現(xiàn)在，又有一款 app 加入到轟轟烈烈的「訂閱制革命」中。

Notability開發(fā)團隊 Ginger Labs 在 11 月 1 日突然宣布改變這款老牌筆記 app 的收費模式，從原有的 128 元買斷變成每年 80 元的訂閱，同時一些基礎(chǔ)功能宣布改為免費。由于許多高級版功能在免費檔位中被拿掉（甚至限制免費用戶的筆記修改），因此即使官方向用戶贈予一年的高級會員，也無法改變老用戶對其的強烈反彈。

▲ Notability 新的付費模型. 圖片來自 Notability 官網(wǎng)

用戶們的憤怒不難理解。 因為細數(shù)起來，現(xiàn)在訂閱的服務(wù)，每個月都會構(gòu)成一大筆開銷： 其中有騰訊、愛奇藝、網(wǎng)易云等流媒體服務(wù)，還有 Office 365、潑辣修圖、幕布、Pomotodo、NOMO、JSBox 等工具應(yīng)用。隨著 更多的軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)為訂閱制，這筆開銷也會變得水漲船高。 繳納完水電煤房租費用的現(xiàn)代人，突然又要為這些日常生活中必不可少的 app 再「繳稅」，怎么聽都有點讓人感覺不爽。

為什么我們這么討厭訂閱制？這可能得先從買斷制講起。

傳統(tǒng)買斷制軟件

談及訂閱制之前，有必要說說被它所顛覆的舊模式，也就是一次性付款的買斷制軟件授權(quán)。

在誕生之初，軟件購買遵循了「一手交錢，一手交貨」的傳統(tǒng)商品交易模式，這無疑最符合當(dāng)時的軟件形態(tài)。因為在互聯(lián)網(wǎng)速率緩慢、計費高昂的時代，軟件大多會被刻錄到軟盤和光盤等可移動介質(zhì)，與其他實體商品一樣在線下銷售。

▲ Windows 7 安裝盤 | 圖片來自：Ethan @superuser

在這種模式下，開發(fā)者傾向于間隔一段較長的時間發(fā)布一個大版本更新，這些大版本往往會包含從 UI 到功能的全方位大幅度升級，從而吸引用戶購買新版本軟件（換言之，新光盤）。我們最熟悉的買斷制軟件莫過于微軟 Windows XP/Vista/7/8 以及 Office 2003/2007/2010 等經(jīng)典版本。當(dāng)然，如今大部分單機游戲依然沿用著買斷制，因為游戲廠商必須打造全新游戲世界才能持續(xù)地吸引玩家注意力的現(xiàn)實需求正好與買斷制不謀而合。

網(wǎng)絡(luò)帶寬的躥升很快讓軟件的發(fā)行更新不再依賴于線下渠道，廠商得以通過網(wǎng)絡(luò)輕易地將安全補丁與功能更新推送給用戶，買斷制在物理形態(tài)上的基礎(chǔ)業(yè)已消亡。

然而在新世紀的頭十年，「買斷制+大版本更新」依舊牢固地壟斷了軟件交付模式，充其量是大版本之間出現(xiàn)了一些以 Windows Service Pack 為代表的中等體量功能更新?；蛟S要歸咎于網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展拖了后腿——沒有方便可靠的付費方式支持，用戶依然偏好于盡可能地減少付費次數(shù)。

不管怎樣，這個時代的軟件給我們留下了一些值得懷緬的記憶。比如說，沒有什么綿延的契約關(guān)系，買完，到手，一拍兩散，簡單直接。又比如，貴的軟件是真貴，微軟和 Adobe 動輒 4 位數(shù)的軟件價格能直接打消掉無謂的念想，買不買得起一目了然。以及，如果買不起，買斷制軟件離線的本質(zhì)使它們能被輕易盜版。

訂閱制興起

但另一廂，開發(fā)者可高興不起來。

軟件開發(fā)的高成本和持續(xù)投入的需求，使之成為了一項高風(fēng)險活動，買斷制更是加劇了這種風(fēng)險：在大版本發(fā)布之初銷售額達到高峰，此后便逐漸回落，兩個大版本之間必然存在漫長的低收入間期。擁有多項產(chǎn)品的大公司尚且可以通過錯開旗下不同產(chǎn)品的更新發(fā)布來讓收入保持整體平緩，但小團隊與個人開發(fā)者就不得不面對低收入間期內(nèi)的資金中斷風(fēng)險了。

