看到發(fā)票與實(shí)付價(jià)格相差1500元，胡女士既困惑又憤怒。身為某預(yù)定平臺(tái)貴賓級(jí)會(huì)員的她，不但沒(méi)有享受到“訂酒店8.5折起”等優(yōu)惠，反而還多支付了一倍的房?jī)r(jià)。

由于懷疑遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，胡女士將平臺(tái)告上了法庭。但不利因素在于，她很難拿出確鑿的證據(jù)證明自己遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，要知道，技術(shù)及用戶數(shù)據(jù)都掌握在平臺(tái)手中。

今年7月，法院一審法官認(rèn)為，存在一定客觀情形，使得原告疑慮被告“大數(shù)據(jù)殺熟”。但法院最終判定的是平臺(tái)存在“虛假宣傳、價(jià)格欺詐和欺騙行為”，支持原告退一賠三。

胡女士的遭遇不是個(gè)例?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶在享受便利的同時(shí)，也在虛擬世界中到處留下足跡?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)收集和利用這些與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，一方面可以通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)滿足用戶的個(gè)性化需求，但另一方面，也不斷引發(fā)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑，涉及場(chǎng)景包括外賣(mài)、網(wǎng)購(gòu)、酒店、出行等?？梢哉f(shuō)，只要有交易發(fā)生，就會(huì)存在關(guān)于“殺熟”的討論。

就在11月1日，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施。其中明確規(guī)定：個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。

這意味著，“大數(shù)據(jù)殺熟”被明令禁止，如果實(shí)施該行為涉嫌違法。但難點(diǎn)在于，這種“殺熟”行為往往披著差異化營(yíng)銷(xiāo)的外衣，如何進(jìn)行有效判定將是擺在監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者面前的一道難題。

數(shù)據(jù)引發(fā)的爭(zhēng)議

當(dāng)你下載一款A(yù)pp后，需要點(diǎn)擊同意“用戶使用協(xié)議”才能正常使用。此后，你授權(quán)的數(shù)據(jù)會(huì)被軟件開(kāi)發(fā)者一一記錄下來(lái)，并處于持續(xù)被收集狀態(tài)，直至賬號(hào)注銷(xiāo)為止。從設(shè)備ID到手機(jī)號(hào)碼，甚至包括你的姓名、性別、身份證號(hào)碼、瀏覽行為等產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，都可以被收集并存儲(chǔ)，最終通過(guò)分析利用，反過(guò)來(lái)應(yīng)用到你身上。

曾在互聯(lián)網(wǎng)公司做過(guò)數(shù)據(jù)分析師的張宇介紹，以電商平臺(tái)為例，“用戶在App里的所有數(shù)據(jù)（自身的瀏覽、點(diǎn)擊以及商品的曝光等信息）都可以被收集，基本處于‘裸奔’狀態(tài)?！辈贿^(guò)收集到的個(gè)人信息，通常會(huì)被加密，并且以類(lèi)代碼的形式來(lái)代替明文進(jìn)行記錄，只有擁有權(quán)限的人才能查看該權(quán)限范圍內(nèi)對(duì)應(yīng)的信息，以避免個(gè)人數(shù)據(jù)泄露 。

從前端開(kāi)發(fā)人員到數(shù)據(jù)分析崗位，再到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)等，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和處理涉及多部門(mén)多工種。通過(guò)收集、存儲(chǔ)、脫敏、分析等數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司利用算法和大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶打標(biāo)簽并進(jìn)行畫(huà)像，進(jìn)而推薦信息、商品，提供個(gè)性化服務(wù)。

數(shù)據(jù)儼然成為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最為重要的生產(chǎn)要素。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，收集的數(shù)據(jù)多少，往往與服務(wù)效果直接掛鉤。電商平臺(tái)算法工程師李云表示，“假如我只知道你的年齡、性別，推薦的服務(wù)會(huì)很廣泛，不一定能準(zhǔn)確滿足你的需求。如果獲取的特征信息越多，提供的個(gè)性化服務(wù)效果相對(duì)會(huì)更好?！?/p>

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司都希望充分獲得用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)提供精準(zhǔn)服務(wù)，從而獲取更多利潤(rùn)。這也成為消費(fèi)者質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的誘因，他們擔(dān)心個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用，損害自身權(quán)益。

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，指的是社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行“畫(huà)像”分析，從而收取不同價(jià)格等行為的概括性說(shuō)法。

