或許，社區(qū)團(tuán)購能與提價(jià)一同構(gòu)成調(diào)味食品企業(yè)脫困的解題方案。

三季度，調(diào)味食品品牌們都松了一口氣。

如“醬茅”海天味業(yè)，最新財(cái)報(bào)中，2021年前三季度營收179.94億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤47.08億元，實(shí)現(xiàn)營收和凈利的雙增長。

如果說，疫情的影響和社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)，是2020年到2021年上半年的零售業(yè)主題。那么進(jìn)入2021下半年，調(diào)味食品們迎來了真正危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，原材料的漲價(jià)從上游傳遞到了下游。通脹面前，有的企業(yè)只是利潤受損，有的則處于存亡邊緣。于是在距離上一輪漲價(jià)潮四年之后，多家調(diào)料龍頭企業(yè)自二季度開始宣布漲價(jià)。

在消費(fèi)需求低迷時(shí)，漲價(jià)看上去是無奈之舉。 但這同時(shí)是一把雙刃劍： 一方面，這能幫助品牌提升利潤； 另一方面，這也是促使企業(yè)能重新調(diào)整價(jià)格體系，完成渠道變革的舉措。

再加上從上半年開始，社區(qū)團(tuán)代表的新渠道帶貨能力日漸顯現(xiàn)，品牌們不得不從曖昧不明的觀望狀態(tài)主動出擊，將社區(qū)團(tuán)購視為與電商一般的重要機(jī)會。而伴隨著這些主動調(diào)整，海天在內(nèi)的多家頭部調(diào)味食品企業(yè)在第三季度也迎來了營收和盈利的回暖。

或許，社區(qū)團(tuán)購能與提價(jià)一同構(gòu)成調(diào)味食品企業(yè)脫困的解題方案。

而主動攻占社區(qū)團(tuán)購平臺，拿到更下沉市場的入場券，毫無疑問也已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，頭部品牌渠道變革、優(yōu)化產(chǎn)品體系急需的特效藥。

轉(zhuǎn)向新渠道

社區(qū)團(tuán)購的展臺，正在被各家調(diào)味食品龍頭悄悄搶占。

在第二季度的財(cái)報(bào)里，多家上市公司都表達(dá)了對社區(qū)團(tuán)購的重視。海天董秘張欣就曾在今年中報(bào)電話會透露，線下渠道里，目前海天份額占25%左右，社區(qū)團(tuán)購影響巨大，“公司花了很大精力去研究它的脈絡(luò)、模式、持久程度，我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購對調(diào)味品來講是個(gè)很好的平臺。長期我們是受益的。我們會很重視去做這個(gè)渠道?！?/p>

2017-2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模從300億增長至1400億元，且頭部平臺仍然有高增長的空間，對食品調(diào)味企業(yè)來說，這意味著一個(gè)有望爆發(fā)的新渠道。

尤其是調(diào)味品領(lǐng)域，據(jù)中泰證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，45%的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者都會購買糧油調(diào)味產(chǎn)品，對于調(diào)味品來說，以購買生鮮為主的社區(qū)團(tuán)購，在消費(fèi)上天然與其形成互補(bǔ)，目前調(diào)味品品牌商中社區(qū)團(tuán)購的生意權(quán)重占比已達(dá)到5%-8%的較高水平。

今年6月，海天成立了專門部門對社區(qū)團(tuán)購渠道進(jìn)行對接，有渠道反映，預(yù)計(jì)單7月份社區(qū)團(tuán)購銷售額占公司整體15%左右。

目前，海天旗下的味極鮮、金標(biāo)生抽等大單品在社區(qū)團(tuán)購均有銷售。不只是海天如此，調(diào)味品領(lǐng)域的主要企業(yè)，經(jīng)過第二季度的盈利承壓后，都顯著地強(qiáng)化了擁抱社區(qū)團(tuán)購的動作。

由于社區(qū)團(tuán)購的用戶畫像和消費(fèi)特點(diǎn)有其獨(dú)特性，調(diào)味品品牌大多采取“指定經(jīng)銷商+定制化產(chǎn)品”的模式與社區(qū)團(tuán)購平臺合作，以保證線下經(jīng)銷商體系和線上渠道體系能夠互不干擾，同時(shí)運(yùn)行。比如中炬高新加大社區(qū)團(tuán)購介入和管控力度，并調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格和體系，而千禾味業(yè)已將社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營權(quán)收回至電商部統(tǒng)一運(yùn)作。

華西證券曾經(jīng)在研報(bào)里提到，目前社區(qū)團(tuán)購是調(diào)味品細(xì)分渠道中增長最快的，2021年社區(qū)團(tuán)購渠道將占到調(diào)味品總銷售額的12.6%。

這種新渠道的增長，進(jìn)一步體現(xiàn)在了海天的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里。

