?分享｜曾金鶴

整理｜王鳳至

初創(chuàng)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與營(yíng)銷玩法的創(chuàng)新升級(jí)，不斷在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中挖掘出新的機(jī)會(huì)，這是近兩年新消費(fèi)崛起的共性特征。但隨著賽道的逐漸擁擠，新品牌成長(zhǎng)的階段性紅利也在褪去，當(dāng)線上流量獲取的成本不斷抬高，企業(yè)如何跳出流量困局、突破增長(zhǎng)的瓶頸？

做實(shí)產(chǎn)品力基礎(chǔ)是第一步，而私域流量作為營(yíng)銷中的一環(huán)，其重要性已不可忽視。

“私域?yàn)槭裁粗匾恳驗(yàn)椴还苁强煜愤€是其他行業(yè)，沒(méi)有老客戶回購(gòu)這個(gè)品牌就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！遍W閃營(yíng)銷云CEO曾金鶴近期在36氪超級(jí)會(huì)氪廳“新消費(fèi)品牌流量操盤”專場(chǎng)活動(dòng)上闡釋了品牌私域營(yíng)銷的必然趨勢(shì)及實(shí)操，分享主要圍繞兩個(gè)方面展開(kāi)：

· 處于不同發(fā)展階段的品牌，如何運(yùn)用差異化的模型理論賦能營(yíng)銷；

· 品牌私域構(gòu)建中，如何做好用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)并應(yīng)用于具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；

以下為閃閃營(yíng)銷云CEO曾金鶴分享內(nèi)容整理：

01 全域營(yíng)銷理論&私域營(yíng)銷的必然

先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，什么出身的創(chuàng)業(yè)者更容易在新消費(fèi)賽道成功？營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、還是產(chǎn)品？站在各位創(chuàng)業(yè)者的角度上去理解，營(yíng)銷對(duì)嗎？還有互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有不講供應(yīng)鏈的。綜合眾多的案例我們發(fā)現(xiàn)，好多成功品牌的創(chuàng)始人是產(chǎn)品經(jīng)理出身。

一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)的理解力最終決定了產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，產(chǎn)品力強(qiáng)肯定是基礎(chǔ)，這之后是營(yíng)銷。其實(shí)私域只是營(yíng)銷中的一環(huán)，這件事不能被單獨(dú)拎出來(lái)看，但私域?yàn)槭裁锤裢庵匾?？因?yàn)椴还苁强煜愤€是其他行業(yè)，如果沒(méi)有老客戶回購(gòu)，那么這個(gè)品牌就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

品牌在找達(dá)人種草或者直播的過(guò)程中，媒體的觸點(diǎn)和成交不是完全成正比的關(guān)系。找第一個(gè)達(dá)人的時(shí)候可能直播效果非常好，但隨著收入的持續(xù)上漲，一定面臨拐點(diǎn)，在這個(gè)情況下種草不是越多越好，深度和廣度之間有一個(gè)算法。

投放預(yù)算達(dá)到上億的時(shí)候，怎么做這個(gè)模型？第一是廣度模型，達(dá)到多少達(dá)人做這個(gè)投放；第二種深度模型，主要看種草轉(zhuǎn)換率；第三種費(fèi)控模型，最低成本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)觸達(dá)頻次；最后是收割模型，細(xì)化觸點(diǎn)矩陣，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)人數(shù)和轉(zhuǎn)化效率的最大化。

投入足夠多的資金的時(shí)候你一定會(huì)做品效合一，品牌做到一定程度的時(shí)候可以這么干。小的品牌怎么做這個(gè)模型？第一條模型理論是AIPL，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者全旅程中的四個(gè)層次。

截圖來(lái)自閃閃營(yíng)銷云

從消費(fèi)者旅程來(lái)看，第一個(gè)層次是需求，包括主動(dòng)需求和被動(dòng)需求，比如朋友圈、KOL、熟人推薦。

第二個(gè)層次是認(rèn)知，就是AIPL中的“A”，品牌官網(wǎng)、品牌公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等等，打的都是認(rèn)知；“I”是興趣，不管是通過(guò)咨詢、體驗(yàn)還是種草，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣；“P”是購(gòu)買，包括線上公域、私域商城和線下門店；“L”就是忠誠(chéng)度，消費(fèi)者愿意分享并且持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品。

最后一個(gè)層次是服務(wù)，從需求到服務(wù)，最終形成一個(gè)閉環(huán)。

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消費(fèi)者旅程就是通過(guò)AIPL這個(gè)模型完成的，品牌在前面每一環(huán)做的營(yíng)銷都要這樣去承接。營(yíng)銷早些年是不做私域的，今天這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈，電商客戶持續(xù)增多，流量成本越來(lái)越高，燕窩品牌如今一個(gè)獲客能到五六百，私域是品牌必須要構(gòu)建的池塘。

