“你可以不認(rèn)識我，但是你不能不認(rèn)識毛戈平！”一次直播賣貨時，李佳琦沖著手機屏幕，對直播間的粉絲們喊到。

毛戈平是誰？為什么能讓口紅一哥李佳琦如此強烈推薦？

95后姑娘蘇琪告訴資本星球：“幾乎沒有女生不知道毛戈平，他化妝太厲害了?；瘖y品也不錯，但是必須得搭配他的化妝技術(shù)才行。”

“把頭寄給毛戈平”，是網(wǎng)友們對毛戈平化妝技術(shù)的稱贊。在許多女生心目中，毛戈平是中國化妝師天花板級別的存在。

早在20年前，他就憑借給影視劇里的明星化妝走紅。而后，他創(chuàng)立了與自己同名的“毛戈平化妝品股份有限公司”（以下簡稱“毛戈平公司”），并逐步建立起自己的美妝商業(yè)王國。

毛戈平圖源：毛戈平官微

2016年，毛戈平公司第一次遞交招股書，欲謀求A股IPO。然而，2017年年底，市場傳來毛戈平公司暫停IPO的消息。

5年時間過去，事情有了最新進(jìn)展。今年10月21日，證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，毛戈平公司首發(fā)獲通過，即將登陸上交所主板掛牌上市。這意味著，毛戈平將成為“化妝師自創(chuàng)彩妝第一股”。?

從一位為明星化妝的化妝師，到現(xiàn)在即將成為上市公司的老總，毛戈平用了20余年的時間。而這位化妝界的知名人物，如今已年近六十。他的創(chuàng)業(yè)故事，也成了一段精彩的傳奇。

劉曉慶的“御用化妝師”

1964年，毛戈平出生于浙江溫州的一個軍人家庭。13歲時，他進(jìn)入浙江省藝術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)越劇。6年后，毛戈平從學(xué)校畢業(yè)，被分配到浙江越劇院，成為一名專業(yè)的越劇演員。

可惜年輕的毛戈平的越劇演員夢剛要開始，就遇到困難——嗓子變聲，這導(dǎo)致他上臺唱兩三分鐘就得下來，越劇演員夢幾乎要對他關(guān)上了門。

但命運還是為毛戈平開啟了另一扇門。一次，越劇團(tuán)要外出巡演，劇團(tuán)的化妝師生病，毛戈平因此被拉來臨時救場，充當(dāng)起劇團(tuán)的化妝師。

劇團(tuán)在外面演了3個月，毛戈平就干了3個月化妝。經(jīng)驗不足的他，生生扛起了化妝部所有的工作，并出色完成了任務(wù)。

演出結(jié)束后，毛戈平也做出了人生中重要的一次選擇。他認(rèn)為，做化妝師也不錯，年紀(jì)越大經(jīng)驗越豐富，越老越吃香。

于是，20歲的毛戈平打定主意，正式加入越劇院的舞美隊，成為一名化妝師。

青年毛戈平 圖源：毛戈平官網(wǎng)

雖然前期已經(jīng)積攢了幾個月的經(jīng)驗，但是毛戈平知道，要成為一名合格的化妝師，還有很長的路要走。

毛戈平把床從宿舍搬進(jìn)團(tuán)里的化妝間，見縫插針地學(xué)習(xí)各種化妝知識，過起了與頭套及化妝用品朝夕相伴的“單調(diào)”生活。他買來各種化妝類書籍堆在床頭，白天練習(xí)化妝，晚上就認(rèn)真看書。

為了研究不同的發(fā)型特征，毛戈平多次跑去杭州的大街小巷，去理發(fā)店觀察老師傅怎樣理發(fā)；他還會在小學(xué)門口的地攤兒上，買港臺影視劇明星的貼紙，拿回去貼在床頭，反復(fù)臨摹。

1988年，毛戈平又專門去了上海戲劇學(xué)院舞美系進(jìn)修，入學(xué)剛一個月，他就在上海首屆“百愛神”化妝大賽中，以傳神的列寧造型贏得一等獎，并在學(xué)校一舉成名。

