“一代人終將老去，但總有人正年輕”。這歌詞，說的正是新消費(fèi)吧。

這年頭，醬油漲價(jià)，瓜子也漲價(jià)了。

10月22日午間，洽洽食品發(fā)布了提價(jià)公告，對(duì)公司葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等。

早在公告發(fā)布前一天，一些經(jīng)銷商就收到了漲價(jià)的消息，隨后洽洽食品股價(jià)漲停，報(bào)48.97元/股，總市值248億元。

事實(shí)上，這個(gè)賣瓜子的企業(yè)，8年間已有三次大幅提價(jià)，背后究竟為何？這事兒值得琢磨。細(xì)看洽洽瓜子的發(fā)展，爆紅到崛起，幾乎就是中國(guó)消費(fèi)品牌歷史的縮影。

細(xì)分品類里找藍(lán)海

創(chuàng)始人陳先保，屬于改革開放后放棄鐵飯碗下海經(jīng)商的那一撥人。

1995年，陳先保36歲，在一個(gè)商業(yè)廳做小科長(zhǎng)，“單位不錯(cuò)，但總感覺施展不開?！?/p>

下海創(chuàng)業(yè)，陳先保選的第一個(gè)賽道是冷飲。他成立了合肥華泰公司，開起了冷飲廠。那時(shí)候，因?yàn)槔滹嬓袠I(yè)門檻低，租個(gè)車間買幾個(gè)冰柜就可以上手，市場(chǎng)比較混亂。成本不高，但怎么從一眾冷飲中脫穎而出是個(gè)問題。

陳先保先是瞄準(zhǔn)了兒童細(xì)分市場(chǎng)，把冰棍做成小孩喜歡的“雙截棍”，推出了“棒棒冰”。這個(gè)點(diǎn)子讓陳先保成功站住了腳跟。

真正的逆襲，還是在于抓住了未被充分開墾的東北市場(chǎng)。

南方人總以為東北太冷，壓根不吃冰棍。就像那個(gè)經(jīng)典的故事，說非洲人光腳是因?yàn)樗麄儾恍枰┬?。有人看到的是空白，有人看到的是藍(lán)海。陳先保想的是有小孩的地方就有市場(chǎng)。

好家伙，打開東北人家的大門，人人都在暖氣房里吃冰糕。營(yíng)業(yè)額沖到千萬以上，“棒棒冰”讓陳先保賺到了第一桶金。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，棒棒冰的經(jīng)驗(yàn)帶來的啟示是：選準(zhǔn)品類，看準(zhǔn)市場(chǎng)，找準(zhǔn)渠道，結(jié)果不會(huì)太差。當(dāng)然，那個(gè)特殊的時(shí)代背景也不能忽略，碰上藍(lán)海的概率比較大。在伯虎財(cái)經(jīng)看來，棒棒冰階段，中國(guó)的快消品領(lǐng)域其實(shí)還是“渠道為王”，連個(gè)品牌都沒有，倒也做起來了。

而洽洽瓜子，其實(shí)是陳先保在冰棍市場(chǎng)飽和之后所找的第二曲線，從中也能看到初代創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知迭代。從洽洽的起名就可以看出，陳先保已經(jīng)意識(shí)到，品牌才是護(hù)城河。

瓜子，在安徽合肥“炒貨之都”到處都是，可在當(dāng)時(shí)，陳先?？吹降亩际切∽鞣弧⒎蚱薜?，但未成規(guī)模，且有影響力的品牌極少?？此破匠５男袠I(yè)，缺乏有知名度的品牌，就有做大的機(jī)會(huì)。

陳先?；ê艽蠊Ψ蛉ハ胍粋€(gè)響亮的名字，最終被廣場(chǎng)上跳恰恰舞的擊中，確定“洽洽”這個(gè)動(dòng)感的名字，就像嗑瓜子的聲音，通俗易懂好傳播。

然后，第一年，陳先保就斥資400萬元，讓洽洽瓜子登上了央視的黃金段。據(jù)說，這400萬是當(dāng)時(shí)洽洽食品一年的利潤(rùn)，很多人都不敢、或者說舍不得這么干。

陳先保的這個(gè)決斷很關(guān)鍵，如果我們仔細(xì)回顧一些經(jīng)典消費(fèi)品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)年代的娃哈哈、紅牛、恒源祥，都是在央視砸廣告才迅速打響全國(guó)知名度的，這幾乎成為那個(gè)年代品牌的一條制勝捷徑。

在電視收視率節(jié)節(jié)高升的年代，央視廣告位就是品牌們的中心流量池。洽洽瓜子就在這股風(fēng)潮下成為爆款，2000年的銷售額是1個(gè)億，2001年銷售額4個(gè)億。

后來的故事大家都知道了，2012年，洽洽食品深交所上市，被稱為“中國(guó)炒貨第一股”，陳先保以30億身家登頂安徽首富。

同一年，胡潤(rùn)富豪榜與福布斯富豪榜發(fā)布的雙料全國(guó)首富，也是做消費(fèi)品的娃哈哈集團(tuán)宗慶后。

抓不住的電商

可是登頂之后就是下坡。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品2012年?duì)I收27.50億元，同比增長(zhǎng)僅0.40%。與上市之前的年增長(zhǎng)率近30%相比，差距頗大。2013年，其凈利潤(rùn)甚至下跌了近十個(gè)點(diǎn)。

