編者按：本文來自36氪「 未來汽車日報」，（微信公眾號ID：auto-time），作者：秦章勇。

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作者|秦章勇

編輯| 王 妍

當(dāng)一年一度的雙十一開始預(yù)熱，車企們也紛紛試圖在這場年度購物狂歡中怒刷一波存在感。

目前，天貓、京東等各大電商平臺均推出了雙十一活動。從參與品牌來看，不僅有長城、上汽通用五菱、小鵬汽車等國產(chǎn)品牌，寶馬、廣汽本田等不少合資品牌也加入了進(jìn)來。

雖然不少汽車品牌早已開始預(yù)熱，并推出各種優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，不過相比家電和日常消費品，汽車作為大宗且低頻消費品，其參與更像是一種營銷的創(chuàng)新。在一位業(yè)內(nèi)人士看來，汽車和口紅的區(qū)別就在于，對于原本就沒有打算購買汽車的人來說，一次促銷并不會改變其消費決策。

不過即便如此，面對如此巨大的流量，車企也不得不扎堆玩出花樣。在雙十一的背后，是今年以來，缺芯、缺電池等一系列供應(yīng)鏈問題的市場變局，而車企間競爭的激烈程度卻不輸往日。

作為傳統(tǒng)的車市旺季，第四季度的銷量直接關(guān)乎車企能否完成年度目標(biāo)的重任。而雙十一無疑是吸引消費者的機(jī)會所在。

別人半價賣車，特斯拉賣空酒瓶

對于大宗消費品來說，想要吸引消費者的目光，價格無疑是最為關(guān)鍵的利器。

相比其他消費品的滿減以及搶劵的復(fù)雜計算方式，不少車企則直接簡單粗暴地推出半價購車。在電商平臺上，不少車型被標(biāo)上了半價車限量搶的標(biāo)簽。

其中五菱宏光MINI EV、寶駿Kiwi EV半價后的價格分別低至1.88萬和3.94萬，而哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO也打?qū)φ垆N售。作為新造車代表，威馬則推出了0.01元參與秒殺EX5-Z NEX探索版半價車的活動。

來源：五菱宏光MINI EV客服

不過從活動內(nèi)容來看，享受半價購車的“特權(quán)”并不容易。根據(jù)五菱宏光MINI EV天貓店的說法，在10月20日-11月11日成功下訂的用戶才有權(quán)參與半價購車權(quán)的抽獎，其中參與半價購車的車輛僅有1輛。而參與EX5半價秒殺的車輛也僅有2輛。

為了蹭上雙十一這波熱潮，車企也用盡渾身解數(shù)帶貨。不少車企紛紛在近期推出各種周邊產(chǎn)品，從充電樁、水杯到車載香氛一應(yīng)俱全。

對于一次性購買十萬輛車也不會有任何折扣的特斯拉來說，雖然不會有車參與活動，但是營銷大師帶來的周邊產(chǎn)品卻噱頭不小。在雙十一的預(yù)售活動中，特斯拉直接賣起了空酒瓶。

據(jù)頁面介紹，酒瓶采用閃電造型，以Tesla龍舌蘭酒為靈感而設(shè)計，瓶身飾有金色Tesla字標(biāo)和T型標(biāo)志，容量為750毫升，并且具備收藏價值。此前，這款產(chǎn)品在海外推出后，一度被炒至上萬元的價格。

來源：特斯拉官方旗艦店

在雙十一的活動中，該款酒瓶售價為779元，限量1500個，且“售完無補(bǔ)”，目前該款商品已經(jīng)售空下架。除此之外，特斯拉官方旗艦店還推出了Model 3/Y的鑰匙組合包、Model Y兒童學(xué)步車等優(yōu)惠活動。

除了與電商平臺合作，不少車企也選擇單獨行動，并將這場促銷活動的戰(zhàn)線拉得更長。10月25日，吉利官方發(fā)文稱，要在10月25日至11月12日連續(xù)舉辦19天的活動，通過其官方的直播間，報名成功的用戶可以獲得49999元的活動津貼和半價購車權(quán)。

雖然在不少用戶看來，車企參與雙十一，更多地是為了博取流量和關(guān)注度。但從往年的數(shù)據(jù)來看，真金白銀的補(bǔ)貼下，車企們還是收獲了不錯的成績。

在2020年天貓近5000億的成交額中，上海大眾，比亞迪，一汽大眾、廣汽本田、長城汽車、奇瑞等車企在汽車板塊中仍占據(jù)了一席之地。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年11月11日0點至1點的短短一個小時內(nèi)，就有超過1300萬人在天貓看車，車企共獲得超33萬個線上訂單，這個數(shù)字相當(dāng)于今年9月份累計銷量的五分之一。

流量大于銷量

相比去年，今年參與雙十一的汽車品牌數(shù)量更多，并且優(yōu)惠力度也逐漸向新能源車型靠攏。顯然，在汽車市場激烈競爭的背景下，車企需要盡可能多的抓住一切促銷的時機(jī)，來提升銷量搶占份額。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，受缺芯等零部件供應(yīng)影響，9月份狹義乘用車零售同比下降17.3%至158.1萬輛，同時預(yù)計10月銷量為172萬輛，這個數(shù)字相較去年同期的199.2萬輛仍然減少近30萬輛。

在金九銀十失色的情況下，11月份也成為車企完成年度銷量目標(biāo)的關(guān)鍵月。

來源：pexels

“其實對于車企來說，雙十一提升的銷量有限?！币晃卉嚻鬆I銷人士表示，在人們消費習(xí)慣還未改變的情況下，汽車這種商品加入促銷的陣容，并不能立竿見影?！艾F(xiàn)在主機(jī)廠的問題是缺芯以及限電等原因?qū)е滦萝嚿a(chǎn)節(jié)奏跟不上?！?/p>

值得注意的是，車企在此次雙11的促銷活動中，雖然有些是直營，但大多數(shù)汽車品牌，仍然需借助線下經(jīng)銷商才能實現(xiàn)提車，而且該經(jīng)銷商須為官方授權(quán)的經(jīng)銷商。

這也意味著車企通過經(jīng)銷商將車賣給消費者仍然是當(dāng)前主流的汽車銷售模式，汽車銷售僅在線上完成并不現(xiàn)實。

不過對于手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，大廠們已經(jīng)紛紛將目光瞄準(zhǔn)了賣車這件事。前有淘寶上線汽車銷售業(yè)務(wù)，今年以來，字節(jié)跳動也不斷加碼汽車銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。而在今年6月，百度也推出了一個和懂車帝類似的有駕App。

而對于部分經(jīng)銷商而言，其對于雙十一的態(tài)度更是“愛恨交織”。一方面希望憑借雙11的熱度增加銷量，另一方面又不想承受雙十一期間帶來的價格倒掛的成本壓力。

多位4S店銷售人員告訴未來汽車日報，目前店內(nèi)并沒有接到雙十一的優(yōu)惠政策。而關(guān)于活動福利的說法，不少經(jīng)銷商和平臺的優(yōu)惠政策并不統(tǒng)一。

在上述營銷人士看來，即便是車企在去年雙十一期間獲得不俗的訂單，但這些訂單是否都轉(zhuǎn)化為廠商的實際銷量仍然是未知數(shù)，車企參與雙十一活動更多的是一次營銷事件，有些秒殺活動，也是噱頭的意味更濃?！败嚻髤⑴c雙十一會從中得到流量，這將有利于車企向新零售轉(zhuǎn)型，而這些流量也許在未來某個時刻才會轉(zhuǎn)化為銷量?！?/p>

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