今年全國提前入冬，秋衣的話題又開始被拿出來討論。

年初的一檔綜藝節(jié)目里，看到楊迪穿了全套秋衣秋褲，超越妹妹說出那句經(jīng)典的“年輕人誰穿秋衣呀”。

但實際上，我們這一屆年輕人不用爸媽催，已經(jīng)主動穿上了秋衣。

不僅僅是挨了生活和寒冷的捶打之后，想通了開始養(yǎng)生；

還因為你媽以為的秋衣和你的秋衣早已不是一回事。

左：你媽以為的秋褲；右：你的秋衣

畢竟保暖內(nèi)衣卷起來，時尚界都要為止抖三抖。

01 保暖內(nèi)衣有多卷？

“保暖內(nèi)衣”是秋衣的一種，最新的“肌底衣”、“自發(fā)熱”、“熱皮”等也屬于秋衣，本質(zhì)上都是貼身穿在外衣下吸濕保暖的衣服。

問了一圈編輯部的姐妹們，選購秋衣時，“隱形”基本都是排在第一位的。

想象一下，精致的緞面壓花襯衫領(lǐng)口露出一小圈紫紅色保暖內(nèi)衣，都市麗人秒變雙門洞娃娃魚。

而有的保暖內(nèi)衣為了讓自己“隱形”，進行了很多大動作。

有的吧長得一點都不像保暖內(nèi)衣，比如領(lǐng)口開到低胸，自帶的bra還有聚攏效果，推薦的博主各個顯出好身材，也會誠實勸退大胸妹子。

這下不用擔心保暖內(nèi)衣露出領(lǐng)口了，但如果在上面穿毛衣，不會扎脖子嗎？

作為貼身衣物，保暖內(nèi)衣第二重要的自然是舒適親膚。

結(jié)果，一眾保暖內(nèi)衣不僅在面料柔軟上下功夫，甚至還要再加一項“美容保養(yǎng)”的作用，常見的化妝品添加劑如玻尿酸、氨基酸、牛奶等，都可以在保暖內(nèi)衣里見到。

玻尿酸保暖內(nèi)衣就宣稱，穿了以后不再需要抹身體乳，衣服里面的玻尿酸會不斷地在你肌膚缺水時滲透進去，就像是“違背祖訓”的神秘配方。

不是吧，這么好的東西怎么沒多少人點贊呢？

傳說有些面料中還含有豐富的氨基酸，“連美白產(chǎn)品都省了”。

比如有一款用牛奶纖維織就的保暖內(nèi)衣，據(jù)說是用牛奶煉制的衣物纖維，其中含有17種富有營養(yǎng)的氨基酸，另外，這個衣服還含有25%的蘋果酸。

有牛奶氨基酸和蘋果酸，聽起來有點好吃，但它真實的作用是美白，“可以穿的化妝品”。

另外一種是咖啡纖維保暖內(nèi)衣，它含有18種氨基酸，比牛奶纖維多一種，但我更關(guān)心這24%的咖啡可不可以皮膚吸收，趕走困意？

可惜賣完了，不然我要成箱囤

前面提過的低胸保暖內(nèi)衣也含有氨基酸，面料是當下最火的德絨，這種面料是德國拜耳公司發(fā)明的一種腈綸纖維，凡是使用這種纖維的保暖內(nèi)衣都需要得到官方授權(quán)。

