“快手的老鐵們，我是成龍，我來了！”

簡單的一聲招呼，配上經(jīng)典影視片段的混剪，在短視頻平臺引發(fā)了一陣流量風(fēng)暴。10月27日，成龍正式入駐快手，這是他的全球首個(gè)短視頻社交賬號，首條視頻10個(gè)小時(shí)內(nèi)播放量超過了2億。

巨星入駐短視頻平臺，早已不是新鮮事，內(nèi)卷也隨之而來。據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，成龍粉絲突破1000萬僅花費(fèi)了8個(gè)小時(shí)，同樣的成績在今年1月的劉德華身上花費(fèi)了12個(gè)小時(shí)，在去年6月的周杰倫身上花費(fèi)了70個(gè)小時(shí)。

截至毒眸（ID：DomoreDumou）發(fā)稿前，成龍的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5070萬，比同在快手入駐了一年有余的周杰倫高出了接近兩千萬人。在成龍視頻的評論區(qū)里，不少此前入駐快手的明星和達(dá)人都前來表示歡迎。據(jù)《2021快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前已有1500多位明星入駐了快手。

而在明星生態(tài)更為前置的抖音，截至去年11月，已經(jīng)有超過3000位明星入駐。明星內(nèi)容已經(jīng)成為打開短視頻應(yīng)用最常見的一類內(nèi)容。

在毒眸看來，平臺拉攏巨星入駐，除了用他們的國民性來吸引更廣泛圈層的用戶，更像是平臺的一則品牌廣告。

一次次的巨星入駐，讓等待被抖快爭搶的巨星已經(jīng)所剩無幾，流量的魔法也快要到達(dá)上限。

抖快搶天王

在成龍入駐之前，抖快已經(jīng)布局明星生態(tài)許久。

如今，“下沉”的快手擁有諸如潘長江黃渤等更為“接地氣”的明星，而抖音則擁有許多如迪麗熱巴楊洋等流量和偶像。

出現(xiàn)這種局面，更多的是一種雙向選擇。對于明星來講，選擇與其粉絲受眾重合度更高的平臺有利于其收獲更多粉絲，在需要的時(shí)候達(dá)到更好的宣傳效果，乃至通過較高的粉絲數(shù)量來進(jìn)行直播帶貨增加收入。而對于平臺來講，選擇調(diào)性相符的明星，也更為容易鞏固平臺生態(tài)，推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

不過，在互相選擇的過程中，抖快已經(jīng)幾乎將適合的明星爭搶殆盡。此時(shí)，輻射范圍大，擁有高國民度的巨星，就成了新一輪爭搶的對象。

此前，許多巨星并未在內(nèi)地開通社交賬號，即使開通了也往往發(fā)言寥寥，很難滿足粉絲們渴望看到偶像動(dòng)態(tài)的需求。另一方面，相比于微博這樣的文字平臺，抖快可以讓巨星的粉絲更近距離地接觸偶像。

2020年6月，周杰倫入駐快手為這場戰(zhàn)局撕開了一個(gè)口子。

在“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”的宣傳造勢下，入駐不到一天周杰倫的快手賬號“周同學(xué)”便漲粉700萬，3個(gè)作品累計(jì)播放2億次。而在 “當(dāng)粉絲達(dá)到1000萬的時(shí)候，我會表演最強(qiáng)的魔術(shù)直播”的承諾下，周杰倫在快手進(jìn)行了自己的直播首秀。

當(dāng)天，“周同學(xué)”的直播間開播僅10分鐘，累計(jì)觀看人次就突破了4000萬，最終在線觀看總?cè)舜瓮黄?800萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬。直播過程中，郎朗、華少、柳巖、關(guān)之琳、小沈陽、徐錦江等眾多明星送出穿云箭等禮物，周杰倫對此表示，“感謝藝人朋友送禮物”。

表面熱鬧背后，快手也在積極借助周杰倫效應(yīng)來開拓更多內(nèi)容生態(tài)。事實(shí)上，周杰倫入駐當(dāng)天，快手便拿下了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)，這很大程度上為快手用戶日后的二創(chuàng)或翻唱等極為重要的流量來源掃清了障礙。

