看到發(fā)票與實付價格相差1500元，胡女士既困惑又憤怒。身為某預(yù)定平臺貴賓級會員的她，不但沒有享受到“訂酒店8.5折起”等優(yōu)惠，反而還多支付了一倍的房價。

由于懷疑遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，胡女士將平臺告上了法庭。但不利因素在于，她很難拿出確鑿的證據(jù)證明自己遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，要知道，技術(shù)及用戶數(shù)據(jù)都掌握在平臺手中。

今年7月，法院一審法官認為，存在一定客觀情形，使得原告疑慮被告“大數(shù)據(jù)殺熟”。但法院最終判定的是平臺存在“虛假宣傳、價格欺詐和欺騙行為”，支持原告退一賠三。

胡女士的遭遇不是個例?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的用戶在享受便利的同時，也在虛擬世界中到處留下足跡?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過收集和利用這些與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，一方面可以通過差異化營銷滿足用戶的個性化需求，但另一方面，也不斷引發(fā)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑，涉及場景包括外賣、網(wǎng)購、酒店、出行等?？梢哉f，只要有交易發(fā)生，就會存在關(guān)于“殺熟”的討論。

就在11月1日，《中華人民共和國個人信息保護法》正式實施。其中明確規(guī)定：個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。

這意味著，“大數(shù)據(jù)殺熟”被明令禁止，如果實施該行為涉嫌違法。但難點在于，這種“殺熟”行為往往披著差異化營銷的外衣，如何進行有效判定將是擺在監(jiān)管機構(gòu)和消費者面前的一道難題。

數(shù)據(jù)引發(fā)的爭議

當(dāng)你下載一款A(yù)pp后，需要點擊同意“用戶使用協(xié)議”才能正常使用。此后，你授權(quán)的數(shù)據(jù)會被軟件開發(fā)者一一記錄下來，并處于持續(xù)被收集狀態(tài)，直至賬號注銷為止。從設(shè)備ID到手機號碼，甚至包括你的姓名、性別、身份證號碼、瀏覽行為等產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，都可以被收集并存儲，最終通過分析利用，反過來應(yīng)用到你身上。

曾在互聯(lián)網(wǎng)公司做過數(shù)據(jù)分析師的張宇介紹，以電商平臺為例，“用戶在App里的所有數(shù)據(jù)（自身的瀏覽、點擊以及商品的曝光等信息）都可以被收集，基本處于‘裸奔’狀態(tài)?！辈贿^收集到的個人信息，通常會被加密，并且以類代碼的形式來代替明文進行記錄，只有擁有權(quán)限的人才能查看該權(quán)限范圍內(nèi)對應(yīng)的信息，以避免個人數(shù)據(jù)泄露 。

從前端開發(fā)人員到數(shù)據(jù)分析崗位，再到產(chǎn)品及運營等，互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶數(shù)據(jù)的收集和處理涉及多部門多工種。通過收集、存儲、脫敏、分析等數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司利用算法和大數(shù)據(jù)，對用戶打標簽并進行畫像，進而推薦信息、商品，提供個性化服務(wù)。

數(shù)據(jù)儼然成為新經(jīng)濟環(huán)境下最為重要的生產(chǎn)要素。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，收集的數(shù)據(jù)多少，往往與服務(wù)效果直接掛鉤。電商平臺算法工程師李云表示，“假如我只知道你的年齡、性別，推薦的服務(wù)會很廣泛，不一定能準確滿足你的需求。如果獲取的特征信息越多，提供的個性化服務(wù)效果相對會更好。”

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司都希望充分獲得用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，通過差異化營銷提供精準服務(wù)，從而獲取更多利潤。這也成為消費者質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的誘因，他們擔(dān)心個人數(shù)據(jù)被濫用，損害自身權(quán)益。

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，指的是社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)和算法對用戶進行“畫像”分析，從而收取不同價格等行為的概括性說法。