輝煌不再，新對(duì)手就是這時(shí)候冒出來的。

說巧不巧，2012年，另一個(gè)炒貨的創(chuàng)業(yè)者章燎原，也是在36歲的年紀(jì)，也是在安徽，創(chuàng)辦了三只松鼠。

2012年11月11日，上線僅4個(gè)多月的三只松鼠旗艦店當(dāng)日成交額766萬，奪得零食堅(jiān)果特產(chǎn)類目第一名。此后連續(xù)七年，它都鎖定了“雙11”天貓食品銷售額第一名、累計(jì)銷售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過200億元。

在三只松鼠如日中天之時(shí)，洽洽食品2013年業(yè)績(jī)反而下滑，還以“生產(chǎn)成本上升”為由，使出了它的第一次“提價(jià)”策略。

提價(jià)之后，2014年?duì)I收同比增長(zhǎng)4.18%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)回到15%。只不過是犧牲規(guī)模換利潤(rùn)。

直到2020年，洽洽在電商渠道的營(yíng)收也只有5.13億，占其總營(yíng)收的9.7%。同年，三只松鼠的電商渠道營(yíng)收72億。

毫無疑問，洽洽錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)，錯(cuò)過了電商。

新消費(fèi)的規(guī)律就是這樣的，品牌的崛起絕非偶然，創(chuàng)業(yè)者要緊緊把握新媒介發(fā)展的流量紅利。

錯(cuò)過電商，洽洽食品就已經(jīng)錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。

事實(shí)上，上市之后，陳先保就“退休”了，洽洽食品在其侄女陳冬梅治下，開展了一系列多元化戰(zhàn)略，從瓜子拓展到了薯片、果凍、甚至牛肉醬。

她留下的一個(gè)值得思考的點(diǎn)是，多元化可以，但品類跨度不宜過大，否則難以與原有資源產(chǎn)生有效聯(lián)動(dòng)。

3年之后，業(yè)績(jī)沒有起色，陳先保只好又復(fù)出總經(jīng)理之位。某種程度上，家族企業(yè)如何尋找和培養(yǎng)接班人，正成為困擾陳先保的問題。

盡管后來，陳先?？车舾睒I(yè)聚焦主業(yè)，通過擴(kuò)展海外市場(chǎng)來謀求增長(zhǎng)，可是用他自己的話來說，“更多采用貿(mào)易、搶占銷售終端的方式，不能稱之為真正的建設(shè)全球品牌?！背尚б廊挥邢蕖?/p>

品牌建設(shè)，傳統(tǒng)媒體的玩法已經(jīng)出局，62歲的老人家，要怎么用社交媒體來講品牌故事，這未免有點(diǎn)強(qiáng)人所難？

“新消費(fèi)時(shí)代”？

研究歷史是有用的，你能發(fā)現(xiàn)一些周期性的規(guī)律。

比如，洽洽食品從1995年創(chuàng)辦到2013年出現(xiàn)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，周期是18年。三只松鼠從2012年上線到2020年?duì)I收首次下滑，周期是8年。

傳統(tǒng)品牌式微之時(shí)，往往是新消費(fèi)品牌興起的機(jī)會(huì)。這就能解釋，為什么新消費(fèi)成為了近兩年投資的熱門賽道。據(jù)天眼查APP顯示，2020年“散裝食品”企業(yè)注冊(cè)數(shù)量超88萬家。

數(shù)據(jù)來源：天眼查，僅統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞為“散裝食品”的相關(guān)企業(yè)數(shù)量，截至2021.10.27

但需要認(rèn)清的是，從淘寶到小紅書，再到抖音，舊的流量紅利在逐漸消失，新的風(fēng)口并未如期到來。

內(nèi)卷已經(jīng)不可避免。走產(chǎn)品多元化路徑，陳先保瞄準(zhǔn)了三只松鼠的堅(jiān)果大本營(yíng)。

2017年，洽洽“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果上市。2018年，洽洽正式弱化瓜子品牌，重新定位為堅(jiān)果企業(yè)。2020年，提出“堅(jiān)果+”，推出了益生菌每日?qǐng)?jiān)果，和每日?qǐng)?jiān)果燕麥片。

2020年，洽洽食品的堅(jiān)果類產(chǎn)品營(yíng)收9.5億，占總營(yíng)收的17.96%。

這一戰(zhàn)略，某種程度上也提振了資本市場(chǎng)對(duì)它的信心。洽洽食品在2020年8月登上市值高峰。

回到開頭，8年來，洽洽食品已經(jīng)是第三次提價(jià)了。

第一次在2013年、第二次在2018年，兩次提價(jià)的背景，都是凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

在伯虎財(cái)經(jīng)看來，漲價(jià)策略只是飲鴆止渴，短期拔高利潤(rùn)率，長(zhǎng)期卻是會(huì)失去更大的市場(chǎng)。它反映出來的是企業(yè)戰(zhàn)略上的懶惰和創(chuàng)新力的不足。

擺在洽洽食品面前的難題，不僅是要靠多元化產(chǎn)品矩陣破局，還要有應(yīng)對(duì)新渠道的新思維。

“一代人終將老去，但總有人正年輕”。這歌詞，說的正是新消費(fèi)吧。

老品牌如何煥發(fā)新生是永恒的議題。中國(guó)品牌，需要抓住新一代年輕人的心智，需要不斷迎接新事物的挑戰(zhàn)。

參考消息：

1.瞭望智庫(kù)：洽洽二十年：如何從“瓜子大王”華麗升級(jí)到“堅(jiān)果專家”？

2.里斯視點(diǎn)：洽洽食品創(chuàng)始人陳先保：從全球銷售到全球品牌，洽洽還有多遠(yuǎn)？

本文來自微信公眾號(hào)“伯虎財(cái)經(jīng)”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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