敵人的敵人就是朋友,當(dāng)可口可樂完全拿下BodyArmor,他們在運(yùn)動飲料領(lǐng)域與百事可樂旗下佳得樂的差距大大縮小了。
2021年11月1日,可口可樂發(fā)布公告,以56億美元現(xiàn)金收購BodyArmor 70%的股份。收購?fù)瓿珊?,BodyArmor將作為可口可樂旗下品牌運(yùn)營,也能繼續(xù)使用可口可樂的灌裝系統(tǒng)。
這是可口可樂有史以來最大的一筆收購。在此之前的紀(jì)錄是2018年花51億美元收購連鎖咖啡品牌Costa。
早在2018年,可口可樂就收購了BodyArmor 15%的股份,但沒有披露相關(guān)的財務(wù)條款。此外,為了換取可口可樂灌裝系統(tǒng)的使用權(quán),BodyArmor又給出了15%的股份。據(jù)《華爾街日報》報道,BodyArmor當(dāng)時的估值為20億美元。而此次收購,BodyArmor的估值已經(jīng)高達(dá)80億美元,等于三年間翻了四倍。
第一次收購?fù)瓿珊螅煽诳蓸繁泵赖貐^(qū)總裁吉姆·丁金斯(Jim Dinkins)接受《華爾街日報》采訪,稱未來可能會收購更多股份,那取決于BodyArmor的銷售額和其他績效數(shù)據(jù)。
顯然,BodyArmor的發(fā)展讓可口可樂十分滿意。根據(jù)可口可樂發(fā)布的收購公告,BodyArmor現(xiàn)在已經(jīng)是全美第二大運(yùn)動飲料品牌,今年的零售收入有望突破14億美元,同比增長近50%。
有意思的是,BodyArmor聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·雷伯萊(Mike Repole)與可口可樂可謂再續(xù)前緣。
▲雷伯萊打造的Glacéau同樣被可口可樂收購。
在BodyArmor創(chuàng)辦之前,雷伯萊打造過維他命水品牌酷樂仕(Glacéau Vitamin Water),后者在2007年被可口可樂以41億美元的價格收購——值得一提的是,嘻哈歌手50 Cent也是早期股東和代言人,那次收購讓他入賬1億美元。很多NBA球星是他的粉絲,甚至可以說,NBA球星代言要股份這潮流,都要感謝50 Cent。
出手酷樂仕后,雷伯萊一度遠(yuǎn)離飲料市場,直到他四年后發(fā)現(xiàn)新商機(jī)。2016年,雷伯萊接受Fox Business采訪時回憶創(chuàng)辦BodyArmor的初衷:“消費(fèi)者希望喝到更好、更健康的運(yùn)動飲料,但這個行業(yè)卻停滯不前,這就是商機(jī)?!?/p>
停滯不前的一大表現(xiàn)就是配方和口味一直沒變。
▲佳得樂的配方在1965年就已問世。
另一方面,雷伯萊希望看到運(yùn)動飲料行業(yè)有更多競爭?!凹训脴肥且粋€標(biāo)志性品牌,但對我來說,讓一個35年前就陪我成長的品牌繼續(xù)陪著我孩子長大,這很奇怪?!?雷伯萊如是告訴《財富》。
2011年,BodyArmor應(yīng)運(yùn)而生,由雷伯萊和蘭斯·柯林斯(Lance Collins)聯(lián)合創(chuàng)辦。對于他們來說,BodyArmor創(chuàng)立后的首要目標(biāo)是活過兩年。2015年,雷伯萊曾接受《財富》采訪, 他說按照以往的經(jīng)驗,許多運(yùn)動飲料品牌會在兩年內(nèi)被佳得樂擊潰。
BodyArmor沒有被擊潰,市場份額也快速提升。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計,2015年至2020年期間,BodyArmor的市場份額從0.5%增長至9.3%,而可口可樂旗下另一大運(yùn)動飲料Powerade(勒布朗·詹姆斯曾代言),市場份額則從18.2%下滑至13.7%,佳得樂的市場份額也從76.6%下滑至67.7%。
在佳得樂和Powerade兩個龐然大物的夾擊下求生存,除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬外,BodyArmor用公司股權(quán)換球星代言的模式也是關(guān)鍵因素。而在這種發(fā)展模式中,洛杉磯湖人隊名宿科比·布萊恩特(Kobe Bryant)是相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)。
可口可樂收購BodyArmor的公告選擇在早上8:24發(fā)出,顯然是為了致敬科比,因為8號和24號是科比曾經(jīng)穿過的兩個球衣號碼。而在接受CBS采訪時,雷伯萊更是直言:“沒有科比的遠(yuǎn)見和信念支持,BodyArmor就沒有今天的成功?!笨票戎贐odyArmor的重要性可見一斑。
2013年,科比花600萬美元拿下BodyArmor 10%的股份,成為公司第三大股東,高于NBA球星詹姆斯·哈登(James Harden)、MLB球星邁克·特勞特(Mike Trout)和NFL 球星羅布·格隆科夫斯基(Rob Gronkowski)等,當(dāng)時BodyArmor的年銷售額甚至還不到600萬美元。
據(jù)《華爾街日報》估算,可口可樂此番收購能為科比方面帶來4億美元的收入(股份隨著融資已被稀釋至5%左右),這甚至高于科比整個職業(yè)生涯的薪資總和(3.23億美元)。
▲可口可樂收購官宣后,哈登通過社交媒體致敬科比:“我們做到了!”
