作為中國精品速溶咖啡引領者的三頓半，在這個細分領域一直沒有迎來強勁的對手，從2018年推出精品速溶咖啡產品開始到今天一直在領跑市場，但最近可能將迎來一位強勁的對手。

雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟在2021年10月中旬宣布推出一款名為隨星杯的精品速溶咖啡產品，這是一款專門針對中國市場的新產品，一共有三款產品，以咖啡烘焙深淺度做區(qū)分，分別是：輕度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。

星巴克精品速溶產品隨星杯的4款銷售包裝，圖片來源：雀巢官網

目前產品已經通過星巴克家享的天貓店與京東店銷售，價格為176元/盒/18小罐，按照原價來看，平均每小罐2.7g價格為9.78元。與三頓半作為對比，三頓半常規(guī)24小罐裝的價格是189元，平均每小罐3g價格為7.875元。如果是線上促銷，三頓半每小罐價格最低在5元-6元左右，而星巴克隨星杯每小罐促銷價格在7.67元。

不論是正常銷售價還是促銷價，星巴克精品速溶產品的價格都要比三頓半高一些，這也符合星巴克的中高端定位，同時也能夠給這條業(yè)務線帶來更高的產品毛利，而雀巢全球咖啡業(yè)務整體的毛利率能夠達到50%以上。

雀巢與星巴克推出的回星轉益空罐回收活動，圖片來源：星巴克

雀巢與星巴克還為隨星杯推出了一個回收空罐的小程序：回星轉益，最少30顆起回收，可以通過線上回收，也可以通過星巴克線下門店回收，根據小程序提示的信息，線下回收將于11月1日上線，開通的城市為北京、上海、廣州、深圳和成都的部分星巴克門店，共計25家門店。

根據回星轉益活動說明，回收空罐可以參與抽獎，線上回收每30顆空罐可以抽1次，雀巢與星巴克承擔前6次線上回收的運費，但如果前往線下門店進行回收可獲得雙倍抽獎次數(shù)。抽獎的獎項一共有8種，以星巴克周邊產品、電子券為主，回星轉益的一期活動試運營截止到2022年10月14日為止。

星巴克隨星杯的回星轉益活動和三頓半的返航計劃非常相似，都是以回收空罐換特定禮物的形式，并且以微信小程序作為承載平臺。但不同的地方在于星巴克是不限時間，并且線上線下都可以進行回收，而三頓半的返航計劃是在特定時間里，線上預約線下回收并且換取禮物的形式。

雀巢星巴克隨星杯精品速溶咖啡產品場景宣傳圖，圖片來源：雀巢官網

從諸多方面來看，雀巢與星巴克推出的隨星杯精品速溶咖啡產品是有所準備與目的而來，包括了以下幾個方面：

①、小罐產品設計延續(xù)星巴克經典杯型，但也與三頓半小罐設計高度相似；

②、從咖啡的烘焙深度上星巴克少見的推出了淺烘與中烘的產品；

③、隨星杯精品速溶咖啡產品僅針對中國市場；

④、從產品開發(fā)到空罐回收，做了精心準備和策劃；

⑤、雖然生產是在中國，但研發(fā)層面得到了雀巢總部與星巴克總部的支持；

⑥、星巴克對于這款產品也高度期待，具體體現(xiàn)在星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁韓大衛(wèi)在新聞稿中提到，希望通過隨星杯進一步拓展星巴克在華業(yè)務，開發(fā)新的渠道和平臺，將高品質的星巴克咖啡帶給更多中國消費者。

中國咖啡市場這幾年快速發(fā)展，作為中國傳統(tǒng)速溶咖啡的老大雀巢，其實傳統(tǒng)速溶咖啡業(yè)務正受到眾多新興咖啡品牌的挑戰(zhàn)，而作為中國線下咖啡連鎖的老大星巴克，也受到了許多新興崛起的精品咖啡連鎖品牌的挑戰(zhàn)，此次推出精品速溶咖啡產品，某種程度上可以視為兩家公司應對挑戰(zhàn)與眾多新興咖啡品牌崛起而做出的一次重要反擊。

隨星杯精品速溶作為一款推出半個月左右的咖啡新品，目前天貓雙十一的預售訂單數(shù)量為7000+，活動到手價為138元，這個成績并不算差，但對于雀巢整體的業(yè)務體量來說，這并不是一個很好的數(shù)據。

依然拿三頓半作為對比，目前在天貓雙十一速溶咖啡預售榜中前三名都是三頓半的產品，其中最高的是三頓半今年雙十一主推的爆款產品超級桶，有80顆咖啡以及一系列贈品和周邊產品，活動到手價499元，目前預售訂單數(shù)量為84000+，預計這款單品在天貓平臺就能為三頓半貢獻4000萬以上的營收，這還不包括三頓半的其他產品與其他平臺。