▲ 驅(qū)動級軟件最需要實時更新保持兼容性

買斷制同樣會給用戶帶來風(fēng)險，因為動力不足的開發(fā)者隨時可能棄坑：當(dāng)你知道你的大部分收入都在軟件發(fā)布后的三個月內(nèi)賺到手了，為何還要煞費苦心來更新應(yīng)用保持它的安全性與兼容性呢？

結(jié)果，若銷售高峰期過后用愛發(fā)電的開發(fā)者不再出于良心更新軟件，那些買了軟件的人也會跟著遭殃，因為很多軟件的正常使用必須要保證持續(xù)的兼容性更新。一旦開發(fā)者棄坑，買軟件的錢就全成了沉沒成本。

于是，隨著支付方式的完善，訂閱制應(yīng)運而生。

為了贏取長期利潤，訂閱制一般允許用戶以遠低于買斷軟件價格的價格按月/季度/年訂閱（然而也有 PDF Expert 7 這種轉(zhuǎn)為訂閱制價格還翻了好幾倍的例外），比如 Adobe 如今包含 Photoshop + Lightroom 的「攝影師計劃」訂閱費為 9.99 美元/月，算起來一年訂閱費不過是過去買斷 Photoshop 一個軟件價格的 20%。

也就是說，訂閱制使得付費門檻降低，用戶得以用相對低廉的價格用上生產(chǎn)力工具。而低價必然會吸引更多的付費用戶，「薄利多銷」反倒能增加開發(fā)者的收入，這點從 Adobe 擁抱訂閱制后軟件收入反而節(jié)節(jié)攀升的事實中得到佐證。

對獨立開發(fā)者而言，更重要的是原本「峰-谷」循環(huán)的過山車式收入通過訂閱收費變?yōu)榱似骄彽默F(xiàn)金流，維持收入的期望賦予了開發(fā)者持續(xù)更新維護應(yīng)用的動力，而持續(xù)迭代也使得應(yīng)用的平均質(zhì)量上升，用戶體驗更好。更別說，哪怕開發(fā)者真的棄坑了，訂閱用戶也可以馬上停止訂閱止損。從這角度上說，低價訂閱制的轉(zhuǎn)向沒有輸家。

此外，訂閱制讓開發(fā)者與用戶之間擁有了一個良好的實時互動模式。過去軟件的大版本更新就像是制作電影，在長達數(shù)年的制作周期中，開發(fā)者都不會知道新改動是否會符合用戶的心意，一旦大版本更新用戶反響不佳，開發(fā)者就會遭遇沉重損失。而現(xiàn)在，只需要關(guān)注訂閱用戶數(shù)的變化，開發(fā)者很容易就能看出新加入的功能是否受用戶歡迎，從而靈活地調(diào)整開發(fā)策略。

還有一個隱含的好處在于，軟件在訂閱期內(nèi)始終保持最新的特性使得用戶不再因為「舊版本夠用」而拒絕花錢升級，對開發(fā)者來說避免了買斷制軟件的一個老大難問題。與其說訂閱制是購買或租賃軟件，不如說是簽訂一個強制性的內(nèi)容服務(wù)協(xié)議。

開發(fā)者得到平穩(wěn)收入與持續(xù)動力更新軟件，間接性地使應(yīng)用商店平臺亦從中獲益。在這個講求「應(yīng)用生態(tài)」的時代，持續(xù)迭代的高質(zhì)量應(yīng)用有助于提升用戶粘性，從而實現(xiàn)平臺生態(tài)的良性循環(huán)。

因此，平臺方也在努力推動旗下應(yīng)用向訂閱制轉(zhuǎn)型。比如說，App Store 上的應(yīng)用收入一般是蘋果與開發(fā)者三七分成，但如果某個 app 采用訂閱模式，且用戶在訂閱一年之后選擇續(xù)訂，蘋果的抽成比例便會降至 15%。

同時，平臺還努力推廣將應(yīng)用打包訂閱。今年三月的發(fā)布會上蘋果便公布了將 100+ 款獨占游戲打包訂閱的服務(wù) Apple Arcade，用戶只需要支付會員月費，便能自由游玩套餐中的任意游戲。很快，Google 也曝光了名為 Google Play Pass 的類似服務(wù)，在訂閱制的風(fēng)潮下，誰都想分一杯羹。