在公安部第三研究所網(wǎng)絡(luò)安全法律研究中心主任、研究員黃道麗看來(lái)，常見(jiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”方式包括：根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價(jià)，例如針對(duì)高配置設(shè)備用戶的定價(jià)高于低配置設(shè)備用戶；根據(jù)用戶消費(fèi)頻率進(jìn)行差別定價(jià)，例如會(huì)員價(jià)格高于非會(huì)員價(jià)格，老用戶價(jià)格高于新用戶價(jià)格；根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的不同位置進(jìn)行差別定價(jià)，例如周邊商場(chǎng)少的定價(jià)高于附近商場(chǎng)多的，用戶周邊人群購(gòu)買(mǎi)力高的定價(jià)高于購(gòu)買(mǎi)力低的等等。

2019年3月，北京市消協(xié)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，沒(méi)有被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象不存在。此外，還有56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

曾有網(wǎng)友提到，因?yàn)樵谌胱【频陼r(shí)偶然問(wèn)了下價(jià)格，才發(fā)現(xiàn)自己通過(guò)旅行網(wǎng)站訂的出差常住酒店，要比朋友的賬號(hào)顯示的預(yù)定價(jià)格貴了80元左右。而通過(guò)翻看自己的打車(chē)記錄，他發(fā)現(xiàn)身為白金卡用戶，此前有一段時(shí)間叫不到普通型網(wǎng)約車(chē)時(shí)，平臺(tái)會(huì)幫其免費(fèi)升級(jí)車(chē)型，且不會(huì)額外收費(fèi)，但是之后，基本都是按照升級(jí)后的車(chē)型來(lái)收費(fèi)。

今年2月，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院孫金云副教授團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2020打車(chē)軟件出行現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，通過(guò)打車(chē)軟件實(shí)測(cè)，可以發(fā)現(xiàn)打車(chē)軟件平臺(tái)會(huì)利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務(wù)、定價(jià)并進(jìn)行價(jià)格歧視。不過(guò)該報(bào)告也強(qiáng)調(diào)，這并不代表平臺(tái)真實(shí)采用了這一策略對(duì)用戶進(jìn)行某種篩選和操縱，可能和其真實(shí)的算法及策略存在一定的偏差。

隱藏的“大數(shù)據(jù)殺熟”

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備零邊際成本的特點(diǎn)，容易通過(guò)馬太效應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終掌握較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。而技術(shù)的成熟，使得算法在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到大規(guī)模應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)，也讓擁有大量用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司有了提供個(gè)性化服務(wù)的資本。但在國(guó)內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)突破10億之后，互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶增長(zhǎng)方面遭遇天花板，市場(chǎng)對(duì)其運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。

“用戶畫(huà)像是互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。其實(shí)現(xiàn)過(guò)程是互聯(lián)網(wǎng)公司從多方渠道獲取用戶數(shù)據(jù)，利用算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而形成包含性別、年齡、受教育程度、消費(fèi)及行為習(xí)慣等多個(gè)標(biāo)簽在內(nèi)的用戶畫(huà)像，最終根據(jù)企業(yè)的需要實(shí)施某項(xiàng)具體的差異化營(yíng)銷(xiāo)?！痹邳S道麗看來(lái)，差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是“關(guān)注并致力于滿足不同目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求”。平臺(tái)根據(jù)不同用戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平、價(jià)格敏感程度、收入水平等進(jìn)行推薦，將同一商品或是服務(wù)以不同的價(jià)格賣(mài)給不同的消費(fèi)者，都是差異化營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)張宇介紹，互聯(lián)網(wǎng)公司可以根據(jù)用戶的行為，將其分流到不同的用戶池中，算法模型則可以對(duì)不同的用戶池設(shè)置不同的參數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)；而營(yíng)銷(xiāo)手段的制定，更多是通過(guò)人工和智能結(jié)合的方式，對(duì)不同地區(qū)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

在實(shí)際操作中，為了提高用戶基數(shù)及活躍度，優(yōu)惠券往往是互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。通過(guò)用戶注冊(cè)、活躍情況、使用頻率等一系列指標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)公司可以將用戶區(qū)分為新老及活躍與非活躍用戶等，從而有針對(duì)性地發(fā)放不同的優(yōu)惠券。

