雙11預(yù)售首場直播，李佳琦和薇婭兩人拿下了200億交易額，這一數(shù)字不知能不能震醒沉湎于“真快樂”幻境的黃光裕。

2020年，薇婭和李佳琦分別達(dá)成310.9億元和218.61億元的銷售額，同期，國美零售線上線下總GMV為1126.31億元。若僅看線上，恐怕國美已經(jīng)被薇婭和李佳琦甩出了幾個(gè)身位。

國美未曾公布線上GMV，但一些數(shù)據(jù)可以側(cè)面佐證這一點(diǎn)：去年5月-6月中旬，國美做了4場大型帶貨直播活動(dòng)，總銷售額25億元，超過了2019年國美零售全年線上總銷售額；另外，2021年上半年，國美總收入為260.40億元，其中線下收入221.50億元，占了85%以上，線下收入不足15%。對比2020年全年國美GMV為1126.31億元，總收入為441億元，可以大致推算出國美近年線上銷售額量級。

直播帶貨的興起，是過去幾年電商行業(yè)發(fā)生的最重大趨勢性變化。但國美顯然沒能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

字母榜（ID：wujicaijing）發(fā)現(xiàn)，在雙11預(yù)熱期間的10月27日下午，排在國美線上APP真快樂直播小時(shí)榜榜首的真快樂官方直播間，在開播一個(gè)多小時(shí)后，僅有1500的觀看人次；排在小時(shí)榜第三名的門店直播，觀看人次僅在100人左右。

李佳琦和薇婭的200億銷售額顯示，直播帶貨崛起趨勢的核心，是平臺(tái)逐漸讓位于人格化、IP化的銷售渠道，雙11這個(gè)逍遙子口中“商業(yè)奧林匹克”的變化再明顯不過地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

通常，平臺(tái)會(huì)將流量分幾路管道輸送給不同的銷售渠道，而如今直播成為其中損耗最少、轉(zhuǎn)化最高的管道，如李佳琦、薇婭這樣的頭部主播則可以在大促時(shí)節(jié)將積蓄已久的流量聚攏起來轉(zhuǎn)化為銷量，甚至于可挾卷部分來自社交媒體的外部流量反向輸送給平臺(tái)。

但尚未成功IP化的國美門店直播，則形成了一個(gè)流量漏斗，平臺(tái)輸送而來的流量在這里打了個(gè)轉(zhuǎn)兒，旋即便溜走了。

國美手上并不是無牌可打，事實(shí)上，國美正守著一個(gè)大網(wǎng)紅而不用，那就是黃光裕。

自出獄以來，黃光裕深居簡出，保持低調(diào)，積攢多年的流量尚未得到釋放。

人們對于黃光裕出獄后的印象，還大多停留在2月黃光裕內(nèi)部會(huì)上高調(diào)門地宣布：要在18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)國美市場地位。如今距離黃光裕提出這一目標(biāo)已過去8個(gè)月，現(xiàn)在看來，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來困難重重，國美股價(jià)也從受黃光裕假釋期結(jié)束利好消息刺激大漲后的高點(diǎn)，回落至黃光裕出獄前的起點(diǎn)。

過去10年，零售行業(yè)浪潮一波接一波，但黃光裕和國美幾乎統(tǒng)統(tǒng)錯(cuò)失，以如今的實(shí)力，國美沒法再像黃金時(shí)代那樣“打仗”了，復(fù)興只能指望把握新趨勢，而現(xiàn)成的趨勢，就是直播電商。但真快樂舍直播帶貨不做，而是拙劣模仿拼多多，說明國美和他的創(chuàng)始人已經(jīng)落后于時(shí)代。

將最大的流量IP黃光裕變現(xiàn)，讓黃光裕走進(jìn)直播間，將真快樂轉(zhuǎn)型成為一家MCN機(jī)構(gòu)——黃老板或許有點(diǎn)抹不開面子，但這或許才是拯救國美最現(xiàn)實(shí)的路徑。

A

觀眾之所以愿為主播買單，一在貨品本身，如價(jià)格；二在與主播建立的情感連接，有血有肉的人設(shè)正是直播時(shí)代最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。

羅永浩能成為“直播四大天王”，除了忠實(shí)的粉絲群體、脫口秀口才加成外，與“昔日企業(yè)家直播帶貨還6億欠債”帶來的反差感亦有關(guān)系。

或因黃光裕早年的傳奇故事，或出于大眾的自我想象，黃光裕在人們心目中逐漸建立起了“帶領(lǐng)國美走出困境的superhero”人設(shè)。但隨著時(shí)間推移，這種市場期待正逐漸消散。

早在《黃光裕救不了國美》一文中，字母榜就已指出，國美股價(jià)的屢屢反彈，并非國美基本面的反映，而是股民美好愿望的結(jié)果。市場需要英雄，在許多人心目中，黃光裕就是可以力挽狂瀾、將國美重新拉上時(shí)代列車的superhero。說得通透一點(diǎn)，國美能否重新在市場中建立信任，其實(shí)在于復(fù)出后的黃光裕能不能讓股民繼續(xù)相信，自己仍然是個(gè)superhero。

