2020年中國休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久丫，市場(chǎng)份額合計(jì)占比僅為20%，剩下的80%市場(chǎng)正在被“后浪”們不斷割據(jù)。

帶點(diǎn)休閑食品“內(nèi)味兒”的鹵味賽道最近有點(diǎn)兒不安分。

近日，鹵味食品生產(chǎn)加工商五香居完成了Pre-A輪1500萬元融資，無獨(dú)有偶，此前，專注于“熱鹵”賽道，要做中國“熱鹵”知名品牌的鹵味老品牌鹵大媽也完成了來自華盛人和資本近千萬天使輪融資。

然而，回顧鹵味賽道的融資實(shí)在不容小覷。根據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《 2021年中國鹵味熟食行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月1日，至少有8個(gè)鹵味品牌完成了總計(jì)10輪融資，不少都是過億元的融資。

（商業(yè)數(shù)據(jù)派不完全統(tǒng)計(jì)）

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的一份研究報(bào)告顯示，從2011年到2020年，中國鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從268億元增長到了1235億元。根據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，2015-2020年，休閑鹵制品復(fù)合增長率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類，并且預(yù)計(jì)在未來5年將以每年13%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2300億元。其中休閑型鹵味零食占40%，60%屬于佐餐鹵制品。

也就是說，鹵味賽道正如火如荼，這或許也是近兩年競(jìng)相跑出新品牌的主要原因。

一級(jí)市場(chǎng)品牌融資信息頻出，二級(jí)市場(chǎng)也熱鬧非凡。今年7月初，紫燕百味雞母公司上海紫燕食品股份有限公司提交招股書，計(jì)劃在上交所主板上市。不同于煌上煌、絕味、周黑鴨三家上市公司主攻休閑鹵味，紫燕百味雞定位佐餐鹵味，主打夫妻肺片、燒雞、豬蹄以及各類涼素菜，若成功上市，將成為“佐餐鹵味第一股”，與鹵味賽道三巨頭共同組成“鹵味F4”。

“鹵味F4”已成團(tuán)，新品牌如何破局？

鹵味賽道，巨頭林立

新品牌融資熱鬧，但行業(yè)內(nèi)的“排頭兵”依然是資深玩家——絕味、周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞。

從店面規(guī)模上來看，絕味相對(duì)處于頭部位置，早在2019年店面數(shù)量就已突破了1萬家，2020年年報(bào)顯示，絕味中國大陸地區(qū)門店總數(shù)12399家，而周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞則分別是1755家、4627家與4325家。

絕味最大的特點(diǎn)在于，打磨出一套自成體系的管理模式，大規(guī)模開店，通過 “走量”賺收益。

絕味超多的店面數(shù)量，直接推高了營收，也讓規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)凸顯。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，絕味年規(guī)模原材料采購規(guī)模在30億元以上，其中鴨副食產(chǎn)品約20億元，是鴨副產(chǎn)品全球最大采購商，強(qiáng)大的議價(jià)能力使其具備采購成本優(yōu)勢(shì)。

從供應(yīng)鏈來看，絕味供應(yīng)鏈效率也因更龐大的銷量、更密集的門店布局而高于同業(yè)，一方面由于絕味加盟模式下門店數(shù)量多，費(fèi)用分?jǐn)偠?，運(yùn)輸半徑短，另一方面是生產(chǎn)模式不同，絕味全國二十多個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋四五百公里內(nèi)的省內(nèi)門店，散裝產(chǎn)品抽真空再送到店。

周黑鴨的特點(diǎn)則是在于品牌聚焦中高端用戶群。據(jù)線下門店數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨主要產(chǎn)品單價(jià)均高于絕味食品，其中，鹵鴨翅產(chǎn)品較絕味食品溢價(jià)達(dá)到28%，鹵鴨鎖骨及鹵鴨脖的相對(duì)溢價(jià)亦達(dá)到24%及14%；周黑鴨與煌上煌在部分產(chǎn)品上價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯，其鹵鴨鎖骨和核心產(chǎn)品鹵鴨脖的相對(duì)溢價(jià)分別達(dá)到30%及25%，消費(fèi)者對(duì)周黑鴨主要產(chǎn)品認(rèn)可度高，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

另外，煌上煌的自身優(yōu)勢(shì)則是大力對(duì)加盟商的扶持以及積極擁抱新零售的模式，如參與網(wǎng)紅的直播帶貨、外賣配送的營銷方式，線上業(yè)務(wù)占比增長速度較快。值得注意的是，在2020年遭遇疫情困擾的境遇下，煌上煌竟逆勢(shì)上揚(yáng)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，絕味營收為24.13億，歸屬凈利潤大概2.74億，同期下降30.78%?；蜕匣蜕习肽?duì)I收大概為13.65億，歸屬凈利潤1.58億左右，同比增長12.25%。而周黑鴨上半年?duì)I收只有9.03億，歸屬凈利潤處于虧損狀態(tài)，大概虧損0.42億，同比下降44.43%。

