停更了3個(gè)多月的李子柒已經(jīng)連續(xù)上了半個(gè)多月的熱搜。

作為千萬(wàn)粉絲級(jí)別的大V，李子柒可以說(shuō)是網(wǎng)紅天花板級(jí)的存在。但就是這位站在流量頂點(diǎn)的明星級(jí)網(wǎng)紅，仍然也逃不掉MCN機(jī)構(gòu)的約束。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)到利益分配，李子柒與簽約的MCN機(jī)構(gòu)杭州微念之間的微妙關(guān)系無(wú)不透露著利益矛盾，但現(xiàn)實(shí)中雙方卻又相互成就、互不可缺。

而且不只是李子柒，李佳琦、薇婭等大部分你所熟知的網(wǎng)紅大V，背后都站著MCN的身影，雙方之間深度綁定、利益共享。但這種綁定關(guān)系一旦破裂，大概率也只有兩敗俱傷的結(jié)局。

從李子柒這件事的角度來(lái)看，網(wǎng)紅們?yōu)槭裁礋o(wú)法脫離MCN機(jī)構(gòu)？究竟是什么讓李子柒這位網(wǎng)紅頂流停更了3個(gè)月之久？矛盾的根源又是什么？

李子柒丟失了“李子柒”，微念丟失了字節(jié)跳動(dòng)

“李子柒”只是一個(gè)IP，背后那位出鏡的女孩子真名為“”李佳佳“。

2015年，四川女孩李佳佳在微博平臺(tái)注冊(cè)了李子柒賬號(hào)，并于當(dāng)年7月份發(fā)了第一條微博。

老虎ESOP發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年李子柒賬號(hào)上還沒(méi)有出現(xiàn)古風(fēng)視頻，李佳佳還是一副卷發(fā)皮衣的現(xiàn)代少女形象。

后來(lái)李佳佳開(kāi)始發(fā)布一些美食圖片，并在2016年4月發(fā)布了第一條古風(fēng)美食視頻“腌篤鮮的做法”，正式成為了古風(fēng)女子“李子柒”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2016年9月MCN機(jī)構(gòu)杭州微念的創(chuàng)始人劉同明找到李子柒（李佳佳），并正式開(kāi)啟了合作，李子柒專注于內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)推廣。

2個(gè)月后，李子柒賬號(hào)下的第一個(gè)爆款視頻“蘭州牛肉面”誕生，全網(wǎng)播放量超5000萬(wàn)，并從此開(kāi)始走紅。

當(dāng)前李子柒微博粉絲達(dá)2700萬(wàn)，抖音粉絲5500萬(wàn)，甚至在海外的YouTube平臺(tái)上，粉絲量也超過(guò)了1500萬(wàn)。因?yàn)樵谵r(nóng)村題材方面的影響力，還讓李子柒成為了“四川農(nóng)耕文化形象大使”、“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”。

“李子柒”的成功不僅成就了李佳佳，也造就了杭州微念的輝煌。

在李佳佳與杭州微念的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)下，2020年李子柒品牌銷(xiāo)售額達(dá)到了16億元，其中僅螺獅粉就賣(mài)出了5個(gè)億。

看到這里，李子柒和微念之間似乎是完美的雙贏。

但直到最近連續(xù)三個(gè)多月的停更，以及中間出現(xiàn)的報(bào)警事件，才讓大眾看到了李子柒與微念之間的裂痕。

裂痕危機(jī)的最根源，大概率還是老生常談的利益分配問(wèn)題。

老虎ESOP發(fā)現(xiàn)，作為微念的當(dāng)家花旦，李子柒IP創(chuàng)作者“李佳佳”在微念的股權(quán)體系中話語(yǔ)權(quán)少的可憐。

天貓“李子柒旗艦店”的運(yùn)營(yíng)主體是杭州微念，廣西興柳食品有限公司、廣西佳序食品貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)李子柒螺獅粉的生產(chǎn)，但李佳佳本人并沒(méi)有持有任何股份。

在杭州微念的李子柒商業(yè)矩陣中，李佳佳只是四川子柒文化傳播有限公司持股49%的股東，僅是一名“二股東”，該公司沒(méi)有任何繳納社保的員工，即便是這所“空殼公司”，控制方仍然是杭州微念。

甚至連“李子柒”這個(gè)品牌，李佳佳也沒(méi)有全部的所有權(quán)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，“李子柒”的商標(biāo)所有權(quán)全部在四川子柒文化傳播有限公司名下，以李佳佳持有49%的股份來(lái)看，如果其與杭州微念徹底分離，可能連”李子柒“這個(gè)IP也拿不走。

