電商人的不眠之夜。

2021年10月31日。

15:00，笨鳥(niǎo)的第一個(gè)園區(qū)D座5樓，第一年參加雙11的新品牌宋朝，全員正在吃今天的第一輪茶歇，HR一邊包餃子，一邊下單了100多只大閘蟹，“都是母蟹，晚上蒸了，九點(diǎn)多給大家當(dāng)夜宵。”雙11開(kāi)門紅的前一天，氣氛像過(guò)年。

21:30，泛銀文化所在的大樓里，只有他們這一層燈火通明，走廊空無(wú)一人，兩邊的直播間卻傳來(lái)細(xì)密又嘈雜的說(shuō)話聲。一個(gè)工作人員拿著鑼鼓快速穿過(guò)走廊，在每個(gè)房間門口停留幾秒，敲一聲鑼，朝里面大喊：“只剩半小時(shí)了！抓緊時(shí)間！抓緊時(shí)間！”

23:00，喜臨門電子商務(wù)中心，“一稿過(guò)！”臨時(shí)改圖的設(shè)計(jì)同學(xué)因?yàn)橐桓暹^(guò)，興奮地一路小跑回工位。今年是第13個(gè)天貓雙11，也是喜臨門的第13個(gè)雙11，大家都是久經(jīng)沙場(chǎng)，顯得十分淡定，店鋪負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)、客服、設(shè)計(jì)，都坐在自己的工位上，有條不紊地處理工作，只有在搶零食的時(shí)候出現(xiàn)短暫的人聲鼎沸。

00:00，楊先生的麻花工廠，10多種口味的麻花正在被打包、裝車，芡實(shí)糕生產(chǎn)車間里也在趕工，因?yàn)楹芏嗍止じ恻c(diǎn)保質(zhì)期只有10天，無(wú)法提前太久備貨，工廠最近幾天連軸轉(zhuǎn)，“備貨比去年多了20%，但還是不夠賣。”

雙11的開(kāi)門紅，電商人的無(wú)眠之夜。

新品牌的激情

把雙11變成一場(chǎng)公司團(tuán)建，第一年參加雙11的新品牌宋朝做到了。

吃是必不可少的，10月31日下午三點(diǎn)，第一輪茶歇就開(kāi)始了，HR采購(gòu)的20斤肉和20斤餃子皮也準(zhǔn)備就緒，氣氛就像在過(guò)年。大家還可以在工作群里接龍，無(wú)限量點(diǎn)單零食和水果，cos成奧特曼的氣氛組成員會(huì)親自送到工位上。

每年的大促，除了電商和銷售部門，宋朝背后的公司——笨鳥(niǎo)的組織部門也異常忙碌，“地表最強(qiáng)氣氛組”立志要把雙11做成最好的團(tuán)建，除了銷售目標(biāo)，組織部也給各位小伙伴準(zhǔn)備了一張任務(wù)清單——“拍到大麥打桌球撅屁股”、“拍到陳盟上完廁所出來(lái)”、“拍到3個(gè)小伙伴打哈欠”、“和清潔阿姨合照”等60項(xiàng)，雙11成了一場(chǎng)打怪通關(guān)的大型真人秀。

(大家在領(lǐng)大閘蟹)

吃罷餃子，煮好的一百多只大閘蟹也發(fā)了下去，有人開(kāi)始打賭銷售額，有人比賽起了跳繩，而隨著客服的鍵盤聲越來(lái)越急促，大促前的緊張和興奮也彌漫開(kāi)了。零點(diǎn)前的10分鐘，辦公室里的大鼓被敲響，100來(lái)號(hào)人齊聲唱起了《倔強(qiáng)》，大家像跨年一樣，倒數(shù)著迎來(lái)了零點(diǎn)的開(kāi)門紅。

八角(右)和宋朝主播

八角是宋朝香薰的店長(zhǎng)，從最開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)就把天貓作為“宋朝”的發(fā)力點(diǎn)，“一是因?yàn)樘熵垖?duì)新品牌有很好的扶持政策，只要產(chǎn)品本身有這個(gè)實(shí)力，品牌就能快速成長(zhǎng)，另一方面是因?yàn)樵谔熵埆@得認(rèn)可的品牌，等于擁有了‘通行證’，其他平臺(tái)也認(rèn)你?！?/p>

