今年的雙11自10月20日正式啟動(dòng)，直播行業(yè)也在酣戰(zhàn)中又一次迎來大考。

根據(jù)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)“紅人點(diǎn)集”數(shù)據(jù)顯示，10月20日當(dāng)天，李佳琦和薇婭創(chuàng)下了各自帶貨的最高紀(jì)錄，李佳琦12小時(shí)賣了115.39億元的貨；薇婭14小時(shí)賣了85.33億元的貨。

坊間有人笑稱，李佳琦此番勝出的最大原因不是價(jià)格夠低，而是護(hù)膚品客單價(jià)夠高，畢竟動(dòng)輒幾百塊一瓶的面霜、幾十塊一片的面膜，抵得上薇婭賣好幾箱零食了。

事實(shí)上，在直播行業(yè)，美妝護(hù)膚品的銷售一直占比較高，一方面是因?yàn)樾枨蟠?，另一方面在于頻次高。比如面膜，按照一盒5片、一周用2次來算，一盒面膜只夠用上半個(gè)月。

再加上面膜售價(jià)通常較高，尤其是國(guó)際知名品牌，幾十元一片的單價(jià)并不稀罕，直播間喊出的“全網(wǎng)最低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力。

前不久，面膜行業(yè)龍頭企業(yè)敷爾佳沖刺IPO，引發(fā)不小的震動(dòng)。對(duì)其發(fā)布的招股書，有兩點(diǎn)引發(fā)了關(guān)注，一是研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅2人，二是毛利極高。

據(jù)招商證券報(bào)告顯示，自2018~2020年，敷爾佳銷售收入從3.73億元增長(zhǎng)至15.85億元，毛利在77%左右，凈利水平則在40%~45%。

那么，中國(guó)面膜行業(yè)的現(xiàn)狀究竟是怎樣的？面膜為什么會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)暴利行業(yè)？未來，面膜行業(yè)的發(fā)展到底取決于什么？

內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)面膜

國(guó)內(nèi)面膜行業(yè)發(fā)展于本世紀(jì)初。據(jù)青桐資本投資副總裁涂靈琳觀察，一開始，由國(guó)際大牌如SK-II、玉蘭油等品牌率先打開市場(chǎng)；

2003年，國(guó)產(chǎn)品牌美即面膜開啟了單片面膜時(shí)代，面膜變得平民化，這一時(shí)期也誕生了不少淘系品牌，面膜行業(yè)進(jìn)入亂序競(jìng)爭(zhēng)模式，但消費(fèi)者的面膜使用習(xí)慣恰恰也是在這一時(shí)期開始養(yǎng)成。

到了2014年，更加注重研發(fā)的新國(guó)貨品牌誕生，面膜產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)一步提升，與此同時(shí)，海外更多知名品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也使得面膜行業(yè)邁進(jìn)了激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

“中國(guó)人的膚質(zhì)是很適合面膜這種產(chǎn)品的，所以當(dāng)面膜這個(gè)物種進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，受到消費(fèi)者歡迎幾乎是必然的?！泵ひ继?hào)創(chuàng)始人喻君向新零售商業(yè)評(píng)論表示，更何況中國(guó)還有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)歐睿國(guó)際的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)面膜整體市場(chǎng)規(guī)模約為300億元，在眾多護(hù)膚品中，面膜已成為第一大消費(fèi)品類，市場(chǎng)潛力巨大。

不過，相比歐美日韓等成熟市場(chǎng)，我國(guó)面膜滲透率還處于較低水平，只有電商的滲透率較高，達(dá)到28%。

隨著醫(yī)美行業(yè)在國(guó)內(nèi)滲透率的提高，從某種程度上對(duì)面膜行業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

尤其是玻尿酸、熱瑪吉等熱門的微醫(yī)美項(xiàng)目被大眾接受以后，推動(dòng)了“械字號(hào)面膜”的品牌生長(zhǎng)，比如想成為“醫(yī)美面膜第一股”的敷爾佳，成功研制出類人膠原蛋白的可復(fù)美，以及在醫(yī)美人群中備受推崇的瑞漾，等等。

事實(shí)上，根據(jù)國(guó)家規(guī)定，械字號(hào)面膜嚴(yán)格意義上不能叫作面膜，只能叫作醫(yī)用敷料。

《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》還根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)高低將這類產(chǎn)品分為三類進(jìn)行管理，一類敷料產(chǎn)品只需在地方申請(qǐng)備案，二類和三類敷料產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)條件更高，需要向國(guó)家藥品監(jiān)督管理局申報(bào)注冊(cè)。