02 用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

做私域一定要有工具要用到系統(tǒng)，私域具體怎么構(gòu)建？

第一步就是做用戶的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，基于消費(fèi)者生命周期的業(yè)務(wù)場(chǎng)景地圖，圍繞吸引、拉新入會(huì)、購(gòu)買、忠誠(chéng)、價(jià)值挖掘各個(gè)環(huán)節(jié)，把標(biāo)簽用在精準(zhǔn)營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)、企劃等不同的場(chǎng)景需求之中。快手、抖音為什么能夠精準(zhǔn)推送，背后依賴的也是這樣的標(biāo)簽體系。

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怎么獲悉用戶需求、打上這些具體的標(biāo)簽？這是我們后臺(tái)一個(gè)食品品牌客戶的標(biāo)簽類型，第一部分是歸屬地，用戶從哪來(lái)的，電商、直營(yíng)店還是直播間，所在區(qū)域是哪，消費(fèi)金額在什么區(qū)間范圍內(nèi)，消費(fèi)頻率是什么，是不是會(huì)員等等。

標(biāo)簽打好了有什么用？舉個(gè)例子，比如根據(jù)忠誠(chéng)度標(biāo)簽這一維度的差異，面對(duì)中高忠誠(chéng)度的人群，品牌方可以結(jié)合內(nèi)容偏好標(biāo)簽和產(chǎn)品偏好標(biāo)簽來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，推送一些個(gè)性化的內(nèi)容或者權(quán)益，去獲取這一部分用戶；高忠誠(chéng)度人群作為種子人群，直接通過(guò)公域推廣/投放去精準(zhǔn)拉新，把他們從公域里導(dǎo)出來(lái)；針對(duì)90天內(nèi)忠誠(chéng)度低的人群就去做會(huì)員關(guān)懷。

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不論是提升互動(dòng)效率、喚醒沉睡會(huì)員，還是大促活動(dòng)的招新轉(zhuǎn)化，做好用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)都能帶來(lái)很好的應(yīng)用價(jià)值。

03 私域運(yùn)營(yíng)案例分享

閃閃營(yíng)銷云有一套自己的私域方法論，前面講了LTV模型（用戶生命價(jià)值），粉絲數(shù)量（內(nèi)容點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)發(fā)率）=保有用戶數(shù)量（老用戶活躍度）+新增用戶數(shù)量（拉新數(shù)）×到店/站頻次（復(fù)購(gòu)率）×線上轉(zhuǎn)化率/線下轉(zhuǎn)化率（線上EC\線下導(dǎo)購(gòu)、門店）×客單價(jià)（關(guān)聯(lián)推薦）=用戶價(jià)值。首先品牌要把私域干起來(lái)。

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下面這張圖是我們私域運(yùn)營(yíng)解決方案的全貌，把來(lái)自公域的獲客用企微和個(gè)微管理，通過(guò)標(biāo)簽和個(gè)性化完成拉新過(guò)程，最后再把客戶導(dǎo)入公域平臺(tái)，完全整個(gè)公域全平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。

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當(dāng)然還有一個(gè)問(wèn)題，品牌私域拉新入口有哪些？通過(guò)什么路徑拉新？這張圖基本羅列了所有公域轉(zhuǎn)私域的入口，大體分五塊：媒體入口、微信入口、企業(yè)微信號(hào)、線下掃碼和活動(dòng)入口。每一個(gè)入口對(duì)應(yīng)不同的拉新路徑，比如媒體入口包括公域廣告（拉新落地頁(yè)）、直播（抖音、快手）、自媒體（官網(wǎng)、APP）、品牌官方自媒體（微博、抖音）。很多品牌沒(méi)有完成從0到1的時(shí)候，我們合作比較好的一點(diǎn)是全渠道導(dǎo)流，幫助它做私域的構(gòu)建。

截圖來(lái)自閃閃營(yíng)銷云

最后再分享一下企業(yè)微信營(yíng)銷模型，可能大家知道，個(gè)微的時(shí)代基本上已經(jīng)過(guò)去了，企業(yè)微信作為數(shù)字化連接器，能更好地幫一個(gè)品牌完成從用戶獲取、服務(wù)升級(jí)到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。在一對(duì)多中模擬形成一對(duì)一親密關(guān)系，從而達(dá)成拉新/復(fù)購(gòu)等目的。

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關(guān)鍵詞： 體系 企業(yè) 曾金鶴