淘寶直播是宋朝香薰運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，“在偏重內(nèi)容的平臺(tái)進(jìn)行曝光，流量并不能很好地轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的記憶和購(gòu)買力，但去淘寶頭部主播的直播間露臉，主播們的影響力不僅能為我們帶來(lái)快速曝光，他們強(qiáng)大的帶貨能力也能讓我們有一定的利潤(rùn)空間”。通過(guò)向頭部主播借力，宋朝作為新品牌已經(jīng)有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，在私域也積累了一批粉絲。今年雙11期間，八角預(yù)計(jì)將與吉杰、林依輪等頭部主播合作，讓宋朝趁著大促走得更遠(yuǎn)。

作為一個(gè)今年四月剛成立的新品牌，宋朝能夠在香薰賽道上存活并獲得不錯(cuò)的表現(xiàn)，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，八角也提到了一些平臺(tái)玩法和政策帶給商家的利好，“因?yàn)橄戕褂泻軓?qiáng)的種草屬性，‘一鍵分享購(gòu)物車’的功能其實(shí)幫我們做了很多推廣”，而且因?yàn)樘熵埰脚_(tái)對(duì)入駐資質(zhì)的嚴(yán)格把控，避免魚(yú)目混珠，給了優(yōu)秀新品牌更多的成長(zhǎng)空間。

八角在擔(dān)任宋朝的店長(zhǎng)前已經(jīng)有許多年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他對(duì)今年雙11的感受是“內(nèi)容種草屬性更強(qiáng)，以前是人找貨，更偏向場(chǎng)景，而今年是貨找人，更偏向內(nèi)容，接下來(lái)會(huì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上發(fā)力。”

同樣是第一年參加雙11的幸福西餅烘焙旗艦店，40多個(gè)員工已經(jīng)好幾天沒(méi)好好睡覺(jué)了。在前幾個(gè)月的618大促中，產(chǎn)品正式推出不到一個(gè)月，幸福西餅就拿下了蛋撻類目的第一名。

為了沖刺雙11，團(tuán)隊(duì)在11月1號(hào)到11號(hào)期間，總共安排了120多場(chǎng)合作直播，天貓店的自播也每天準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。但畢竟是新店，“關(guān)鍵大促時(shí)，我們的回購(gòu)率肯定沒(méi)有老店高。”

為了提高回購(gòu)率，幸福西餅從10月就開(kāi)始分發(fā)“大額回購(gòu)券”，提醒粉絲雙11來(lái)購(gòu)買?！叭绻劢z玩了我們所有的活動(dòng)，原價(jià)接近60元兩盒的蛋撻，只需要20多元就能買到?！?/p>

對(duì)于宋朝和幸福西餅來(lái)說(shuō)，雙11的征程才剛剛開(kāi)始。

每年都在增長(zhǎng)

天貓雙11今年13歲了，喜臨門就參加了13年，作為雙11的老玩家，喜臨門的辦公室顯得比較安靜，全員都在自己工位上，按部就班的加著班。

今年已經(jīng)是第7年參加雙11的慕容，是喜臨門線上銷售的負(fù)責(zé)人，沒(méi)見(jiàn)過(guò)最初的雙11，只在前輩口中聽(tīng)到過(guò)早年雙11的故事，“那時(shí)候客服、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，總共只有三四個(gè)人，早上接單，晚上發(fā)貨”，這樣的情況持續(xù)了兩三年，2014年開(kāi)始喜臨門重視起雙11，專門成立電商團(tuán)隊(duì)，次年慕容加入喜臨門，2016年，喜臨門迎來(lái)大爆發(fā)，雙11銷量首次破億，此后每年以100%的速度上漲，今年雙11的預(yù)計(jì)目標(biāo)是7億，在第一波段將完成至少40%的目標(biāo)額。

家裝的線上滲透率一直不高，目前只有15-20%，慕容和喜臨門的其他小伙伴一直在思考新玩法?！跋襁@樣的大件，退貨一直很麻煩，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因選擇不換床墊”，喜臨門這兩年一直在教育消費(fèi)者心智，與菜鳥(niǎo)物流合作，消費(fèi)者買新床墊，會(huì)幫助處理舊床墊，目前使用這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)占到15%，“未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)占到50%以上”。