據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，周杰倫入駐快手以來，作品總播放量達(dá)6億，點(diǎn)贊量達(dá)184萬，入駐前三個(gè)打招呼視頻播放量均破億，快手概念股日出東方一字漲停，其他概念股引力傳媒、星期六、吉宏股份等也應(yīng)聲上漲，

快手打響了第一槍后，抖音也迅速跟上。

2021年春節(jié)前，劉德華帶著“全球首個(gè)社交媒體”的噱頭入駐抖音，當(dāng)天便漲粉2500萬，發(fā)布的前3條視頻均點(diǎn)贊過千萬，還順勢抖音熱榜前5中占了3席。其中， “劉德華新搭檔試鏡”話題共計(jì)獲得4.2億播放量，“劉德華天臺名場面挑戰(zhàn)”也登上了抖音熱搜榜一。

今年七月，劉德華發(fā)布的出道四十周年紀(jì)念視頻，也引起了很多關(guān)注，不僅在抖音平臺獲得了極高的播放量和點(diǎn)贊量，也在站外引發(fā)了一批觀眾的集體回憶，收獲微博熱搜。在該條視頻的推動(dòng)下，劉德華在抖音的粉絲也來到了七千萬的量級，在所有個(gè)人號中排名第二，僅次于從初創(chuàng)便開始玩抖音的陳赫。

相比于更為“普通”明星，巨星帶來的不僅是超乎想象的拉新效果，對短視頻平臺來說，還是一筆重要的無形資產(chǎn)，在方方面面都能夠幫助短視頻平臺建立影響力。

這也使得平臺在爭搶巨星方面輪番秀肌肉，你方打出周杰倫后，我方便再以劉德華跟上。如今，“戰(zhàn)火”則蔓延到了“成龍”身上。

可以預(yù)料的是，財(cái)力雄厚的抖快在爭搶巨星的腳步上并不會放緩，或許下一個(gè)，就是你想看到的那個(gè)。

明星效應(yīng)遞減

最初的抖快，并不需要明星。

抖音一開始只是帶有音樂潮流屬性的剪輯特效軟件，重要的是其中會“玩”的達(dá)人。而快手則從一開始就帶著“普惠”和“去中心化”的產(chǎn)品理念，目的是為了給普通人提供一個(gè)記錄生活的短視頻社交平臺，本質(zhì)上是反微博式的明星中心化體系的。

但隨著抖快的迅速發(fā)展，它們的邊界在不斷擴(kuò)張，發(fā)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的想象。商業(yè)化成了必要的進(jìn)程，而明星則是商業(yè)化過程中有力的抓手之一。

不過，隨著越來越多的入駐，明星對抖快用戶的刺激也開始有限，經(jīng)歷了周杰倫和劉德華之后的抖快，對于巨星的敏感閾值也在提高，即使成龍入駐也見怪不怪了。此次成龍入駐雖然也在快手引起了很大的轟動(dòng)，但站外輿論鮮有發(fā)酵，討論度肉眼可見地低了不少。

另一方面，此前的劉德華和周杰倫在國內(nèi)的社交媒體均為首次露面，在抖快注冊對于無論是鐵粉還是普通用戶來講都具有極大的新鮮感和吸引力。而成龍則早就注冊了微博賬號，動(dòng)態(tài)發(fā)布也頗為頻繁，目前已經(jīng)有三千多萬粉絲。對于成龍的粉絲來講，需要觀察偶像的動(dòng)態(tài)，注冊快手不是必要選項(xiàng)。

相比于微博的純文字，運(yùn)營抖音快手等短視頻平臺需要不少的精力和時(shí)間，這也使得許多明星入駐之后，并不能維持長期的內(nèi)容產(chǎn)出。更有甚者，在入駐發(fā)布過幾條視頻后直接一“鴿”了之。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量約為9.89億，而其中短視頻用戶就占到了8.73億，存量市場已經(jīng)很難再有增長

