各電商平臺(tái)的雙十一大促已經(jīng)從11月1日凌晨0：00正式開始。

在體育相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，綜合各方數(shù)據(jù)可以看到，經(jīng)過了約半個(gè)月的預(yù)售期，2021年雙十一有了一些不一樣的情況。

隨著人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)越來越重視，這種熱情也充分體現(xiàn)到了相關(guān)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)上。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的追捧，在本次雙十一也很可能得到再一次確認(rèn)。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品搶占主舞臺(tái)

2021年雙十一，各大平臺(tái)早在10月20日就啟動(dòng)了預(yù)售。這兩天，相關(guān)數(shù)據(jù)也陸續(xù)得到披露，體育相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域成績(jī)亮眼 。

京東發(fā)布了預(yù)售開啟當(dāng)天全品類的數(shù)據(jù)，以總金額相比，“運(yùn)動(dòng)鞋包”品類沖到了第四，僅落后于電腦整機(jī)、大家電和手機(jī)。

而據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至10月27日的第一輪預(yù)售數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)鞋品類的預(yù)售金額排名第四，位列美容護(hù)膚、大家電、女裝之后，超過了彩妝、洗護(hù)用品、家具、手機(jī)等品類。

在預(yù)售期，運(yùn)動(dòng)品類能沖到這么高的位置，還是讓市場(chǎng)感到有些許驚喜。2019年雙十一，根據(jù)中國(guó)銀河證券研究院的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品排名第十。而今年的618購(gòu)物節(jié)，天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋品類銷售額則排名第十三。

2019年雙十一銷售品類排名數(shù)據(jù)來源：中國(guó)銀河證券

盡管以上各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑有差別，但整體來看應(yīng)該可以得出結(jié)論，即消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)注越來越高。

細(xì)分賽道成亮點(diǎn)

在大趨勢(shì)之下，體育消費(fèi)也有諸多新氣象，一些細(xì)分賽道引人關(guān)注。京東運(yùn)動(dòng)發(fā)布的預(yù)購(gòu)數(shù)據(jù)中，滑雪服、騎行、戶外鞋服實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。

一場(chǎng)新冠疫情，讓很多人深刻的體會(huì)到大自然的美好，進(jìn)而把目標(biāo)投向了戶外活動(dòng)和相關(guān)裝備。

某種程度上，冰雪、騎行和戶外等活動(dòng)具有相似的屬性，都成為了這股趨勢(shì)的受益者，在京東平臺(tái)上，它們的訂單額分別同比增長(zhǎng)了660%、60%和50%。

喜德盛自行車

這其中，滑雪品類品牌PHENIX、騎行品牌喜德盛、戶外露營(yíng)品牌牧高迪暫時(shí)是所在品類的領(lǐng)先者，均收獲了超大幅度的同比增長(zhǎng)。

而從戶外回到室內(nèi)，家庭智能健身設(shè)備則是另一大亮點(diǎn)。大到跑步機(jī)，小到跳繩、筋膜槍，都成為了火爆單品，佑美、Keep、小米、舒華也成為了最受歡迎的智能健身品牌。京東方面表示，在10月31日晚上8點(diǎn)正式開啟的前十分鐘，筋膜槍品類成交額同比增長(zhǎng)了2倍。

智能健身鏡

另外，智能健身鏡可能是今年以來最受關(guān)注的品類，已經(jīng)涌現(xiàn)出了包括FITURE、咕咚FITMORE、悅動(dòng)圈、萬(wàn)達(dá)康、億健等在內(nèi)的20余個(gè)品牌，本次雙十一的表現(xiàn)值得期待。

根據(jù)京東目前的數(shù)據(jù)，F(xiàn)ITURE智能健身鏡的成交額同比增長(zhǎng)500%。當(dāng)然，這次是該品類首次迎接“雙十一”去年同期，該品類尚處于非常早期的萌芽階段，后續(xù)發(fā)展仍需長(zhǎng)線觀察。

三大關(guān)鍵詞：國(guó)貨、專業(yè)、女性

縱觀整個(gè)體育消費(fèi)領(lǐng)域，還有一些和以往不同的變化。

首先是國(guó)貨崛起得到再次確認(rèn)。年初“新疆棉”事件后，618大促國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)全面反超了國(guó)際品牌。等到這次雙十一，國(guó)內(nèi)品牌有可能建立更大的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)服飾作為風(fēng)向標(biāo)，這種趨勢(shì)體現(xiàn)的最明顯。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2020年雙十一，耐克和阿迪占據(jù)前二。而在今年的預(yù)售數(shù)據(jù)中，安踏升至第一，李寧和斐樂位居第三和第四，匹克成功沖入前十。國(guó)際品牌中，耐克排名第二依舊守住基本盤，而阿迪達(dá)斯則斷崖式下跌到第七。京東平臺(tái)上，國(guó)貨的表現(xiàn)同樣亮眼。安踏的預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)了300%。

當(dāng)然，雙十一運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束，未來十天，他們之間的排位仍有可能繼續(xù)發(fā)生變化。

其次，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)裝備的選購(gòu)上更加重視專業(yè)性，不再僅限于“夠用就好”的理念。在京東平臺(tái)上，高端專業(yè)跑步鞋成交額同比增長(zhǎng)125%，高端專業(yè)足球鞋成交額同比增長(zhǎng)164%，高端專業(yè)籃球鞋成交額同比增長(zhǎng)150%。甚至連高端專業(yè)女性瑜伽服成交額都同比增長(zhǎng)了250%。

另外，“她經(jīng)濟(jì)”繼續(xù)向運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透，京東上，專業(yè)瑜伽服及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)了12倍。

這里補(bǔ)充一點(diǎn)，由于國(guó)家對(duì)于反壟斷工作的強(qiáng)力推進(jìn)，今年雙十一大促，二選一現(xiàn)象應(yīng)該大大減少。這或許也是造成京東平臺(tái)上體育相關(guān)消費(fèi)井噴的一個(gè)重要原因。

雙十一迎拐點(diǎn)，體育消費(fèi)成必爭(zhēng)之地？

實(shí)際上，由于短視頻平臺(tái)、直播電商等新玩家新形式的發(fā)展，電商市場(chǎng)格局也出現(xiàn)了很大的變化，因此市場(chǎng)對(duì)今年雙十一的預(yù)期并不高。

當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)來說，雙十一大促是創(chuàng)造了新的需求，還是只是轉(zhuǎn)移了別的時(shí)間段的消費(fèi)，一直有爭(zhēng)議。

但是，可以先把這個(gè)問題留給經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在如今社會(huì)消費(fèi)數(shù)據(jù)欠佳的大背景下，如果今年雙十一的數(shù)據(jù)未及預(yù)期，顯然會(huì)更加印證宏觀經(jīng)濟(jì)的困難。

而對(duì)于體育消費(fèi)來說，近年來由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)型，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)及其拉動(dòng)作用越來越重視。

隨著全民健身的觀念不斷深入，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知也越來越正面，盡管宏觀環(huán)境不佳，但國(guó)內(nèi)體育相關(guān)的消費(fèi)行業(yè)和制造行業(yè)反倒處于風(fēng)口。

體育相關(guān)的消費(fèi)已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)主要發(fā)力的賽場(chǎng)之一，上文列舉了很多數(shù)據(jù)也展現(xiàn)了體育消費(fèi)的潛力。未來，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中，體育消費(fèi)必然會(huì)承擔(dān)越來越重要的角色。

當(dāng)然，今年雙十一才剛剛開始，體育消費(fèi)的后勁仍待觀望。

本文來自微信公眾號(hào) “體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：曾瀟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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