一家人工智能公司的研發(fā)主管向界面新聞介紹，不同場(chǎng)景對(duì)新老用戶的差異化也不同，比如外賣(mài)行業(yè)，如果你只是偶爾使用，可能會(huì)收到滿減紅包；而電商行業(yè)，可能只會(huì)讓指定用戶參與到某些促銷(xiāo)活動(dòng)中。

通過(guò)合理的差異化營(yíng)銷(xiāo)，部分用戶享受到了一定的優(yōu)惠，也有助于互聯(lián)網(wǎng)公司增加日活及用戶的黏性，進(jìn)一步提升自身的商業(yè)價(jià)值。不過(guò)這樣的優(yōu)惠活動(dòng)，極易導(dǎo)致不同用戶在同一時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)同一商品或服務(wù)時(shí)，出現(xiàn)價(jià)格上的差異，從而引發(fā)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑。

事實(shí)上，差異化營(yíng)銷(xiāo)和“大數(shù)據(jù)殺熟”往往容易混為一談。多位互聯(lián)網(wǎng)公司算法或數(shù)據(jù)相關(guān)的人士表示，互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到“大數(shù)據(jù)殺熟”的效果，很難分清兩者之間的關(guān)系。

“互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)通過(guò)類(lèi)似的手段，避免自己被認(rèn)為實(shí)施了“大數(shù)據(jù)殺熟”，讓消費(fèi)者以為只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而且活動(dòng)的解釋權(quán)通常歸他們所有?！崩钤票硎?，如果互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”，以前可能是直接調(diào)高商品或服務(wù)的價(jià)格，現(xiàn)在則可以通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到不同用戶之間存在價(jià)格差異這樣的“大數(shù)據(jù)殺熟”效果。

在黃道麗看來(lái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的結(jié)果，指向的是一種價(jià)格欺詐的行為。只有當(dāng)企業(yè)的差異化定價(jià)不具備正當(dāng)理由，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、自由選擇權(quán)與公平交易權(quán)，構(gòu)成不合理的價(jià)格歧視時(shí)，才會(huì)在實(shí)質(zhì)上構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”。

北京師范大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究院研究員馮賀霞則表示，如果平臺(tái)在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一地點(diǎn)的同一商品或服務(wù)制定了差異化定價(jià)，那么就是“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“大數(shù)據(jù)殺熟和差異化營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)關(guān)系是一體兩面，站在企業(yè)的角度是差異化營(yíng)銷(xiāo)，站在用戶的角度就是被殺熟?！鄙虾Ｉ陚惵蓭熓聞?wù)所律師夏海龍認(rèn)為，這個(gè)爭(zhēng)論其實(shí)是大數(shù)據(jù)技術(shù)本身所固有的，只能通過(guò)促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科學(xué)監(jiān)管等方式平衡好雙方的正當(dāng)利益，除非禁用相關(guān)技術(shù)，否則類(lèi)似爭(zhēng)論不可能消除。

一把雙刃劍

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有大量用戶信息、數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”，確實(shí)能夠帶來(lái)額外的利潤(rùn)。

2015年美國(guó)白宮的報(bào)告《大數(shù)據(jù)和差別定價(jià)（Big Data and Differential Pricing）》提到，美國(guó)布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授Benjamin Shiller基于Netfilx的研究發(fā)現(xiàn)，如果將用戶行為數(shù)據(jù)用于個(gè)性化定價(jià)，那么會(huì)多增加12.2％的利潤(rùn)。

為了平衡供需關(guān)系，保證用戶能打到車(chē)，Uber推出了動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制。當(dāng)同一區(qū)域內(nèi)有很多用戶同時(shí)叫車(chē)時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)，吸引更多司機(jī)前往高需求區(qū)域，從而使所有乘客都有車(chē)可乘，這也意味著用戶在打車(chē)時(shí)車(chē)費(fèi)會(huì)高一些。由于通過(guò)抽成獲利，用戶付費(fèi)越高，打車(chē)平臺(tái)獲得的利潤(rùn)也就越高。有研究表明，經(jīng)過(guò)粗略計(jì)算，可以得出2015年Uber通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)在美國(guó)產(chǎn)生的總體消費(fèi)者剩余為68億美元。