在上戲兩年多的日子里，毛戈平知識儲備和專業(yè)技能有了突飛猛進(jìn)的提升。這期間，他也遇到了自己的貴人——越劇導(dǎo)演楊小青。

在越劇圈里，楊小青是知名的大姐大，不僅業(yè)務(wù)能力強，而且熱心腸，提攜過不少后輩。

在楊小青的引薦下，毛戈平擔(dān)任了不少越劇劇目的化妝師，還結(jié)識了很多越劇出身的演員，包括后來成為他妻子的汪立群。大量的工作積累，讓毛戈平的經(jīng)驗越來越豐富。

后來，楊小青又推薦他給電視劇組的演員化妝，這讓毛戈平一下從越劇圈躍入影視圈，從此開啟了為多個劇組的“打工”生活。

那時有一部很重要的劇叫《京都紀(jì)事》，由北京電視制作中心投拍。

這個制作中心，此前已經(jīng)接連拍出《渴望》《北京人在紐約》等熱播劇，對于毛戈平來說，加入這個劇組，無疑是一次提升自身知名度的機會。而且，導(dǎo)演已經(jīng)許諾他可以解決編制問題。

同一時間，另一個劇組《武則天》也開拍了。主演劉曉慶，將一個人飾演從15歲到80多歲的武則天，這對劉曉慶來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。因為那時的劉曉慶，已經(jīng)40歲了。

但考驗更大的，是化妝師。為此，劇組面試了20多位化妝師，但都沒有通過，于是劇組開始四處打聽哪里有好的化妝師。這時正好有人推薦了毛戈平。

毛戈平一開始是拒絕的，畢竟《京都紀(jì)事》的知名度和給化妝師開出的條件都不錯。但是，劉曉慶的一番話讓他心動了。

劉曉慶告訴毛戈平：“中國沒有一個電影和電視劇讓一個演員從15歲演到80多歲，如果這個機會給了你，你把握好了，一定會名揚四海?！?/p>

毛戈平改變了主意，他從《京都紀(jì)事》劇組請假，來到《武則天》劇組的現(xiàn)場。

為了化好武則天，毛戈平使盡了渾身解數(shù)。

對于毛戈平來說，少女時期的武則天無疑最難化。為了突出少女的嬌態(tài)，毛戈平給劉曉慶蓋上劉海，中間五官突出，臉蛋肌肉鼓鼓，顯得水靈。

妝容有了，還要通過鏡頭的考驗。

開機第一天，導(dǎo)演只拍了一個鏡頭：少女武則天初次受召被寵幸，來到大殿，跪下，再緩緩抬起頭。

拍攝結(jié)束，劉曉慶心里緊張，不敢看回放。直到導(dǎo)演看了片子，愣了一會兒，對身邊的制片人點了點頭說，“這個成。”劉曉慶才松了一口氣。

少女武則天 圖源：電視劇《武則天》截圖

鏡頭那個瞬間，定格了那個時代最著名的一張臉。毛戈平記得，1994年《大眾電影》的一期雜志封面，登了劉曉慶飾演少女武則天的造型。

《武則天》播出后，在全國大火，劉曉慶迎來了自己事業(yè)的第二春，毛戈平也隨之走紅。當(dāng)時就有媒體評論指出：

“該劇以精湛的制作藝術(shù)成為了一部經(jīng)典之作，使沉寂多年的劉曉慶重新登上了演藝事業(yè)的巔峰，使初出茅廬的化妝師毛戈平一夜間名揚天下?！?/p>