換句話說(shuō)，李佳佳作為李子柒商業(yè)品牌的創(chuàng)作者，沒(méi)有太多的商業(yè)實(shí)際控制權(quán)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，李佳佳與微念的合作關(guān)系是“博主”與“MCN”，并非合伙人。微念體系內(nèi)部雖專門(mén)為李子柒品牌設(shè)立了事業(yè)部，但電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等都是微念來(lái)負(fù)責(zé)，與李佳佳本人沒(méi)有太大的關(guān)系。

不過(guò)暫時(shí)處于矛盾優(yōu)勢(shì)一方的杭州微念也不好過(guò)。

此前在李子柒IP的加持下，杭州微念成了資本領(lǐng)域的香餑餑。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，自2016年至今，杭州微念已完成5輪融資，投資方包括華映資本、弘帆資本、新浪微博、芒果文創(chuàng)等。

今年7月，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略領(lǐng)投杭州微念更是引起了熱議。在資本的助推下，杭州微念估值幾十億元。

不過(guò)杭州微念這幾十億元估值背后的核心資產(chǎn)還是李子柒。

作為MCN機(jī)構(gòu)，杭州微念旗下雖同樣孵化了其他IP，但論影響力尚未有能與李子柒相提并論的紅人，一定意義上來(lái)說(shuō)，資本投的就是李子柒。

但如今微念與李佳佳卻即將對(duì)簿公堂，杭州微念的風(fēng)險(xiǎn)性陡然上升。

如果李佳佳離開(kāi)微念，即便是微念保留住了李子柒這個(gè)IP，但缺少了靈魂主角，李子柒這個(gè)IP很難繼續(xù)被觀眾認(rèn)可，背后天文數(shù)字的商業(yè)估值能否繼續(xù)維持，也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而且微念面臨的危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。7月份剛戰(zhàn)略投資微念的字節(jié)跳動(dòng)，在此次李子柒事件發(fā)生后，也被報(bào)道稱已經(jīng)啟動(dòng)撤資。

事情發(fā)展到這一步，可以說(shuō)是微念與李子柒、李佳佳之間的三輸。

明星網(wǎng)紅為什么離不開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)？

對(duì)于李子柒與微念之間的矛盾，吃瓜群眾們心中不禁有一個(gè)疑問(wèn)，對(duì)于李子柒這樣的頂流網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，為什么要依附于MCN機(jī)構(gòu)呢？自己?jiǎn)胃韶M不是更好。

李子柒與李佳佳并不是沒(méi)有獨(dú)立的機(jī)會(huì)。時(shí)間線拉回2016年，當(dāng)時(shí)李子柒這個(gè)IP正是單槍匹馬的時(shí)候，最終是李佳佳主動(dòng)接受了MCN機(jī)構(gòu)的合作。而且李子柒IP是在與杭州微念合作之后，才開(kāi)始徹底走紅。

在IP成長(zhǎng)的過(guò)程中，流量推廣、商業(yè)包裝、電商矩陣乃至螺獅粉制造等方向的專業(yè)化運(yùn)作，對(duì)李佳佳這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)門(mén)檻都太高了。

做網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容與IP經(jīng)營(yíng)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)完全是兩碼事，如果沒(méi)有杭州微念，李子柒可能很難達(dá)到如今的爆紅程度。

不僅是李子柒，例如直播帶貨紅人李佳琦的背后的MCN機(jī)構(gòu)是美ONE , 薇婭的背后是謙尋文化，大部分網(wǎng)紅的背后都有MCN的身影。

如今MCN行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)是一項(xiàng)成熟產(chǎn)業(yè)，不少上市公司也開(kāi)始轉(zhuǎn)型MCN方向。

作為網(wǎng)紅、內(nèi)容平臺(tái)、品牌商之間的中介，MCN機(jī)構(gòu)做的事可以通俗的理解為制造網(wǎng)紅、并進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)說(shuō)，加入MCN最直接的好處就是“流量扶持”。

李子柒在與杭州微念合作后，開(kāi)始享受到了微念提供的微博平臺(tái)流量支持，并在2個(gè)月后誕生了第一個(gè)爆款視頻“蘭州牛肉面”。

對(duì)于想成為網(wǎng)紅的人來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)的流量扶持是誘人的。

當(dāng)前各大內(nèi)容平臺(tái)都有針對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的流量扶持。例如B站，其在5月份啟動(dòng)了針對(duì)于游戲內(nèi)容的MCN扶持計(jì)劃，視頻曝光獎(jiǎng)勵(lì)總量達(dá)到10億次。愛(ài)奇藝也在5月份開(kāi)啟了MCN奇耀計(jì)劃，流量扶持最高1200萬(wàn)。

甚至有些MCN機(jī)構(gòu)本身就是內(nèi)容平臺(tái)方的投資標(biāo)的，李子柒背后的杭州微念早在2018年就獲得了新浪微博的投資，在資本關(guān)系的加持下，很少會(huì)碰到流量焦慮。

這些專屬于MCN機(jī)構(gòu)的流量扶持計(jì)劃，對(duì)于苦心于流量的小網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)是救命良藥。