這一類保暖內(nèi)衣因為長得更像一般打底衫，甚至可外穿，直接導致某紅書用戶對純欲感的執(zhí)念卷到了保暖內(nèi)衣界。

連秋衣都得營造又純又欲的氛圍感，我媽看后已經(jīng)滿臉迷惑然后給我一個白眼，這玩意不凍脖子嗎？

這個吊帶真的保暖嗎？

曾經(jīng)土氣的保暖內(nèi)衣，都開始變成時尚界的香餑餑單品了。

2018年冬季，UNIQLO×ALEXANDER WANG聯(lián)名系列的Heattech自發(fā)熱衣曾轟動一時，引發(fā)了美國潮人的搶購。

創(chuàng)立于2012年的內(nèi)外，2018年請國際超模杜鵑代言，一腳跨入時尚的門檻；2020年又請一向是時尚前衛(wèi)代表的王菲做代言人。

有棵樹請張若昀代言，保暖內(nèi)衣廣告也能拍出海邊孫悟空一般的輕盈美。

創(chuàng)立于2016年的年輕品牌Ubras“肌底衣”，大表姐劉雯穿著像高定；誰能想到有一天我能看到“富家千金”穿秋衣擺pose。

以至于秋衣都成了檢驗身材的標志：女明星穿是時尚單品，我穿是南極人。

02 從又腫又花，到又純又欲，再到又軟又暖

100%棉質(zhì)曾是中國市場的主流，不論是六、七十年代的“閃棉”，還是八、九十年代的空氣棉、舒膚棉，深深影響了爸媽們對面料的認知，“世上只有純棉好”。

那時每逢秋冬，人們都要穿純棉的秋衣，東北叫線（兒）衣，南方叫棉衣。除了表面上花團錦簇，最緊要的是，純棉材料想要保暖就只能靠厚度。

圖源：網(wǎng)易號@攝影世界

1996年，一種叫“保暖內(nèi)衣”產(chǎn)品騰空出世，材料的名字很唬人，叫“KY-1.8導濕保暖復合絨”，翻譯一下就是在棉中加入化纖材料，再覆蓋一層塑料薄膜，就可以隔熱了。

于是俞兆林創(chuàng)立了以本名為名的品牌，帶著保暖內(nèi)衣進軍時裝界，大殺四方。（多說一句，電熱毯也是俞兆林發(fā)明的，這是后話了。）

起初人們對這種非純棉的材料略有抵觸，一旦嘗試后，就真香了，厚度是普通秋衣的一半，保暖性能竟更勝一籌，純色也比大花面看起來高級。

很快，“保暖內(nèi)衣”就流行了起來，自用、送禮都倍兒有面子。

市場是敏感的。1997年，南極人成立；1998年，北極絨和貓人成立；成立于1937年的老牌子三槍也加入保暖內(nèi)衣大軍，這幾個品牌都在日后成為了保暖內(nèi)衣巨頭。

當時保暖內(nèi)衣品牌的營銷策略基本是“三板斧”打天下，第一個請明星，第二個上央視，第三個鋪市場。

俞兆林打頭，請香港明星鄭少秋為品牌代言人，電視上“俞兆林，真厲害”的洗腦廣告語開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣請明星代言的先河。

南極人找來劉德華、葛優(yōu)、徐帆、袁詠儀、海清拍了一支15秒的廣告，中心思想就是“南極人，不怕冷”。

還有鞏俐、范冰冰、孫儷、李小璐、林志穎、吳秀波等，凡是具有一定國民度的明星幾乎都如批發(fā)一般代言過保暖內(nèi)衣。

大紅的紙盒上印著身穿保暖內(nèi)衣巧笑倩兮的明星們，是很多人的童年回憶之一，也是明星們最想銷毀的黑歷史之一。

那時候的保暖內(nèi)衣大多顏色鮮艷，有種潮流時尚與土氣混雜的氣質(zhì)，連明星都很難駕馭，普通人穿上可能就是奧特曼既視感。

圖源：小紅書

但畢竟保暖內(nèi)衣高昂的價格為之賦予了高貴身份，不經(jīng)意地露出邊角可能就是那時的時尚。

一位80后編輯姐妹說，當年班上同學誰穿了保暖內(nèi)衣，就會特別喜歡上黑板寫字，舉起右手，袖口滑落，露出一小截紫紅色，懂行的都懂，這人穿了保暖內(nèi)衣，就代表他家有財力，他走在潮流前線。

保暖內(nèi)衣曾經(jīng)也是追逐著青年喜好的潮流代表呢。

圖源：搜狐網(wǎng)@老家羅山

千禧年間，各種新概念材料層出不窮，比如“卡”家族：萊卡、碳卡、暖卡、‘魔咔’、暖力卡、熱力卡、賽維卡……

還有某富集團的“火龍棉”，一聽就很火熱；某金公司的“白金纖維”，不差錢的煤老板一定要搞一件；還有不明覺厲的遠紅外纖維等等。

科技包裝是保暖內(nèi)衣廠商實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的一個重要手段。這些充滿未來科技感的材料，看起來是神仙打架，實際只是換湯不換藥。

北極絨的廣告就頗具有科技混合cult片感，外星人抓走趙本山就為了搞明白為什么地球人不怕冷，趙本山告訴他們：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道。”

普通品牌打不過南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林，天貓行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這幾大傳統(tǒng)品牌占據(jù)的市場超過一半以上。