在電商、出行、旅游等行業(yè)，動(dòng)態(tài)定價(jià)相當(dāng)普遍?！端惴ǖ南葳?: 超級(jí)平臺(tái)、算法壟斷與場(chǎng)景欺騙》一書(shū)中提到，當(dāng)賣(mài)方采取了更加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，動(dòng)態(tài)定價(jià)與價(jià)格歧視的邊界開(kāi)始變得模糊。此外，也許表面上看似有效的動(dòng)態(tài)定價(jià)，實(shí)則卻是經(jīng)營(yíng)者有意根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度而對(duì)他們做出的區(qū)分。

不過(guò)算法在滿足用戶個(gè)性化需求時(shí)，也容易產(chǎn)生“信息繭房”。張宇表示，算法會(huì)根據(jù)獲取到的用戶數(shù)據(jù)作出反饋，如果發(fā)現(xiàn)該用戶對(duì)價(jià)格不敏感，可能會(huì)不斷試探其價(jià)格底線，最終實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，“只要資本市場(chǎng)存在，就一直會(huì)有價(jià)格歧視，因?yàn)楣疽彩菫榱酥鹄?。?/p>

對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶，可能會(huì)較多推薦價(jià)格區(qū)間處于較高位置的商品或服務(wù)，這在一定程度上節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，但是會(huì)讓其誤以為所需的商品或服務(wù)僅有這樣的價(jià)格區(qū)間。如果該平臺(tái)的市場(chǎng)份額價(jià)高，加上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，那么就會(huì)在不知不覺(jué)中多花不少錢(qián)。

“精準(zhǔn)、高效的差異化營(yíng)銷(xiāo)手段的確能夠幫助企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效益，也能幫助用戶提高供需匹配效率、節(jié)省購(gòu)物成本?！毕暮｝堈J(rèn)為，這一營(yíng)銷(xiāo)利器有可能被惡意使用以牟取不當(dāng)利益。

也就是說(shuō)，消費(fèi)能力更強(qiáng)且對(duì)價(jià)格不敏感的熟客，往往容易成為“被宰”的對(duì)象。亞馬遜就曾在2000年對(duì)部分碟片實(shí)施過(guò)差異化定價(jià)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)新老用戶在該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)同一種碟片時(shí)，老用戶會(huì)比新用戶貴4美元左右。后迫于輿論壓力，亞馬遜最終道歉，并承諾不會(huì)再利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化定價(jià)。

事實(shí)上，除了金錢(qián)上的損失，“大數(shù)據(jù)殺熟”在給消費(fèi)者帶來(lái)心理傷害的同時(shí)，也會(huì)影響平臺(tái)和品牌的聲譽(yù)度。當(dāng)老客戶發(fā)現(xiàn)自己不僅沒(méi)有享受到額外的福利，反倒成了“被宰”的對(duì)象時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生憤怒情緒，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司可能客觀上具備實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”的條件，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并不一定會(huì)使用該手段。

值得注意的是，為了驗(yàn)證是否遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費(fèi)者需要通過(guò)登陸不同設(shè)備、賬號(hào)，在同一時(shí)間、地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)同一商品或服務(wù)，但考慮到賬號(hào)的注冊(cè)時(shí)間、動(dòng)態(tài)的優(yōu)惠策略、難以解析的算法模型、偶爾出現(xiàn)的bug等因素，很難留下確鑿的證據(jù)。加上缺乏有效的第三方監(jiān)督，事情往往陷入各執(zhí)一詞的“羅生門(mén)”。

監(jiān)管破局

以往當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”后，主要依靠的是消費(fèi)者保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)，通常難有確鑿的證據(jù)證明確實(shí)遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，并以此成功維權(quán)。

面對(duì)如何避免被“大數(shù)據(jù)殺熟”，多位互聯(lián)網(wǎng)公司從事算法或數(shù)據(jù)相關(guān)的人士建議，盡量少依賴(lài)單一軟件，同時(shí)多比較不同賬號(hào)、軟件間同一商品或服務(wù)的價(jià)格差異。只是這樣操作起來(lái)相對(duì)麻煩，消費(fèi)者也難以徹底擺脫對(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位公司的依賴(lài)。

而在企業(yè)層面，主動(dòng)規(guī)避“大數(shù)據(jù)殺熟”的意識(shí)并不強(qiáng)。比如，業(yè)務(wù)部門(mén)的人很少會(huì)討論某個(gè)行為是差異化營(yíng)銷(xiāo)，亦或是“大數(shù)據(jù)殺熟”，上級(jí)提需求后便會(huì)按照要求去執(zhí)行。