10月29日，海天味業(yè)公布了第三季度的財(cái)報(bào)。前三季度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入179.94億元，同比增長5.32%。公司第三季度毛利率為37.9%，環(huán)比已經(jīng)回升了0.8%，盈利正在修復(fù)。其中，線下渠道收入166.49億元，同比增長4.59%；線上渠道收入40.94億元，同比增幅則達(dá)到了47.68%。

在預(yù)告的提價(jià)尚未落地的情況下，線上渠道的發(fā)力，對海天第三季度的業(yè)績起到很大拉動作用。

相似的情況，也發(fā)生在了其他同行身上，千禾6月收入環(huán)比提振，恒順醋業(yè)、涪陵榨菜也重回增長正軌，天味食品收入仍承壓，但Q3毛利率、凈利率都環(huán)比提升。

破解通脹自救

不可否認(rèn)的是，今年各大食品飲料巨頭，都面臨著利潤空間被擠壓的挑戰(zhàn)。伴隨疫情而來的線下渠道收縮、居民消費(fèi)疲軟大環(huán)境之外，通脹壓力也開始從上游向下傳導(dǎo)，成為懸在企業(yè)頭頂?shù)挠忠粋€(gè)大難題。

全球大宗原材料和運(yùn)費(fèi)、包材的價(jià)格就在快速上漲，進(jìn)入第三季度之后，雖然原材料的價(jià)格增長速度有所下落，但運(yùn)費(fèi)和包材的增幅反而更加高漲。

這導(dǎo)致消費(fèi)品企業(yè)盈利普遍下滑。以調(diào)味品行業(yè)為例，海天二季度凈利潤下滑15%，千禾味業(yè)下滑72%，天味食品更是直接由盈轉(zhuǎn)虧。提價(jià)只是時(shí)間問題，提價(jià)保利潤成為了各大企業(yè)不得不做出的決定。

就在兩周前，從19年起就被傳漲價(jià)但多次否定的海天，終于松口，宣布10月25日起對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品調(diào)整幅度為3%～7%不等，正式打響了調(diào)味品漲價(jià)的第一槍。

前后不久，寶潔和聯(lián)合利華等國際日化巨頭，達(dá)利、洽洽食品、安琪酵母等多家調(diào)味食品企業(yè)也陸續(xù)提價(jià)。

最理想的提價(jià)方式，是由需求驅(qū)動的提價(jià)，而海天此次提價(jià)顯然是因?yàn)槌杀掘?qū)動。據(jù)太平洋證券分析，海天上一次漲價(jià)，是2016年底，雖然同樣也是因?yàn)槌杀旧蠞q促使的漲價(jià)，當(dāng)時(shí)海天庫存經(jīng)過半年出清，處于歷史低位。而現(xiàn)在，海天的庫存還處于平均水平。更不利的因素在于，在疫情的影響之下，目前的消費(fèi)需求雖然略有回暖，但仍未達(dá)到正常水平。

雖然這不是最好的時(shí)機(jī)，但也可能是食品飲料品牌調(diào)整產(chǎn)品體系，重新激發(fā)渠道活力的一個(gè)契機(jī)。

對海天這樣有龐大經(jīng)銷體系的品牌而言，品牌和經(jīng)銷商的榮損并不總是一致。中泰證券的數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來，醬油的商超銷售額相比兩年前，下滑了5%-10%。在去年底大量打款備貨的海天經(jīng)銷商，上半年困于庫存。此前據(jù)媒體報(bào)道，海天大型經(jīng)銷商的綜合毛利率已經(jīng)普遍低于6%。因此上半年，經(jīng)銷商比海天集團(tuán)更積極地?fù)肀鐓^(qū)團(tuán)購，是主動去庫存，是自救。

而海天此番提價(jià)，據(jù)券商們的研報(bào)分析，能夠讓非常透明的渠道價(jià)格再次產(chǎn)生變化，讓利經(jīng)銷商，也可以刺激二批商向經(jīng)銷商進(jìn)貨，提升消化庫存的速度。理想情況下，消費(fèi)者需求不再疲弱，積極性高漲的經(jīng)銷商也能夠幫海天提升市場占有率。

而另一方面，對于正積極擁抱線上渠道的海天等企業(yè)來說，處理線上和線下經(jīng)銷商的矛盾將是一個(gè)長期問題。

據(jù) 中泰證券 ，傳統(tǒng)流通渠道，通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價(jià)后，相對出廠價(jià)的加價(jià)率在45%-50%。而社區(qū)團(tuán)購的渠道鏈條為廠家-供應(yīng)商-平臺-消費(fèi)者，通過縮短供應(yīng)鏈，提升效率，降低了25%-30%的渠道加價(jià)。

于企業(yè)而言，在做出提價(jià)選擇的同時(shí)，也更需要將產(chǎn)品體系做得更加精細(xì)化，更加差異化，更具針對性。比如，不用大幅度提價(jià)，就能借助社區(qū)團(tuán)購渠道的“去中介”特性，獲得更高的利潤。在攏住經(jīng)銷商的同時(shí)，把社區(qū)團(tuán)購用成一只杠桿。

