近年來(lái)，傳統(tǒng)車企與新能源玩家的“對(duì)線”愈發(fā)頻繁，在營(yíng)銷這條戰(zhàn)線上，今年也發(fā)生了不少事。

在這個(gè)月的車企營(yíng)銷上，前有勞斯萊斯請(qǐng)網(wǎng)紅夫妻，后有奔馳請(qǐng)楊笠，但殊途同歸，都引得網(wǎng)上罵聲一片，宣傳片翻車過(guò)后，以官方刪除和設(shè)置權(quán)限告終。

相較于傳統(tǒng)車企不大順利的營(yíng)銷探索，作為新能源天花板的特斯拉，幾個(gè)月前的“被營(yíng)銷”事件仍讓人記憶猶新。

4月19日，特斯拉女車主在上海車展上的激進(jìn)維權(quán)，無(wú)疑讓特斯拉成為了當(dāng)日頂流。然而事發(fā)過(guò)后，2021年Q2特斯拉的銷量依然一騎絕塵，相較于2020年Q2的九萬(wàn)多臺(tái)交付量直接翻倍突破二十萬(wàn)。

在營(yíng)銷問(wèn)題上，一邊是特斯拉“躺贏”，一邊是傳統(tǒng)車企出力不討好，不禁讓人發(fā)問(wèn)，讓勞斯萊斯、奔馳等傳統(tǒng)汽車品牌相繼看不懂的時(shí)代里，車企營(yíng)銷學(xué)問(wèn)真的變了嗎？

從對(duì)標(biāo)到開(kāi)拓，車企營(yíng)銷邁入精細(xì)化探索

奔馳一直以來(lái)都被視為“成功男士”的選擇，主要原因在于，曾經(jīng)的傳統(tǒng)汽車賽道格局穩(wěn)固，往往是一種“人站車”的驅(qū)動(dòng)模式。

就比如勞斯萊斯的品牌內(nèi)涵，不必多言，也引得一眾頂端人群為其站隊(duì)；外觀討喜，駕趣十足的MINI原本是為志在體驗(yàn)卡丁車駕趣的人群打造，卻引得一眾女性用戶為其站隊(duì)。燃油車時(shí)代汽車產(chǎn)品，更多地還是市場(chǎng)主動(dòng)性選擇的結(jié)果。

隨著如今越來(lái)越多的新能源玩家出現(xiàn)，這一選擇邏輯便會(huì)出現(xiàn)顛倒，畢竟沒(méi)有多少人會(huì)為一個(gè)陌生物件產(chǎn)生天然好感。新玩家想要顛覆傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，需要從一種“車站人”的姿態(tài)出發(fā)，發(fā)力權(quán)重要更多地放在開(kāi)拓市場(chǎng)上。

新能源汽車單憑油換電，并不低的整車價(jià)格自然難以撬動(dòng)市場(chǎng)。而蔚來(lái)在創(chuàng)立之初就盯上了愿意嘗試新鮮事物的中高層市場(chǎng)，將服務(wù)和協(xié)同部位做到極致，夸張點(diǎn)地講，就是用bba的價(jià)格賣出勞斯萊斯的服務(wù)，從而達(dá)成了極高的用戶粘性，進(jìn)而裂變式打通市場(chǎng)。

相較于沒(méi)有品牌包袱的新玩家們，在舒適圈中呆習(xí)慣了的奔馳與勞斯萊斯此次翻車，存在一定程度上的必然性，這與品牌不同階段與周期的廣告營(yíng)銷策略不無(wú)關(guān)系。

廣告營(yíng)銷的第一個(gè)階段，是認(rèn)知階段，傳播的指向在于大規(guī)模建立初步品牌認(rèn)知，于是在這一進(jìn)程里，高頻次的廣告，甚至各種刷屏式洗腦廣告就會(huì)出現(xiàn)，目的是為了結(jié)合初步的品牌定位增大曝光量，不僅是對(duì)于汽車品牌，近年來(lái)國(guó)內(nèi)新崛起的有一定規(guī)模的平臺(tái)大抵繞不開(kāi)這一環(huán)節(jié)。

第二個(gè)階段，定位階段，傳播的指向在于深化品牌認(rèn)知。能夠走到這一階段的品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)上累積到了一定的關(guān)注度。此刻品牌真正需要的，就是進(jìn)行更垂直化的探索，進(jìn)一步鞏固品牌優(yōu)勢(shì)定位。在這一階段，往往以維系現(xiàn)有關(guān)注度的忠誠(chéng)指數(shù)為主，延伸更大的關(guān)注度為輔，主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，如今的造車新勢(shì)力蔚小理正是處于這一階段。

