“挖掘一下，哪些客戶有潛力”是很多同學(xué)在日常工作中老大難問題。到底怎么算是有潛力？又該怎么用數(shù)據(jù)挖掘？不清楚。經(jīng)常是做數(shù)據(jù)的同學(xué)辛辛苦苦做出來，然后被業(yè)務(wù)抱怨：“我早知道了，你說的這有啥依據(jù)！”

今天系統(tǒng)講解下，可以怎么做。

1常見做法

看個具體問題場景：

某互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，主要客戶是B類企業(yè)，現(xiàn)在需要挖掘潛力客戶，問該如何進(jìn)行分析？

注意：題目是toB業(yè)務(wù)，與toC業(yè)務(wù)最大區(qū)別是：B端客戶有固定的行業(yè)歸屬（汽車、美容、快消、游戲……），B端客戶，也有經(jīng)營規(guī)模的區(qū)別（可以從企業(yè)人數(shù)、已公開的財報，第三方行業(yè)報告等渠道獲?。?。因此，如果事先做了功課，是可以對企業(yè)打標(biāo)簽，對行業(yè)、規(guī)模進(jìn)行分類的。

于是很多同學(xué)一拿到題，就開始：做交叉。拿行業(yè)、企業(yè)規(guī)模標(biāo)簽做分類維度，對用戶廣告投放金額做交叉。得到一張下邊的表，然后就開始說：因為A行業(yè)企業(yè)投放廣告多，所以A行業(yè)里邊的企業(yè)都是潛力客戶……（如下圖）

這種結(jié)果當(dāng)然會被業(yè)務(wù)噴了：

“我早知道了！”

“它既然是潛力，為啥我們做不出來呢？”

“其他企業(yè)目前投放不多，你能保證以后也不多？”

那么，問題出在哪里呢？

2問題難點

從本質(zhì)上看，問題的難點，在于：“潛力”兩個字，在業(yè)務(wù)上怎么定義。

數(shù)據(jù)只能告訴你：

l這個用戶的行業(yè)、規(guī)模

l這個用戶過去投放了多少錢

l這個用戶過去投放了什么形式的廣告

但是，這些都是在描述現(xiàn)狀，不能成為判斷“潛力”的標(biāo)準(zhǔn)。如果不談標(biāo)準(zhǔn)，孤零零地描述現(xiàn)狀，就會產(chǎn)生問題和疑惑：

l你說過去投得多的是潛力，我早知道了……

l你說過去投得少的是潛力，我咋沒做成呢？？？

類似的雞生蛋、蛋生雞的問題，根本無解。

所以，這個問題的破題之道，一定不是拿著數(shù)據(jù)交叉來交叉去，而且扎扎實實地回到業(yè)務(wù)中，看不同場景下，業(yè)務(wù)所謂的“潛力”是什么意思。

3區(qū)分場景

作為廣告業(yè)務(wù)，有三個關(guān)鍵客戶屬性，決定了客戶會不會持續(xù)投放：

1、行業(yè)屬性：有些行業(yè)是長期、剛性需要廣告（游戲、美妝、服裝……）。有的則是季節(jié)性需有廣告高峰（地產(chǎn)、汽車、耐用品……）

2、客戶對平臺熟悉程度：不同廣告平臺玩法不同，客戶需要熟悉過程。

3、客戶在平臺收益情況：如果投放廣告見效了，自然會多投，不見效會少投

因此，在區(qū)分場景的時候，首先得對客戶根據(jù)下面維度進(jìn)行區(qū)分，便于后續(xù)識別工作：

1、客戶行業(yè)分類（行業(yè)名稱）

2、客戶規(guī)模（企業(yè)人數(shù)/行業(yè)排名/營業(yè)額）

3、客戶生命周期（初入、嘗試、高峰、衰退、流失）

4、客戶過往投放效果（按投放ROI分：好、中、差）

5、客戶價值分層（按銷售貢獻(xiàn)分：高、中、低）

其次，作為toB類業(yè)務(wù)，客戶流失，可能不全是我方平臺的問題，很有可能是客戶自身行業(yè)/企業(yè)的問題。

比如：

1、客戶行業(yè)整體在衰退

2、客戶行業(yè)沒問題，但企業(yè)在衰退

3、客戶企業(yè)沒問題，但是不會玩

如果是情況3，尚可作為潛力看待，畢竟尚有教育孵化的機會，但是如果是情況1,2就真的回天乏術(shù)了。因此需要區(qū)別對待。注意：這里的數(shù)據(jù)采集難度會很大。因為可能涉及幾十上百個行業(yè)和數(shù)萬乃至數(shù)十萬公司，一一收集難度太大。因此需要先做好基礎(chǔ)分類，再逐個挑重點來做。

