增長(zhǎng)是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)世界繞不開(kāi)的話(huà)題。近兩年，國(guó)貨新銳品牌井噴式增長(zhǎng)，表現(xiàn)亮眼，成熟企業(yè)不斷革新，表現(xiàn)不俗。在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的新消費(fèi)賽道，品牌如何持續(xù)增長(zhǎng)？

要回答這個(gè)問(wèn)題，就得先了解新銳品牌為何會(huì)快速增長(zhǎng)。

人群紅利，契合新人群新需求的紅利。新一代年輕消費(fèi)者是在物質(zhì)豐裕的年代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們受教育程度高，有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和精神追求，他們對(duì)審美有較高要求，崇尚有設(shè)計(jì)感、個(gè)性化、時(shí)尚化的事物，他們的好奇心和對(duì)新事物的嘗試，給了新產(chǎn)品更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體成長(zhǎng)的他們，喜歡在紛繁的網(wǎng)絡(luò)上找尋同好社群，來(lái)討論共同話(huà)題，表達(dá)自我，獲取歸屬感。很多新產(chǎn)品的測(cè)試研發(fā)都會(huì)通過(guò)這些社群來(lái)了解需求獲取反饋，各種新形式的營(yíng)銷(xiāo)更是會(huì)深入社群，推動(dòng)社群KOL影響群體購(gòu)買(mǎi)行為。利用新人群喜歡的方式，深刻洞察、體貼他們的需求和情感，提供最適合他們的產(chǎn)品，是新銳品牌得以快速增長(zhǎng)的重要因素。

流量紅利，是新平臺(tái)、新模式、新方法論的紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展之初整個(gè)行業(yè)的用戶(hù)規(guī)模都在增加，整塊蛋糕在變大，所以每個(gè)平臺(tái)分得的蛋糕自然也在變大，這就是“流量紅利”。隨后包括如直播帶貨、社交電商等模式創(chuàng)新，如私域留存運(yùn)營(yíng)等方法論創(chuàng)新，都是從無(wú)到有把蛋糕做大的過(guò)程，所以都為企業(yè)帶來(lái)了流量紅利。這兩年國(guó)貨新銳品牌正是比成熟品牌更敢于嘗試新方式、更快地抓住流量紅利而有機(jī)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。

技術(shù)紅利，大數(shù)據(jù)助推的新生產(chǎn)新運(yùn)營(yíng)的紅利。大數(shù)據(jù)技術(shù)使新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式成為可能，從O2O的全域營(yíng)銷(xiāo)，到挖掘消費(fèi)者洞察及轉(zhuǎn)化分析，到產(chǎn)供銷(xiāo)流程及供應(yīng)鏈管理的顛覆，再到私域流量的運(yùn)營(yíng)，都是基于數(shù)據(jù)的聯(lián)通。技術(shù)紅利可以大幅提升生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的效率，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)貨新銳品牌的崛起正是因?yàn)楸瘸墒炱放聘焖俚刈プ×诵滦枨笮聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)新科技這些新事物的紅利期。但是隨著網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到飽和，蛋糕大小固定了，流量紅利消失了。想要獲得流量，就得靠激烈的競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本也會(huì)大幅提高。原來(lái)創(chuàng)新不夠快速的企業(yè)也都用上了新模式和新技術(shù)，模式紅利和技術(shù)紅利也都消失了。接下來(lái)我們要如何持續(xù)增長(zhǎng)呢？

產(chǎn)品方面。互聯(lián)網(wǎng)渠道是無(wú)限貨架和無(wú)限客流，因此很多企業(yè)推出了大量的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品缺乏知名度，需要流量、需要貨去找人。未來(lái)流量越來(lái)越貴，也就意味著成本上升競(jìng)爭(zhēng)力下降。而傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道是有限的貨架資源和有限的品牌記憶，需要通過(guò)強(qiáng)品牌力的明星產(chǎn)品，來(lái)讓人找貨。這兩種方式各有優(yōu)缺，線(xiàn)上模式可以照顧到長(zhǎng)尾用戶(hù)的需求，而線(xiàn)下模式更能抓住主流用戶(hù)的眼球。從現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作來(lái)看，人們的心智還是向往簡(jiǎn)單，希望看到熟悉的品牌，希望一款產(chǎn)品就能滿(mǎn)足全部需求。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們?cè)?jīng)歷過(guò)手機(jī)款式層出不窮的年代，品牌商不斷推陳出新，成本高昂。消費(fèi)者則完全來(lái)不及了解每種款式的不同，甚至對(duì)評(píng)估選擇感到心累。而蘋(píng)果則是完全相反，不是提供更多選擇，而是讓購(gòu)買(mǎi)、操作都更簡(jiǎn)單。每年只推出一款產(chǎn)品，所有操作設(shè)置都盡量簡(jiǎn)化，便捷化。結(jié)果蘋(píng)果從電腦廠(chǎng)商一躍成為最強(qiáng)的手機(jī)廠(chǎng)商。隨著線(xiàn)上線(xiàn)下全域渠道的推進(jìn)，打磨好明星產(chǎn)品，聚焦核心產(chǎn)品，建立品牌流量，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇，將成為很多新銳品牌需要特別加強(qiáng)的方面。而成熟品牌要拓展線(xiàn)上客流，則可以考慮線(xiàn)上特別款或特別套餐滿(mǎn)足新生代人群求新求變的心態(tài)，提升增量，畢竟即使在蘋(píng)果深受歡迎的時(shí)代，也是有不少技術(shù)愛(ài)好者更鐘情于自定義式的手機(jī)。

