今年以來(lái),咖啡再次獲得資本青睞,不論是三頓半、永璞所在的速溶咖啡賽道,還是以Manner、Seesaw為代表的現(xiàn)磨咖啡,過(guò)億元的融資動(dòng)作屢見(jiàn)不鮮。就連曾深陷困境的瑞幸,其公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,盈利能力正在改善,而且還在4月拿到了新融資。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),咖啡賽道公開報(bào)道的融資動(dòng)作至少有17起,而且新品牌“你方唱罷我登場(chǎng)”的情形,一時(shí)讓人直呼“夢(mèng)回2018”。
在咖啡賽道愈發(fā)被市場(chǎng)看好的情況下,盒馬宣布正式入局咖啡市場(chǎng),推出自營(yíng)品牌“盒馬咖啡”。在經(jīng)歷了之前的折戟,資本為什么又“喝”起了咖啡?盒馬推出“盒馬咖啡”,究竟是跟風(fēng)入局,還是另有所圖?
資本爭(zhēng)相重回“咖啡桌”,難道如今味道變正了?
很多咖啡品牌,今年開店數(shù)是過(guò)去多年的總和,而且正加速進(jìn)入下沉市場(chǎng),以“搶”的姿勢(shì)跑馬圈地。
以線上模式開店的挪瓦咖啡,今年年初僅有400家門店,如今開店數(shù)破千;Seesaw用6個(gè)月的時(shí)間開出近30家門店,超越了過(guò)去幾年的總和;M stand在今年融資后,門店數(shù)擴(kuò)張至近百家……
品牌端的“瘋狂”,反映了當(dāng)下整個(gè)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的高速擴(kuò)張。
根據(jù)智妍咨詢的數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品規(guī)模約1300億元,其中,現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元,現(xiàn)磨咖啡占現(xiàn)制飲品規(guī)模的38%,體量上并不小,咖啡已經(jīng)成為了當(dāng)前用戶的主流消費(fèi)商品。
從市場(chǎng)增速看,極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2016-2020年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%、25.4%,比咖啡市場(chǎng)的總體增速高出2%-9%。
而且在星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌的推動(dòng)下,現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)滲透率在不斷提高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。
這樣的消費(fèi)趨勢(shì),也與3年之前截然不同。如今消費(fèi)升級(jí)也對(duì)咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了正向影響,一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)不需要品牌方進(jìn)行教育,據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)一線城市消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”,已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。
不過(guò)除開一二線城市消費(fèi)者以外,國(guó)內(nèi)咖啡空白市場(chǎng)依然非常龐大,咖啡消費(fèi)量總體遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他國(guó)家。
因此咖啡市場(chǎng)整體回暖,此前退市的瑞幸經(jīng)營(yíng)狀況也轉(zhuǎn)好,跟去年同期相比,瑞幸的銷售額增長(zhǎng)了4倍,門店數(shù)比高峰期還多了500多家,整體市值增長(zhǎng)15倍,接近32億美元,資本市場(chǎng)也開始對(duì)咖啡品牌新一輪的追捧。
那么盒馬此次布局咖啡賽道,盒馬推出“盒馬咖啡”,究竟是跟風(fēng)入局,還是另有所圖?
盒馬布局咖啡的背后,意在擴(kuò)大本地生活版圖?
據(jù)悉,“盒馬咖啡”還處于局部測(cè)試階段,目前在云南昆明開設(shè)有“盒馬咖啡”門店。
通過(guò)門店菜單可以看出,盒馬咖啡推出了三大系列咖啡包括普洱孟連SOE豆系列、云南意式拼配系列和經(jīng)典系列。在價(jià)格上 ,這三大系列價(jià)格在15~27元區(qū)間,與目前市場(chǎng)上同類咖啡飲品的價(jià)格相近。
截至目前,“盒馬咖啡”還處于局部測(cè)試階段,但值得注意的是,這家門店位于盒馬鮮生內(nèi)部,不難看出,通過(guò)依附體系成熟的盒馬鮮生門店,打造出全新的消費(fèi)場(chǎng)景,“盒馬咖啡”將成為阿里擴(kuò)大本地生活領(lǐng)域影響力的又一重要抓手。
不過(guò)聯(lián)系起今年5月,盒馬剛剛將旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”,距離推出“盒馬咖啡”還不到半年,目前還沒(méi)有取得顯著的成績(jī),為什么盒馬開展新業(yè)務(wù)的工作,有些稍顯急躁?
實(shí)際上,本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,此前獲阿里數(shù)輪投資的十薈團(tuán)現(xiàn)如今落入陣線收縮的境地,餓了么在美團(tuán)的攻勢(shì)下也不免處于下風(fēng),因此盒馬承擔(dān)了重振阿里本地生活領(lǐng)域的重要任務(wù)和使命。
值得一提的是,美團(tuán)如今已經(jīng)是“裁判親自下場(chǎng)”。據(jù)Tech星球報(bào)道,美團(tuán)在鄭州、北京兩地先后開了名為“饞阿貍”的餐飲店,主營(yíng)麻辣香鍋,開始探索餐飲自營(yíng)連鎖模式。
作為與美團(tuán)并稱的本地生活品牌,盒馬自然不甘心落后于美團(tuán),也擔(dān)心其由此在餐飲領(lǐng)域擴(kuò)大消費(fèi)人群,先自己一步搶占市場(chǎng)份額。因此筆者認(rèn)為,“盒馬咖啡”的推出,除了看好咖啡市場(chǎng)以外,與其意圖擴(kuò)大本地生活版圖也有很大關(guān)系。
另外單獨(dú)就咖啡這個(gè)品類來(lái)說(shuō),由于其產(chǎn)品富含咖啡因,會(huì)令消費(fèi)者在生理層面產(chǎn)生一定的成癮性,再輔以商家對(duì)消費(fèi)者的教育,高頻次和高復(fù)購(gòu)也是水到渠成的。
這樣看來(lái),急于和美團(tuán)“打擂臺(tái)”的盒馬,選擇咖啡這個(gè)“明星”消費(fèi)品類,便不足為奇了。而且憑借盒馬鮮生積累的前期資源,也能夠幫助“盒馬咖啡”平穩(wěn)度過(guò)發(fā)展階段,避免出現(xiàn)“見(jiàn)光死”的窘境。
只不過(guò),如今的咖啡市場(chǎng)入局者甚眾,不僅有星巴克、瑞幸、Costa等已成規(guī)模的連鎖品牌,還有層出不窮的“咖啡新勢(shì)力”,甚至還有元?dú)馍?、蜜雪冰城、字?jié)跳動(dòng)等大體量玩家跨界入局,盒馬咖啡能做好嗎?