打不過也不能認輸，很多品牌選擇打價格戰(zhàn)，商場大喇叭高聲放送“跳樓大甩賣”，你敢定價99元，我就敢120元賣兩套；你敢買一送一，我就敢買一送二。

接著還要在宣傳營銷上下功夫，前面提到的批發(fā)式明星代言保暖內(nèi)衣，就是廣告戰(zhàn)的產(chǎn)物，而當時很多廣告如今看來都頗為辣目。

但在一片混戰(zhàn)中，商家開始犧牲品質(zhì)，爭來爭去材料并沒有新的突破，反而在短短幾年間，市面上的保暖內(nèi)衣同質(zhì)化嚴重，保暖內(nèi)衣行業(yè)的毛利率一度低于10%，行業(yè)陷入惡性的競爭循環(huán)。

經(jīng)我媽回憶，當年領(lǐng)著幼兒園的我去超市買菜，發(fā)現(xiàn)保暖內(nèi)衣開始裝在塑料袋里賣，甚至街邊小攤販也在賣“山寨”保暖內(nèi)衣，努努力能砍一半的價。

直到2003年，保暖內(nèi)衣價格集體大跳水，行業(yè)失去暴利吸引力，創(chuàng)新停滯，保暖內(nèi)衣逐漸淪落為土氣和落后的代表。

2008年，歐美的次貸危機，亞洲金融風暴，出口萎縮，內(nèi)部的紡織業(yè)產(chǎn)能過剩，庫存嚴重積壓。

于是當年的保暖內(nèi)衣品牌們紛紛轉(zhuǎn)型，90年代就在試水加盟業(yè)務的恒源祥，此時商標使用費已占到其營業(yè)收入的九成。

南極人效仿恒源祥，砍掉生產(chǎn)和銷售這兩個重資產(chǎn)的環(huán)節(jié)，干脆賣掉所有工廠，不再生產(chǎn)實體產(chǎn)品，專心賣授權(quán)。

南極人的確從中嘗到了甜頭，從他們的2019年年度財務報告中可以看到，其2019全年公司營業(yè)總收入為39.07億元，同比增長16.52%。

俞兆林、北極絨等也緊隨其后，當年的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣品牌紛紛投入貼牌買賣，商品類型廣泛涉及襪子、內(nèi)褲、洗衣機、熱水袋等。

即便如此，黑貓投訴、聚投訴等第三方消費者平臺上對他們的吐槽比比皆是。貼牌授權(quán)模式極大地影響了保暖內(nèi)衣老牌的信譽，從此國家馳名商標也不再能保障品質(zhì)。

與此同時，穿著保暖內(nèi)衣成長的80后和90后逐漸長大，經(jīng)歷了“要風度不要溫度”的階段，近幾年又重新?lián)肀ПＥ瘍?nèi)衣，但他們更青睞新消費品牌了。

比如創(chuàng)立于2016年的Bananain蕉內(nèi)，主打產(chǎn)品“熱皮”，在2020年雙11中被買到天貓行業(yè)TOP1，銷量達48萬套，且90后用戶為主力；

優(yōu)衣庫Heattech在2019年、2020年連續(xù)位于天貓品牌榜TOP2；

今年9月22日薇婭直播間首發(fā)Ubras肌底衣，單日成交3400萬+，并于當日登頂天貓內(nèi)衣行業(yè)類目銷售TOP1。

這是一件很魔幻的事情，畢竟自從2008年蘇芒說自己從來不穿秋褲開始，保暖內(nèi)衣的“土氣”，就從消費者的潛意識中被擺到了明面上。

如今的保暖內(nèi)衣在努力擺脫“土氣”標簽，但其實它在本世紀初也曾是潮流的代表。

一位不愿透露姓名的編輯姐妹告訴我：“當年高考完印象最深刻的事，是在去大學的火車上把我媽塞進來的保暖內(nèi)衣全扔在行李架上了。那時候就想，年輕人誰穿保暖內(nèi)衣?！?/p>

“誰知滄海桑田，現(xiàn)在俺只想一年四季隨手套一身衣服就出門，秋冬時保暖內(nèi)衣可不就是剛需?！?/p>

畢竟過了那個年紀，不叛逆了，身體舒服最重要，保暖內(nèi)衣打底、溫暖的時尚也未必不香；

走上社會的打工人也已經(jīng)不敢輕易感冒了，穿上著保暖內(nèi)衣，在尚未開暖氣的辦公室里，還能再肝他個三天三夜。

從又腫又花，到又純又欲，再到又軟又暖；不論是節(jié)省時間式的隨性舒適，或是美麗不凍人的精致穿搭——

承載了童年回憶的保暖內(nèi)衣又回到年輕人的生活里，或許還將制造新一代的童年回憶。

本文來自微信公眾號 “Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：阿澈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標題《歐陽娜娜穿保暖內(nèi)衣是時尚單品，我穿就成南極人？》。

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