場(chǎng)景方面。即使是明星產(chǎn)品銷(xiāo)量總有天花板，要持續(xù)增長(zhǎng)，還是要拓寬賽道。以前我們更重視產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在人們需要的不僅是產(chǎn)品使用，還包括產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題以及場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。品牌可以從時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，連接等方面開(kāi)創(chuàng)一個(gè)讓人積極參與、主動(dòng)投入的場(chǎng)景理由，充分挖掘核心消費(fèi)者的需求潛力，包括喚醒未被滿(mǎn)足的需求，激發(fā)未意識(shí)到的潛在需求和創(chuàng)造新的需求。例如以前的奶酪主要是用來(lái)做菜和做主食的，妙可藍(lán)多關(guān)注到家長(zhǎng)對(duì)健康零食的潛在需求，開(kāi)創(chuàng)了兒童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新場(chǎng)景，使?fàn)I收大幅增長(zhǎng)。還比如飄柔洗發(fā)水，一直在倡導(dǎo)令消費(fèi)者的頭發(fā)更柔更順，從而充滿(mǎn)自信地展現(xiàn)自我。飄柔想到了分眾電梯媒體這個(gè)最接近“需要自信展現(xiàn)”的場(chǎng)景，以及上下班回家都必經(jīng)的“每時(shí)每刻”的場(chǎng)景，在辦公樓電梯電視投放問(wèn)候式視頻廣告，在公寓電梯海報(bào)上利用鏡面紙材質(zhì)做出鏡子的效果，提醒每一位坐電梯的女神不要下班后女神變路人，要時(shí)刻保持發(fā)根清爽，保持自信。

營(yíng)銷(xiāo)方面。線(xiàn)上流量見(jiàn)頂后，線(xiàn)下流量的拓展及線(xiàn)上線(xiàn)下的全域營(yíng)銷(xiāo)就成了當(dāng)務(wù)之急。尤其對(duì)于新銳品牌，拓展線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就如成熟品牌拓展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)一樣，要經(jīng)歷完全不同的邏輯和操作模式的煎熬。要知道線(xiàn)下不同于線(xiàn)上靠折扣靠即時(shí)吸引發(fā)生轉(zhuǎn)化，線(xiàn)下會(huì)有個(gè)漫長(zhǎng)的從認(rèn)知到記住再到選擇的過(guò)程。因此，對(duì)于通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)小眾圈層中獲得認(rèn)同和共識(shí)的新銳品牌，要快速占領(lǐng)線(xiàn)下市場(chǎng)，就需要在規(guī)?；笕又刑嵘J(rèn)知并反復(fù)曝光占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，才可能有下一步的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。而要適應(yīng)線(xiàn)下有限的貨架資源和廣告資源，就要聚焦經(jīng)典產(chǎn)品、聚焦核心人群、聚焦主要市場(chǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)線(xiàn)下高頻高強(qiáng)度曝光建立品牌和明星產(chǎn)品知名度來(lái)提升主流產(chǎn)品的增長(zhǎng)，對(duì)長(zhǎng)尾小眾產(chǎn)品則配合線(xiàn)上流量精準(zhǔn)覆蓋相關(guān)人群，使投放效率最大化。而對(duì)于成熟品牌，因?yàn)槭鼙姳容^廣泛，過(guò)去更多的是國(guó)民化溝通，很難關(guān)注到不同圈層差異化的感受，傳播上也主要是以年齡標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義的用戶(hù)和媒體。但隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在很多線(xiàn)下數(shù)字化媒體，都能夠做到規(guī)?；笕拥耐斗啪珳?zhǔn)和內(nèi)容精準(zhǔn)，這樣既提高了投放的效率，也確保了觸達(dá)足夠的潛在用戶(hù)。

渠道方面。要做全域營(yíng)銷(xiāo)，就要綜合考量系統(tǒng)布局。要深入考慮線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的不同作用，以及互相協(xié)作配合的方式，給予合理的激勵(lì)機(jī)制，才能夠做到1+1>2的效果。例如越來(lái)越多的企業(yè)在線(xiàn)下建立品牌體驗(yàn)店，就是考慮到消費(fèi)者除了要通過(guò)便捷的線(xiàn)上操作來(lái)購(gòu)物，還需要能夠提供存在感、儀式感、參與感和幸福感的實(shí)體店，讓他們體驗(yàn)和分享。還比如董明珠的帶貨銷(xiāo)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直播帶貨明星，就是她建立了合理的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)上直播帶貨的激勵(lì)機(jī)制以及完善的銷(xiāo)售IT系統(tǒng)，讓全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商都自覺(jué)主動(dòng)地配合，才能夠讓銷(xiāo)量持續(xù)最大化的增長(zhǎng)，而不是渠道戰(zhàn)爭(zhēng)自我消耗。

營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)，簡(jiǎn)而言之，就是線(xiàn)上線(xiàn)下全域營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)整合得更好，更大地發(fā)揮各方面特點(diǎn)，誰(shuí)就能獲得更大的增長(zhǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“陳巖頻道”（ID:gh_d338a7099cd5），作者：陳巖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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