敵人的敵人就是朋友，當(dāng)可口可樂完全拿下BodyArmor，他們在運(yùn)動飲料領(lǐng)域與百事可樂旗下佳得樂的差距大大縮小了。

2021年11月1日，可口可樂發(fā)布公告，以56億美元現(xiàn)金收購BodyArmor 70%的股份。收購?fù)瓿珊?，BodyArmor將作為可口可樂旗下品牌運(yùn)營，也能繼續(xù)使用可口可樂的灌裝系統(tǒng)。

這是可口可樂有史以來最大的一筆收購。在此之前的紀(jì)錄是2018年花51億美元收購連鎖咖啡品牌Costa。

早在2018年，可口可樂就收購了BodyArmor 15%的股份，但沒有披露相關(guān)的財務(wù)條款。此外，為了換取可口可樂灌裝系統(tǒng)的使用權(quán)，BodyArmor又給出了15%的股份。據(jù)《華爾街日報》報道，BodyArmor當(dāng)時的估值為20億美元。而此次收購，BodyArmor的估值已經(jīng)高達(dá)80億美元，等于三年間翻了四倍。

第一次收購?fù)瓿珊螅煽诳蓸繁泵赖貐^(qū)總裁吉姆·丁金斯（Jim Dinkins）接受《華爾街日報》采訪，稱未來可能會收購更多股份，那取決于BodyArmor的銷售額和其他績效數(shù)據(jù)。

顯然，BodyArmor的發(fā)展讓可口可樂十分滿意。根據(jù)可口可樂發(fā)布的收購公告，BodyArmor現(xiàn)在已經(jīng)是全美第二大運(yùn)動飲料品牌，今年的零售收入有望突破14億美元，同比增長近50%。

有意思的是，BodyArmor聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·雷伯萊（Mike Repole）與可口可樂可謂再續(xù)前緣。

▲雷伯萊打造的Glacéau同樣被可口可樂收購。

在BodyArmor創(chuàng)辦之前，雷伯萊打造過維他命水品牌酷樂仕（Glacéau Vitamin Water），后者在2007年被可口可樂以41億美元的價格收購——值得一提的是，嘻哈歌手50 Cent也是早期股東和代言人，那次收購讓他入賬1億美元。很多NBA球星是他的粉絲，甚至可以說，NBA球星代言要股份這潮流，都要感謝50 Cent。

出手酷樂仕后，雷伯萊一度遠(yuǎn)離飲料市場，直到他四年后發(fā)現(xiàn)新商機(jī)。2016年，雷伯萊接受Fox Business采訪時回憶創(chuàng)辦BodyArmor的初衷：“消費(fèi)者希望喝到更好、更健康的運(yùn)動飲料，但這個行業(yè)卻停滯不前，這就是商機(jī)?！?/p>

停滯不前的一大表現(xiàn)就是配方和口味一直沒變。

▲佳得樂的配方在1965年就已問世。

另一方面，雷伯萊希望看到運(yùn)動飲料行業(yè)有更多競爭?！凹训脴肥且粋€標(biāo)志性品牌，但對我來說，讓一個35年前就陪我成長的品牌繼續(xù)陪著我孩子長大，這很奇怪?！?雷伯萊如是告訴《財富》。

2011年，BodyArmor應(yīng)運(yùn)而生，由雷伯萊和蘭斯·柯林斯（Lance Collins）聯(lián)合創(chuàng)辦。對于他們來說，BodyArmor創(chuàng)立后的首要目標(biāo)是活過兩年。2015年，雷伯萊曾接受《財富》采訪， 他說按照以往的經(jīng)驗，許多運(yùn)動飲料品牌會在兩年內(nèi)被佳得樂擊潰。

BodyArmor沒有被擊潰，市場份額也快速提升。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2015年至2020年期間，BodyArmor的市場份額從0.5%增長至9.3%，而可口可樂旗下另一大運(yùn)動飲料Powerade（勒布朗·詹姆斯曾代言），市場份額則從18.2%下滑至13.7%，佳得樂的市場份額也從76.6%下滑至67.7%。

在佳得樂和Powerade兩個龐然大物的夾擊下求生存，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，BodyArmor用公司股權(quán)換球星代言的模式也是關(guān)鍵因素。而在這種發(fā)展模式中，洛杉磯湖人隊名宿科比·布萊恩特（Kobe Bryant）是相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)。