伴隨著毛戈平的走紅，外界開始稱之他為“魔術(shù)化妝師”。然而，就在毛戈平的名聲如日中天，戲約不斷時，他卻做出了一個重大決定，暫時退出影視圈。

“毛戈平”的美妝商業(yè)王國

毛戈平選擇去創(chuàng)業(yè)。

1998年，毛戈平在杭州創(chuàng)辦了毛戈平化妝藝術(shù)有限公司。他將自己的化妝經(jīng)驗出版成書，并到全國60多個城市巡回講學(xué)。

在外講學(xué)多了，毛戈平經(jīng)常碰到別人問他能不能收弟子？隨著問的人越來越多，毛戈平漸漸萌生了開學(xué)校的想法。

2000年，毛戈平在杭州創(chuàng)建“毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)?！?。此后，他又先后在北京、上海、深圳、成都、鄭州等多個城市開設(shè)分校。

有媒體報道，毛戈平的教育班價格不菲：最便宜的美甲班2500元，最貴的影視特效化妝全科班需要52800元。

即使這樣，毛戈平的學(xué)校仍然生源不斷。據(jù)統(tǒng)計，僅師資班，當(dāng)時就培養(yǎng)出超過500名優(yōu)秀講師。

2002年，毛戈平北京分校成立 圖源：毛戈平官網(wǎng)

毛戈平的“野心”不至于此。

就在開設(shè)學(xué)校的同一年，他又成立了“毛戈平化妝品公司”，并推出定位于中高端的美妝品牌，名字就叫毛戈平（MGPIN）。

銷售化妝品并沒有教學(xué)生化妝容易。盡管毛戈平已經(jīng)在化妝界積累了名聲，但是商業(yè)的殘酷法則還是給了他不少打擊。

他想進(jìn)駐高端商場，擁有香奈兒、迪奧這樣國際一線大牌的商場，卻不讓他靠近。商場的人告訴他：“毛老師，名人不等于名牌，我們是要看業(yè)績的，中國品牌根本沒銷路?！?/p>

毛戈平?jīng)]有氣餒，他決定選擇周圍至少有“三歐”，如歐萊雅、歐泊萊和OLAY這樣的商場入駐。

即使這樣，也不容易。他去商場拜訪，商場負(fù)責(zé)人常以開會的名義，讓他在門口等，他從下午1點等到5點半，卻聽到負(fù)責(zé)人和旁邊的人抱怨：“又來了，讓他門口吹吹風(fēng)，清醒清醒?！?/p>

后來上海港匯商場終于接納了他，給了他9平方米的展柜。但是開出的條件也苛刻，每月必須保證至少9萬元的銷售額。

毛戈平接受了。為了完成任務(wù)，他的團(tuán)隊鉚足了勁兒干，在商場“尾隨”顧客，拽著她們進(jìn)來體驗。銷售們給客戶打電話，許諾購買了產(chǎn)品每個星期可以為其免費化妝5次。

第一個月結(jié)束，MGPIN專柜超額完成了銷售任務(wù)，達(dá)到19萬；第二個月又翻了一番，50萬。

MGPIN專柜 圖源：網(wǎng)絡(luò)

毛戈平也去現(xiàn)場給顧客化妝，一邊化一邊講解，周圍站著一圈年輕女性，毛戈平逐漸成了自己品牌最大的IP。

毛戈平?jīng)]有請品牌代言人，而是親自上陣。商場里，在一眾海外品牌扎堆的化妝品專柜里，他的半身人像，掛在“MGPIN”的品牌Logo下，格外醒目。

付出終于有了回報，后來的MGPIN不再被拒絕，它可以和那些國際一線大牌一樣，入駐高檔商場。這些商場，均為當(dāng)?shù)氐腃BD中心、地標(biāo)建筑。

據(jù)《天下網(wǎng)商》報道，目前MGPIN在全國共設(shè)有250多家專柜，從三四五線城市到北上廣深杭均有覆蓋。

教顧客化妝，是MGPIN專柜的一大特色。

在MGPIN專柜，只要購買達(dá)一定金額即贈送化妝服務(wù)，專柜要求柜姐們對客人的化妝是“教學(xué)式”的，會將顧客教會為止。

用柜姐們的話說，“當(dāng)產(chǎn)品賣出去以后，我們的服務(wù)才剛剛開始?！边@樣的服務(wù)要求，從毛戈平開設(shè)第一家MGPIN專柜時，一直堅持至今。

