美元，距最高點(diǎn)已經(jīng)下滑了約150億美元的銷(xiāo)售額。

在大單品困局下，可口可樂(lè)持續(xù)推進(jìn) " 全品類(lèi)飲料 " 戰(zhàn)略，加速了產(chǎn)品和品類(lèi)創(chuàng)新，加大投入功能性飲品就是其中一步。

另外一個(gè)因素則是，作為功能性飲料之一的運(yùn)動(dòng)飲料在全球市場(chǎng)在不僅在擴(kuò)大、還呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。美國(guó)著名商業(yè)雜志《財(cái)富》在《全球運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2026年運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)規(guī)模將達(dá)到326.1億美元。多個(gè)報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)飲料在往后幾年將持續(xù)保持較高的復(fù)合增長(zhǎng)率。

這樣具有潛能的賽道，可口可樂(lè)自然也想占據(jù)一席之地。在2018年，可口可樂(lè)就已經(jīng)收購(gòu)了BodyArmor 15%的股份，成為該公司的第二大股東，目前對(duì)BodyArmor持續(xù)加碼也說(shuō)明其繼續(xù)看好運(yùn)動(dòng)飲料賽道。

可口可樂(lè)原有運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade的市場(chǎng)份額近年一直在下降，與百事可樂(lè)旗下的佳得樂(lè)差距較大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿咨詢(xún)2020年數(shù)據(jù)顯示，佳得樂(lè)在北美運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的占有率為67.7%，緊接著是Powerade的13.7%以及BodyArmor的9.3%。

盡管收購(gòu)之后，佳得樂(lè)依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但BodyArmor的增速不可小覷。2011年在美國(guó)成立的BodyArmor，不到十年快速占領(lǐng)市場(chǎng)并成長(zhǎng)為美國(guó)市場(chǎng)上第三大運(yùn)動(dòng)飲料品牌，目前依舊展現(xiàn)顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。據(jù)Beverage Digest報(bào)道，2020年，BodyArmor在美國(guó)的銷(xiāo)售額飆升了41%。

借助BodyArmor的品牌資產(chǎn)及可口可樂(lè)在全球范圍分銷(xiāo)能力，可口可樂(lè)此次收購(gòu)BodyArmor有望縮減其在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)與百事的差距。

在大洋彼岸的美國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料引來(lái)可口可樂(lè)和百事兩大巨頭的角逐，市場(chǎng)廣大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，何時(shí)能走出運(yùn)動(dòng)飲料獨(dú)角獸？

被能量飲料掩蓋“光環(huán)”，運(yùn)動(dòng)飲料如何提高存在感？

在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)飲料一直被能量飲料的光環(huán)所掩蓋。

主打抗疲勞的?；撬犷?lèi)能量飲料市場(chǎng)火熱，而針對(duì)運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充體液的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料相比之下較為冷清。據(jù)界面新聞，2019年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模為1119億元。其中，能量飲料市場(chǎng)規(guī)模占比70.2%，營(yíng)養(yǎng)素飲料14.22%，運(yùn)動(dòng)飲料11.2%。

那么，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料相對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)為何難以實(shí)現(xiàn)較大的增長(zhǎng)突破？這與國(guó)內(nèi)外體育與運(yùn)動(dòng)行業(yè)差異有關(guān)，美國(guó)體育商業(yè)化水平較高且健身人群龐大，運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)頻次高。運(yùn)動(dòng)飲料是場(chǎng)景消費(fèi)下的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)尚未建立起的一定體量的消費(fèi)者群體。

不過(guò)，近幾年隨著我國(guó)國(guó)民健康意識(shí)的覺(jué)醒和體育產(chǎn)業(yè)的崛起，全民健身的持續(xù)推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)正在成為積極健康的生活方式，運(yùn)動(dòng)飲料受眾有望從運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)展到大眾等泛運(yùn)動(dòng)人群。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，從2014-2019年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的零售額以15.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增加，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為9.6%。未來(lái)，中國(guó)將是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。

近年運(yùn)動(dòng)飲料較高的復(fù)合年增長(zhǎng)率也吸引了更多的企業(yè)加入這個(gè)賽道，如健力寶的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、怡寶的“魔力”以及新銳元?dú)馍值摹巴庑侨穗娊赓|(zhì)水”等，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還未出現(xiàn)類(lèi)似BodyArmor這樣的較為領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)飲料品牌。

運(yùn)動(dòng)飲料出圈其潛力不小，難度也不小。一方面，紅牛、東鵬、中沃特飲這類(lèi)以“補(bǔ)充能量、抗疲勞”為主打的能量飲料，因其出色的體育營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)張，不僅占據(jù)了主要的市場(chǎng)，也占據(jù)了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的認(rèn)知。另一方面，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)各種細(xì)分產(chǎn)品層出不窮，新老品牌進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)飲料補(bǔ)充體液的產(chǎn)品特性并不難以

在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，做好差異化競(jìng)爭(zhēng)或許是運(yùn)動(dòng)飲料制勝的關(guān)鍵，被可口可樂(lè)收購(gòu)的BodyArmor的或許能給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料一些啟示。

BodyArmor自創(chuàng)立初期便明確了其優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料的定位，使用椰子水、低鈉高鉀和電解質(zhì)，不含人工色素，以“健康天然”為賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品形象清晰。越是專(zhuān)業(yè)細(xì)分的賽道，越需要更精準(zhǔn)的定位，并持續(xù)加深消費(fèi)者認(rèn)知。

此外，BodyArmor曾與終極格斗冠軍賽（UFC）和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）兩大職業(yè)賽事合作，成為官方指定運(yùn)動(dòng)飲料，讓消費(fèi)者將其產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景建立深刻的印象。反觀(guān)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料品牌，和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的合作還比較少，也很少出現(xiàn)在賽場(chǎng)上。最后，成立之初的BodyArmor便引入不少運(yùn)動(dòng)員背書(shū)，已故球星科比入股也是其制勝的關(guān)鍵。

BodyArmor的明晰產(chǎn)品定位，合作運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)及引入明星運(yùn)動(dòng)員，綁定真正的消費(fèi)場(chǎng)景，都值得國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料品牌借鑒。

結(jié)論

隨著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的提升，食品和飲料都迎來(lái)了健康風(fēng)潮，飲料行業(yè)正在迎來(lái)更加細(xì)分專(zhuān)業(yè)的時(shí)代。運(yùn)動(dòng)發(fā)展為一種生活方式，消費(fèi)還將進(jìn)一步迎來(lái)升級(jí)。這其中，場(chǎng)景化消費(fèi)下的運(yùn)動(dòng)飲料是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，也是一片沃土。這也需要企業(yè)不斷創(chuàng)新，該賽道的發(fā)展道路還很長(zhǎng)。

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