又是一年雙11，又到了各大品牌發(fā)布第一波銷售戰(zhàn)績的日子了。以預(yù)售時間來看，天貓和京東的雙11預(yù)售時間都在10月20日晚8點(diǎn)進(jìn)行，不同之處在于京東雙11第一波購買期比天貓要早幾個小時，于10月31日晚8點(diǎn)進(jìn)行。

雙11可以說是一年一度的“換機(jī)潮”，據(jù)京東的消費(fèi)者搜索統(tǒng)計（時間截止至11月1日00:10），最受消費(fèi)者關(guān)注的前五大品牌分別是蘋果、華為、小米、安踏和李寧，手機(jī)品牌直接占了三個席位，而在消費(fèi)者關(guān)注度最高的商品品類中，手機(jī)品類直接排名第一，同時累計下單金額也是第一。從多個角度來看，手機(jī)均是京東雙11中的真正主角，我們可以先借助京東數(shù)據(jù)和各大手機(jī)廠商的戰(zhàn)報，看看在今年雙11中存在的一些新趨勢。

雙11開門紅，哪家手機(jī)廠商贏了？

今年雙11在玩法上新增了許多種草環(huán)節(jié)，不僅有電商主播和社區(qū)博主的提前種草，各大電商平臺和手機(jī)品牌更是直接出手，親自為消費(fèi)者們種草，以直觀的圖片形式告訴消費(fèi)者在雙11期間值得購買的商品和具體的優(yōu)惠力度。以魅族為例，在微博上以九宮格圖片的形式發(fā)布主要商品優(yōu)惠后的價格，表示“不熬夜無套路”。

參加過往年雙11活動的用戶都知道，蘋果雖然在宣傳上比較高冷，在其官網(wǎng)上不會進(jìn)行專門的雙11宣傳，但在各類雙11榜單中蘋果的成績卻總是名列前茅。

今年也不例外，在京東雙11的手機(jī)品牌銷量榜中（時間截止至11月1日下午6點(diǎn)），蘋果僅次于小米排名第二，但在品牌銷售額中排名第一。蘋果手機(jī)銷量不是最高的，主要勝在平均單品售價高，進(jìn)而拉高了總銷售額。

在手機(jī)單品銷量榜中，iPhone 12和iPhone 13分別排名第二和第四，在榜單TOP 10中是除小米11 Pro以外唯二的旗艦機(jī)型，其它均為中端機(jī)（輕旗艦）或千元機(jī)。去年也是同樣的情況，即使iPhone 11不支持5G，仍能登頂京東雙11手機(jī)累計銷量榜榜首，只要優(yōu)惠幅度足夠大，手機(jī)的缺點(diǎn)便被弱化，同樣的事情也發(fā)生在國產(chǎn)品牌的手機(jī)里。

在5000元以上手機(jī)價位段，小米MIX 4排名第三，排名遠(yuǎn)高于華為、榮耀和vivo的高端機(jī)型。小米MIX4銷量高的秘訣，主要得益于大幅度的優(yōu)惠策略，作為一款剛發(fā)布兩個多月的全面屏旗艦，小米MIX4基礎(chǔ)版（8GB+128GB）從4999元，直接降到京東雙11期間的3999元，用京東Plus會員還能再降到3699元，相當(dāng)于跌了1300元。同理，小米11 Pro在3K-5K排名第一的成績，也與優(yōu)惠力度大有直接關(guān)系。

在“老客復(fù)購”榜中，能在一定程度上反映消費(fèi)者對品牌的忠誠度，榜單前五名是華為、索尼、三星、蘋果和小米。索尼和三星在國內(nèi)市場比較小眾，一直擁有一批忠實(shí)的用戶群體，而一向以用戶忠誠度高的蘋果只排在第四，或許是受iPhone 13升級點(diǎn)較少的因素影響（不含Pro機(jī)型），導(dǎo)致許多老用戶不愿升級，不過得益于安卓轉(zhuǎn)蘋果用戶較多，蘋果或成今年雙11的最大贏家。

最近摩根大通的一份分析報告指出，全球有超過50%的用戶有意換iPhone，以市場的角度來看，在今年第三季度全球智能手機(jī)出貨量中，蘋果重回第二的位置，增長點(diǎn)主要來自于iPhone 13系列和iPhone SE2。華為受制于芯片代工問題，手機(jī)出貨量大幅下跌，直接空出了許多市場份額，依據(jù)當(dāng)前的狀況來看，在國內(nèi)高端手機(jī)市場中，國產(chǎn)手機(jī)廠商還需更努力。

除了電商平臺的榜單外，手機(jī)廠商自己發(fā)布的戰(zhàn)報也是看點(diǎn)十足，在新的競爭形勢下，國產(chǎn)手機(jī)廠商們都在尋找新的突破，多元化銷售渠道便是其中的一大重點(diǎn)。

