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昨天是鴻星爾克爆紅后整整100天，大眾對它的關注度驟降，門店從爆滿到冷清。該品牌旗艦店抖音數(shù)據(jù)顯示，30天的粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

鴻星爾克現(xiàn)已回歸正軌，推出多款IP聯(lián)名款、追趕國潮風、找來明星合作，但安踏、李寧強勢碾壓，鴻星爾克仍需要很長一段路要走。

消費者意識形態(tài)發(fā)生改變，對于國產(chǎn)品牌來說是個機會，但真正破圈仍面臨眾多困局。

7月23日，鴻星爾克因捐款突然爆紅網(wǎng)絡，當日銷量猛翻52倍，一舉躍升國貨頂流。

昨天是其爆紅后的整整一百天，我們再次審視這一品牌：曾經(jīng)喧鬧的門店早已回歸平靜；直播間瘋狂的人氣也已消散，各大社區(qū)論壇也鮮有品牌討論之音……

100天來，鴻星爾克變得“很忙”：這期間，它因為再次捐款被質(zhì)疑炒作，不僅如此，它還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜志大片。不過，此事并未引起太多的關注，這條官方動態(tài)下面，評論數(shù)寥寥。

在遭受熱捧后，流量效應在它身上發(fā)生了微妙的變化?！耙靶韵M”的喧囂退去，鴻星爾克這樣的國產(chǎn)品牌應該如何找到自己的方向？

關注度驟降，門店從爆滿到冷清

今年7月，河南遭遇水災，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向該地區(qū)捐款5000萬，這一舉動引發(fā)大量關注，#鴻星爾克的微博評論好心酸# 等話題持續(xù)刷屏，甚至有網(wǎng)友在直播間無視其董事長“理性消費”言論，留言道：“就要野性消費！”，甚至給鴻星爾克微博會員充到了2140年。

在輿論的推動之下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量也因此大漲。7月下旬，鴻星爾克業(yè)績瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來的多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。

同樣的情況也出現(xiàn)在線下門店，很多人從遠處趕來搶購，支持國產(chǎn)品牌。在7月份的一次探店中，一家位于北京海淀區(qū)的鴻星爾克門店擠滿了前來消費的人，售貨架上的一些衣服已經(jīng)售空了。有消費者表示，專門過來支持鴻星爾克，可惜款式都沒貨了。

三個月后，再次走進同一家門店，人流量已經(jīng)大幅減少，即使是周末下午，瘋狂打折的店內(nèi)也只有零星的幾位顧客，顯得頗為冷清。

而從關注度數(shù)據(jù)來看，圍繞鴻星爾克的關注熱潮也早已經(jīng)退去。

根據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月到10月期間，監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。

鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值。

來源：慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測

從近一個月的聲量趨勢來看。其聲量總量在10月11日達到傳播峰值，此時正是鴻星爾克捐贈2000萬物資馳援山西引發(fā)熱議的時候，但聲量總量較8月份數(shù)據(jù)也已跌去甚遠。

10月11日，鴻星爾克又因捐贈山西物資，聲量達到峰值。

來源：慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測

此外，相比較其官方賬號7月份在抖音平臺漲粉1500萬，成為主播漲粉榜第一名，現(xiàn)在的鴻星爾克卻開始掉粉——根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，僅以周末兩天為例，就掉粉8313人、5430人。而近一周內(nèi)，直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元。而其30天的抖音粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

情感消費過后，如何重塑品牌力？

至于那些當初用實際行動支持鴻星爾克的消費者，是否真正成為了鴻星爾克粉絲？目前來看，消費者口碑不一。

一位消費者表示，給孩子買了鴻星爾克，但是一跑步腳趾頭就出血了，只能換回原來穿的品牌。

不過，也有不少消費者對購買的產(chǎn)品給了“好穿”的評價。一位在2個月前出于支持的心態(tài)購買了球鞋的用戶表示，起初是因為支持心態(tài)購買，后來發(fā)現(xiàn)穿著還是比較舒服的，又在近期復購了同款。