雖然對比之下，雀巢與星巴克的隨星杯產品與三頓半有很大的差距，但是三頓半的精品速溶產品線已經是走過近4年，而隨星杯才剛剛半個月左右，未來中國精品速溶咖啡市場會如何發(fā)展，未來中國包裝零售咖啡的格局會如何演變，還存在許多未知與可能性，這值得就當下的時間點來進一步思考與分析。

思考與分析的維度可能包括以下兩大方面：

1、雀巢與星巴克聯(lián)合推出的隨星杯精品速溶業(yè)務的能力基礎與未來的發(fā)展?jié)摿Φ降兹绾危?/strong>

①、由于精品速溶產品不同于普通速溶以及門店現(xiàn)磨咖啡，將隨星杯視為一個業(yè)務，這個業(yè)務的基礎由哪些維度來構成，經營好精品速溶需要什么能力，目前雀巢與星巴克聯(lián)手能夠給隨星杯提供什么的業(yè)務能力？

②、作為后發(fā)者，隨星杯面臨的挑戰(zhàn)并不小，這些挑戰(zhàn)既有外部的，也有內部的，如果雀巢與星巴克想要最大限度來擴大隨星杯的業(yè)務規(guī)模，會面臨哪些核心的挑戰(zhàn)？

③、從能力基礎、業(yè)務策略等維度動態(tài)的去看，雀巢與星巴克在隨星杯業(yè)務上如何強化能力基礎、如何制定有前瞻性和有效性的業(yè)務策略，以此來挖掘隨星杯業(yè)務的發(fā)展?jié)摿?，究竟能塑造多大的業(yè)務可能性？

2、雀巢與星巴克聯(lián)手入局精品速溶市場，可能會給中國咖啡賽道帶來什么樣的影響？

影響的維度可能會是多方面的：

①、市場格局會產生變化，那可能產生怎樣的變化，以及不同咖啡賽道的玩家如何更好應對這種變化？

②、能夠給到一些品牌啟發(fā)，比如在中國咖啡市場同樣具有影響力和美譽度的，具體什么樣的啟發(fā)或啟示？

③、對于精品速溶的市場以及整個咖啡市場，會有一定的引領，那中國包裝零售咖啡市場是否還存在精品速溶之外其他的可能性？

1、雀巢與星巴克聯(lián)合推出的隨星杯精品速溶業(yè)務的能力基礎與未來的發(fā)展?jié)摿Φ降兹绾危?/strong>

隨星杯精品速溶咖啡背后是全球兩大咖啡巨頭：雀巢與星巴克，其中雀巢咖啡業(yè)務主要由速溶咖啡、膠囊咖啡、即飲咖啡構成，而星巴克咖啡業(yè)務由現(xiàn)磨咖啡、各種包裝零售咖啡、即飲咖啡組成。

兩家全球咖啡巨頭的結盟是從2018年5月開始，根據兩家公司當時的協(xié)議，雀巢以71.5億美元收購星巴克旗下包裝零售咖啡與茶葉的業(yè)務，并且擁有這些產品在非星巴克門店的渠道進行分銷的權利。

兩家公司合作上值得注意的有幾方面：第一，這個協(xié)議是一項永久性協(xié)議，這也代表了兩家公司的結盟是深度的且長期的；第二，咖啡豆貿易以及咖啡茶葉產品的生產依然由星巴克負責；第三，星巴克旗下的即飲咖啡并不在協(xié)議范圍內；第四，這項業(yè)務在交易當年的年營收為20億美元左右。

交易達成后兩家公司陸續(xù)在全球各個國家市場推出了相關產品，這條產品線中文名為星巴克家享咖啡，其中最為核心的新產品是將星巴克咖啡產品與雀巢旗下兩大膠囊咖啡系統(tǒng)Nespresso、NescaféDolceGusto進行了深度結合，而星巴克家享的膠囊咖啡也給雀巢與星巴克聯(lián)盟業(yè)務貢獻了巨大的營收。

根據雀巢新聞稿中透露的信息，在2021年上半年，星巴克家享咖啡產品增長16.7%，已經進入了全球79個市場，銷售額達到14億瑞郎，約15.3億美元，如果按照全年翻倍計算營收為30億美元左右，從正式推出產品到今年2年左右的時間，星巴克家享咖啡營收規(guī)模增長了50%，這得益于兩家巨頭的結盟以及背后的能力，而這些也構成了隨星杯業(yè)務的能力基礎。

精品速溶不同于傳統(tǒng)速溶產品，它需要更優(yōu)質的咖啡豆原料、更好的生產技術與工藝、更有文化底蘊的品牌、對咖啡風味與品質更有追求的顧客、更多的時間與耐心等等。背靠雀巢與星巴克兩大咖啡巨頭，對于隨星杯這個業(yè)務來說站在了一個非常高的起點上，即便是中國精品速溶咖啡市場的后發(fā)者，也有非常大的優(yōu)勢來向先行者發(fā)起挑戰(zhàn)。