目前，市面上的械字號(hào)醫(yī)用敷料90%以上都屬于一類醫(yī)療器械。

“現(xiàn)在，械字號(hào)的審批標(biāo)準(zhǔn)各地不同，未來，國(guó)家相關(guān)部門一定會(huì)對(duì)械字號(hào)敷料進(jìn)行更加嚴(yán)格的管理?！弊繛懨婺?chuàng)始人錢偉接受采訪時(shí)表示，這意味著一部分醫(yī)用敷料企業(yè)可能會(huì)轉(zhuǎn)身參與“妝字號(hào)面膜”的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)面膜賽道將會(huì)由此變得更加擁擠。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月21日，我國(guó)目前在業(yè)、存續(xù)的面膜相關(guān)企業(yè)共有4629家。2019年新增面膜相關(guān)企業(yè)914家，同比增長(zhǎng)61.48%，是近十年面膜相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。

從區(qū)域分布來看，廣東省以1368家面膜企業(yè)位列第一，浙江省、河南省分別有405家、305家面膜企業(yè)。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也帶來另一個(gè)意料之中的后果，那就是進(jìn)入門檻過低，容易引發(fā)行業(yè)內(nèi)卷。

“前幾年，有的企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，你便宜，我比你還便宜。但面膜行業(yè)和其他行業(yè)還真的不同，一旦廉價(jià)，里面添加的東西勢(shì)必就有問題?！?/p>

主張“無添加”的喻君說，面膜行業(yè)最常見的就是添加防腐劑、香精、酒精等，尤其是防腐劑，對(duì)皮膚的傷害是巨大而不可逆的。

價(jià)格的無序競(jìng)爭(zhēng)還帶來另一個(gè)惡果，那就是只有產(chǎn)品沒有品牌，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)面膜的品牌信任度一直很難提升。

32歲的黎君（化名）承認(rèn)自己至今用的都是國(guó)外品牌的面膜，雖然價(jià)格貴，但她覺得涂在臉上的東西不能含糊。目前，躺在她家美妝冰箱里的是SKII的“前男友面膜”以及肌美精，日常根據(jù)不同的皮膚需求，她會(huì)敷不同的面膜。

94年出生的晴晴（化名）則表示會(huì)嘗試一些顏值較高、口碑不錯(cuò)的國(guó)貨品牌，比如百雀羚、佰草集等，但她也承認(rèn)，會(huì)偏向選擇知名度更高一些的國(guó)產(chǎn)品牌。

暴利背后的真相

護(hù)膚品向來被消費(fèi)者默認(rèn)為是高利潤(rùn)行業(yè)。此次讓敷爾佳掛墻頭的，仍然是它的高利潤(rùn)率。

新零售商業(yè)評(píng)論搜索敷爾佳的天貓店鋪后發(fā)現(xiàn)，即使在雙11大促期間，它的一款二類醫(yī)療械類醫(yī)用黑膜，售價(jià)仍需199元/5片，平均40元1片，從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)有40萬+的人付款。

不過在喻君看來，面膜的毛利率表面看起來高，大多數(shù)企業(yè)的凈利潤(rùn)其實(shí)也就在10%~15%之間。

好的面膜里面添加的都是精華液，例如玻尿酸，這部分的成本就不低；如果面膜工藝和技術(shù)再復(fù)雜一些，成本就更高了。

比如名膜壹號(hào)的面膜，因?yàn)椴惶砑臃栏瘎?，除了生產(chǎn)工藝特殊以外，還需要額外花費(fèi)90天的時(shí)間去測(cè)試抗菌效果，時(shí)間成本也得算進(jìn)去。

除去生產(chǎn)環(huán)節(jié)的硬性成本外，“面膜行業(yè)的成本大頭其實(shí)是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，一個(gè)品牌，如果只用了30%的營(yíng)銷費(fèi)用，就屬于優(yōu)秀生了，大多數(shù)品牌在50%以上?！庇骶嬖V新零售商業(yè)評(píng)論。

打開小紅書，輸入“面膜”，隨手點(diǎn)開一篇筆記，點(diǎn)贊數(shù)都過萬。而在眾多測(cè)評(píng)和推薦中，面膜價(jià)格懸殊，品牌更是多到讓消費(fèi)者眼花繚亂。

一位“小紅薯”向新零售商業(yè)評(píng)論表示，自己使用的第一款面膜就是在小紅書被種草的。但現(xiàn)在小紅書上推薦的面膜越來越多，真真假假好好壞壞難以分辨，所以她現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)豆瓣的一些面膜討論小組了。

