“買了兩個胸罩,最薄的。繡著牡丹和一只蝴蝶,這古色古香藏于不見人處算是虧了?!?/p>
詩人余秀華曾在一篇《從內(nèi)衣店回來》的詩作中,借內(nèi)衣表達(dá)了自己對愛情熱烈的渴望。在當(dāng)今中國,拋開符號意義,內(nèi)衣正成為一門實(shí)實(shí)在在的生意。
遙想上世紀(jì)八十年代還未有這樣的好光景。當(dāng)“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”、安莉芳(01388.HK)創(chuàng)始人鄭敏泰等內(nèi)衣先驅(qū)者還在苦苦為復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼犯愁時,或許不會有人想到,崇尚“無尺碼”與基本款的“蕉內(nèi)們”,會在未來成為新的流行代言人。
毫無疑問,新一輪的市場洗牌正在發(fā)生,新的市場機(jī)遇也正在孕育。新物種自我進(jìn)化,舊勢力不甘示弱,一場圍繞中國女性的新內(nèi)衣大戰(zhàn)已正式拉開序幕。
“性感故事”當(dāng)下失去吸引力
關(guān)店、瘦身、被賣……兩個多月前,全球內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密迎來重生。這位曾被母公司L Brands頗為嫌棄的“業(yè)績拖油瓶”已準(zhǔn)備分拆上市。在最新一次財報會議上,新管理層對失敗并不遮掩——不僅坦言“我們已經(jīng)失去了和現(xiàn)代女性之間的連接紐帶”,并明確表示,未來品牌重塑的重點(diǎn)將落于中國市場。
當(dāng)T臺上穿著天使翅膀的模特?zé)o法再因性感吸引更多人的目光,維秘開始放低姿態(tài),嘗試討好中國消費(fèi)者,這從代言人的選擇上便可見一斑。重生之后,維秘先后官宣楊冪、周冬雨、楊天真與張婧儀等身材差異較大的女性代言人,以“舒適”、“個性”等口號嘗試重新定義“性感”。但當(dāng)在世俗審美中幾乎與“性感”毫無聯(lián)系的周冬雨,穿著維秘經(jīng)典款,說出“性感如此”時,還是引發(fā)巨大的爭議。
憑借反差代言人逆勢翻盤——有業(yè)內(nèi)人士將這一舉動視為是維秘的一次“病急亂投醫(yī)”。這一轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代女性觀念覺醒有關(guān)。新一代女性消費(fèi)者對內(nèi)衣的偏好已從“悅?cè)说男愿小鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧旱氖孢m”。某種程度上,一部維秘的衰敗史,同樣也是一部現(xiàn)代女性意識覺醒史。
但觀念歸觀念,生意是生意。在內(nèi)衣市場競爭日趨白熱化的中國,維秘的焦慮已在牌桌盡顯。一方面,傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如愛慕(603511.SH)、曼妮芬、安莉芳,因線下紅利至今牢牢把控著市場前三把交椅;另一方面,新消費(fèi)品牌NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等,憑借著差異化定位與資本的親睞來勢洶洶。
(圖源:頭豹研究院)
創(chuàng)立于2016年的本土內(nèi)衣品牌Bananain蕉內(nèi)(以下簡稱蕉內(nèi)),近期風(fēng)頭正盛。一面是官宣新代言人王一博,另一面則悄悄做起了線下生意。繼今年年初落戶深圳寶安壹方城后,蕉內(nèi)發(fā)布了最新的“著陸計(jì)劃”,線下體驗(yàn)店的觸角將逐步深入上海、杭州與西安等一二線城市。
位于上?;春V新访下范蔚慕秲?nèi)體驗(yàn)店,在占地約203平方米的陳列空間,已是十里洋場最新的打卡勝地。但就在三年前,“盛名”并不屬于這家初創(chuàng)品牌。距離這里僅有8公里的上海梅賽德斯奔馳文化中心內(nèi),首次落地上海的維秘秀如約而至。同年,維秘中國首家直營店也正式官宣入滬。當(dāng)巨大的粉色招牌出現(xiàn)在上海力寶廣場時,“限流”成了這家門店開業(yè)前的常規(guī)操作。