對于抖快來說，即使成龍這樣的巨星，帶來的流量增長也十分有限。但只要不被“對家”搶走，就不算輸。

強(qiáng)“龍”還需地頭蛇

明星帶來的用戶，最終還是要靠平臺想辦法留住。

在入駐初期，配合上平臺鋪天蓋地的宣傳，頗具情懷的短視頻設(shè)計(jì)，巨星的短視頻賬號總能收獲不少關(guān)注。不過，時(shí)間維度一旦拉長，賬號就可能會退化成他們發(fā)公告和宣傳的地方。沒有持續(xù)輸出，用戶自然也會流失。

以周杰倫為例，如今“周同學(xué)”平均每個(gè)月只有4次更新，最近在快手賬號發(fā)布的20個(gè)“作品”，其中10個(gè)是圖片并非視頻，視頻作品中6個(gè)是品牌廣告，2個(gè)是給自己的作品打廣告，1個(gè)是綜藝節(jié)目的切片，還有1個(gè)是給快手十周年的祝福。賬號的粉絲數(shù)從去年6月底首次直播之后便突破了3000萬，直到如今也只有3137.7萬，增長幾乎停滯。

巨星本就不需要借助短視頻平臺來尋找第二春，積極用心地“營業(yè)”也缺乏動(dòng)力。他們做不到的事，還是需要扶持原有的內(nèi)容生態(tài)和長期陪伴用戶的達(dá)人來解決。

比如入駐抖音10個(gè)月劉德華，至今粉絲數(shù)也沒能超過咖位遠(yuǎn)小于他的陳赫。翻看陳赫的視頻不難發(fā)現(xiàn)，其更新頻次高，一個(gè)月約有10次更新，且其中的視頻內(nèi)容盡管簡單，但非常原生化，與普通達(dá)人無二。抖音近期流行的特效或達(dá)人之間流行的卡點(diǎn)模版，陳赫基本上都會嘗試，甚至還會時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在其他達(dá)人的視頻中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。在陳赫的身上，明星與網(wǎng)紅之間的次元壁更薄。

達(dá)人與巨星的互動(dòng)，某種程度上還能夠帶來互補(bǔ)。達(dá)人借巨星擴(kuò)大自己觸達(dá)的人群，巨星借助達(dá)人拉近與用戶的距離。

此次成龍入駐快手，也有不少此前已入駐的明星和達(dá)人在評論區(qū)表示歡迎，一部分的目的就是為了“刷臉熟”。去年周杰倫首次直播時(shí)，直播間的禮物榜也一度成為了各家主播公會和MCN寸土必爭之地，短短半個(gè)小時(shí)的直播，禮物金額超過了2000萬。

而在今年1月，周杰倫為自己監(jiān)制的電影直播帶票時(shí)，就選擇了快手音樂達(dá)人白小白進(jìn)行互動(dòng)。周杰倫與電影主創(chuàng)們負(fù)責(zé)電影內(nèi)容的介紹，而更有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的白小白負(fù)責(zé)售票環(huán)節(jié)對商品進(jìn)行講解，分工明確。

只不過，二人之間的現(xiàn)場互動(dòng)仍明顯有些尷尬，在白小白問及一些網(wǎng)絡(luò)流行語的含義時(shí)，周杰倫思索許久也答不上來。巨星和網(wǎng)紅之間的破壁，并非這么簡單。

這也是巨星難以融入短視頻平臺的一種體現(xiàn)。平臺可以策劃各類有趣的活動(dòng)，但巨星對平臺文化的熟悉與否，仍會在一些細(xì)節(jié)當(dāng)中浮現(xiàn)，以此產(chǎn)生和觀眾之間的距離感。

在短視頻逐漸成為日常生活的趨勢下，無論是哪位巨星，入駐短視頻平臺都不足為奇。但再多的入駐動(dòng)作，也沒法實(shí)現(xiàn)一勞永逸。與其花費(fèi)巨資遍尋強(qiáng)“龍”，不如多點(diǎn)開花，造就屬于自己的“地頭蛇”。

本文來自微信公眾號 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞 劉南豆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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