盒馬咖啡怎樣才能做好?
實(shí)際上,雖然有盒馬鮮生為盒馬咖啡的起步階段保駕護(hù)航,但盒馬咖啡的今后發(fā)展還有很多不確定性。
首先是消費(fèi)習(xí)慣方面,還需要盒馬咖啡去反復(fù)教育用戶。雖然在一二線城市,消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過(guò)了星巴克、瑞幸以及一系列的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”品牌教育,但是在下沉市場(chǎng),消費(fèi)者還缺乏牢固的底層消費(fèi)邏輯。
雖然在短時(shí)間內(nèi),盒馬咖啡進(jìn)入下沉市場(chǎng)的可能性不大,但是在當(dāng)前各咖啡品牌爭(zhēng)搶“下沉”,盒馬咖啡或多或少還是要去考慮這方面的問(wèn)題。
其次,盒馬咖啡面臨的競(jìng)品太多,而且就目前來(lái)看,營(yíng)銷模式和自身產(chǎn)品也不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
如今咖啡市場(chǎng)越發(fā)活躍,各路玩家都想來(lái)分一杯羹。前有星巴克、瑞幸、Costa等連鎖品牌,后有一眾“咖啡新勢(shì)力”搶占市場(chǎng),而且它們都想發(fā)設(shè)法,給自己打造了獨(dú)一無(wú)二的“標(biāo)簽”:
例如Manner雖然主打“精品咖啡”,卻將 “極致性價(jià)比”作為營(yíng)銷亮點(diǎn);來(lái)自日本的%Arabica,其產(chǎn)品包裝上有醒目的“%”,其門店均采用純白色為主的極簡(jiǎn)風(fēng)格。
而圍繞產(chǎn)品做文章的也有Seasaw。據(jù)了解,Seasaw每開到一個(gè)城市都會(huì)創(chuàng)作一款“城市特調(diào)”,例如重慶的是“霧都山茶dirty”,杭州的是“西子龍井美式”,成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方稱,截至今年5月,創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡,復(fù)購(gòu)率達(dá)到了45%。
反觀盒馬咖啡,雖然已經(jīng)開出了一家線下門店,但截至發(fā)稿時(shí),還沒(méi)有營(yíng)銷的舉動(dòng),而且產(chǎn)品方面也都是市場(chǎng)常見(jiàn)的品類,價(jià)格也是中規(guī)中矩,沒(méi)有形成自身差異化的賣點(diǎn),難以在眾多競(jìng)品中突圍而出。
因此盒馬咖啡不僅需要加大營(yíng)銷曝光,更需要去做好產(chǎn)品的打磨。在新消費(fèi)時(shí)代,新產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),只有能夠第一時(shí)間給人留下記憶點(diǎn)的產(chǎn)品,才能夠活下去,哪怕只是單純賣的貴。
除此之外,盒馬咖啡在日后必須擺脫依附盒馬鮮生門店,走向獨(dú)立。
目前來(lái)說(shuō),盒馬鮮生的門店和用戶,主要集中在一二線城市的核心商圈,盒馬咖啡得以省去了教育用戶的環(huán)節(jié),而且還可以借助盒馬鮮生完備的銷售渠道、供應(yīng)鏈以及倉(cāng)儲(chǔ),將成本壓低?;蛟S盒馬咖啡也能夠以此為突破口,仿照瑞幸憑借低價(jià)占領(lǐng)用戶心智。
不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看,依附盒馬鮮生門店的盒馬咖啡,并沒(méi)有星巴克、Costa以及小眾咖啡館這樣適合安靜獨(dú)處的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景,很可能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。
而且由于咖啡是輕量級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品,需要覆蓋到更多的消費(fèi)群體,進(jìn)入下沉市場(chǎng)是必不可少的,這都需要盒馬咖啡和盒馬鮮生門店分離。因此盒馬咖啡必須做好獨(dú)立的準(zhǔn)備,在站穩(wěn)腳跟后,鋪設(shè)專屬自己的渠道。
結(jié)語(yǔ):
同時(shí)滿足了剛需、高頻、高復(fù)購(gòu)且市場(chǎng)空白巨大等屬性的咖啡市場(chǎng),看下來(lái)著實(shí)是一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口,然而看上去盡善盡美的生意,也往往處于紅海之中,甚至幾年前的泡沫還沒(méi)有完全散去。
因此盒馬布局咖啡賽道,依然有很多不確定性,盒馬咖啡的今后發(fā)展也未可知。但背靠阿里系本地生活資源支持,盒馬咖啡至少比其它品牌多了幾分可能性。而且其對(duì)于阿里本地生活服務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō),也是又一塊重要的拼圖。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“小謙筆記(ID:xiaoqianshuo)”,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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