消費(fèi)者獲取信息渠道的轉(zhuǎn)移，也意味著面膜品牌的營(yíng)銷渠道必須跟著轉(zhuǎn)移。

于是，除了美容院這樣的傳統(tǒng)院線渠道，小紅書、抖音等新渠道的營(yíng)銷費(fèi)用也在水漲船高，品牌不跟就更沒有出路。

喻君介紹說，當(dāng)下這個(gè)環(huán)境里，能有1:1的投放效果，就已經(jīng)算是相當(dāng)不錯(cuò)的水平了。

“構(gòu)建私域流量正在成為品牌解決營(yíng)銷費(fèi)用過重的方法之一。”卓瀾面膜創(chuàng)始人錢偉認(rèn)為，薇諾娜是行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)私域流量的成功樣本。

早在2017年，薇諾娜就在微信上搭建了“薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)”，這是一個(gè)微商城，同時(shí)也是其私域流量的承接地。在線下專柜為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢和服務(wù)，再將客戶引導(dǎo)至微商城下單，這些消費(fèi)者自然留存到了薇諾娜的私域流量池。

據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮招股書披露，2020年上半年，薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)的銷售額達(dá)到了8470萬元，在所有自營(yíng)店鋪里排名第二，僅次于薇諾娜天貓旗艦店。同時(shí)，它的復(fù)購率也是最高的，達(dá)到了44%。

喻君也深知私域流量的重要性，所以他在微信上搭建了名膜壹號(hào)的微商城，通過會(huì)員制形式為消費(fèi)者提供不同等級(jí)的服務(wù)。他承認(rèn)，私域流量是公司保持凈利潤(rùn)的重要因素，但另一方面也對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求。

回到產(chǎn)品本身

面膜屬于護(hù)膚品，同時(shí)也正在成為快消品。

嘉御基金投資人衛(wèi)哲曾多次強(qiáng)調(diào)，要想做消費(fèi)品品牌，就盡量做相對(duì)快消品。

這類產(chǎn)品是有一定的購買周期的，相比絕對(duì)快消品如礦泉水等客單價(jià)要高，相比耐用品價(jià)格又較低，人們?yōu)榱俗屪约洪_心，順手買一件，并沒有太大的經(jīng)濟(jì)壓力。

然而，面膜又不是普通的快消品，尤其是成分黨崛起之后，消費(fèi)者對(duì)面膜還有更為具體的功能性要求；并且，在形成品牌忠誠(chéng)度之前，消費(fèi)者更換面膜品牌的遷移成本并不高。

這就要求面膜品牌必須重視品牌力建設(shè)，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與黏性。品牌力包含了一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、組織構(gòu)建、營(yíng)銷模式等多方面的綜合能力，當(dāng)然其核心仍然離不開研發(fā)及定位。

隨著消費(fèi)時(shí)代的變遷，不同消費(fèi)群體對(duì)面膜的需求也更為細(xì)分。青桐資本投資副總裁涂靈琳認(rèn)為，未來，面膜品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)有兩個(gè)：一是追求極致功效的硬核方向，二是追求極致體驗(yàn)的細(xì)分方向。

前者要求企業(yè)在原料、技術(shù)和工藝方面不斷突破，更科學(xué)地改善消費(fèi)者的皮膚問題，產(chǎn)品更偏醫(yī)療屬性，如醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，如果能完成二類醫(yī)療器械的注冊(cè)，其競(jìng)爭(zhēng)壁壘也會(huì)更高；

后者則是針對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)于面膜的需求細(xì)分，研發(fā)出新產(chǎn)品，如為男性研發(fā)的面膜、分區(qū)小罐面膜、新涂抹式面膜、與食品結(jié)合的面膜等。

事實(shí)上，早期進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外護(hù)膚品牌如理膚泉、薇姿等，正是以服務(wù)敏感肌人群的精準(zhǔn)定位，以品牌力占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

“在目前同質(zhì)化問題突出、競(jìng)爭(zhēng)激烈的面膜市場(chǎng)，流量結(jié)構(gòu)瞬息萬變，產(chǎn)品力始終是面膜品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖快`琳表示，未來資本會(huì)看好具有原料、配方、工藝等產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，專利積累及供應(yīng)鏈資產(chǎn)的品牌，因?yàn)檫@意味著品牌具有更強(qiáng)的護(hù)城河。

題圖源自電影《瘋狂外星人》

本文來自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 很深 面膜