再次，作為toB類業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)方擁有更多的一對一客戶溝通機會，與引導(dǎo)客戶的可能性。因此，需要做好標(biāo)桿分析法，找出重點客戶群體中成功案例/成功標(biāo)桿。這樣可以幫助業(yè)務(wù)更好的跟進(jìn)潛力客戶，也能解答業(yè)務(wù)經(jīng)常問的一個很致命的問題：“為什么你說它是潛力，但它沒有表現(xiàn)出來呢？”答曰：“親，那是你沒有用對方法……”

做完以上準(zhǔn)備，就有了分析潛力客戶的基本素材，可以正式開工了。

4定義潛力

考慮到不同生命周期下，能采集到的數(shù)據(jù)量不同，因此建議以生命周期為主要劃分維度，結(jié)合其他信息作出判斷。

▌初入期：

初入期分析整體思路，以做一單為目標(biāo)。嘗試激活新獲取用戶充值/首次投放。因為初入期還沒有用戶投放數(shù)據(jù)，因此只能根據(jù)行業(yè)、規(guī)模等基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類。這里可以對現(xiàn)有高價值用戶進(jìn)行畫像分析，找出行業(yè)、規(guī)模等特征，對初入期有類似特征的客戶重點工作（如下圖）。

▌嘗試期：

嘗試期，已經(jīng)有部分用戶數(shù)據(jù)，并且用戶已經(jīng)開始分化：有些用戶投放后確實賺到了錢，有些用戶效果一塌糊涂，活躍度已經(jīng)很低了。此時挖潛思路，建議是：保種子。因為一個個說服效果差的用戶再進(jìn)行投放，實在太難，因此可以重點保住那些有潛力成為高價值用戶的客戶。

▌高峰期：

高峰期，除去嘗試期流失的用戶，能進(jìn)入高峰期的，或者投放費用充足，或者在之前的投放中已經(jīng)斬獲頗豐，因此都具有持續(xù)挖潛的機會。挖潛的思路也有不同，如果之前斬獲頗豐，可以推交叉銷售，推新的投放產(chǎn)品。如果效果一般，但仍有大量投入，則可以推其同行業(yè)的競品案例，以服務(wù)的形式，提升付費的時候同時提質(zhì)量?？傊瑑蓚€挖潛方向都是：拉升客單價。

▌衰退期：

衰退期，優(yōu)先區(qū)分客戶的衰退原因。

l周期性波動：多說無益，反正人家還會回來

l行業(yè)性問題：多說無益，說了人家也不聽

l企業(yè)性問題：多說無益，人家自己要救命

l效益性問題：有機會，可嘗試拿著案例挽回

因為以上問題，都涉及數(shù)據(jù)采集，因此可以對用戶價值分層后，針對高價值用戶重點做，先解決大客戶衰退問題。此時挖潛目標(biāo)，就是：保住現(xiàn)有投放，能挽回一點算一點。

▌流失期：

流失期，和衰退思路接近，首先要區(qū)分流失原因。剔除正常死亡，聚焦曾經(jīng)的高價值用戶，之后可以在用戶行業(yè)回暖，用戶行業(yè)有新成功案例涌出的時候，再進(jìn)行潛力挖掘，目標(biāo)是召回用戶。

5縱觀全局

做完以上分類，每個生命周期的“潛力用戶”有了初步定義。但并不一定要一股腦地把所有“潛力用戶”推給業(yè)務(wù)。因為不同階段，業(yè)務(wù)的重點不一樣，可能不需要這么多信息。

比如當(dāng)期業(yè)務(wù)重點是拉新，那就重點解決初入期/嘗試期潛力問題。如果當(dāng)期重點是提升生產(chǎn)力，那就重點挖高峰期/衰退期用戶。

還有另一種情況，就是業(yè)務(wù)已經(jīng)有了行動方案，希望數(shù)據(jù)能找出來符合這個行動方案的用戶。此時的“潛力”其實已經(jīng)非常清晰：有潛力參與XX活動，有潛力購買XX商品的客戶。

此時的做法，和上文已經(jīng)完全不同，因為“潛力”的含義已經(jīng)很清晰了，只是匹配問題。后續(xù)再專門分享這一類做法。

有同學(xué)會問：這里是不是可以建一個算法模型，不用業(yè)務(wù)規(guī)則來推演？答：可以。但是注意：要建的不是一個算法模型，而是切分場景，根據(jù)數(shù)據(jù)特點建模。不然眉毛胡子一把抓，建的模型會有問題。

本文來自微信公眾號“接地氣學(xué)堂”（ID：gh_ff21afe83da7），作者：接地氣的陳老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 四種 潛力 數(shù)據(jù)挖掘