銷售渠道多元化

銷售渠道單一和過于依靠某一種銷售形式是極為危險的，小米就吃過不重視線下渠道的虧，一些美妝品牌因為過于依賴大主播直播帶貨，造成營銷開支居高不下的惡循環(huán)。在此次雙11的第一波銷售期中，許多國產(chǎn)手機(jī)品牌的戰(zhàn)報中都出現(xiàn)了自營渠道的身影。

先看小米，截至11月1日00:52:11，小米全渠道支付金額突破40億，所謂“全渠道”是指小米商城、小米之家、小米有品及各大授權(quán)電商和授權(quán)零售商。而OPPO、realme和魅族等品牌的戰(zhàn)報寫得更細(xì)，分別寫出各渠道的銷售成績，如OPPO商城手機(jī)銷量同比去年同期增長了8倍。

具體來看，更多元的渠道布局能夠為戰(zhàn)報增加一些亮眼的成績，既能將自營渠道成績與第三方電商平臺成績匯總，提高整體銷售總額，又能以此來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌自營渠道的印象，凸顯出多渠道銷售的價值。

在國產(chǎn)手機(jī)廠商的自營線上渠道中，呈現(xiàn)出幾種不同的模式。首先是單官網(wǎng)渠道，如vivo和魅族，自營線上渠道以官網(wǎng)為主；其次是小米的雙線上自營渠道，小米有品的商品品類比小米官網(wǎng)更豐富，是小米系生態(tài)產(chǎn)品的大本營。

最后是OPPO、realme和一加的線上聚合渠道，為利于自營渠道宣傳，前段時間歡太商城改名為OPPO商城，讓用戶可以一站式購買三大手機(jī)品牌的產(chǎn)品，不過realme官網(wǎng)上仍運(yùn)營有自己的線上渠道。

還有一點(diǎn)值得注意的變化是，今年許多手機(jī)品牌的戰(zhàn)報宣傳變得相對克制了一些，往年那種互相比拼戰(zhàn)報數(shù)據(jù)和頭銜的情況暫時未出現(xiàn)，目前戰(zhàn)報頭銜的數(shù)據(jù)源均來自第三方電商平臺，例如小米手機(jī)在天貓和京東上獲得的“安卓手機(jī)品類4000+價位段銷量和銷售額雙料冠軍”，OPPO K9在京東1500-2000價位段手機(jī)品類銷量冠軍等。

主要原因或許和行業(yè)大背景有關(guān)，受芯片供應(yīng)問題影響，今年第三季度全球和國內(nèi)的手機(jī)出貨量均出現(xiàn)不同程度的下跌，對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說更需要“穩(wěn)存量和保增量”。另一方面，國產(chǎn)手機(jī)品牌在中低端手機(jī)產(chǎn)品線的競爭已進(jìn)入常態(tài)化階段，各家都轉(zhuǎn)而尋求高端突破，以挖掘新的增長點(diǎn)，但從近段時間的數(shù)據(jù)來看實(shí)際情況并不樂觀。

所以在今年的時間里，我們看到了許多國產(chǎn)手機(jī)品牌都在做調(diào)整，一加正式并入OPPO，強(qiáng)化統(tǒng)籌管理能力，realme以高性價比+多機(jī)型策略對標(biāo)紅米，繼續(xù)開拓線上市場；榮耀在V40之后重新押注線下手機(jī)市場，靠榮耀50系列打了一場翻身仗；小米仍在積極布局線下市場，目前小米之家門店數(shù)量已破一萬家；而vivo在繼續(xù)上探高端的同時，已逐步弱化iQOO品牌的游戲?qū)傩裕瑢QOO旗艦機(jī)型往國產(chǎn)高端機(jī)市場靠攏。

調(diào)整和改變是近段時間國產(chǎn)手機(jī)品牌的代名詞，作為普通消費(fèi)者的我們同樣樂于看到國產(chǎn)手機(jī)廠商回歸理性，重新思考品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，將更多資源投入到技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域里，這也正是一個科技品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

總的來看，任何行業(yè)在不斷走向成熟的過程中，基本都會經(jīng)歷一段相對無序的競爭時期，外賣、社區(qū)團(tuán)購和網(wǎng)約車行業(yè)均是如此，相比之下，國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的重量級玩家更多，這段過程也會持續(xù)得更久一些。國產(chǎn)手機(jī)廠商的雙11戰(zhàn)報變得更理性了（有的國產(chǎn)手機(jī)品牌甚至沒有發(fā)），是手機(jī)廠商自身和市場發(fā)展的共同結(jié)果，當(dāng)各家的市場份額趨于穩(wěn)定時，這一“習(xí)慣”或會延續(xù)下去。不僅如此，未來更多行業(yè)或許也會更理性地對待雙11，畢竟雙11都走過十幾個年頭了，跟著雙11一屆屆成長的玩家們也該變得成熟了。

本文來自微信公眾號 “鋒見”（ID：feng_keji），作者：半個月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 戰(zhàn)報 少了 首日