成立17年的Facebook，正在逐漸被年輕人拋棄。很多年輕人認(rèn)為，現(xiàn)在Facebook只有四五十歲的人還在用。最近Facebook密集出臺(tái)新政策，力圖重奪年輕用戶，它能成功嗎？

今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook 研究人員在一份內(nèi)部文件中分享了一些令人震驚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

自 2019 年以來，F(xiàn)acebook在美國的青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計(jì)未來兩年將下降45%。

預(yù)計(jì) 20 至 30 歲的年輕用戶數(shù)量在同一時(shí)間段內(nèi)將下降 4%。

更糟糕的是，用戶越年輕，經(jīng)常使用Facebook的平均次數(shù)越少。

這些數(shù)字體現(xiàn)出的信息很明確：Facebook 正在迅速失去對(duì)年輕一代的吸引力。

Facebook可能輸?shù)簟刚淮恕?/h2>

這份內(nèi)部文件是向美國證券交易委員會(huì)披露的一部分，并由弗朗西斯·豪根的法律顧問提供給國會(huì)，弗朗西斯·豪根是前 Facebook 員工，后來成為著名的「吹哨人」。

Facebook 多年來一直在努力吸引30歲以下的年輕用戶，這種努力最早可以追溯到 2012 年。

但最近披露的這份內(nèi)部文件顯示，F(xiàn)acebook年輕用戶流失的問題最近變得更加嚴(yán)重。據(jù)預(yù)測(cè)，該應(yīng)用程序受眾的老齡化有可能進(jìn)一步讓年輕人棄它而去。這個(gè)擁有 17 年歷史的社交網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)第一次輸?shù)粽淮恕?/p>

為了解決用戶流失問題，F(xiàn)acebook開始積極吸引年輕人、青少年使用旗下的圖片視頻分享應(yīng)用Instagram，還組建專門的青年團(tuán)隊(duì)來迎合青少年的口味。

2017 年，F(xiàn)acebook推出了一個(gè)獨(dú)立的兒童即時(shí)通訊應(yīng)用程序。不過，后來有國會(huì)議員對(duì)這種方式提出了譴責(zé)，隨后，F(xiàn)acebook擱置了兒童版Instagram的開發(fā)計(jì)劃。

與此同時(shí)，越來越多的年輕人開始轉(zhuǎn)向其他社交網(wǎng)絡(luò)，比如TikTok，F(xiàn)acebook員工估計(jì)，目前青少年在 TikTok 上花費(fèi)的時(shí)間是 Instagram 的 2-3 倍，年輕人與最好的朋友交流的首選方式則是Snapchat。

“我們的產(chǎn)品仍然被青少年廣泛使用，但我們面臨著來自 Snapchat 和 TikTok 等產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭，”Facebook 發(fā)言人喬·奧斯本 (Joe Osborne)表示?！八猩缃幻襟w公司都希望青少年使用自己的服務(wù)。我們也不例外?！?/p>

年輕人眼中的Facebook：四五十歲的人才用

Facebook 用戶群的年齡正在迅速增長。

今年3月，F(xiàn)acebook首席產(chǎn)品官Chris Cox出示了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，大多數(shù)年輕用戶已經(jīng)把Facebook視作一個(gè)「中年人社區(qū)」了。

「大多數(shù)年輕人認(rèn)為，F(xiàn)acebook現(xiàn)在是 40 多歲和 50 多歲的人才用的東西。他們覺得Facebook上的內(nèi)容太無聊，而且誤導(dǎo)性和消極內(nèi)容太多。往往必須跳過太多不相關(guān)的內(nèi)容，才能找到重要的內(nèi)容?！?/p>

在如此背景下，F(xiàn)acebook獲取青少年新用戶的難度可想而知。在Facebook用戶數(shù)排名全球前五的國家中，18 歲以下用戶的帳戶注冊(cè)量比上一年下降了26%。對(duì)于已經(jīng)在 Facebook 上注冊(cè)的青少年，賬號(hào)參與度也出現(xiàn)了「顯著下降」。

青少年用戶發(fā)送的消息總量比上年下降了16%，而 20-30歲用戶發(fā)送的消息量則與上年持平。30 歲以上的人平均每天在 Facebook 上花費(fèi)的時(shí)間比年輕用戶多 24 分鐘。

Facebook 會(huì)根據(jù)聯(lián)合國對(duì)特定國家/地區(qū)的人口估計(jì)數(shù)來衡量其用戶群結(jié)構(gòu)。簡單來講，如果某個(gè)年齡段的月用戶數(shù)量與該地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)的估計(jì)相同，那么就說明Facebook在該地用戶完全飽和了。

而目前，F(xiàn)acebook 用戶的平均年齡的增長過快，普遍與所在地人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)不成比例。如果這種情況持續(xù)下去，F(xiàn)acebook用戶平均年齡將繼續(xù)增加，而這可能會(huì)進(jìn)一步疏遠(yuǎn)年輕用戶?！?/p>

Instagram在年輕用戶群中的情況稍微好一些。按照上面的標(biāo)準(zhǔn)衡量，在美國、法國、英國、日本和澳大利亞，Instagram用戶已經(jīng)完全達(dá)到飽和。

不過，研究人員指出，與 2020 年相比，青少年發(fā)帖數(shù)量下降了 13%，形勢(shì)仍然不容樂觀，而且，青少年使用 TikTok 的時(shí)間大幅增加，意味著「Facebook將來可能會(huì)輸光一切?！?/p>