為什么我們還是不喜歡訂閱制？

既然在原則上訂閱制稱得上是平臺方、開發(fā)者和用戶的「三贏」，為什么很多人還是對訂閱制有著本能的拒斥？僅在朋友圈里，就能聽到許多對訂閱制的微詞。

一個原因在于，人類本就不是在「訂閱經(jīng)濟」的環(huán)境中演化而來的。在以實物交易為主的漫長歷史中，我們形成了對「擁有」的強烈偏好，以至于「擁有」本身就成為了目的。擁有某一物品的效用甚至足以覆蓋高昂價格所帶來的損失，這一點從紙質(zhì)書市場在電子書的沖擊下依舊穩(wěn)固就能看出——實物能帶來更真切的擁有感。

卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發(fā)表的經(jīng)典論文指出，人們天然地抱有一種「損失厭惡」心態(tài)，也就是失去一樣?xùn)|西帶來的痛苦遠高于得到它所帶來的快樂。

很不湊巧，傳統(tǒng)的訂閱制模式正是在不斷地強化損失厭惡的體驗：通過付費訂閱獲得的只是應(yīng)用的暫時使用權(quán)，訂閱期限一到，用戶便會被它拒之門外。除非乖乖掏錢續(xù)費，不然大多甚至全部功能都會被禁用。

失去使用權(quán)自然會使人痛苦憂慮，哪怕因此續(xù)費也會讓用戶產(chǎn)生一種被脅迫感，覺得個人自由受到了侵犯。這種不自由感還體現(xiàn)在，買斷制的軟件用戶可以心安理得地讓它封塵，就像買書不讀一樣理直氣壯；而訂閱制軟件就算不用，訂閱費照樣是要給的，讓人為了避免「無謂損失」而覺得不用不行。

換個角度說，對開發(fā)者而言的每月穩(wěn)定收入其實意味著用戶的每月穩(wěn)定支出，哪怕理性權(quán)衡告訴我們要支持開發(fā)者，為已經(jīng)在享受的服務(wù)繼續(xù)付費依然會讓人感覺不爽。

這就是為什么，一款好的訂閱制模式，必須要盡可能地降低用戶的損失感。

什么是「好」的訂閱制？

如今繼續(xù)用訂閱制/買斷制的二分法已經(jīng)顯得有點不合時宜，因為很多開發(fā)者早已意識到傳統(tǒng)訂閱方式的局限性，開始探索一些揚長避短的新訂閱方式。

一種很棒的創(chuàng)新形式，是新版 Framer、Sketch 和 Surge 等軟件所采用的「功能更新訂閱制」。

以 Sketch 為例，看上面的圖片你應(yīng)該注意到了——購買許可證所獲得的服務(wù)并非軟件本身，而是「一年的升級服務(wù)」和「一年的云服務(wù)」。在首次購買授權(quán)后，用戶就已經(jīng)獲得了當(dāng)前版本軟件的永久使用權(quán)，與當(dāng)年的買斷制軟件別無二致。真要花錢購買的，其實是「升級權(quán)限」：在許可證有效期內(nèi)，才可以正常地獲取功能更新。授權(quán)到期了？大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用舊版本，直至廠商推出什么吸引你的新功能時再續(xù)訂一年更新服務(wù)來升級軟件。

這樣一來，廠商便不再會像殘忍的房東一樣強行從用戶手里把「大門鑰匙」收回，能很好地避免傳統(tǒng)訂閱制「剝奪使用權(quán)」導(dǎo)致的焦慮感。在我看來，這是目前訂閱制中最有前景的改良模式，但前提是，開發(fā)者能夠持續(xù)提供吸引用戶的新功能。

訂閱制之所以常常引發(fā)眾怒還有第二個原因，就是非理性的「跟風(fēng)」訂閱化。

不是任何服務(wù)都能夠順利實現(xiàn)訂閱制轉(zhuǎn)型的。通常來說，流媒體與云服務(wù)比本地應(yīng)用適合訂閱制，大型生產(chǎn)力軟件比小工具適合訂閱制，原因很簡單：前者比后者使用頻率更高、替代品更少。此外，考慮到用戶在本能上不待見訂閱制，開發(fā)者將應(yīng)用轉(zhuǎn)為訂閱制的過程中必須要注意給老用戶足夠的補償，畢竟他們此前是「預(yù)期」開發(fā)者會提供長期更新服務(wù)才買斷軟件的，貿(mào)然切換模式會被視為「貪婪的」出爾反爾。