前述人工智能公司研發(fā)主管表示，企業(yè)有很多辦法可以去規(guī)避“殺熟”被發(fā)現(xiàn)?！氨热?，可以將消費(fèi)者不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)用不同代碼存儲(chǔ)在不同的地方，不是設(shè)計(jì)者很難將這些數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起；甚至可以設(shè)置內(nèi)存服務(wù)器存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，那么在硬盤(pán)和磁盤(pán)里都發(fā)現(xiàn)不了該數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這個(gè)成本會(huì)很高。”

但隨著反壟斷加強(qiáng)，以及國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南、數(shù)據(jù)安全法、個(gè)人信息保護(hù)法、禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）等一系列法律法規(guī)的出臺(tái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象有望得到遏制。

“數(shù)據(jù)安全法和個(gè)人信息保護(hù)法全面確立了數(shù)據(jù)安全保障、數(shù)據(jù)利用及個(gè)人信息保護(hù)的基本原則及規(guī)則，并針對(duì)企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的自動(dòng)化決策技術(shù)做出了明確規(guī)范，將對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)及算法權(quán)力濫用形成有力規(guī)制?！秉S道麗認(rèn)為，相關(guān)法律法規(guī)表明，具體到利用數(shù)據(jù)及算法進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)不斷優(yōu)化的算法和不斷提升的算力向消費(fèi)者提供更為高效、豐富、精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是利用信息優(yōu)勢(shì)，違背商業(yè)道德、誠(chéng)信原則進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”。

這也得到了夏海龍的認(rèn)同，“在如何平衡企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和消費(fèi)者訴求這一問(wèn)題上，法律在保護(hù)企業(yè)自主定價(jià)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)禁止企業(yè)濫用權(quán)利，因此相關(guān)規(guī)定并不會(huì)妨礙企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)這些規(guī)定既約束互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，也從側(cè)面說(shuō)明，消費(fèi)者享受福利歸根結(jié)底要靠創(chuàng)新企業(yè)來(lái)創(chuàng)造?！?/p>

需要注意的是，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)公司要以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖、運(yùn)行機(jī)制等。但事實(shí)上，目前一些人工智能模型的場(chǎng)景，其實(shí)算是一個(gè)黑盒子，最后的輸出結(jié)果甚至無(wú)法進(jìn)行解釋。

張宇也表示，“最常見(jiàn)的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的算法，如果中間層特別多，程序員也不知道最后會(huì)輸出怎樣的結(jié)果?！?/p>

對(duì)此，馮賀霞給出了自己的建議，“通過(guò)法律法規(guī)，避免互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)壟斷行為；可以通過(guò)讓更多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，縮小平臺(tái)討價(jià)還價(jià)的空間；建立智能化監(jiān)管平臺(tái)，利用技術(shù)有效識(shí)別差異化營(yíng)銷(xiāo)和“大數(shù)據(jù)殺熟”；發(fā)揮第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評(píng)價(jià)?！?/p>

《個(gè)人信息法》也提到，通過(guò)自動(dòng)化決策方式作出對(duì)個(gè)人權(quán)益有重大影響的決定，個(gè)人有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說(shuō)明，并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過(guò)自動(dòng)化決策的方式作出決定。這意味著，隨著該法的正式實(shí)施，用戶的自主選擇權(quán)得到進(jìn)一步保障，“信息繭房”有望被打破。

此外，《個(gè)人信息保護(hù)法》也加大了對(duì)違法的懲處。該法強(qiáng)調(diào)，違反本法規(guī)定處理個(gè)人信息，或者處理個(gè)人信息未履行本法規(guī)定的個(gè)人信息保護(hù)義務(wù)的，如果情節(jié)嚴(yán)重，由省級(jí)以上履行個(gè)人信息保護(hù)職責(zé)的部門(mén)責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處五千萬(wàn)元以下或者上一年度營(yíng)業(yè)額5%以下罰款，并可以責(zé)令暫停相關(guān)業(yè)務(wù)或者停業(yè)整頓、通報(bào)有關(guān)主管部門(mén)吊銷(xiāo)相關(guān)業(yè)務(wù)許可或者吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，依靠法律法規(guī)和市場(chǎng)的力量，才有可能在一定程度上降低“大數(shù)據(jù)殺熟”出現(xiàn)的概率，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

（應(yīng)受訪者要求，張宇、李云為化名。金依寧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

本文來(lái)自“界面新聞”，記者：魯智高，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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