而剛剛沖刺A股上市的紫燕百味雞作為佐餐熟食代表，其對(duì)新品的打造能力極強(qiáng)。在主打產(chǎn)品形成穩(wěn)定口碑的情況下，紫燕每年還會(huì)結(jié)合全國各地的鹵味特色，以及市場(chǎng)變化做產(chǎn)品做創(chuàng)新。在口味方面，休閑鹵味小吃重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮，而佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出鮮香的特點(diǎn)，這就需要多種食材搭配，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜。相比絕味加工鴨脖大概有8道工序，而紫燕的加工工序多達(dá)20多道，制作技術(shù)門檻更高。

如此看來，鹵味賽道巨頭確實(shí)擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹皩?shí)力”二字，但是行業(yè)“后浪”也紛至沓來，并且深得資本青睞，傳統(tǒng)鹵味又該如何堅(jiān)守陣地？

新品牌拼命抓住“年輕人”

近年來，隨著“宅家文化”、“一人食”的流行，鹵味的消費(fèi)頻率也正逐步加大，市場(chǎng)也在擴(kuò)容，賽道已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層的節(jié)點(diǎn)，既有走年輕時(shí)尚路線的鮮鹵，也有大型連鎖品牌，還有接地氣的夫妻檔小店，以及主攻電商渠道的鹵味零食。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨漸呈現(xiàn)白熱化，鹵味新生代品牌又如何在市場(chǎng)中奪取一席之地，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力呢？

其實(shí)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)跑出來的多家鹵味品牌都在聚焦同一個(gè)特點(diǎn)——休閑化。休閑小吃是幾十年來鹵味的自身定位，將鹵味從正式的餐桌上解放出來，成為一個(gè)可以隨時(shí)隨地、想吃就吃的休閑食品。

Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2010年中國休閑鹵制品零售總額為231億元，2015年達(dá)到521億元，2019年破千億，2015-2020年其市場(chǎng)規(guī)模的CAGR為18.8%，作為休閑食品中少有的肉類制品，休閑鹵制品起步較晚，目前規(guī)模相對(duì)較小，但近年來發(fā)展速度快。結(jié)合中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)休閑食品整體行業(yè)未來 5 年復(fù)合增速預(yù)測(cè)值（8%），預(yù)計(jì) 2025年休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 2275 億，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在可觀。

令人疑惑的是，新品牌究竟在哪些地方能與傳統(tǒng)品牌相抗衡？新品牌打入市場(chǎng)的自身邏輯又是如何？

首先，品類上各有側(cè)重點(diǎn)。比如，大部分傳統(tǒng)鹵味都是在“鴨子”身上做文章，絕味‘鴨’脖、周黑‘鴨’等，但是新品牌并未局限于一個(gè)品類，多以年輕消費(fèi)者喜愛的鳳爪、豬蹄等作為新的品類融入鹵味賽道。

以鹵味零食品牌王小鹵為例，據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，2020年其營業(yè)額翻了10倍至2億元，2019年雙11銷售額僅為2000萬元，同比增長500%，拿下天貓京東雞爪垂類NO.1，其中家族實(shí)力擔(dān)當(dāng)當(dāng)屬“虎皮雞爪”，季復(fù)購率接近40%。

另外，鹵制形式不同。比如傳統(tǒng)品牌大都是冷鹵，由中央工廠做好，通過冷鏈配送到各個(gè)門店，而新鹵味多是熱鹵，各家形式不同，由此發(fā)展出不同的擴(kuò)張方向，有些轉(zhuǎn)做購物中心年輕人的生意，有些下沉到社區(qū)門口，圍繞家庭餐桌擴(kuò)張，不同的路徑背后是截然不同的目標(biāo)消費(fèi)群體和商業(yè)模式。

在上述的新興融資品牌中，盛香亭、熱鹵食光、鹵大媽等均屬熱鹵品牌，從一線消費(fèi)市場(chǎng)來看，由于將門店開進(jìn)了商場(chǎng)，部分網(wǎng)紅熱鹵品牌們排隊(duì)的人群相比傳統(tǒng)鹵味門店來說，年輕人更多，這或許也意味著，熱鹵相對(duì)于傳統(tǒng)鹵味來說，更受年輕人認(rèn)可。但從門店管理來看，熱鹵增加了制作成本和人工成本，這樣的效率或許會(huì)降低，還增加了食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。