只是維秘并未抓住機(jī)會,其本土化策略的失敗,與“蕉內(nèi)們”對中國年輕消費(fèi)者的深刻洞察形成了鮮明對比,也決定了最終結(jié)局的不同走向。由于內(nèi)衣?lián)碛休^為復(fù)雜的尺碼系統(tǒng),品牌往往會根據(jù)不同區(qū)域提供合適的尺碼選擇。盡管維秘在進(jìn)軍中國市場時提供了“中國碼”,但在實(shí)際體驗(yàn)中依舊引發(fā)了大批消費(fèi)者的詬病。而據(jù)《第一財經(jīng)周刊》求證,關(guān)于這次在中國市場展開內(nèi)衣的銷售業(yè)務(wù),維密方曾表示:“并未聽說對文胸或內(nèi)衣的尺寸或杯型做出了更改?!?/p>
這一態(tài)度不明的本土化戰(zhàn)略也讓維秘在中國市場鎩羽而歸。而與此同時,隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以蕉內(nèi)為代表的新興品牌以“基礎(chǔ)款”與“無尺碼”的差異化定位成為資本“寵兒”,成功攪動起中國內(nèi)衣市場新一輪格局。
數(shù)據(jù)顯示,截至目前,Ubras完成數(shù)億元B+輪融資;內(nèi)外已完成D輪融資,此前估值已超10億;蕉內(nèi)已完成數(shù)億元A輪融資,估值達(dá)25億元。
“蕉內(nèi)們”的成功并非偶然。一方面,如上文所說,這是消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,品牌的“性感故事”在當(dāng)下已然失去了新的吸引力。另一方面,電商經(jīng)濟(jì)的渠道紅利養(yǎng)成了消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣——不同于線下“門店+導(dǎo)購”的模式,線上模式縮短了消費(fèi)者的決策鏈條。
而更為重要的是則是,新內(nèi)衣品牌的自我進(jìn)化。無論是率先提出“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras,抑或是崇尚“科技感”的蕉內(nèi),均在內(nèi)衣市場的紅海中找到了“爆紅”的邏輯——大單品+創(chuàng)新營銷。
以蕉內(nèi)為例:這一定位于“體感科技”的品牌以“500E無標(biāo)簽內(nèi)褲”率先破圈,隨后圍繞“人的24小時體感”為設(shè)計(jì)主線,將產(chǎn)品品類衍生至襪子、文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等。
在創(chuàng)新營銷上,“會玩”是新消費(fèi)品牌的原生基因,而蕉內(nèi)在營銷上拓寬了跨界的邊界,其先后與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack等IP合作,將年輕、公益與環(huán)保等理念融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
但盡管如此,上升的“蕉內(nèi)們”并非沒有隱憂,想要稱霸中國內(nèi)衣市場,顯然并不是一件容易的事。
“無尺碼內(nèi)衣”缺乏技術(shù)護(hù)城河
“一千個讀者,就有一千個哈姆雷特”。這句用以形容文學(xué)多樣性的名言,同樣適用內(nèi)衣行業(yè)的特性。
區(qū)別于其他服飾,一件內(nèi)衣從設(shè)計(jì)研發(fā)到打版制造,往往需要四十余道繁瑣工序。一件內(nèi)衣款式往往包含著幾十個SKU,龐大的尺碼系統(tǒng)加大了內(nèi)衣品牌的重資產(chǎn)投入。愛慕、安莉芳等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)通過十幾年如一日的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)積累,掌握了一部分現(xiàn)代女性的身體密碼,依靠著“線下門店+導(dǎo)購咨詢”的擴(kuò)張模式,完成了內(nèi)衣品牌的早期市場教育,但依舊沒有減少消費(fèi)者的選擇成本。
對于這一問題,“后浪們”的解法正是“無尺碼內(nèi)衣”。透視這一產(chǎn)品話術(shù)的本質(zhì),實(shí)則是通過向消費(fèi)者提供精簡化的尺碼系統(tǒng),完成內(nèi)衣從“非標(biāo)品”向“標(biāo)品”的轉(zhuǎn)變。這一產(chǎn)品端的顛覆性創(chuàng)新優(yōu)勢也十分顯著,主要體現(xiàn)在成本、庫存與消費(fèi)三大方面。
首先,無尺碼內(nèi)衣以線上銷售為主,網(wǎng)生品牌的屬性造就了其輕資產(chǎn)模式,客觀上降低了資金負(fù)擔(dān)。