一方面，社區(qū)團(tuán)購這樣的新電商渠道，可以幫助企業(yè)抓取到更加精準(zhǔn)的市場需求，畢竟相比傳統(tǒng)渠道推新品時(shí)需要大量鋪貨推廣，社區(qū)團(tuán)購僅僅只需要根據(jù)市場反響測試迅速試錯(cuò)和調(diào)整。

另一方面，相比原有的經(jīng)銷渠道，社區(qū)團(tuán)購顯然更加活躍于低線城市，并且更偏好性價(jià)比高的產(chǎn)品。企業(yè)可以據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系，更加精確地在高線和低線城市，調(diào)整漲價(jià)的幅度，并分別投放不同價(jià)位的產(chǎn)品。如果能夠利用好這一渠道，企業(yè)反而有望觸達(dá)更多的新用戶，獲得更加集中的市場份額。

從這一層角度來看，社區(qū)團(tuán)購不僅不是提價(jià)的阻礙，反而是整個(gè)解題方案的重要組成。

“醬茅”們急尋特效藥

那些本就有線上電商基因的企業(yè)，這兩年遇到的挑戰(zhàn)，跟海天等重線下的品牌有很大不同。由于疫情的沖擊和這幾年產(chǎn)品過度同質(zhì)化的競爭，今年多數(shù)品牌都面臨著盈利和營收下降的雙重困境。

比如有“電商零食”之稱的三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱衲晟习肽甑匿N售額和利潤同比下降均超過50%。主攻線上的三只松鼠困囿于電商渠道促銷推廣費(fèi)用高昂，面對電商平臺的話語權(quán)小，流量費(fèi)用越來越高，獲客難度提升。

如果說去年買量還能帶來營收增長，那今年的投入產(chǎn)出比再度惡化，上半年三只松鼠推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，較去年增加3.23億元，但同期三只松鼠來自第三方電商的營收同比減少18.5%。

以此為契機(jī)，頭部品牌開始重新思考自己原有的渠道體系，改變原有的營銷方式，尋求新的增長路徑。而相比陷入虧損的電商渠道，社區(qū)團(tuán)購被視為一個(gè)能找到新流量，且有望盈利的渠道。

此前半年報(bào)中，三只松鼠披露，已進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)平臺，有效覆蓋27個(gè)省，超70座城市，實(shí)現(xiàn)營收同比增長超300%。6月，百草味也宣布與美團(tuán)優(yōu)選達(dá)成深度合作，正“借助美團(tuán)優(yōu)選2600個(gè)市縣次日達(dá)的通道，加速觸達(dá)下沉市場消費(fèi)人群?！?/p>

試圖通過重點(diǎn)布局新零售渠道彌補(bǔ)短板的不僅是零食企業(yè)。頭部糧油食品廠商早在2020年末就將目光默默聚焦于社區(qū)電商。“中國糧食第一股”金健米業(yè)與興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等13家線上平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作。洽洽食品也早就入駐了興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選等納入了新的線上渠道。

此外，在社區(qū)團(tuán)購提供的新渠道思維刺激下，在消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)生深刻變動的大背景下，食品飲料公司開始思考如何更直接地刺激員工產(chǎn)生更高的效益。

20社發(fā)現(xiàn)，今年上半年開始，不止一家食品飲料公司引入了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的股權(quán)激勵(lì)手段，將公司業(yè)績與人才收入綁定起來。如鹽津鋪?zhàn)樱衲?月發(fā)布2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃（草案）摘要，準(zhǔn)備從二級市場回購股票給予32名員工股權(quán)激勵(lì)。三只松鼠也在6月發(fā)布事業(yè)合伙+股權(quán)激勵(lì)的計(jì)劃，并覆蓋208位中高層員工。公告中稱，此次股票激勵(lì)計(jì)劃的歸屬條件有2個(gè)：

1、2020年收入為基礎(chǔ)，2021-2023年收入增長率不低于 14%/28%/63%；

2、以2020年凈利潤為基礎(chǔ)，2021-2023年凈利潤增長率不低于 50%/80%/161%。

可以看到，考核的落點(diǎn)仍然是利潤。

對不少傳統(tǒng)零食品牌而言，相比過去增收不增利，甚至賠本賺吆喝的狀況，社區(qū)團(tuán)購正倒逼著他們做出改變，不僅僅是從業(yè)務(wù)層面去盤活各個(gè)渠道，還要從公司管理層面確立新機(jī)制——一個(gè)以利潤增速為導(dǎo)向的全新激勵(lì)機(jī)制。

此次第三季度財(cái)報(bào)，三只松鼠前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.70億，同比下降2.23%；但卻實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。盈利能力明顯增長。

在外部環(huán)境幾乎沒有變化的情況下，很難不將這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)歸因于新機(jī)制與新零售渠道的結(jié)合。而對更多處境更為嚴(yán)峻的中、小品牌來說，現(xiàn)在更是擺脫困境的好時(shí)機(jī)，畢竟得社區(qū)電商貨架者得下沉市場。

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：李當(dāng)心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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