可見，鹵味賽道涌現(xiàn)出的新興品牌也是各有所長，并且在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景下，抓住年輕人就是抓住了主要的消費(fèi)人群，所以一些新品牌在店面選址、營銷方式上不斷的“投其所好”，進(jìn)而搶占大范圍市場(chǎng)份額。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久丫，市場(chǎng)份額合計(jì)占比僅為20%，可想而知，剩下的80%市場(chǎng)正在被這些“后浪”們不斷割據(jù)。

市場(chǎng)規(guī)模龐大，業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，鹵味的生意怎么樣？

鹵味是一樁好生意嗎？

什么樣的食品生意算是一門好生意？巴菲特的喜詩糖果(See"s Candies)模式一直被業(yè)內(nèi)人士津津樂道：品牌忠誠度、強(qiáng)定價(jià)權(quán)、小投入、高產(chǎn)出。具有強(qiáng)大群眾基礎(chǔ)與飲食文化根基的鹵味，似乎的確算得上是一門“小而美”的生意。

類似燒烤、火鍋，有區(qū)域口味差異，但是沒有人群差別，品類足夠大眾化，市場(chǎng)才會(huì)相對(duì)更大，就這一點(diǎn)來說，鹵味賽道能夠跑出過億市值十分合乎情理。

此外，鹵味本身最大的特點(diǎn)就在于成癮性，消費(fèi)者容易沖動(dòng)下單，比如，川鹵重麻辣，湖北鹵味重甜辣，江浙一帶則重油赤醬，這些口味都決定了消費(fèi)者對(duì)鹵味的上癮性，從而提升了其復(fù)購率，屬于高頻類消費(fèi)品。

另一方面，其產(chǎn)品制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單、投資小、成本和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低，可以通過復(fù)制快速擴(kuò)大規(guī)模。休閑鹵味大都以禽類為主，素菜為輔，品種較少，品牌更易對(duì)門店進(jìn)行復(fù)制。以絕味為例，作為鹵味賽道龍頭，近年來，其每年開店數(shù)量平均可達(dá)800-1200家。

與此同時(shí)，鹵味銷售渠道靈活，消費(fèi)者購買便利。街邊市場(chǎng)、車站、機(jī)場(chǎng)、便利店、商場(chǎng)甚至線上旗艦店，這些鹵味品牌無孔不入地滲透到了各個(gè)人流高地。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

事實(shí)上，鹵味賽道如此火熱，其毛利率也著實(shí)不低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，周黑鴨的銷售毛利率分別為57.53%、56.54%、55.5%?；蜕匣?、絕味食品的銷售毛利率則在33%-38%區(qū)間變動(dòng)。行業(yè)巨頭毛利率差距較大的原因主要在于企業(yè)的銷售模式差異。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前在接受澎湃采訪時(shí)表示，直營占比越高，毛利就越高。如果說加盟多的話，要讓利給加盟商，因此絕味食品的毛利率是最低的；周黑鴨單靠直營的模式限制了規(guī)?；乃俣?，所以它放開了加盟，但是對(duì)加盟的條件相對(duì)會(huì)比較苛刻；煌上煌算是兩條腿走路，又自建又加盟，因此煌上煌銷售毛利率相對(duì)在中間水平。

然而，鹵味行業(yè)發(fā)展雖然迅速，但從目前的格局來看，中小作坊式企業(yè)仍然是主力軍，行業(yè)集中度偏低。伴隨著工業(yè)化生產(chǎn)，一些小作坊的安全衛(wèi)生問題也被頻頻爆出，也讓越來越多的消費(fèi)者對(duì)食品安全問題愈加敏感，從這個(gè)角度上來看，頭部品牌企業(yè)往往更容易獲得消費(fèi)者的信任，從行業(yè)價(jià)格上也可以看出，大部分消費(fèi)者愿意為食品安全和口味付出更多的品牌溢價(jià)。

總體上來說，鹵味的強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)給了新品牌更多的可能性，但隨著中國對(duì)食品安全的監(jiān)管逐步嚴(yán)格，也會(huì)有大部分玩家淘汰于行業(yè)篩選。拿到了融資的鹵味品牌們，如何將資金用在刀刃上，發(fā)揮出自身最大優(yōu)勢(shì)而被市場(chǎng)保留同樣值得期待。

參與了菊花開鹵味融資的萬物資本和淺石創(chuàng)投馮卓成表示，鹵味市場(chǎng)方面具有巨大的增長空間，目前處于一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，按照中國城市人均鹵味門店的配比來看，未來仍有很大的的拓店空間。

與此同時(shí)，面臨門店密度天花板之外，如何在消費(fèi)者口味審美疲勞，鹵味市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下尋求突破，仍是“鹵味們”需要面對(duì)的重要課題。

本文來自微信公眾號(hào) “商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID：business-data），作者：段然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 鹵味 新品牌