根據(jù) 2020 年 11 月的一份文件顯示，年輕人「認(rèn)為 Facebook 不應(yīng)該成為充斥著抱怨和指責(zé)的地方，不過現(xiàn)在這些負(fù)面內(nèi)容在平臺(tái)上似乎很普遍」。而且，負(fù)面的媒體報(bào)道等外部力量進(jìn)一步加劇了這種看法，等于是Facebook要提前付出一大筆「品牌稅」。

Facebook意識(shí)到，不能光打宣傳牌，還要實(shí)實(shí)在在地從產(chǎn)品入手。去年 11 月，F(xiàn)acebook開始計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品的改良和規(guī)劃，計(jì)劃推出一系列新功能。

從去年 11 月開始，面向年輕人的 Facebook 功能設(shè)計(jì)示例

這其中包括引導(dǎo)年輕用戶更新他們的好友網(wǎng)絡(luò)，以提高相關(guān)度，目前他們的聯(lián)系人狀態(tài)「一般處于休眠中」，在多年來添加了大量好友后，已經(jīng)很難從中實(shí)現(xiàn)任何價(jià)值。

Facebook還開始專門針對(duì)年輕人調(diào)整新聞推送算法，向用戶展示他們未選擇關(guān)注的帳戶中的「不相關(guān)內(nèi)容」。

更多新功能包括讓年輕人設(shè)置特定于某些 Facebook 群組可見的不同個(gè)人資料。還有名為 Spotlight 的更直觀的新聞提要工具，以及添加「情緒提要」功能，以增加用戶的「訪問和參與度」。

Instagram：更注重青少年隱私保護(hù)

而對(duì)于 Instagram，F(xiàn)acebook的重心則集中在減少用戶的負(fù)面體驗(yàn)上。

今年早些時(shí)候的一份報(bào)告稱，7% 的青少年報(bào)告在 Instagram 上遭受過欺凌，40% 的欺凌行為發(fā)生在私信中?！度A爾街日?qǐng)?bào)》早些時(shí)候報(bào)道過的其他內(nèi)部文件顯示，青少年用戶在使用 Instagram 時(shí)經(jīng)歷過負(fù)面的社會(huì)壓力，甚至抑郁。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Instagram上 61% 的青少年新帳戶選擇在初始設(shè)置時(shí)將個(gè)人資料設(shè)為「私密」，而且，Instagram 員工希望鼓勵(lì)更多年輕用戶將其帳戶設(shè)為「私密」。

Instagram希望通過對(duì)隱私保護(hù)的重視，留住最年輕的用戶群體。

Facebook的研究人員在最近的一份文件中表示：「青少年確實(shí)在尋求一種與朋友聯(lián)系的方式，但不想與所有粉絲分享。他們希望可以輕松地與自己信任的人分享，被看到、被接受、被認(rèn)可?！?/p>

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》此前報(bào)道，Instagram的負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里(Adam Mosseri) 今年5月份曾表示，Instagram的目標(biāo)是成為「年輕人定義自己和未來的地方」。

年輕用戶會(huì)歸來嗎？目前還不好說

今年早些時(shí)候 Facebook 內(nèi)部演示的幻燈片

25 歲的產(chǎn)品經(jīng)理邁克爾·賽曼 (Michael Sayman) 于 2014 年加入 Facebook，當(dāng)時(shí)他年僅 17 歲。隨著手機(jī)自拍相機(jī)的興起，社交應(yīng)用變得更加視覺化，而 Facebook仍主要專注于文本內(nèi)容。

Instagram的一部分成功經(jīng)驗(yàn)取自Snapchat，人們可以隨時(shí)分享日常生活片段，而過一天這些內(nèi)容就消失了，換成了新的內(nèi)容。這讓用戶分享內(nèi)容的壓力大大降低了，Instagram還鼓勵(lì)使用多個(gè)帳戶。

但年輕人對(duì) Facebook 的使用一直在持續(xù)下降。到 2017 年 Sayman 離職時(shí)，「公司已經(jīng)非常清楚地知道年輕用戶的重要性，那可是整整一代人?！?/p>

如今，越來越多的青少年涌向了更加身臨其境的社交游戲平臺(tái)，如《堡壘之夜》或 Sayman的現(xiàn)任雇主 Roblox。在這些以社交為核心的游戲中，他們可以不受外表或周圍環(huán)境的壓力。

順便說一句，F(xiàn)acebook準(zhǔn)備改名了，未來Facebook要更專注于「元宇宙」，而游戲正是「元宇宙」世界的重要入口。

目前，F(xiàn)acebook 甚至并不清楚這些改變能夠讓足夠多的年輕用戶回歸，一切效果可能都要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

正如今年3月份考克斯的演講中所說：「我們認(rèn)為，結(jié)合目前的市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在評(píng)估針對(duì) Instagram 和 Facebook 年輕用戶進(jìn)行的一系列重大改變是否有效，還為時(shí)過早?！?/p>

但年輕人還會(huì)給Facebook多少機(jī)會(huì)？市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手還會(huì)給Facebook多少時(shí)間？我們等待答案揭曉的那一天。

參考鏈接：

https://www.theverge.com/22743744/facebook-teen-usage-decline-frances-haugen-leaks

本文來自微信公眾號(hào)“新智元”（ID:AI_era），編輯：David，來源：網(wǎng)絡(luò)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 無情 年輕人 年齡