各電商平臺的雙十一大促已經(jīng)從11月1日凌晨0：00正式開始。

在體育相關(guān)的消費領(lǐng)域，綜合各方數(shù)據(jù)可以看到，經(jīng)過了約半個月的預售期，2021年雙十一有了一些不一樣的情況。

隨著人們對體育運動越來越重視，這種熱情也充分體現(xiàn)到了相關(guān)產(chǎn)品和運動裝備的消費上。同時，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)運動品牌的追捧，在本次雙十一也很可能得到再一次確認。

運動產(chǎn)品搶占主舞臺

2021年雙十一，各大平臺早在10月20日就啟動了預售。這兩天，相關(guān)數(shù)據(jù)也陸續(xù)得到披露，體育相關(guān)的消費領(lǐng)域成績亮眼 。

京東發(fā)布了預售開啟當天全品類的數(shù)據(jù)，以總金額相比，“運動鞋包”品類沖到了第四，僅落后于電腦整機、大家電和手機。

而據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截至10月27日的第一輪預售數(shù)據(jù)，天貓平臺上，運動鞋品類的預售金額排名第四，位列美容護膚、大家電、女裝之后，超過了彩妝、洗護用品、家具、手機等品類。

在預售期，運動品類能沖到這么高的位置，還是讓市場感到有些許驚喜。2019年雙十一，根據(jù)中國銀河證券研究院的數(shù)據(jù)，運動戶外產(chǎn)品排名第十。而今年的618購物節(jié)，天貓平臺運動鞋品類銷售額則排名第十三。

2019年雙十一銷售品類排名數(shù)據(jù)來源：中國銀河證券

盡管以上各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑有差別，但整體來看應該可以得出結(jié)論，即消費者對運動產(chǎn)品的關(guān)注越來越高。

細分賽道成亮點

在大趨勢之下，體育消費也有諸多新氣象，一些細分賽道引人關(guān)注。京東運動發(fā)布的預購數(shù)據(jù)中，滑雪服、騎行、戶外鞋服實現(xiàn)了大幅度的增長。

一場新冠疫情，讓很多人深刻的體會到大自然的美好，進而把目標投向了戶外活動和相關(guān)裝備。

某種程度上，冰雪、騎行和戶外等活動具有相似的屬性，都成為了這股趨勢的受益者，在京東平臺上，它們的訂單額分別同比增長了660%、60%和50%。

喜德盛自行車

這其中，滑雪品類品牌PHENIX、騎行品牌喜德盛、戶外露營品牌牧高迪暫時是所在品類的領(lǐng)先者，均收獲了超大幅度的同比增長。

而從戶外回到室內(nèi)，家庭智能健身設(shè)備則是另一大亮點。大到跑步機，小到跳繩、筋膜槍，都成為了火爆單品，佑美、Keep、小米、舒華也成為了最受歡迎的智能健身品牌。京東方面表示，在10月31日晚上8點正式開啟的前十分鐘，筋膜槍品類成交額同比增長了2倍。

智能健身鏡

另外，智能健身鏡可能是今年以來最受關(guān)注的品類，已經(jīng)涌現(xiàn)出了包括FITURE、咕咚FITMORE、悅動圈、萬達康、億健等在內(nèi)的20余個品牌，本次雙十一的表現(xiàn)值得期待。

根據(jù)京東目前的數(shù)據(jù)，F(xiàn)ITURE智能健身鏡的成交額同比增長500%。當然，這次是該品類首次迎接“雙十一”去年同期，該品類尚處于非常早期的萌芽階段，后續(xù)發(fā)展仍需長線觀察。

三大關(guān)鍵詞：國貨、專業(yè)、女性

縱觀整個體育消費領(lǐng)域，還有一些和以往不同的變化。

首先是國貨崛起得到再次確認。年初“新疆棉”事件后，618大促國產(chǎn)品牌已經(jīng)全面反超了國際品牌。等到這次雙十一，國內(nèi)品牌有可能建立更大的優(yōu)勢。運動服飾作為風向標，這種趨勢體現(xiàn)的最明顯。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2020年雙十一，耐克和阿迪占據(jù)前二。而在今年的預售數(shù)據(jù)中，安踏升至第一，李寧和斐樂位居第三和第四，匹克成功沖入前十。國際品牌中，耐克排名第二依舊守住基本盤，而阿迪達斯則斷崖式下跌到第七。京東平臺上，國貨的表現(xiàn)同樣亮眼。安踏的預售訂單額同比增長了300%。

當然，雙十一運動品牌的激烈競爭還遠未結(jié)束，未來十天，他們之間的排位仍有可能繼續(xù)發(fā)生變化。

其次，人們在運動裝備的選購上更加重視專業(yè)性，不再僅限于“夠用就好”的理念。在京東平臺上，高端專業(yè)跑步鞋成交額同比增長125%，高端專業(yè)足球鞋成交額同比增長164%，高端專業(yè)籃球鞋成交額同比增長150%。甚至連高端專業(yè)女性瑜伽服成交額都同比增長了250%。

另外，“她經(jīng)濟”繼續(xù)向運動領(lǐng)域滲透，京東上，專業(yè)瑜伽服及運動內(nèi)衣預售訂單額同比增長了12倍。

這里補充一點，由于國家對于反壟斷工作的強力推進，今年雙十一大促，二選一現(xiàn)象應該大大減少。這或許也是造成京東平臺上體育相關(guān)消費井噴的一個重要原因。

雙十一迎拐點，體育消費成必爭之地？

實際上，由于短視頻平臺、直播電商等新玩家新形式的發(fā)展，電商市場格局也出現(xiàn)了很大的變化，因此市場對今年雙十一的預期并不高。

當然，對于整個消費市場和中國經(jīng)濟來說，雙十一大促是創(chuàng)造了新的需求，還是只是轉(zhuǎn)移了別的時間段的消費，一直有爭議。

但是，可以先把這個問題留給經(jīng)濟學家，在如今社會消費數(shù)據(jù)欠佳的大背景下，如果今年雙十一的數(shù)據(jù)未及預期，顯然會更加印證宏觀經(jīng)濟的困難。

而對于體育消費來說，近年來由于我國經(jīng)濟開始轉(zhuǎn)型，對于體育產(chǎn)業(yè)及其拉動作用越來越重視。

隨著全民健身的觀念不斷深入，對國產(chǎn)品牌的認知也越來越正面，盡管宏觀環(huán)境不佳，但國內(nèi)體育相關(guān)的消費行業(yè)和制造行業(yè)反倒處于風口。

體育相關(guān)的消費已經(jīng)成為了各大電商平臺主要發(fā)力的賽場之一，上文列舉了很多數(shù)據(jù)也展現(xiàn)了體育消費的潛力。未來，在國民經(jīng)濟生活中，體育消費必然會承擔越來越重要的角色。

當然，今年雙十一才剛剛開始，體育消費的后勁仍待觀望。

本文來自微信公眾號 “體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：曾瀟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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