過去8個(gè)月，國美股價(jià)從高點(diǎn)再度回落至黃光裕出獄前的起點(diǎn)。說明“真快樂”不足以讓黃光裕維持住超級英雄的人設(shè)，股價(jià)下跌順理成章。

黃光裕怎樣才能維持超級英雄的人設(shè)？走進(jìn)直播間為國美帶貨，就是目前所能找到最現(xiàn)實(shí)的路徑。這樣做不僅符合他superhero的人設(shè)，還能為這個(gè)人設(shè)再添上幾筆悲壯的色彩，“黃光裕”這個(gè)IP又豐滿了許多。而個(gè)人化的頭部主播，正是眼下國美直播間中急缺的。

雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中指出，直播出現(xiàn)前，在消費(fèi)者這端，五折就是和雙十一聯(lián)動(dòng)在一起的，品牌商一年也就兩次“價(jià)格放水”，但直播顛覆了這一切。

不用等到雙十一，消費(fèi)者平日在薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩等主播的直播間里，就可以實(shí)現(xiàn)五折自由。從這個(gè)角度，直播實(shí)質(zhì)上是將購物狂歡日?；?，這與走性價(jià)比路線、推百億補(bǔ)貼的拼多多，多少有些相似。

事實(shí)上，如淘寶、京東近年來也在不斷造節(jié)，穿插在雙11和618之間的節(jié)日還有雙12、年貨節(jié)、88vip會(huì)員節(jié)、99劃算節(jié)等種種大促節(jié)點(diǎn)，而百億補(bǔ)貼和直播相當(dāng)于將造節(jié)做到極致。

相比造節(jié)，直播帶貨棋高一招之處又體現(xiàn)在，主播帶貨是更人格化、IP化的，頭部大主播逐漸建立起了專屬核心粉絲群體，甚至于產(chǎn)生輿論新話題。

日常大促氛圍和話題討論度這兩大流量密碼，正是如今國美冷冰冰的直播間不具備的。倘若黃光裕愿意為自家產(chǎn)品站臺(tái)，釋放積攢多年的流量，再輔以相應(yīng)產(chǎn)品折扣，大促氛圍、話題討論度便可兼得了。

黃光裕甚至可以做一檔更熱鬧、時(shí)下短視頻平臺(tái)頗為流行夫妻檔直播。一個(gè)坊間流傳的故事是，黃光裕入獄后，妻子杜鵑曾去監(jiān)獄看望并告訴他:“等你出獄時(shí)，我還你一個(gè)更好的國美。”如此血肉豐滿的故事線，是多少主播求之不來的劇本。

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選擇親自下場直播的企業(yè)家不在少數(shù)。從梁建章的直播試驗(yàn)看，老板親自下場也可形成平臺(tái)自有IP，流量不僅不會(huì)被消磨殆盡，反而會(huì)逐漸聚攏。先不論帶貨GMV如何，起碼攜程已經(jīng)靠老板直播在消費(fèi)者心中鞏固了品牌心智；另據(jù)攜程此前公布數(shù)據(jù)，去年3月梁建章首場直播觀看人數(shù)為51萬人，直播到第5場，直播總觀眾數(shù)已經(jīng)增長至289萬人，帶貨GMV同樣有所提升。

企業(yè)家直播這個(gè)長長的名單上，未來可能也要加上正陷入困境的俞敏洪。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，俞敏洪9月曾在高管會(huì)上提出，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

此前網(wǎng)絡(luò)上也曾流傳一張截圖，一位備注為新東方HR的用戶發(fā)出一則招聘啟事，“年薪100w，招聘私域流量負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)俞敏洪直播帶貨抖音快手流量承接，用戶增長和二次復(fù)購?！?/p>

許多企業(yè)的直播布局皆是讓有一定知名度的企業(yè)家沖在直播第一線，即便是不知在說玩笑話還是已經(jīng)認(rèn)真考慮轉(zhuǎn)做直播帶貨的俞敏洪，談及直播帶貨都是，“我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播”，而非“讓幾十個(gè)老師做直播”。

國美卻是讓真快樂官方這一尚未人格化、也無流量的官方直播間沖在了最前面，國美的直播帶貨矩陣始終缺少一個(gè)既日?；⒂帜芤鞯挠醒腥獾娜宋锸絀P，結(jié)果可想而知。

國美今年上半年財(cái)報(bào)顯示，其在上半年進(jìn)行了約7.5萬場直播，觸達(dá)超3800萬用戶。據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，李佳琦10月20日的一場直播，PV就已達(dá)2.69億人次，UV也有7865.24萬人。

倘若黃光裕能在今年年初假釋期剛結(jié)束的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，走上成為“國美李佳琦”的道路，是最有機(jī)會(huì)將流量價(jià)值最大化的。現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)晚了。好在李佳琦和薇婭的雙11成績單證明，直播帶貨風(fēng)口仍在；李國慶在今年上半年才轉(zhuǎn)做直播，并對自己的直播成績頗為滿意，則從另一個(gè)角度證明，黃光裕在此刻奮起直追，同樣有機(jī)會(huì)。