2008年，毛戈平又推出面向大眾化的品牌“至愛終生”，不過該品牌在市場上發(fā)展，卻沒有太大水花。

但是這沒有影響毛戈平公司整體營收的上漲。招股書顯示，毛戈平公司營收主要來源于三個部分：MGPIN、至愛終生、化妝培訓(xùn)。

2014至2017年上半年，毛戈平公司的營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元。同期，旗下品牌MGPIN的營收占比均在70%左右，至愛終生和化妝培訓(xùn)合計只占不足30%。

5年上市路

毛戈平想上市。

2016年，毛戈平公司第一次遞交招股書。2017年年底，毛戈平公司傳來暫停IPO的消息。

在證監(jiān)會官網(wǎng)，毛戈平公司中止審查狀態(tài)備注為“情形四”，即“發(fā)行人主動要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展的?！边@意味著，毛戈平當(dāng)時更多是自愿放棄IPO。

至于放棄原因，我們從2017年證監(jiān)會給出的反饋意見，也許能一瞥端倪。

意見中，證監(jiān)會分別對招股書中的規(guī)范性問題、信息披露問題及財務(wù)會計資料相關(guān)問題進(jìn)行了問詢。其中最為外界所關(guān)注的，就是毛戈平公司的高毛利率問題。

證監(jiān)會在意見中，明確要求毛戈平公司補充披露同行業(yè)上市公司2016年綜合毛利率，并從成本、售價，進(jìn)一步說明發(fā)行人與同行業(yè)上市公司毛利率差異的原因。

招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平公司的綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。

要知道，以2015年為例，國際美妝巨頭歐萊雅、資生堂的毛利率也才分別為71.19%、74.31%。

對此，毛戈平公司給出的解釋是：公司主要定位為中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價格區(qū)間高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同；所有產(chǎn)品均為委托加工，成本結(jié)構(gòu)存在差異。

產(chǎn)品全部代工，是毛戈平公司存在的另一個隱憂。

毛戈平公司在招股書中坦言，公司并未自建生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過委外加工的模式進(jìn)行，這讓公司產(chǎn)品品控、供應(yīng)面臨風(fēng)險，一旦外協(xié)加工商或產(chǎn)品供應(yīng)商在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，均會對公司的品牌形象及當(dāng)期業(yè)績造成不利影響。

此外，薄弱的研發(fā)能力，也讓公司頗受市場詬病。

據(jù)招股書，截至2017年6月30日，毛戈平公司合計1321人，其中研發(fā)人員15人，在各類員工中數(shù)量最少，占員工總數(shù)比例為1.14%。

這其中還包括毛戈平和姐姐毛慧萍、兩位大專生和三位中專生，研發(fā)團(tuán)隊整體水分較大。

在研發(fā)費用投入上，毛戈平公司也顯得相當(dāng)“小氣”。2014至2017年上半年，毛戈平公司研發(fā)費用占營收比重最高僅為1%，甚至不及行業(yè)平均值——3%。

毛戈平顯然也意識到自身問題所在，他試圖通過IPO來改善上述問題。

招股書顯示，本次IPO擬募資近5.12億元。除了補充流動資金外，這筆募資的主要用途還包括渠道建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)、形象設(shè)計培訓(xùn)機構(gòu)建設(shè)。

一系列問題，讓毛戈平公司的上市之路充滿了坎坷。不過，毛戈平一直在不懈努力。

在等待上市的過程中，毛戈平開辟了新世界。他開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)流量。

2016年1月，一位網(wǎng)友將毛戈平給女模特化妝的視頻傳到B站，視頻長達(dá)54分鐘。因為化妝前后的效果對比明顯，該視頻在B站迅速走紅，播放量最高時達(dá)到B站全站排行榜第1名。