其次,通過大幅縮減SKU,品牌借助無尺碼內(nèi)衣進(jìn)一步精簡了供應(yīng)鏈,更易對生產(chǎn)端進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)。
最后,與大多網(wǎng)生品牌所采用的DTC模式類似,無尺碼內(nèi)衣能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者并掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù),由此進(jìn)一步驅(qū)動供給端地迭代生產(chǎn)。
因此,準(zhǔn)確來說,“無尺碼內(nèi)衣”的“創(chuàng)新”之處僅僅在于簡化了生產(chǎn)流程,通過打造內(nèi)衣“標(biāo)品”實(shí)現(xiàn)了大批量生產(chǎn)。這或許也是為什么,Ubras能在一個月內(nèi)創(chuàng)造出百萬月銷量的原因所在。
標(biāo)品化與易復(fù)制屬性,同樣也是資本看好新內(nèi)衣品牌的重要原因。穆棉資本創(chuàng)始合伙人Stefanie曾以“精細(xì)的管理體系”來評價蕉內(nèi),“這是資本市場看好他們的長期核心能力?!?/p>
但如果將視野放得更長遠(yuǎn)些,新興內(nèi)衣品牌所推崇的“無尺碼內(nèi)衣”并不是新鮮事物,充其量只是一次成功的技術(shù)套利。一般來說,無尺碼內(nèi)衣往往通過使用超彈面料與點(diǎn)狀膠膜技術(shù),較大程度包容了絕大數(shù)女性身材的差異。
但事實(shí)上,將這一技術(shù)與內(nèi)衣生產(chǎn)相結(jié)合,最早的實(shí)踐者是日本內(nèi)衣品牌華歌爾,其次則是國內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛慕。2013年,愛慕曾推出一款類似如今“無尺碼內(nèi)衣”的產(chǎn)品——背心式文胸,而當(dāng)時任職愛慕市場總監(jiān)的,正是如今的Ubras創(chuàng)始人鈄雅前。
另一方面,由于制造流程過于簡單,“無尺碼內(nèi)衣”缺乏技術(shù)護(hù)城河。以同處于細(xì)分賽道的大胸內(nèi)衣為例,生產(chǎn)制造上不僅經(jīng)歷了30-50道工序,同時對精確度要求極高,因此設(shè)計(jì)生產(chǎn)往往由品牌方自主完成,存在較高技術(shù)門檻。
而“無尺碼內(nèi)衣”則主要采用一體化縫合技術(shù),主要步驟依賴電腦打樣。同時,在輕資產(chǎn)模式下,無尺碼內(nèi)衣的上游生產(chǎn)仍主要依賴進(jìn)口機(jī)器,如意大利圣東尼、德國邁茲等,降低了品牌對產(chǎn)品本身的議價能力。
換言之,躺贏的“舒適賽道”其實(shí)也并不“舒適”。盡管“舒適風(fēng)”在短期內(nèi),為新興內(nèi)衣品牌提供了快速崛起的時間窗口,但從長期看,缺乏技術(shù)護(hù)城河依舊是后浪們的難言之隱,
市場已嗅到了火藥味
縱觀中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)近四十年的發(fā)展:四千億的巨大市場蛋糕下,至今未跑出一個超級品牌,這其中既有歷史因素,也有現(xiàn)實(shí)難題。
一個不爭的事實(shí)是,中國女性內(nèi)衣的市場教育存在一定滯后性,導(dǎo)致前期傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對“性感”的一味追捧,企圖成為下一個維秘。但遺憾的是,在中國主流的審美排序中,性感從來就不是中國女性的核心標(biāo)簽,充其量只是細(xì)分審美中的一環(huán)而已。
對國外審美體系的一味趨同,導(dǎo)致了中國內(nèi)衣品牌在很長一段時間內(nèi)落入了性感故事的窠臼。在唯一標(biāo)準(zhǔn)體系下,同質(zhì)化成了常態(tài),“性感之路”也就越走越窄。而品牌重塑需要長時間的心智滲透,對于曾叱咤線下的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言,轉(zhuǎn)型注定不是一日之功。
而現(xiàn)實(shí)困境則是,隨著中國內(nèi)衣市場增速逐年遞減,存量賽道內(nèi)如“無尺碼內(nèi)衣”等已近于飽和。剩余賽道如大胸內(nèi)衣與小胸內(nèi)衣等,盡管目前處于藍(lán)海,但已有玩家入局。因此,在未來一段時間內(nèi),已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的頭部品牌將進(jìn)一步“跑馬圈地”。