而且MCN機(jī)構(gòu)本身也自帶流量，作為網(wǎng)紅批量培育平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)之下的網(wǎng)紅賬號(hào)之間也會(huì)相互引流，這種流量抱團(tuán)策略，讓加入MCN的網(wǎng)紅們不再為流量經(jīng)營(yíng)頭疼。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作本身，MCN機(jī)構(gòu)由于專業(yè)化的運(yùn)作，甚至還會(huì)參與內(nèi)容輔助，打造內(nèi)容人設(shè)，幫助簽約網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃。

因此僅從創(chuàng)作角度來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)算是網(wǎng)紅們的內(nèi)容、流量運(yùn)營(yíng)管家，對(duì)于大部分成長(zhǎng)中的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，加入MCN幾乎是一項(xiàng)穩(wěn)賺不賠的選擇。

在流量、內(nèi)容領(lǐng)域之外，商業(yè)變現(xiàn)方面的運(yùn)作可是網(wǎng)紅們玩不轉(zhuǎn)的陌生領(lǐng)域了。

對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，即便是杭州微念將所有的商業(yè)事務(wù)完全交給她，她也無(wú)法承載如此復(fù)雜的工作內(nèi)容。

在內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)方面，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間構(gòu)成了嚴(yán)格的分工協(xié)作關(guān)系。

相對(duì)于網(wǎng)紅個(gè)人，MCN機(jī)構(gòu)在商業(yè)運(yùn)作方面有著碾壓級(jí)別的優(yōu)勢(shì)。

以簽約了李佳琦的MCN機(jī)構(gòu)美ONE為例，其股東列表中就有阿里系的湖畔山南。而薇婭背后的謙尋文化公司總部就位于杭州阿里中心。

在李佳琦、薇婭所屬的直播電商領(lǐng)域，MCN與阿里系的親密關(guān)系已經(jīng)就是商業(yè)變現(xiàn)的實(shí)力保證。

而且MCN機(jī)構(gòu)在資本的加持下，也有充足的資本去招募專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)人才。

所以無(wú)論從流量、內(nèi)容方面考慮，還是從商業(yè)變現(xiàn)的門(mén)檻來(lái)看，網(wǎng)紅們與MCN在一起幾乎是完美的商業(yè)組合。

不過(guò)MCN與網(wǎng)紅們之間一旦出現(xiàn)裂痕，只能是一損俱損。

網(wǎng)紅的特性是不可復(fù)制，杭州微念成立至今也未能孵化出第二個(gè)李子柒。美ONE至今也沒(méi)有再造出另一個(gè)李佳琦。

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的離去可能就代表著一切歸零，如何構(gòu)建利益共同體留住頭部網(wǎng)紅，是需要MCN機(jī)構(gòu)們好好去想的一件事。

上市公司轉(zhuǎn)型MCN，股權(quán)激勵(lì)促成共同富裕

隨著流量時(shí)代的到來(lái)，MCN的火爆甚至吸引了一部分上市公司的注意。

例如深交所上市公司星期六，近年來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)從女鞋轉(zhuǎn)向了短視頻、電商直播領(lǐng)域，成為了妥妥的MCN概念股，還簽約了王祖藍(lán)、張柏芝等一線明星。

借著MCN的概念，星期六目前的股價(jià)漲到了2020年之前的5倍有余，股權(quán)激勵(lì)更是成為了一眾員工共同富裕的利器。

據(jù)老虎ESOP整理，今年初星期六通過(guò)了股票期權(quán)與限制性股票激勵(lì)計(jì)劃。

其中股票期權(quán)激勵(lì)總數(shù)達(dá)5040萬(wàn)份，授予價(jià)格為16.40元/份。

僅按照10月29日20.13元/股的股價(jià)計(jì)算，星期六員工此次參與期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)的獲益空間已經(jīng)達(dá)到了1.88億元。

另外限制性股票獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)560萬(wàn)股，授予價(jià)為9.11元/股，參與激勵(lì)的員工們目前的獲利空間已經(jīng)達(dá)到了6171萬(wàn)元。

據(jù)了解，星期六此次參與股權(quán)激勵(lì)的員工總數(shù)為240人，僅按當(dāng)前的股價(jià)計(jì)算，此次股權(quán)激勵(lì)的人均獲益空間已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)元。

總結(jié)

隨著流量時(shí)代的持續(xù)深化，MCN的風(fēng)還會(huì)越刮越快。例如李子柒這樣的行業(yè)事件，只會(huì)讓MCN行業(yè)越來(lái)越成熟，越來(lái)越穩(wěn)固。

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于天眼查、《財(cái)經(jīng)》、環(huán)球人物、野馬財(cái)經(jīng)、星期六公告等。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“老虎ESOP股權(quán)激勵(lì)”（ID:TigerESOP），作者：侯玉坤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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