今年“雙11”,時(shí)間跨度不僅再次被拉長,就連預(yù)售也從深夜零點(diǎn)提到了晚八點(diǎn)檔。而這一時(shí)間段,正是頭部主播們的“帶貨黃金檔”。
在10月20日天貓“雙11”正式拉開帷幕的當(dāng)晚,李佳琦和薇婭分別以106.53億和82.52億的累計(jì)交易額,躋身淘寶直播的冠亞之列。排名次之的主播雪梨和烈兒寶貝,也分別以9.30億和1.59億的帶貨成績(jī),讓淘寶直播達(dá)成了“雙11”的第一個(gè)200億。
盡管直播電商的勢(shì)頭依舊猛烈,但相較往年“雙11”,大主播對(duì)待品牌方不如往常那么強(qiáng)勢(shì)了。細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn),在李佳琦、薇婭的直播間,很難再聽到“全網(wǎng)最低價(jià)”這種優(yōu)惠口號(hào)。取而代之的,更多是直播間“用贈(zèng)品享超值”的粉絲福利。
看似微妙的變化,實(shí)際是主播和品牌方之間的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)生了松動(dòng)。一直以來,頭部主播及其背后MCN機(jī)構(gòu)掌握著強(qiáng)大的議價(jià)能力,品牌方要想求合作只能不斷讓利,壓低商品利潤空間,“賠本賺吆喝”的商家不在少數(shù)。
而現(xiàn)在,頭部主播絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再,品牌方話語權(quán)得到了一定提升之后,商家成為了最大的受益者。在一些品牌促銷活動(dòng)中,官方旗艦店的直播優(yōu)惠力度更大。出現(xiàn)這種變化的原因在于,品牌商重視自播、試圖擺脫對(duì)大主播的過度依賴已成為行業(yè)共識(shí)。
在這種大環(huán)境下,商家自播興起,聚攏私域流量,話語權(quán)不斷被削弱的大主播們,未來還有多大機(jī)率繼續(xù)富甲一方?
挑戰(zhàn)大主播
今年“雙11”,帶貨主播們?nèi)耘f很內(nèi)卷。
為了證明拿貨價(jià)最低,直播間優(yōu)惠力度最大,在“雙11”預(yù)售前一個(gè)月,李佳琦所屬公司“美ONE”上線了一檔名為《所有女生的OFFER》的微綜藝,李佳琦除了在節(jié)目中教授女生使用護(hù)膚品的技巧,還與品牌商輪番上演砍價(jià)大戰(zhàn)。
按照李佳琦的思路,“先壓低價(jià)格再談贈(zèng)品”是他的一貫策略,也是消費(fèi)者愿意到他直播間消費(fèi)的重要原因。這給品牌商帶來了巨大壓力。經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià),各大品牌商敗下陣來?!捌綍r(shí)能不能不要這么賣”、“只做一個(gè)晚上,后面加10塊”成為最后的抗?fàn)帯?/p>
這檔二十分鐘一集的微綜受到了大量關(guān)注,B站的平均播放量超過30萬,彈幕直呼“李佳琦太強(qiáng)了!”
在10月20號(hào)預(yù)售當(dāng)天,各大主播的直播間幾乎都安排上了開搶倒計(jì)時(shí)的顯示屏。晚八點(diǎn)一到,李佳琦助理就舉出“琦天大省,幫你省錢又省心”的橫幅,還搬出去年提神醒腦的戰(zhàn)鑼。為了吸引“剁手族們”,直播間照例發(fā)放多輪紅包雨。
“帶貨一姐”薇婭也不甘落后,整場(chǎng)直播送出1萬個(gè)100元紅包,還豪擲500萬為直播間引流。為了讓觀眾盡可能留在直播間,提前做好消費(fèi)決策,李佳琦和薇婭都在直播過程中舉出小白板,提示接下來要上架的商品。
但不管品牌方給出多少優(yōu)惠,今年“雙11”李佳琦也很少在直播間喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。自稱因?yàn)榭硟r(jià)被品牌商拉黑的薇婭,帶貨時(shí)給到粉絲的福利也都以贈(zèng)品為主。
在大主播瘋狂叫賣的同時(shí),品牌方也在大力為自營直播間招攬人氣,一些汽車品牌也首次加入到直播隊(duì)列。在品牌們的官方直播間,充斥著“大家千萬不要走開,我們?cè)龠^半個(gè)小時(shí)就要抽獎(jiǎng)了”“一定要三件一起拍,一起拍就能打75折,不想要的那款可以在付完尾款后申請(qǐng)退款,這樣買特別劃算”等各種優(yōu)惠折扣。
為了促成更多交易,品牌方還在不斷增加直播頻率。10月29日,天貓“雙11”開播商家的數(shù)量同比增長超過200%,預(yù)售期間品牌直播場(chǎng)次同比翻番。就連價(jià)格方面,也硬氣起來。
據(jù)了解,“雙11”期間,熱款化妝品資生堂水乳雖然在李佳琦直播間價(jià)格比天貓官方旗艦店優(yōu)惠200元,但如果消費(fèi)者在品牌官方直播間購買,不但能在疊加直播滿減券和“雙11”活動(dòng)券的情況下得到與李佳琦直播間同等價(jià)格,店鋪會(huì)員還可獲得6個(gè)水小樣和30ml面霜。而在李佳琦直播間,贈(zèng)品只有4個(gè)水小樣。