在公安部第三研究所網(wǎng)絡(luò)安全法律研究中心主任、研究員黃道麗看來，常見的“大數(shù)據(jù)殺熟”方式包括：根據(jù)不同設(shè)備進行差別定價，例如針對高配置設(shè)備用戶的定價高于低配置設(shè)備用戶；根據(jù)用戶消費頻率進行差別定價，例如會員價格高于非會員價格，老用戶價格高于新用戶價格；根據(jù)用戶消費時所處的不同位置進行差別定價，例如周邊商場少的定價高于附近商場多的，用戶周邊人群購買力高的定價高于購買力低的等等。

2019年3月，北京市消協(xié)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，沒有被調(diào)查者認為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象不存在。此外，還有56.92%的被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

曾有網(wǎng)友提到，因為在入住酒店時偶然問了下價格，才發(fā)現(xiàn)自己通過旅行網(wǎng)站訂的出差常住酒店，要比朋友的賬號顯示的預(yù)定價格貴了80元左右。而通過翻看自己的打車記錄，他發(fā)現(xiàn)身為白金卡用戶，此前有一段時間叫不到普通型網(wǎng)約車時，平臺會幫其免費升級車型，且不會額外收費，但是之后，基本都是按照升級后的車型來收費。

今年2月，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院孫金云副教授團隊發(fā)布的《2020打車軟件出行現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示，通過打車軟件實測，可以發(fā)現(xiàn)打車軟件平臺會利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務(wù)、定價并進行價格歧視。不過該報告也強調(diào)，這并不代表平臺真實采用了這一策略對用戶進行某種篩選和操縱，可能和其真實的算法及策略存在一定的偏差。

隱藏的“大數(shù)據(jù)殺熟”

互聯(lián)網(wǎng)平臺具備零邊際成本的特點，容易通過馬太效應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟，最終掌握較強的定價權(quán)。而技術(shù)的成熟，使得算法在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到大規(guī)模應(yīng)用成為現(xiàn)實，也讓擁有大量用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司有了提供個性化服務(wù)的資本。但在國內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)突破10億之后，互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶增長方面遭遇天花板，市場對其運營能力提出更高的要求。

“用戶畫像是互聯(lián)網(wǎng)公司實施差異化營銷的基礎(chǔ)。其實現(xiàn)過程是互聯(lián)網(wǎng)公司從多方渠道獲取用戶數(shù)據(jù)，利用算法對用戶數(shù)據(jù)分析，進而形成包含性別、年齡、受教育程度、消費及行為習(xí)慣等多個標簽在內(nèi)的用戶畫像，最終根據(jù)企業(yè)的需要實施某項具體的差異化營銷?！痹邳S道麗看來，差異化營銷的核心思想是“關(guān)注并致力于滿足不同目標消費群體的個性化需求”。平臺根據(jù)不同用戶消費偏好、消費水平、價格敏感程度、收入水平等進行推薦，將同一商品或是服務(wù)以不同的價格賣給不同的消費者，都是差異化營銷。

據(jù)張宇介紹，互聯(lián)網(wǎng)公司可以根據(jù)用戶的行為，將其分流到不同的用戶池中，算法模型則可以對不同的用戶池設(shè)置不同的參數(shù)，從而實現(xiàn)差異化定價；而營銷手段的制定，更多是通過人工和智能結(jié)合的方式，對不同地區(qū)實施不同的營銷策略。

在實際操作中，為了提高用戶基數(shù)及活躍度，優(yōu)惠券往往是互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)差異化營銷的重要手段。通過用戶注冊、活躍情況、使用頻率等一系列指標，互聯(lián)網(wǎng)公司可以將用戶區(qū)分為新老及活躍與非活躍用戶等，從而有針對性地發(fā)放不同的優(yōu)惠券。

一家人工智能公司的研發(fā)主管向界面新聞介紹，不同場景對新老用戶的差異化也不同，比如外賣行業(yè)，如果你只是偶爾使用，可能會收到滿減紅包；而電商行業(yè)，可能只會讓指定用戶參與到某些促銷活動中。