毛戈平化妝教學(xué)視頻 圖源：B站

這個視頻很“古早”，它是20年前毛戈平和浙江音像出版社合作的化妝教學(xué)碟，但這絲毫不影響化妝效果的展示。

視頻彈幕區(qū)，網(wǎng)友對毛戈平的技術(shù)發(fā)出贊嘆，“把頭寄給毛戈平！”成了一句出圈的熱梗。這個化妝教學(xué)視頻也被網(wǎng)友封為“B站美妝區(qū)鎮(zhèn)區(qū)之寶”。

沉寂多年的毛戈平，以這種方式重新走入了年輕人的視線。

看著自己的熱度不斷上升，毛戈平看到了線上流量的潛力。此后，他開始與各類博主合作，希望借助博主的力量擴散自己的聲量。

2019年8月，毛戈平給知名KOL“深夜徐老師”化妝，他將圓臉變成了瓜子臉并隱藏了淚溝、法令紋，博主猶如換頭，視頻在微博沖上了熱搜，達(dá)到了7.1億的播放量。

“深夜徐老師”化妝前后對比 圖源：微博

2020年5月，毛戈平又以“知名化妝師、MGPIN品牌創(chuàng)始人”身份入駐B站，發(fā)布了自己的第一條視頻。1分多鐘的視頻里，他簡短回顧了代表自己過往閃光歷史的圖片及視頻，并進(jìn)行了自我介紹。

B站網(wǎng)友相當(dāng)歡迎這位化妝師，視頻播放量突破了100萬。隨后，毛戈平開始在B站更新如何化妝的視頻。除了毛戈平自己，許多B站UP主也經(jīng)常發(fā)布毛戈平的化妝合集。

95后姑娘蘇琪，就喜歡在B站看毛戈平的各種化妝視頻，她對資本星球說，“毛戈平老師的化妝手法，猶如換頭手術(shù)，真的很絕，我能連續(xù)看上一兩個小時?！?/p>

也有網(wǎng)友評論，“但凡被毛戈平神手掃過的面孔，一次性擁有熱瑪吉、開眼角、瘦臉針、玻尿酸……的上臉效果，輕輕松松省下幾十萬，堪稱‘整容級的換頭術(shù)’?！?/p>

一年時間過去，毛戈平在B站收獲了82.6萬粉絲。

毛戈平適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，他開始懂得如何獲取、轉(zhuǎn)化流量，并開始重視線上銷售渠道的布局。

艾媒咨詢發(fā)布《2019~2024年中國化妝品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展模式研究與投資戰(zhàn)略分析報告》顯示，線上渠道在中國化妝品市場中的貢獻(xiàn)逐年提升，化妝品網(wǎng)購的滲透率在四年內(nèi)，從2014年的53.4%提升至74.2%。

在線上購物形成一片熱潮的情況下，毛戈平的銷售渠道卻主要依賴線下。

據(jù)《CBNData消費站》報道：截至2020年3月，毛戈平公司在全國擁有244家專柜，線下渠道貢獻(xiàn)了70%-80%，線上天貓店的營收約為20%左右。

改變正在發(fā)生。去年4月，毛戈平在接受媒體采訪時表示，品牌已開始涉足小紅書、天貓、抖音等平臺直播，同時在完善線上分銷體系。

國元證券的一份研究報告顯示，今年6月，“MGPIN”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產(chǎn)品牌，其GMV達(dá)到3116萬，環(huán)比提升近7倍，僅次于花西子。

和過往的遲緩相比，如今56歲的毛戈平顯然已經(jīng)掌握了流量密碼。

10月21日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露，毛戈平公司過會審核成功，即將正式登陸A股市場。曾經(jīng)劉曉慶的“御用化妝師”，終于在商界，再一次證明了自己。

參考資料

[1]《年輕人為什么重新愛上了毛戈平？》，三三，每日人物

[2]《等待上市這五年，毛戈平學(xué)會賺年輕人的錢》，黎佳瑜，未來消費APP

[3]《26年前給武則天化妝的毛戈平，怎么又在B站火了？》，殷萬妮，首席人物觀

本文來自微信公眾號 “資本星球Planet”（ID：zibenxingqiu），作者：葉寒，編輯：貝爾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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