為了備戰(zhàn)這次雙11，喜臨門在9月份已經(jīng)備好7億的貨入駐菜鳥(niǎo)倉(cāng)，“由原來(lái)承諾的45天內(nèi)發(fā)貨，提升到了3天內(nèi)發(fā)貨”，此外還提出“101天免費(fèi)試睡，無(wú)理由退貨”，免費(fèi)上門、免費(fèi)物流，“即便是床墊損壞，也不收消費(fèi)者的錢，人為損壞也沒(méi)關(guān)系”。

讓消費(fèi)者買床墊的門檻一再降低，沒(méi)有后顧之憂，這讓喜臨門這兩年的銷量有了大幅度的增長(zhǎng)，雙11開(kāi)啟1小時(shí)，全店銷售額已經(jīng)破2億，床墊類目銷售1.75億元，是近30天日均的183倍，最瘋狂的時(shí)候，店鋪有56798人在同時(shí)搶購(gòu)，繼10月20日第一天預(yù)售搶灘類目第一后，11月1日第一波現(xiàn)貨銷售，喜臨門再度拿下類目第一。

另一邊，杭州西溪濕地里，楊先生旗艦店迎來(lái)了自己的第8個(gè)雙11。主播們手頭放著近40款產(chǎn)品，重復(fù)著“3、2、1，上鏈接！”另一邊的主播正在制作區(qū)，通過(guò)鏡頭展示麻花的生產(chǎn)過(guò)程。不斷有游客咨詢雙11的優(yōu)惠活動(dòng)，拿出手機(jī)將心儀的產(chǎn)品加入購(gòu)物車。

一個(gè)月前，他們搬進(jìn)了新工廠，有了屬于楊先生品牌的一整棟樓，4、5樓用于生產(chǎn)，1樓倉(cāng)庫(kù)，2樓發(fā)貨，3樓是電商部門。從生產(chǎn)到發(fā)貨一條龍，各部門溝通起來(lái)效率高了。

楊先生的電商負(fù)責(zé)人介紹，之前和頭部主播合作，一場(chǎng)直播下來(lái)，他們準(zhǔn)備的100多萬(wàn)的產(chǎn)品都被搶光。現(xiàn)在，趕上雙11，店里還有四個(gè)主播，對(duì)備貨的需求量可想而知。

新工廠里，電商團(tuán)隊(duì)正蓄勢(shì)待發(fā)，監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)、檢查備貨情況。手工糕點(diǎn)不同其他產(chǎn)品，很多產(chǎn)品的保質(zhì)期只有10天，不能提前幾個(gè)月就準(zhǔn)備，往往一周前才開(kāi)始備貨，要臨時(shí)招很多工人。生產(chǎn)車間里，10多種口味的麻花一包包壘起，打包團(tuán)隊(duì)加快了手速，待零點(diǎn)一過(guò)，這些美食便會(huì)陸續(xù)裝車被送到買家手里。

“以前我們主要的消費(fèi)人群在29~39歲，如今通過(guò)在多平臺(tái)種草，又開(kāi)發(fā)了符合年輕人喜歡的新口味，這次的雙11，很多 18~24的年輕人成了品牌的新粉，各平臺(tái)的種草，又最終都變成了天貓的訂單?！彪娚特?fù)責(zé)人表示，這些貨根本不夠賣，每年的雙11銷售額都在增長(zhǎng)，今年備貨比去年高了20%，預(yù)計(jì)整個(gè)11月比10月銷售額要增長(zhǎng)80%。

第三方機(jī)構(gòu)要擴(kuò)招

昨晚，泛銀文化在杭州余杭區(qū)的20個(gè)直播間，同時(shí)在等待雙11。作為一家代播機(jī)構(gòu)，他們代播了包括寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)品牌的直播間。

晚上十點(diǎn)非常關(guān)鍵，代表著從10月20日開(kāi)始的預(yù)售正式結(jié)束。主播們還有半小時(shí)可以沖刺，這不僅關(guān)系到他們直播的品牌戰(zhàn)績(jī)，也關(guān)系到他們的個(gè)人業(yè)績(jī)。

小鑫在直播間拿著小黑板，在跟粉絲講解優(yōu)惠。她已經(jīng)是全神貫注的直播，九點(diǎn)半，她聽(tīng)到了門口傳來(lái)的鑼聲，不自覺(jué)語(yǔ)速加快，“瞬間緊張起來(lái)”。

