前言

這個世界在哪里被撕裂，就會在哪里迎來一輪瘋狂生長

孩子王的再次上市讓母嬰零售行業(yè)重新受到了市場關注，作為母嬰零售賽道的頭部玩家，背后的數據能真實反映出行業(yè)正處于深度變革中。

在招股書中顯示孩子王為了業(yè)績增長，線下直營門店數量及經營面積一直持續(xù)增加。2018年-2020年，孩子王門店數分別為258家、352家和434家，對應帶來的營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，店鋪增加營收就增加。

孩子王2018年到2020年的店均收入分別為 2,414.92 萬元、2,152.03 萬元和 1,732.81 萬元，不過年坪效分別為 7,855.05 元/平方米、7,838.82 元/平方米和 6,878.73 元/平方米。2020年，孩子王門店店均年收入和坪效均明顯下滑。有渠道方整理孩子王全國各門店利潤發(fā)現(xiàn)店均利潤更是可憐，以安徽46家店為例營收9.15億，但單店利潤僅為16.71萬元。

（圖片來源于網絡）

母嬰零售行業(yè)處于深度變革期

面對疫情的長期共存與中國人口出生率斷崖式的下降，母嬰零售行業(yè)出現(xiàn)一個很重要的發(fā)展趨勢：營收與凈利潤越來越向頭部企業(yè)集聚，行業(yè)的組織化程度在逐漸提高，兩極分化明顯。中小零售門店加速淘汰，頭部連鎖之間則越來越多并購重組抱團取暖。

在母嬰零售行業(yè)中，“奶粉+營養(yǎng)品+零輔食”占據零售門店60%以上的份額，貢獻門店一半以上的利潤，其中奶粉占比達到50%以上。那些依賴奶粉等高毛利、強剛需品類生存的中小零售門店在今明兩年面臨著生死存亡的抉擇。這背后的原因除了外圍市場環(huán)境的影響；另一方面是行業(yè)內卷加劇，市場竄貨亂價橫行，高毛利品類的毛利下滑。

天地不仁，以萬物為芻狗。

上天，它從來都不會對誰特別好，也不會對誰特別壞。它只是按自己的路徑在變化而已。因為“我”的變化，你變得好了，或者變得不好了，那都是你的事情，與“我”無關。當行業(yè)處于紅利期時，大家都能分一杯羹，大家都過得好。當外部環(huán)境變化時，多數人就會覺得是天變了，才變得不好了。

如何在“我的變化” 中活下來？

可能不是最聰明的，也不是最強壯的，而是最適合的。

那母嬰零售門店如何在變革期中，存活下來？

答案：體驗為王的數字化門店

拋棄高利潤的經營思維和粗放式的經營方式，放棄躺著掙錢的思想。從坐商思維轉變?yōu)橛脩暨\營商，以服務為舞臺，商品為道具，抓住顧客的注意力，通過數字化找到利潤增長 。

（圖片來源于網絡）

在得到完整答案前，需先找到問題所在。下面將會通過“人”“貨”“場”三個維度來進行分析。

中小母嬰零售門店之痛

“人”，除指消費者外，還包含賣貨的“人”。

一：門店缺乏運營思維

中小零售門店大多為夫妻店形式，門店生意不好，老板會從門店位置不好、適齡寶寶減少、同行競爭多、產品利潤不高、電商平臺沖擊等地方找原因。誠然這些外圍環(huán)境的影響對于行業(yè)的沖擊不可忽視，但分解到單個門店的影響其實很細微。更大的原因是門店老板還停留在等客上門的思維，沒有主動出擊，缺乏門店用戶運營思維。

二：拉新難、轉化難、留存難

新生兒減少、人口流動效應帶來的影響是三四線以下的門店拉新困難；

現(xiàn)在寶媽大多是90后95后，網絡原住民寶媽會提前通過抖音、小紅書、微信、寶寶樹等互聯(lián)網平臺獲取信息，進店選購自主意識強，靠導購推薦轉化越來越難；

當門店好不容易轉化一個新客，但客戶卻從淘寶、拼多多、抖音、微商等各渠道獲取到更便宜的價格。沒有價格優(yōu)勢客戶根本留存不下來，對于線下母嬰門店可以說是致命的。這也是為什么高毛利的奶粉品類竄貨亂價情況嚴重，自己開發(fā)一個新客付出了高昂的成本，卻被其他渠道輕易截走，導致一些門店索性干脆加入竄貨亂價陣營。

三：母嬰專業(yè)服務能力不足

母嬰屬于專業(yè)性較強的行業(yè)，新生媽媽對于母嬰專業(yè)知識和服務的需求非常大。中小零售門店大多憑導購或店主自己的經驗來進行服務，而一旦被消費者懷疑專業(yè)性就等于喪失了信任度。