市場已嗅到了火藥味。
邁入品牌第五年的蕉內(nèi),在向線下吹響進(jìn)攻號角的同時,不忘利用營銷持續(xù)為自己造勢。此前不久,蕉內(nèi)聯(lián)合北鼎、御泥坊、完美日記、自嗨鍋、貓王音響、永璞咖啡、usmile等國貨品牌組成“新國貨聯(lián)盟”,緊跟國潮,為自己再添勢能。Ubras則繼續(xù)為女性代言,講著“不用選尺碼的自由”之故事。
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也不甘示弱。于今年6月敲鐘上市的愛慕(603511.SH),憑借著多產(chǎn)品線優(yōu)勢連續(xù)多年在女性內(nèi)衣、高端女性內(nèi)衣、男性內(nèi)衣等領(lǐng)域穩(wěn)坐市場頭把交椅。
而外資品牌如維秘等,在經(jīng)歷中國市場的失落后,已開始修正本土化戰(zhàn)略。未來,持續(xù)討好中國市場將成為此類品牌的主線。毫無疑問,新一輪市場洗牌才剛剛開始。從目前來看,國內(nèi)內(nèi)衣品牌的具體做法主要有三:
一是,擴(kuò)充產(chǎn)品品類,逐步完善產(chǎn)品矩陣。此類做法往往以新興品牌與外資品牌居多,旨在為存量用戶提供增值服務(wù)的同時,利用新品吸引增量用戶。典型如維秘為迎合中國市場,推出了維秘“黑科技”系列——包括針對運(yùn)動人群的運(yùn)動文胸,針對哺乳人群的哺乳文胸等。
二是,主動創(chuàng)造場景,激發(fā)用戶潛在需求。內(nèi)衣是剛需型消費(fèi),但因長期被“性感”或“舒適”等風(fēng)格框定,消費(fèi)往往局限于家居等固定場景,某種程度上制約了內(nèi)衣細(xì)分場景下的想象空間。在這一點(diǎn)上,擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新興內(nèi)衣品牌因會玩敢玩更易破圈,從消費(fèi)者慣性行為與個性化行為出發(fā),更能準(zhǔn)確洞悉當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理。
比如,蕉內(nèi)曾與太二酸菜魚推出“二貨專屬襪”,將吃魚場景與穿衣場景結(jié)合,制造出“穿好襪子認(rèn)真吃魚,讓酸爽的感覺從頭到腳”的新消費(fèi)需求。而與每日優(yōu)鮮的合作,蕉內(nèi)則打造了“會進(jìn)化的食物襪子”概念,聯(lián)動生鮮品牌進(jìn)行了一次頗為大膽的實(shí)驗(yàn)。
三是,搶抓“她經(jīng)濟(jì)”紅利,傳遞品牌理念與價值。盡管內(nèi)衣的生意并不那么好做,但一個會講故事的品牌一定能率先獲得女性的親睞。無論是為“真實(shí)身體”代言的Ubras,還是期冀為性感尋找新定義的維秘,如何與當(dāng)代女性交朋友,成了這些品牌必須攻克的難題。
來源:璽承電商研究院
此前,Ubras曾因脫口秀演員李誕代言而飽受爭議,這也印證了一個道理:并非人人都能為女性代言。因此,作為女性符號的內(nèi)衣品牌,注定將成為社會文化的重要投影,成為當(dāng)下女性思潮的重要組成部分。順勢而為者,當(dāng)然能暫時講好故事,比如蕉內(nèi)或內(nèi)外。
但沒有任何一個品牌能夠準(zhǔn)確拿捏瞬息萬變的消費(fèi)心理,從高光到衰敗的維秘就是最好的案例。
盡管勢在變化,但出路總有。對于如今的內(nèi)衣品牌而言,不妨以“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”鄭敏泰的一句話作為時刻敲打自身的箴言。年過90的鄭敏泰曾在上世紀(jì)70年代用面包機(jī)“切割”出了中國第一件立體圍女性內(nèi)衣。時至今日,其依舊保持著勤勉的工作態(tài)度。有人問起他創(chuàng)業(yè)的秘訣,這位眉毛與頭發(fā)都已花白的老人脫口而出:
“創(chuàng)業(yè)的話,就不可以有任何差池。當(dāng)年我白手起家,在什么都不懂的情況下卻要盡善盡美,壓力極大。但我堅(jiān)持到底,每次碰壁,都努力一一解決?!?/strong>
本文來自微信公眾號“財經(jīng)無忌”(ID:caijwj),作者:山核桃,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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