有主播趁空檔跑出來(lái)上廁所，再拎著已經(jīng)空掉了的水杯接滿水?！耙惶煲葍杀??！彼中χf(shuō)，“以前的水杯更大，能裝接近2升水，現(xiàn)在不敢喝那么多?！币灿兄鞑ゲ幌肜速M(fèi)上廁所的時(shí)間，一杯水也不敢喝。

從9月底開(kāi)始，泛銀文化就在為雙11做準(zhǔn)備，篩選主播，儲(chǔ)備主播，確定直播場(chǎng)次和內(nèi)容。11月1日當(dāng)天，很多品牌都是24小時(shí)不間斷直播。每個(gè)直播間都會(huì)備6-8名主播，既是考驗(yàn)也是機(jī)會(huì)。

零點(diǎn)到了，20個(gè)直播間里鑼聲和鈴鐺聲此起彼伏。主播們?cè)阽R頭面前，好像永遠(yuǎn)不會(huì)累。

同樣做了三年的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)尊享匯，昨天夜里只有8個(gè)運(yùn)營(yíng)人員坐在辦公室里加班，絲毫沒(méi)有緊張的氣氛。

創(chuàng)始人妮子介紹，“這不奇怪，每年雙11，我們從8、9月開(kāi)始，就投入為50家店鋪?zhàn)龃\(yùn)營(yíng)服務(wù)的工作中了，從標(biāo)題優(yōu)化到數(shù)據(jù)報(bào)表，幫助商家制定活動(dòng)預(yù)熱、推廣方案，發(fā)布種草視頻等，前期做好了準(zhǔn)備，后面的爆發(fā)就是水到渠成?！?/p>

今年雙11，他們將會(huì)和50家店鋪一起迎接爆發(fā)，代運(yùn)營(yíng)的店鋪類目覆蓋了圖書(shū)、食品、家紡、家電、五金等多個(gè)行業(yè)，開(kāi)門紅的銷售額“預(yù)計(jì)起碼有十幾個(gè)億?！?/p>

合作的一家珠寶店，之前日銷2000多元，今年開(kāi)通了店鋪?zhàn)圆?，老板娘在直播里講解專業(yè)知識(shí)，還推出了 9塊9搶福利的活動(dòng)，但是設(shè)置為福利款要搭配買任一款才發(fā)貨，吸引了一些人觀看。去年雙11賣得一般，今年定下了200萬(wàn)的目標(biāo)。

老員工負(fù)責(zé)的店鋪數(shù)量多，同時(shí)監(jiān)測(cè)著十幾家店鋪的活動(dòng)頁(yè)面。一番瀏覽下來(lái)，他老神在在，并不緊張，“這家女裝店，8月開(kāi)始，我們就根據(jù)庫(kù)存、流行款式等幫商家篩選了4款產(chǎn)品打爆款，經(jīng)過(guò)測(cè)款，4款產(chǎn)品目前銷售情況理想，雙11第一波預(yù)售已經(jīng)賣出了50萬(wàn)元?！?/p>

不緊張的背后，是多年練就的內(nèi)功?！?1月1號(hào)—3號(hào)，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品爆發(fā)的情況，為第二波做準(zhǔn)備，后面還有發(fā)貨、返場(chǎng)、復(fù)盤，雙11才剛剛開(kāi)場(chǎng)呢?！?/p>

新品牌，把雙11當(dāng)成過(guò)年，帶著打怪升級(jí)的心態(tài)，種草、玩梗，穿梭在各大直播間里，叫座叫好，是他們的小小心愿；傳統(tǒng)品牌的雙11，更像個(gè)練兵場(chǎng)，猶如在做一場(chǎng)壓力測(cè)試，看看自己這一年的運(yùn)營(yíng)策略是否奏效，產(chǎn)品能否贏得這屆消費(fèi)者的心，制定的目標(biāo)是否可以超預(yù)期完成；服務(wù)商們，則是一年里關(guān)于績(jī)效的最重要一役，能不能續(xù)簽，能不能吸引到更多品牌的關(guān)注，這幾天的表現(xiàn)至關(guān)重要。

祝大家的雙11，都擁有完美的開(kāi)門紅~

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“賣家”（ID:maijiakan），作者：易琬玉、姜雪芬、鄭亞文、吳鶴鳴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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