10月28日，易觀千帆發(fā)布了《中國數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》。易觀認為直接或間接利用數(shù)據(jù)來引導(dǎo)資源發(fā)揮作用， 推動生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)都可以納入數(shù)字經(jīng)濟范疇。整個白皮書最大的看點是什么？下面，我們就每個篇章進行解讀：

新營銷篇

后疫情時代，存量中對增長的爭奪更明顯。在各行業(yè)的投放中，游戲是最典型的代表。2021年上半年，游戲行業(yè)以21.4%的投入占比，穩(wěn)居廣告行業(yè)第一。而2020年，游戲行業(yè)投放在全行業(yè)的占比只有17.5%。在增速放緩的游戲行業(yè)，企業(yè)對營銷和買量更為看重。

其次，生活服務(wù)和電商分別占據(jù)2021年上半年廣告投放的第四、第五位。由于2021年疫苗的接種以及疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，本地生活相比2020年有一定的恢復(fù)，本地生活的商家在廣告投放上更為積極。其次，電商行業(yè)一直是廣告投放的重要部分。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，綜合電商的廣告也開始回暖。

數(shù)字營銷，最大的亮點，當屬視頻廣告的增速。2021年上半年，視頻廣告的占比高達43%，而2020年只有16.1%。這一結(jié)果主要是因為中國5G手機和帶寬網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的高速發(fā)展：中國5G手機終端銷量已達3.45億臺，5G套餐覆蓋用戶達到5.8億戶。帶寬提速的大背景下，視頻形態(tài)的內(nèi)容受益最大。

新零售篇

從數(shù)字購物交易數(shù)據(jù)來看，2021年市場規(guī)模已經(jīng)達24.2萬億，同比增長8.5%。從用戶規(guī)模來看，截止2021年上半年末移動購物用戶規(guī)模達到9.67億人；從細分市場表現(xiàn)來看，直播電商和社區(qū)團購是電商里增速最快的兩個細分賽道。

直播帶貨上，三家頭部品牌——抖音、淘寶、快手占據(jù)了主要的市場。今天，短視頻和直播已經(jīng)成為一種新內(nèi)容、新媒體。淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)電商以商家自播、KOL帶貨的方式積極擁抱直播，而抖音、快手則是通過短視頻和內(nèi)容無縫銜接到帶貨和購物。如果說淘寶是電商做內(nèi)容，抖音、快手則是內(nèi)容+電商。

2021年直播電商規(guī)模有望達到近2萬億，環(huán)比增速高達90%。而抖音，在2021年818活動中銷售額近300億，環(huán)比618增長1.4倍。

不管是內(nèi)容+電商，還是電商平臺+內(nèi)容，都是對原有購物效率的提升，也是對人、貨、場的重塑。

新場景篇

隨著5G技術(shù)的問世發(fā)展，AIOT迎來了新一輪的轉(zhuǎn)型升級。智能設(shè)備用戶規(guī)模也穩(wěn)步增長，其APP端用戶覆蓋達到1.5億人，其中智能家居月活用戶規(guī)模1912萬人、兒童電話手表用戶規(guī)模264萬人、智能手環(huán)190萬人。

所以，小米等公司把自己的未來戰(zhàn)略升級為AIOT是一種趨勢的映射。除了可穿戴設(shè)備的增長，大屏的表現(xiàn)也同樣不俗：2021年上半年，智能電視激活數(shù)接近2.7億戶，智能電視激活用戶數(shù)上漲對比去年有所放緩，但仍有近5%的漲幅；而OTT大屏視頻會員付費率再創(chuàng)新高，達到14.46%。

對于愛奇藝、嗶哩嗶哩這樣的視頻網(wǎng)站，大屏是一個增長的歷史機遇。可以想象的是：未來幾年，愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站，可能會推出自己的電視，或者和現(xiàn)有電視品牌合作，把自己的內(nèi)容放到大屏里。

隨著《中國數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》的發(fā)布，易觀千帆將繼續(xù)探索更多關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟的研究，持續(xù)貢獻專業(yè)的數(shù)據(jù)洞察，助力各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級。更多內(nèi)容請關(guān)注易觀《中國數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》完整版。

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