可口可樂收購BodyArmor的公告選擇在早上8:24發(fā)出，顯然是為了致敬科比，因為8號和24號是科比曾經(jīng)穿過的兩個球衣號碼。而在接受CBS采訪時，雷伯萊更是直言：“沒有科比的遠(yuǎn)見和信念支持，BodyArmor就沒有今天的成功?！笨票戎贐odyArmor的重要性可見一斑。

2013年，科比花600萬美元拿下BodyArmor 10%的股份，成為公司第三大股東，高于NBA球星詹姆斯·哈登（James Harden）、MLB球星邁克·特勞特（Mike Trout）和NFL 球星羅布·格隆科夫斯基（Rob Gronkowski）等，當(dāng)時BodyArmor的年銷售額甚至還不到600萬美元。

據(jù)《華爾街日報》估算，可口可樂此番收購能為科比方面帶來4億美元的收入（股份隨著融資已被稀釋至5%左右），這甚至高于科比整個職業(yè)生涯的薪資總和（3.23億美元）。

▲可口可樂收購官宣后，哈登通過社交媒體致敬科比：“我們做到了！”

作為BodyArmor的創(chuàng)意總監(jiān)，科比曾經(jīng)深度參與過品牌宣傳片的拍攝。據(jù)BodyArmor 營銷副總裁邁克爾·費(fèi)德勒（Michael Fedele）回憶，科比在2018年參與拍攝一條廣告宣傳片，哈登當(dāng)時也在場。在拍攝之余，科比和哈登經(jīng)常會私下交流，一聊就是半個小時。而在2017-18賽季，哈登也獲得了職業(yè)生涯首個常規(guī)賽MVP。

當(dāng)代言人還有機(jī)會和科比私下交流，這成了BodyArmor的隱形福利，也是他們招攬其他球星的法寶?！翱票仍敢鉃锽odyArmor背書，我們以前也討論過這個品牌。因此，能成為BodyArmor的一份子，對我來說意義重大?！眮喬靥m大老鷹隊球星特雷·楊（Trae Young）在2021年接受英國商業(yè)雜志The Drum采訪時說道。

科比的深度參與不僅有助于BodyArmor的宣傳，還能幫助他們贏得其他球星、名人的信任。這對于一家初創(chuàng)公司來說，遠(yuǎn)比一時的收入漲跌重要。

▲椰子水和天然香料、色素、甜味劑是BodyArmor的主打賣點。

除了科比之外，純天然是BodyArmor的另一張王牌。BodyArmor在宣傳中會重點突出使用天然香料和甜味劑、不添加人工色素這兩大賣點，有時還將矛頭直指佳得樂。他們希望通過這樣的宣傳，抓住父母的心。“我們的產(chǎn)品用的是天然香料和甜味劑，這是好原料，父母也買得放心?！辟M(fèi)德勒向美國商業(yè)媒體Inc.表示。

這種宣傳模式也倒逼著其他運(yùn)動飲料品牌做調(diào)整。2016年，百事可樂推出了不添加人工色素和香料的有機(jī)版佳得樂，2018年還推出了Gatorade Zero，這是品牌旗下首款無糖運(yùn)動飲料。

另一方面，含有咖啡因或者其他添加劑的能量飲料的出現(xiàn)，讓運(yùn)動飲料市場愈發(fā)擁擠，堿性水、蛋白質(zhì)水等新飲料品類也會搶走一部分能量飲料的消費(fèi)者。為了搶奪更多年輕消費(fèi)者的注意，BodyArmor在2021年2月推出了BA Sports Nutrition，以天然咖啡因的添加作為產(chǎn)品賣點。

2020年8月，雷伯萊接受CNBC采訪時說：“我們要么破產(chǎn)，要么在2025年成為運(yùn)動飲料市場的老大。”雖然放完狠話后，雷伯萊也補(bǔ)充說這事辦到的概率可能不到1%，但至少能表明BodyArmor的決心。

如今被可口可樂收購，BodyArmor出現(xiàn)破產(chǎn)情況的可能性并不高，那就只能在剩下的三年多時間里想辦法沖擊美國第一大運(yùn)動飲料的寶座了。

據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，此次收購過后，佳得樂仍占據(jù)美國運(yùn)動飲料市場68%的市場份額，而可口可樂則通過BodyArmor和Powerade控制了約23%的市場份額。

從“三足鼎立”到“雙雄爭霸”，美國運(yùn)動飲料市場進(jìn)入新階段，這回佳得樂會被拉下馬嗎？

本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：莊坤潮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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