“貨”，指的是門店內能售賣的產品。

一：產品SKU數受制于店面大小

中小母嬰零售門店面積大部分在100平米以下，而母嬰行業(yè)有上百種品類，以萬計的SKU數。陳列柜就那么多能擺下的產品有限，相對應的卻是消費者需求多樣性。無法滿足消費者對產品的需求也就等于營業(yè)額的流失。

二：品牌及款式受限于供應鏈

供應鏈強與零售門店強是相匹配、互相成就的，中小門店沒有選品權自然也就無法滿足消費者需求。大品牌沒有進貨渠道，即使通過一批二批中轉好不容易門店上架了，可能會發(fā)現(xiàn)自己的進貨價還高于線上銷售價。絕大多數品牌或者網紅爆品采用的區(qū)域獨家代理形式，沒有代理權也就無法獲得銷售權。

三：貨款和產品效期的壓力

母嬰行業(yè)產品大多采用的先款后貨的模式，中小零售門店沒有談判權。特別是每到季末、年末品牌方和經銷商給予零售門店的壓款壓貨的壓力特別大。

前面提到零售門店60%以上的產出都是食品類，食品的有效期對于零售店老板而言就是一把懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

“場”，指的是零售門店這個場所

一：場的服務半徑有限

所有行業(yè)線下門店的服務范圍都是有限的，按線下零售行業(yè)的服務范圍，一個門店服務的有效半徑只有3公里。區(qū)域范圍內有多少適齡寶寶可能決定了門店的營收上限。

二：門店位置的租金與坪效比

好的門店位置能帶來更多的人流量，而好的位置需要付出的是高昂租金。坪效比不夠會出現(xiàn)營業(yè)額數據好看但利潤虧損，忙活一年給房東打工的情況。即使強如孩子王，坪效比也遠遠低于烘焙店或者茶飲店等其他行業(yè)。

線下零售門店的基本盤

線下母嬰零售門店如此多的痛點，是不是以后都玩不下去了？

此時，我們得審視一個被忽視的重大問題。線上電商平臺發(fā)展了20年，才將將突破社零額的20%，為什么線下零售依然能保有80%的基本盤。

線下母嬰零售的基本盤又是什么？

一：購物抉擇效率更高

寶媽在給寶寶選購產品時特別是食品類，安全永遠是第一位，而看得見、摸得著、體驗得到就顯得尤為重要。導購與客戶的面對面溝通、門店場所帶來的信任也是線上無法替代的。在選購產品時導購的推薦和感染力，能使消費者當下做出購物抉擇的效率更高。

二：即時滿足購物需求

還是以寶寶奶粉和輔食等食品和紙尿褲這些剛需用品類為例，寶寶沒有奶粉吃沒有紙尿褲用的時候是無法等待快遞送貨上門的，樓下的母嬰門店則能夠提供即時滿足性。即使一二線城市線上平臺的小時達功能也是通過各個線下門店提供服務來實現(xiàn)的。

三：提供母嬰專業(yè)服務

母嬰產品繁多什么產品適合自己的寶寶，寶寶在成長程中難免會出現(xiàn)各種問題但又不至于去醫(yī)院大費周章。附近的線下母嬰門店的面對面溝通了解，提供產品抉擇參考，以專業(yè)的育嬰知識解答寶寶遇到的問題。還有寶寶洗浴、按摩等體驗服務，都是只能通過線下面對面解決。

四：體驗經濟

如果只聚焦在母嬰商品和服務自身，將不可避免地陷入同質化的競爭。但若基于寶寶和寶媽打造感官體驗，讓顧客在消費中感受到巨大的愉悅感，將有望幫助門店擺脫同質化競爭格局，繼而尋找到新的利潤增長點，實現(xiàn)存量里尋找增量的愿景。

了解完線下門店零售的基本盤，如何在這次行業(yè)升級變革中存活下來其實已經很明朗了。圍繞著這些基本盤去構建新的數字化母嬰門店、打造母嬰的專業(yè)性、提供線上無法取代的體驗服務，方能從行業(yè)變革中逆勢突圍。

寫在最后

之前一直從事品牌方私域運營，用戶服務工作。在工作中發(fā)現(xiàn)越來越多的單一品牌私域對于用戶而言是一種負擔也是一種過度騷擾。每一個特定的共性用戶群體，缺乏的不是單一品牌的私域服務，而是特定品類的私域服務。

而品類的私域服務主體一定是與用戶面對面溝通的專業(yè)性能夠提供體驗服務的零售門店，母嬰行業(yè)、美妝行業(yè)、家具行業(yè)具有此類特性。

后續(xù)將更新母嬰零售門店數字化方法及實操案例。

本文來自微信公眾號“北月景水”（ID:gh_ba13e6adcfa0），作者：北月景水，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 彎道 助力 母嬰