通過合理的差異化營銷，部分用戶享受到了一定的優(yōu)惠，也有助于互聯(lián)網(wǎng)公司增加日活及用戶的黏性，進一步提升自身的商業(yè)價值。不過這樣的優(yōu)惠活動，極易導(dǎo)致不同用戶在同一時間和地點購買同一商品或服務(wù)時，出現(xiàn)價格上的差異，從而引發(fā)“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑。

事實上，差異化營銷和“大數(shù)據(jù)殺熟”往往容易混為一談。多位互聯(lián)網(wǎng)公司算法或數(shù)據(jù)相關(guān)的人士表示，互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過差異化營銷達到“大數(shù)據(jù)殺熟”的效果，很難分清兩者之間的關(guān)系。

“互聯(lián)網(wǎng)公司會通過類似的手段，避免自己被認為實施了“大數(shù)據(jù)殺熟”，讓消費者以為只是一種營銷手段，而且活動的解釋權(quán)通常歸他們所有?！崩钤票硎荆绻ヂ?lián)網(wǎng)公司實施“大數(shù)據(jù)殺熟”，以前可能是直接調(diào)高商品或服務(wù)的價格，現(xiàn)在則可以通過發(fā)優(yōu)惠券進行差異化營銷，最終達到不同用戶之間存在價格差異這樣的“大數(shù)據(jù)殺熟”效果。

在黃道麗看來，“大數(shù)據(jù)殺熟”實質(zhì)上是平臺實施差異化營銷所產(chǎn)生的結(jié)果，指向的是一種價格欺詐的行為。只有當(dāng)企業(yè)的差異化定價不具備正當(dāng)理由，侵犯消費者的知情權(quán)、自由選擇權(quán)與公平交易權(quán)，構(gòu)成不合理的價格歧視時，才會在實質(zhì)上構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”。

北京師范大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究院研究員馮賀霞則表示，如果平臺在消費者不知情的情況下，對同一地點的同一商品或服務(wù)制定了差異化定價，那么就是“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“大數(shù)據(jù)殺熟和差異化營銷的真實關(guān)系是一體兩面，站在企業(yè)的角度是差異化營銷，站在用戶的角度就是被殺熟?！鄙虾Ｉ陚惵蓭熓聞?wù)所律師夏海龍認為，這個爭論其實是大數(shù)據(jù)技術(shù)本身所固有的，只能通過促進市場競爭、科學(xué)監(jiān)管等方式平衡好雙方的正當(dāng)利益，除非禁用相關(guān)技術(shù)，否則類似爭論不可能消除。

一把雙刃劍

互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有大量用戶信息、數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，通過實施“大數(shù)據(jù)殺熟”，確實能夠帶來額外的利潤。

2015年美國白宮的報告《大數(shù)據(jù)和差別定價（Big Data and Differential Pricing）》提到，美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系助理教授Benjamin Shiller基于Netfilx的研究發(fā)現(xiàn)，如果將用戶行為數(shù)據(jù)用于個性化定價，那么會多增加12.2％的利潤。

為了平衡供需關(guān)系，保證用戶能打到車，Uber推出了動態(tài)定價機制。當(dāng)同一區(qū)域內(nèi)有很多用戶同時叫車時，系統(tǒng)就會采用動態(tài)定價，吸引更多司機前往高需求區(qū)域，從而使所有乘客都有車可乘，這也意味著用戶在打車時車費會高一些。由于通過抽成獲利，用戶付費越高，打車平臺獲得的利潤也就越高。有研究表明，經(jīng)過粗略計算，可以得出2015年Uber通過動態(tài)定價在美國產(chǎn)生的總體消費者剩余為68億美元。