再比如,YSL圣羅蘭的皮氣墊在李佳琦直播間和店鋪直播間也是等價(jià)銷售,贈(zèng)品方案也沒有太大差異。
這在之前是難以想象的。如果品牌方不能確保給到全網(wǎng)最低價(jià),那就是在挑戰(zhàn)大主播和粉絲的底線,護(hù)膚品品牌玉澤就是因?yàn)槠茐囊?guī)則導(dǎo)致被李佳琦粉絲封殺。
到了今年,主播態(tài)度卻有所轉(zhuǎn)變。不僅是大促時(shí)點(diǎn),平時(shí)主播帶貨也不再瘋狂壓價(jià)。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示,10月11日薇婭直播間上架的熊孩子芒果干與官方店鋪售價(jià)均為9.9元。10月3日李佳琦直播間銷售的旁氏氨基酸米粹洗面奶也與官方店鋪售價(jià)一致。
在大主播議價(jià)權(quán)下降的背后,是品牌方在難以承受超低價(jià)和高營銷費(fèi)用與大主播進(jìn)行的博弈。
品牌與主播相愛相殺
新品牌總是免不了遇到破圈難題,花西子、完美日記等國貨美妝新品牌,都是通過營銷被大眾熟知和認(rèn)可,在直播帶貨當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下,登上大主播直播間仍然被認(rèn)為是新品牌走上快車道的關(guān)鍵渠道之一。
在沒有與李佳琦達(dá)成帶貨合作前,花西子在市場(chǎng)上一直“默默無聞”。2019年3月,花西子首次進(jìn)駐李佳琦直播間,推薦的產(chǎn)品空氣散粉隨即賣爆。隨著上播次數(shù)越來越多,花西子當(dāng)年銷售額11.3億元,同比2018年暴漲25倍。
眾多“新面孔”引爆消費(fèi)市場(chǎng),帶動(dòng)了越來越多的品牌押寶頭部主播。護(hù)膚品品牌“玉澤”就是其中之一。
2019年底,玉澤與李佳琦達(dá)成合作,在李佳琦的帶動(dòng)下,該品牌很快在線上打響知名度。根據(jù)國信證券估算,玉澤在2019年“雙11”銷售額同比增長超150%。2020年雙方繼續(xù)合作共贏,國盛證券研究所的數(shù)據(jù)顯示,年初至618,李佳琦和玉澤共合作28場(chǎng)直播,直播帶來的GMV占玉澤品牌總GMV的7成。
但好景不長,當(dāng)年9月,玉澤卻突然宣布終止合作,并發(fā)表聲明稱,“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約,但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。對(duì)此,有不少粉絲認(rèn)為,雙方分手的原因與玉澤未能滿足李佳琦提出的低價(jià)條件有關(guān)?!昂炗啽r(jià)協(xié)議,但官方直播間價(jià)格比李佳琦直播間更便宜”成為粉絲重點(diǎn)吐槽的一大原因。
圖片來源:小紅書
玉澤之所以做出這種舉動(dòng),或許與主播的高坑位費(fèi)和高比例傭金有關(guān)。2019年,李佳琦的美妝口紅生活類報(bào)價(jià)為“8-10萬+30%左右的傭金”,并且要求廠商提供“全網(wǎng)最低價(jià)”。
這讓新品牌玉澤承受了巨大的壓力,在這種情況下,玉澤勢(shì)必想要快速建立起自己的直播業(yè)務(wù)。求快的玉澤試圖把從李佳琦處獲得的流量,沉淀到自己的直播間形成私域流量,再通過自播獲得更多的粉絲,減輕對(duì)大主播的依賴。
同樣依賴大主播的花西子,也在嘗試通過自播促成更多交易。
晚點(diǎn)LastPost在今年3月份的一篇文章中報(bào)道稱,從2020年3月起,花西子月均自播超過50場(chǎng)。并表示一份投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研紀(jì)要顯示:2019年10月,花西子有60%以上的用戶來自于李佳琦直播間;到了2020 年 10 月,來自于李佳琦直播間的用戶占比為28% ,剩下 30-35% 來自店鋪?zhàn)圆ブ辈ラg,10% 為站外搜索和種草流量,其余來自全網(wǎng)合作的偏尾部的淘寶直播主播。
可見,自播確實(shí)能為品牌開拓新的流量,以此降低對(duì)大主播的依賴。很多品牌也在看到自播的潛力后,紛紛布局該業(yè)務(wù)。
自播:品牌方的新機(jī)遇
玉澤、花西大力發(fā)展自播的2020年,也正是自播興起的一年。
《中國青年報(bào)》報(bào)道,2020年2月,淘寶直播上新開播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。在生態(tài)最成熟的淘寶直播上,九成的直播場(chǎng)次都來自商家直播,七成的GM來自商家直播。
在大促期間,自播也成為助力品牌銷售的利器。
淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,過去12個(gè)月,參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%。淘寶直播公開數(shù)據(jù)顯示,“雙11”期間觀看淘寶直播的消費(fèi)者近3億,直播引導(dǎo)成交GMV同比翻番。其中,商家自播GMV占比超六成,同比增長超過了500%。當(dāng)年“雙11”,超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元。其中,華為、海爾、美的等7個(gè)品牌的淘寶直播間在11月11日凌晨1時(shí),成交額破1億元。
今年“雙11”店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)能與頭部主播媲美。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,10月20日晚23點(diǎn)左右,雅詩蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人數(shù)突破千萬,與雪梨、烈兒寶貝等平臺(tái)頭部主播的直播間觀看人數(shù)達(dá)到同量級(jí)。蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)也達(dá)到了500多萬。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù),在雅詩蘭黛的品牌銷量中,雅詩蘭黛旗艦店躋身淘寶平臺(tái)貢獻(xiàn)度第二名,超過了薇婭、雪梨等頭部主播。
不僅是淘寶,在快手、京東等平臺(tái)不斷對(duì)中小型商家給予扶持政策,“試水”自播帶貨的商家還在不斷增長,根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威的問卷調(diào)研結(jié)果,超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。
淘寶直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人程道放也曾表示,商家應(yīng)該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來,認(rèn)識(shí)到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。希望平臺(tái)的一些業(yè)務(wù)改版,能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來。
在大主播的利潤壓榨下,平臺(tái)的支持以及自播本身的潛力都在促使品牌投身其中。這對(duì)于頭部主播來說并不友好。
在各大品牌紛紛加碼自播的情況下,大主播只好放松條件,避免品牌們徹底投身自播,切斷合作。
如今,李佳琦、薇婭直播間已經(jīng)很少再喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。但要想實(shí)現(xiàn)“讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來”這個(gè)愿望,只通過自播還是很困難。
玉澤在離開李佳琦后,自播優(yōu)惠雖然比之前更大。但2021年第一季度銷售額已經(jīng)降為16%,而在過去與李佳琦合作期間,則是長期保持銷售額三位數(shù)增長。今年,玉澤又登陸薇婭直播間,開啟進(jìn)行新一輪大主播帶貨。
品觀APP數(shù)據(jù)也顯示,在花西子2020年上半年發(fā)布的6款新品中,兩款登上李佳琦直播間6次的商品月銷量超過20萬筆。而沒有出現(xiàn)在直播間的商品,月銷量?jī)H在1000筆左右。
這意味著,相對(duì)已經(jīng)成熟的國際品牌,新品牌要想在用戶心中建立品牌形象,需要靠大主播進(jìn)行較長時(shí)間的宣傳,推出新品也需要借助大主播的影響力。
盡管新品牌與大主播很難徹底“分手”,但在有了自播這個(gè)新的營銷渠道后,無論是新品牌還是國際大牌都有了談判籌碼,大主播的議價(jià)能力被削弱。當(dāng)官方直播間和主播直播間價(jià)位相差無幾時(shí),消費(fèi)者有了更多選擇權(quán),大主播也很難再實(shí)現(xiàn)流量壟斷。
未來大主播更多的是在比拼服務(wù)和人設(shè),價(jià)格不再是其拉攏消費(fèi)者的萬能鑰匙。從整個(gè)直播帶貨行業(yè)來看,格局正在發(fā)生變化,商家自播的貢獻(xiàn)或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>
本文來自微信公眾號(hào) “DoNews”(ID:ilovedonews),作者:長風(fēng),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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