有消費者直言，趕上7月份的熱潮購買，但穿著場合確實不多，與耐克等一線運動品牌相比，鴻星爾克的溢價能力十分有限。

從消費者心理的角度，消費者對鴻星爾克的心疼，引發(fā)了階段性的情感消費。但是要通過這次機會真正成為大品牌，留住消費者，需要的是獨立、潮流的設計，和過硬的品質(zhì)，以及更立體化的品牌形象。

有觀點認為，價值營銷是本土品牌缺乏的，市場占有率很重要，如果沒有價值觀主張、沒有文化內(nèi)涵的品牌，都不可能根深葉茂。

不過，鴻星爾克的知名度確實比之前要高了很多?，F(xiàn)在，消費者對其建立了很高的期待。鴻星爾克既要保持如今在大眾心中“低調(diào)、善良、淳樸”的形象，又要不辜負消費者期待，走出邊緣化，真正做出好產(chǎn)品。

實際上，在重歸大眾視線之后，鴻星爾克也低調(diào)做了一系列的品牌活動，比如，推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，甚至還聯(lián)合奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛(wèi)衣，與小米聯(lián)動做了營銷活動。

但目前來看，消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。在國潮這片大市場中，鴻星爾克要面對李寧安踏等強勁對手。此前，中金公司發(fā)布研報稱，持續(xù)強化功能性與科技感是運動品牌獲得成功的關鍵因素之一，國內(nèi)領先品牌如安踏、李寧紛紛加大科技創(chuàng)新投入，提高產(chǎn)品競爭壁壘。

從安踏、李寧、特步國際等多家運動品牌發(fā)布的2021年上半年財報數(shù)據(jù)看，幾家品牌營收增長的同時，產(chǎn)品的銷售與運營能力也在提升。

這對于目前還在虧損中的鴻星爾克來說，顯然壓力不小，在熱潮之后，能否真正渡過難關，借著國潮的風逐漸回歸正軌，還是個未知數(shù)。

國產(chǎn)運動品牌，破圈仍存困局

雖然在爆紅之后，鴻星爾克并沒有趁機消費流量、收割變現(xiàn)，但現(xiàn)實問題擺在面前：沒有了話題的加持，鴻星爾克如何靠自身品牌力持續(xù)吸引和留住用戶？

實際上，中低端運動消費市場一直是國內(nèi)運動品牌的市場。但如今大家的消費水平提升，對于好的設計、過硬的質(zhì)量提出了更高的需求。如今，國產(chǎn)運動品牌需要思考的是，如何抓住更高層次消費者的需求，成功進入更廣闊的市場。

好在，消費者意識形態(tài)改變，對于國產(chǎn)品牌來說是好機會。在這一方面，李寧已經(jīng)敲開了高端市場，但仍面臨爭議，并未站穩(wěn)腳跟。而且在奧運會和國家隊資源方面，相比較李寧和安踏，鴻星爾克也是缺乏的，這都是其需要追趕和補足的地方。

經(jīng)濟學家宋清輝表示，國產(chǎn)運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進一步擴大，一部分核心競爭力較強的國產(chǎn)運動服飾品牌，有望在品牌門店數(shù)量、整體盈利水平等多方面保持強勁增長態(tài)勢，獲得更大更長遠的發(fā)展。

但是，目前國產(chǎn)運動品牌破圈仍面臨一些困局，特別是與國外運動大牌相比知名度亟需進一步提升。在建議國產(chǎn)運動品牌企業(yè)，不斷加強設計和創(chuàng)新能力，在引領運動服飾行業(yè)發(fā)展潮流的同時，也借此加強自身的市場核心競爭力。

災情是企業(yè)展現(xiàn)社會責任的好時機，企業(yè)的付出收獲關注和流量合情合理。但企業(yè)的長久發(fā)展依賴的是科學經(jīng)營、創(chuàng)新和抓住消費者需求，鴻星爾克會成為下一個李寧或是安踏嗎？

本文來自微信公眾號“新浪科技”（ID:techsina），作者：楊雪梅，編輯：韓大鵬，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 爾克 安踏 李寧