在電商、出行、旅游等行業(yè)，動態(tài)定價相當(dāng)普遍?！端惴ǖ南葳?: 超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》一書中提到，當(dāng)賣方采取了更加復(fù)雜的營銷手段時，動態(tài)定價與價格歧視的邊界開始變得模糊。此外，也許表面上看似有效的動態(tài)定價，實則卻是經(jīng)營者有意根據(jù)消費者的價格敏感度而對他們做出的區(qū)分。

不過算法在滿足用戶個性化需求時，也容易產(chǎn)生“信息繭房”。張宇表示，算法會根據(jù)獲取到的用戶數(shù)據(jù)作出反饋，如果發(fā)現(xiàn)該用戶對價格不敏感，可能會不斷試探其價格底線，最終實現(xiàn)自身利益最大化，“只要資本市場存在，就一直會有價格歧視，因為公司也是為了逐利?！?/p>

對于消費能力較強的用戶，可能會較多推薦價格區(qū)間處于較高位置的商品或服務(wù)，這在一定程度上節(jié)約了消費者的時間，但是會讓其誤以為所需的商品或服務(wù)僅有這樣的價格區(qū)間。如果該平臺的市場份額價高，加上消費者對價格不敏感，那么就會在不知不覺中多花不少錢。

“精準、高效的差異化營銷手段的確能夠幫助企業(yè)提升經(jīng)營效益，也能幫助用戶提高供需匹配效率、節(jié)省購物成本?！毕暮｝堈J為，這一營銷利器有可能被惡意使用以牟取不當(dāng)利益。

也就是說，消費能力更強且對價格不敏感的熟客，往往容易成為“被宰”的對象。亞馬遜就曾在2000年對部分碟片實施過差異化定價實驗，當(dāng)新老用戶在該平臺購買同一種碟片時，老用戶會比新用戶貴4美元左右。后迫于輿論壓力，亞馬遜最終道歉，并承諾不會再利用用戶數(shù)據(jù)進行差異化定價。

事實上，除了金錢上的損失，“大數(shù)據(jù)殺熟”在給消費者帶來心理傷害的同時，也會影響平臺和品牌的聲譽度。當(dāng)老客戶發(fā)現(xiàn)自己不僅沒有享受到額外的福利，反倒成了“被宰”的對象時，往往會產(chǎn)生憤怒情緒，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司可能客觀上具備實施“大數(shù)據(jù)殺熟”的條件，但在實際運營中并不一定會使用該手段。

值得注意的是，為了驗證是否遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費者需要通過登陸不同設(shè)備、賬號，在同一時間、地點購買同一商品或服務(wù)，但考慮到賬號的注冊時間、動態(tài)的優(yōu)惠策略、難以解析的算法模型、偶爾出現(xiàn)的bug等因素，很難留下確鑿的證據(jù)。加上缺乏有效的第三方監(jiān)督，事情往往陷入各執(zhí)一詞的“羅生門”。

監(jiān)管破局

以往當(dāng)消費者認為自己遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”后，主要依靠的是消費者保護法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)，通常難有確鑿的證據(jù)證明確實遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，并以此成功維權(quán)。

面對如何避免被“大數(shù)據(jù)殺熟”，多位互聯(lián)網(wǎng)公司從事算法或數(shù)據(jù)相關(guān)的人士建議，盡量少依賴單一軟件，同時多比較不同賬號、軟件間同一商品或服務(wù)的價格差異。只是這樣操作起來相對麻煩，消費者也難以徹底擺脫對占據(jù)主導(dǎo)地位公司的依賴。

而在企業(yè)層面，主動規(guī)避“大數(shù)據(jù)殺熟”的意識并不強。比如，業(yè)務(wù)部門的人很少會討論某個行為是差異化營銷，亦或是“大數(shù)據(jù)殺熟”，上級提需求后便會按照要求去執(zhí)行。