對于那些工作所必須的常用軟件，人們愿意付出一定代價來維持使用權(quán)（不論是否情愿）；但如果是一款截圖軟件？那最好還是別整什么訂閱制了，人們可以輕易地找到買斷制的甚至免費的軟件來實現(xiàn)相似功能。比如一款 macOS 上的截圖軟件，還得要訂閱才能去水印——還不如直接讓我買斷呢。

那么那些開發(fā)小型應(yīng)用的獨立開發(fā)者們應(yīng)該怎么辦？至少買斷制或「免費+內(nèi)購」還是他們的首選模式，盡管這樣無法避免應(yīng)用后續(xù)收入減少從而被迫不斷開發(fā)新應(yīng)用的宿命。

或許前文所提到的那種由平臺方牽頭，或是由開發(fā)者自愿聯(lián)合起來，將多個小型軟件打包成「工具箱」提供給用戶訂閱的方式會是更好的出路。在這一點上，Setapp 已經(jīng)做出了很好的示范。

這件事情，蘋果其實可以提供更優(yōu)解決方案

但在很久之前，在訂閱制和買斷制之外，還有另一種版本更新模式，叫做「大版本更新」。這種方式更像是上面提到的 Sketch 式「訂閱更新」與 Windows 式「版本買斷」的結(jié)合，用戶可以為當(dāng)前版本直接買斷；開發(fā)者也可以為老用戶提供以優(yōu)惠價格升級的選項，這樣老用戶僅僅需要為新開發(fā)的功能付費；即使不愿升級到新版本，用戶也可以繼續(xù)使用舊版本，開發(fā)者只需要提供基礎(chǔ)維護即可。包括 macOS 上常用的 Alfred 在內(nèi)，許多老牌軟件使用的就是這種付費模式。

可惜的是，App Store 不提供這樣的付費機制，甚至連 Sketch 這樣的付費模式支持也不夠。

更進一步地說，如果翻閱一下蘋果 App Store 為開發(fā)者提供的營收模型，那么你會發(fā)現(xiàn)，蘋果提供的選項可真是令人難以置信地少：開發(fā)者不僅無法在大版本更新時向老用戶額外收費、或是保證不愿升級的用戶的正常使用，甚至在 app 從買斷轉(zhuǎn)為訂閱時都無法提供相應(yīng)支持：App Store 并沒有直接判斷新老用戶的功能，開發(fā)者只能根據(jù)購買時間來判斷用戶的渠道，再為老用戶進行完全解鎖。

當(dāng)然，你可以說開發(fā)者可以通過創(chuàng)建 app 套裝（將幾個 app 打包售賣的一種銷售形式）讓老用戶升級，但也有開發(fā)者并不愿意使用這種方法來銷售自己的 app。我們詢問過一位開發(fā)者，他說，這樣做的話新老版本在 App Store 系統(tǒng)中就是兩個不同的 app，諸如評分和反饋等等數(shù)據(jù)都是不共享的，對開發(fā)者并不是完全友好。

提出這一點，并不是表明 App Store 只需要推出版本升級付費功能或是類似用戶組功能，就能解決所有問題（這更像是頭痛醫(yī)頭的行為）；而是 App Store 本身作為一個操作系統(tǒng)的唯一應(yīng)用分發(fā)渠道，加上它本身的功能設(shè)計限制，App Store 很難為開發(fā)者和消費者提供足夠多的付費模式。

App Store 的確很偉大，它依靠一個成熟的操作系統(tǒng)，為 app 開發(fā)者提供強大的 app 分發(fā)能力，并解決許多在其他平臺上付費的問題；但它不應(yīng)該是限制開發(fā)者在其框架下，為消費者提供更多樣的付費模式的理由。

APPSO 相信，App Store 需要盡快來一次「大版本更新」：即使蘋果不允許第三方商店、甚至讓開發(fā)者提供額外的付費渠道，也應(yīng)該至少將 App Store 的付費邏輯進行更新，與其加入例如大版本付費或者其他新的付費模型，不如允許開發(fā)者根據(jù)自己需求直接調(diào)用付費，由他們根據(jù)需要，建立自己的付費模型。對于一個年收入超過千億美金的平臺而言，這是一個非常有必要的更新。

本文來自微信公眾號“APPSO”（ID:appsolution），作者：彭海星、鄭智文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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