第三個(gè)階段，是治理階段，這一階段主要適用于認(rèn)知度天花板已經(jīng)顯現(xiàn)的品牌。前文提到的勞斯萊斯、奔馳這樣的傳統(tǒng)汽車品牌正處于這一階段，品牌受眾、定位都已經(jīng)比較明確，在城池已立的基礎(chǔ)上，就需要用更加謹(jǐn)慎的治理思維來(lái)做廣告營(yíng)銷。

值得注意的是，這樣的廣告營(yíng)銷階段更迭同樣存在周期性，談擎說(shuō)AI認(rèn)為，在如今一眾玩家出現(xiàn)且已經(jīng)搶去部分傳統(tǒng)車企市場(chǎng)份額的當(dāng)下，仍在第三階段的奔馳們，就需要躍遷到一個(gè)新的廣告營(yíng)銷周期，即從一個(gè)全新周期的認(rèn)知階段開(kāi)始，重新開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

聽(tīng)起來(lái)似乎有些拗口，我們以此次的勞斯萊斯和奔馳“翻車式”營(yíng)銷為例，作為定位與內(nèi)涵都已經(jīng)非常深入人心的老汽車品牌而言，已經(jīng)處于廣告營(yíng)銷的治理階段，舉個(gè)并不恰當(dāng)?shù)睦?，就比如?ài)馬仕突然要讓地?cái)們鹤鲎约旱慕?jīng)銷商，此次營(yíng)銷舉措對(duì)兩者而言怎么看都是一次冒險(xiǎn)性頗大的嘗試。

但勞斯萊斯和奔馳為何還要這樣做？原因在于兩者需要進(jìn)入一個(gè)全新周期的認(rèn)知階段，即開(kāi)拓新的用戶邊界，前者意在Z世代，后者則看中了前景廣闊的女性用戶市場(chǎng)。然而曾經(jīng)引以為傲的品牌內(nèi)涵，在這一全新周期中就無(wú)疑成為了拖油瓶。

本次奔馳讓“普信男”的公敵楊笠代言，雖然蹭到了網(wǎng)絡(luò)上日益激化的男女問(wèn)題熱點(diǎn)，為女性車主怒刷一波好感，然而隨著輿論不可控地發(fā)酵，無(wú)疑傷到了其一直以來(lái)“男士精英階層”的定位用戶，直接引得部分奔馳車主投訴，往后的探索式營(yíng)銷難度也就可想而知。

由此看來(lái)，傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷想要獲得新生，并非易事，那么短短幾年就已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)億市值俱樂(lè)部的特斯拉，是否有營(yíng)銷“真經(jīng)”可以取呢？我們不妨進(jìn)一步分析。

從“三級(jí)火箭”，看特斯拉的“沉默營(yíng)銷學(xué)”

今年上海車展一事，讓我們領(lǐng)略到了特斯拉在公關(guān)上的“笨拙”，特斯拉副總裁陶琳也曾不止一次表示過(guò)，特斯拉在營(yíng)銷和公關(guān)上幾乎沒(méi)有預(yù)算：

“我們確實(shí)不想在營(yíng)銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力，我們希望把資源用在真正能帶來(lái)價(jià)值改變的事情，比如研發(fā)制造真正過(guò)硬的產(chǎn)品?！?/p>

“特斯拉幾乎是沒(méi)有公關(guān)和廣告的，我們沒(méi)有預(yù)算做發(fā)布會(huì)這些活動(dòng)，也沒(méi)有媒體方面的預(yù)算，我們是不會(huì)花錢去在自媒體上做投放的?！?/p>

然而產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷一如企業(yè)的鐵三角，近年來(lái)，特斯拉一邊是營(yíng)銷接近“零預(yù)算”，一邊是銷量的高歌猛進(jìn)，這一鐵三角真的在特斯拉面前失靈了嗎？

答案也許是否定的，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，特斯拉的“沉默式”營(yíng)銷其實(shí)與梁寧提出的“三級(jí)火箭”存在一定契合度。

梁寧認(rèn)為，在商業(yè)上，往往通過(guò)三級(jí)火箭模型來(lái)分析一家公司，即第一級(jí)，頭部流量，形成強(qiáng)大勢(shì)能；第二級(jí)，沉淀某類用戶的商業(yè)場(chǎng)景；第三級(jí)，完成商業(yè)閉環(huán)。

我們都知道，汽車屬于典型的高價(jià)低頻消費(fèi)產(chǎn)品，如何更加高效且低成本地獲取流量，往往是品牌繞不開(kāi)的問(wèn)題。相較于其他車企，特斯拉發(fā)掘出了獨(dú)特的高頻流量通道：社交媒體+線下流量中心，這也是特斯拉的一級(jí)火箭。

也許有人會(huì)問(wèn)，其它車企品牌不也有這兩條渠道嗎？通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)投放營(yíng)銷廣告結(jié)合線下經(jīng)銷商銷售形成閉環(huán)。