C

從國美陸續(xù)入駐京東、拼多多便可知，缺失流量的國美已經(jīng)不具備成為電商平臺(tái)的能力，逐漸將自己活成了一個(gè)品牌。真快樂與其在成為下一個(gè)拼多多的路上白白浪費(fèi)資源，不如轉(zhuǎn)型為一家MCN機(jī)構(gòu)。

由于國美自身并無網(wǎng)紅主播資源，建設(shè)頭、腰部錯(cuò)落有致的主播生態(tài)難度較大，但國美還可以走美ONE路線。正如美ONE只有李佳琦這一個(gè)超級主播，國美也可以只服務(wù)黃光裕，再輔以線下門店直播形成直播帶貨矩陣。

MCN機(jī)構(gòu)的重要職能通常有選品、直播執(zhí)行、售后、包含話題營銷等方式在內(nèi)的主播人設(shè)打造，正如上文所闡釋的，觀眾愿為主播買單的關(guān)鍵因素是貨品本身。網(wǎng)紅主播們頻頻翻車的供應(yīng)鏈這端，恰是國美的優(yōu)勢所在，這也是此前國美與拼多多、京東合作的基礎(chǔ)和籌碼。

例如，國美與拼多多的合作是，國美全量商品上架拼多多，旗下安迅物流、國美管家成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。

由于家電商品客單價(jià)較高，相對于美妝、服飾、日用等類目商品，家電商品消費(fèi)頻次也較低，網(wǎng)紅主播們往往涌向美妝、日用或全品類賽道，家電直播這一垂直賽道稍顯空白，這正是市場留給國美的機(jī)會(huì)。

單個(gè)網(wǎng)紅的家電銷售量畢竟有限，想必品牌商業(yè)很難給出極為優(yōu)質(zhì)的價(jià)格，但國美可以借助集團(tuán)規(guī)模采購的優(yōu)勢，將價(jià)格打下來。京東與國美達(dá)成合作時(shí)，就提過這么一句：國美和京東聯(lián)合后形成中國最大的家電采購規(guī)模。

在網(wǎng)紅主播被詬病的售后一環(huán)，擁有自營物流和服務(wù)體系的國美同樣具有優(yōu)勢。

從本質(zhì)上講，直播帶貨和國美銷售模式皆是集合品牌方商品，再通過自家前端的銷售渠道進(jìn)行銷售，網(wǎng)紅主播們是帶著流量尋找品牌方和選品，而國美是已經(jīng)有現(xiàn)成的商品擺在那兒，下一步要做的就是接入前端流量了。

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當(dāng)然，做網(wǎng)紅也是有門檻的。羅永浩能成為“直播帶貨四大天王”，少不了其擁有忠實(shí)的粉絲群體和脫口秀藝能這兩項(xiàng)因素加成；也不是所有企業(yè)家都如李國慶一般愿意在直播中展示藏在褲腰帶上的當(dāng)當(dāng)公章。

離開互聯(lián)網(wǎng)中心已久的黃光裕是否能成為一個(gè)出色的主播，尚需打上一個(gè)大大的問號(hào)，長期與互聯(lián)網(wǎng)新玩法脫軌的國美能否做好一家新時(shí)代的直播MCN機(jī)構(gòu)，同樣存疑。

除了繼續(xù)強(qiáng)化在供應(yīng)鏈一端的優(yōu)勢外，國美還要補(bǔ)足直播執(zhí)行、話題營銷等MCN機(jī)構(gòu)必備技能。在這方面，美ONE和謙尋的打法可供國美參考。

《給所有女孩們的offer》視頻截圖

雙11前夕，李佳琦團(tuán)隊(duì)曾推出一檔名為《給所有女孩們的offer》的短視頻綜藝，節(jié)目看點(diǎn)是李佳琦如何與品牌方砍價(jià)。這種內(nèi)容再適合國美不過，今年5月，黃光裕和杜鵑就曾拜訪格蘭仕和華帝，然而在互聯(lián)網(wǎng)上僅留下了幾篇官方通稿。

頭部如李佳琦和薇婭，也在雙11前一個(gè)月就開始早早蓄水，頻頻出現(xiàn)在社交媒體上。國美自身流量不足更決定了，若國美想要打造黃光裕這位頭部主播，需要在短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)打好營銷戰(zhàn)。

比如提前放出直播預(yù)告，給黃光裕貼上“昔日家電大佬直播帶貨”、“靠直播帶貨東山再起”之類的標(biāo)簽，將黃光裕過往經(jīng)歷總結(jié)一番，并配以悲壯的音樂與深情的旁白，買幾個(gè)高位熱搜；直播過程中及直播后同樣需要如此操作，以強(qiáng)化人設(shè)和為下一次直播蓄水。

盡管國美多年以來奉行保守策略，不至于像蘇寧一樣被大步擴(kuò)張留下的后遺癥拖進(jìn)泥潭，以至需賣身自保，但將大部分希望寄托于真快樂身上，實(shí)非明智之舉。

對黃光裕來說，放下做出下一個(gè)拼多多的念頭，成為家電領(lǐng)域的李佳琦，才能把握住時(shí)代趨勢，復(fù)興國美。

本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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