作為BodyArmor的創(chuàng)意總監(jiān),科比曾經(jīng)深度參與過品牌宣傳片的拍攝。據(jù)BodyArmor 營銷副總裁邁克爾·費(fèi)德勒(Michael Fedele)回憶,科比在2018年參與拍攝一條廣告宣傳片,哈登當(dāng)時也在場。在拍攝之余,科比和哈登經(jīng)常會私下交流,一聊就是半個小時。而在2017-18賽季,哈登也獲得了職業(yè)生涯首個常規(guī)賽MVP。
當(dāng)代言人還有機(jī)會和科比私下交流,這成了BodyArmor的隱形福利,也是他們招攬其他球星的法寶?!翱票仍敢鉃锽odyArmor背書,我們以前也討論過這個品牌。因此,能成為BodyArmor的一份子,對我來說意義重大?!眮喬靥m大老鷹隊球星特雷·楊(Trae Young)在2021年接受英國商業(yè)雜志The Drum采訪時說道。
科比的深度參與不僅有助于BodyArmor的宣傳,還能幫助他們贏得其他球星、名人的信任。這對于一家初創(chuàng)公司來說,遠(yuǎn)比一時的收入漲跌重要。
▲椰子水和天然香料、色素、甜味劑是BodyArmor的主打賣點。
除了科比之外,純天然是BodyArmor的另一張王牌。BodyArmor在宣傳中會重點突出使用天然香料和甜味劑、不添加人工色素這兩大賣點,有時還將矛頭直指佳得樂。他們希望通過這樣的宣傳,抓住父母的心。“我們的產(chǎn)品用的是天然香料和甜味劑,這是好原料,父母也買得放心?!辟M(fèi)德勒向美國商業(yè)媒體Inc.表示。
這種宣傳模式也倒逼著其他運(yùn)動飲料品牌做調(diào)整。2016年,百事可樂推出了不添加人工色素和香料的有機(jī)版佳得樂,2018年還推出了Gatorade Zero,這是品牌旗下首款無糖運(yùn)動飲料。
另一方面,含有咖啡因或者其他添加劑的能量飲料的出現(xiàn),讓運(yùn)動飲料市場愈發(fā)擁擠,堿性水、蛋白質(zhì)水等新飲料品類也會搶走一部分能量飲料的消費(fèi)者。為了搶奪更多年輕消費(fèi)者的注意,BodyArmor在2021年2月推出了BA Sports Nutrition,以天然咖啡因的添加作為產(chǎn)品賣點。
2020年8月,雷伯萊接受CNBC采訪時說:“我們要么破產(chǎn),要么在2025年成為運(yùn)動飲料市場的老大。”雖然放完狠話后,雷伯萊也補(bǔ)充說這事辦到的概率可能不到1%,但至少能表明BodyArmor的決心。
如今被可口可樂收購,BodyArmor出現(xiàn)破產(chǎn)情況的可能性并不高,那就只能在剩下的三年多時間里想辦法沖擊美國第一大運(yùn)動飲料的寶座了。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計,此次收購過后,佳得樂仍占據(jù)美國運(yùn)動飲料市場68%的市場份額,而可口可樂則通過BodyArmor和Powerade控制了約23%的市場份額。
從“三足鼎立”到“雙雄爭霸”,美國運(yùn)動飲料市場進(jìn)入新階段,這回佳得樂會被拉下馬嗎?
本文來自微信公眾號 “懶熊體育”(ID:lanxiongsports),作者:莊坤潮,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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