但特斯拉的一級(jí)火箭與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在很大的差異，一方面，特斯拉的網(wǎng)絡(luò)傳播主要通過(guò)“頭部+IP”效應(yīng)，而非廣告營(yíng)銷。我們不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉的網(wǎng)絡(luò)話題熱度，往往是通過(guò)品牌發(fā)布會(huì)與馬斯克的造勢(shì)結(jié)合各路媒體的借勢(shì)，低成本地達(dá)成多圈層傳播。

另一方面，相較于傳統(tǒng)車企營(yíng)銷線上引流為線下“雪中送炭”，特斯拉的直營(yíng)模式本身就是一個(gè)流量入口。特斯拉的直營(yíng)體驗(yàn)店往往開(kāi)在線下流量最為集中的商圈，這就讓線上的營(yíng)銷傳播更像是“錦上添花”，線上線下雙部位獨(dú)立驅(qū)動(dòng)，為特斯拉帶來(lái)了強(qiáng)大勢(shì)能。

特斯拉的二級(jí)火箭，則是其品牌定位的篩選優(yōu)勢(shì)，所帶來(lái)的高效裂變式轉(zhuǎn)化。

如今新能源汽車雖增速迅猛，但整體滲透率仍舊不高，實(shí)際上對(duì)于大部分人而言，特斯拉的一級(jí)火箭勢(shì)能再過(guò)龐大，也并非能夠達(dá)成高頻刺激，對(duì)于吸引這部分人群而言，離不開(kāi)特斯拉車主的勢(shì)能發(fā)揮。

據(jù)悉，熟人推薦是特斯拉車輛訂購(gòu)的重要渠道之一，而特斯拉給每位車主提供的專屬推薦碼，就成為了其高效裂變式轉(zhuǎn)化的工具。

新人在訂車前出示推薦碼，車主和新人便都可獲得1500公里的免費(fèi)超充額度，更是有部分發(fā)燒友車主，通過(guò)多社交媒體渠道為個(gè)人推薦碼引流，幫助特斯拉賣出更多車。

三級(jí)火箭理論的核心在于高頻帶低頻，在特斯拉的火箭構(gòu)造中，一級(jí)火箭從公域出發(fā)，高頻的頭部流量促成目標(biāo)用戶群體達(dá)成交易，而二級(jí)火箭則是從熟人傳播場(chǎng)景出發(fā)，以更易打破用戶邊界的熟人傳播為抓手，達(dá)成裂變式轉(zhuǎn)化。

特斯拉的第三級(jí)火箭，就是其整體的產(chǎn)品生態(tài)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，在自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等汽車智能化方面的初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量逐年攀升，汽車風(fēng)口之下，未來(lái)真正的決勝局，要看的正是車企的軟件實(shí)力。

一些市場(chǎng)分析人士總喜歡以特斯拉類比蘋果，這主要是因?yàn)閮烧咴谥T多方面存在相似性，其中很主要的一方面，就在產(chǎn)品業(yè)務(wù)生態(tài)上。

以蘋果為例，從2011年的服務(wù)營(yíng)收僅為零頭，到2018年Q3的95.5億美元，再到2021年Q3的175億美元，已經(jīng)接近iPhone總營(yíng)收的一半。蘋果的軟件生態(tài)正在為公司帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的第二增長(zhǎng)曲線，這也是一直以來(lái)維持蘋果高估值的重要原因之一。

再看特斯拉，其最新出爐的2021Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度特斯拉整車營(yíng)收占比仍達(dá)到其總營(yíng)收的近九成，但當(dāng)前特斯拉正在發(fā)力的自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)甚至超沖、保險(xiǎn)這些協(xié)同部位才是構(gòu)成其未來(lái)產(chǎn)品生態(tài)的重要閉環(huán)要素。

寫在最后

特斯拉雖然在營(yíng)銷上看似沉默，實(shí)際上，用一句話來(lái)概況，特斯拉營(yíng)銷的真正創(chuàng)新之處，正是把市場(chǎng)與銷售這兩個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模型里的協(xié)同性部位進(jìn)行了一體化改造。

在特斯拉的營(yíng)銷模式里，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是馬斯克的自信還是陶琳的堅(jiān)定，核心都還是來(lái)自于特斯拉品牌里真正的C位，即產(chǎn)品。畢竟特斯拉作為造車新勢(shì)力的領(lǐng)軍人，在這條如今一眾玩家都正在探索的路上，占領(lǐng)了太多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

那么對(duì)于其它車企品牌而言，特斯拉事半功倍的營(yíng)銷模型能否被效仿？

總的來(lái)看，雖然這樣的營(yíng)銷模型在特斯拉取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但一如阿米巴管理模式在中國(guó)的大面積水土不服，模式往往沒(méi)有最好，只有最合適，對(duì)于任何行業(yè)而言都是如此。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“談擎說(shuō)AI”（ID:Mr-dushe），作者：鄭開(kāi)車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 特斯拉 要向 沉默