前述人工智能公司研發(fā)主管表示，企業(yè)有很多辦法可以去規(guī)避“殺熟”被發(fā)現(xiàn)?！氨热?，可以將消費者不同類型的數(shù)據(jù)用不同代碼存儲在不同的地方，不是設(shè)計者很難將這些數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起；甚至可以設(shè)置內(nèi)存服務(wù)器存儲數(shù)據(jù)，那么在硬盤和磁盤里都發(fā)現(xiàn)不了該數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這個成本會很高。”

但隨著反壟斷加強，以及國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南、數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護法、禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）等一系列法律法規(guī)的出臺，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象有望得到遏制。

“數(shù)據(jù)安全法和個人信息保護法全面確立了數(shù)據(jù)安全保障、數(shù)據(jù)利用及個人信息保護的基本原則及規(guī)則，并針對企業(yè)差異化營銷所依賴的自動化決策技術(shù)做出了明確規(guī)范，將對平臺數(shù)據(jù)及算法權(quán)力濫用形成有力規(guī)制?！秉S道麗認為，相關(guān)法律法規(guī)表明，具體到利用數(shù)據(jù)及算法進行差異化營銷場景，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過不斷優(yōu)化的算法和不斷提升的算力向消費者提供更為高效、豐富、精準的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是利用信息優(yōu)勢，違背商業(yè)道德、誠信原則進行“大數(shù)據(jù)殺熟”。

這也得到了夏海龍的認同，“在如何平衡企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)和消費者訴求這一問題上，法律在保護企業(yè)自主定價、經(jīng)營權(quán)的同時禁止企業(yè)濫用權(quán)利，因此相關(guān)規(guī)定并不會妨礙企業(yè)通過大數(shù)據(jù)手段進行差異化營銷，可以說這些規(guī)定既約束互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)守法合規(guī)經(jīng)營，也從側(cè)面說明，消費者享受福利歸根結(jié)底要靠創(chuàng)新企業(yè)來創(chuàng)造?！?/p>

需要注意的是，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)公司要以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖、運行機制等。但事實上，目前一些人工智能模型的場景，其實算是一個黑盒子，最后的輸出結(jié)果甚至無法進行解釋。

張宇也表示，“最常見的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的算法，如果中間層特別多，程序員也不知道最后會輸出怎樣的結(jié)果?！?/p>

對此，馮賀霞給出了自己的建議，“通過法律法規(guī)，避免互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)壟斷行為；可以通過讓更多企業(yè)參與競爭，縮小平臺討價還價的空間；建立智能化監(jiān)管平臺，利用技術(shù)有效識別差異化營銷和“大數(shù)據(jù)殺熟”；發(fā)揮第三方評價機制，對互聯(lián)網(wǎng)平臺社會責(zé)任進行評價。”

《個人信息法》也提到，通過自動化決策方式作出對個人權(quán)益有重大影響的決定，個人有權(quán)要求個人信息處理者予以說明，并有權(quán)拒絕個人信息處理者僅通過自動化決策的方式作出決定。這意味著，隨著該法的正式實施，用戶的自主選擇權(quán)得到進一步保障，“信息繭房”有望被打破。

此外，《個人信息保護法》也加大了對違法的懲處。該法強調(diào)，違反本法規(guī)定處理個人信息，或者處理個人信息未履行本法規(guī)定的個人信息保護義務(wù)的，如果情節(jié)嚴重，由省級以上履行個人信息保護職責(zé)的部門責(zé)令改正，沒收違法所得，并處五千萬元以下或者上一年度營業(yè)額5%以下罰款，并可以責(zé)令暫停相關(guān)業(yè)務(wù)或者停業(yè)整頓、通報有關(guān)主管部門吊銷相關(guān)業(yè)務(wù)許可或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。

面對互聯(lián)網(wǎng)平臺的強勢地位，依靠法律法規(guī)和市場的力量，才有可能在一定程度上降低“大數(shù)據(jù)殺熟”出現(xiàn)的概率，充分保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

（應(yīng)受訪者要求，張宇、李云為化名。金依寧對本文亦有貢獻。）

本文來自“界面新聞”，記者：魯智高，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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