首先，作為中國優(yōu)質咖啡的啟蒙者，星巴克在中國市場擁有非常多的粉絲、非常強的品牌影響力，同時還有很好的品牌美譽度，而且時常帶動中國咖啡消費的新潮流，例如冷萃咖啡、氮氣咖啡、澳白等，隨星杯作為星巴克品牌的精品速溶咖啡產品，無疑站在了巨人肩膀上。

其次，精品速溶咖啡相對于傳統(tǒng)速溶產品的升級來源于咖啡豆品質提升、生產技術與工藝的改進等，依靠星巴克遍布全球的咖啡生豆貿易網絡，既可以找到非常豐富的咖啡豆原料，也可以很好的平衡成本。同時不論是在咖啡烘焙還是萃取以及深加工上，雀巢與星巴克都有非常豐富的沉淀與經驗。

再次，雀巢對于咖啡的運作以及銷售經驗是非常豐富的，并且不論是從自建零售模式還是進入渠道等，雀巢屬于既有經驗又有資源，同時星巴克線下門店遍布中國各個核心城市，一共近6000家門店網絡。

最后，精品速溶咖啡是一種升級的產品類型，需要匹配上升級的營銷以及理念，從咖啡文化的挖掘以及生活方式的塑造上，這是星巴克的強項，星巴克品牌所呈現(xiàn)出來的消費者印象與認知，也會推動隨星杯在咖啡文化和生活方式上更立體的呈現(xiàn)。

以上這些都屬于隨星杯業(yè)務的能力基礎，但是否能夠有巨大的想象空間，還需要看雀巢與星巴克如何應對挑戰(zhàn)以及會采取什么發(fā)展策略與措施。

從挑戰(zhàn)的角度，分成外部挑戰(zhàn)和內部挑戰(zhàn)，外部挑戰(zhàn)來自于精品速溶咖啡賽道的領先者已經建立起非常大的優(yōu)勢，并且持續(xù)在引領這個市場往前走。

以三頓半為例，目前在精品速溶咖啡領域建立起來的優(yōu)勢是多方面的，包括了以下：

①、產品矩陣目前已經相對完整，從產品規(guī)格來看，包括了2g快飲裝、3g標準裝，從產品系列來看，包括了快飲系列、1-6號標準系列、0號系列、聯(lián)名系列以及7號、8號等，特別是在0號系列、聯(lián)名系列以及7號、8號上產品推新層出不窮，而且還推出了茶產品線以及植物奶產品線；

②、三頓半圍繞咖啡文化以及咖啡生活方式所展現(xiàn)出來的營銷與品牌建設能力是非常出色的，已經有非常多咖啡愛好者成為其忠實用戶，而且規(guī)模非?？捎^，而營銷與品牌兩個維度的能力體現(xiàn)在了內容、線下活動、用戶溝通等多個方面；

③、工藝改進與成本控制，三頓半基本上每一年都會對主推產品進行升級，這升級背后來自于技術與工藝的迭代，同時在精品咖啡領域，三頓半對于咖啡豆的需求規(guī)模是非常大的，由于規(guī)模化的驅動，從原料以及生產端都可以很好控制成本。

……

至于隨星杯是否有可能性超越三頓半，這對于三頓半來說是一種壓力與挑戰(zhàn)，同時對于隨星杯這個業(yè)務來說也是一種壓力與挑戰(zhàn)。

而內部挑戰(zhàn)更多是來自于雀巢與星巴克內部是否對隨星杯足夠重視，重視程度決定了會為這條業(yè)務線投入多少資金、多少資源、多少人力，戰(zhàn)略地位會極大影響業(yè)務的潛力。

隨星杯未來有多大的潛力，取決于多個方面：精品速溶咖啡市場規(guī)模、外部環(huán)境變化、更好的能力基礎、未來的策略變化、投入進來的資源等。

如果從策略的角度，隨星杯發(fā)展?jié)摿τ卸啻蟮淖兞浚?/p>

首先是產品矩陣上，目前只有三個口味，分別是從烘焙深淺度來做區(qū)分的，未來是否可以從咖啡豆品種以及產地、從拼配方式、從風味類型等維度做產品開發(fā)。

其次是投入資源以及渠道布局上，目前隨星杯渠道主要集中在線上，分別是天貓和京東平臺，從線上做增量，需要在營銷上投入資源與預算。渠道策略上布局到線下，雀巢有非常龐大的線下渠道網絡，可以讓隨星杯鋪設到各種類型的零售終端，而星巴克在全國230多個城市擁有線下門店，依托于線下門店的傳播以及銷售，也可以為隨星杯貢獻巨大銷量。

不過以上兩點是很正常不過的策略，最值得期待的策略是星巴克臻選與隨星杯結合，作為星巴克的高端品牌，在后端有非常龐大的臻選咖啡豆種植網絡以及評選體系，在前端有烘焙工坊、旗艦店、臻選店多種不同類型的線下門店，星巴克臻選的勢能如果能夠嫁接到精品速溶咖啡領域，對于這個賽道而言可能比雀巢與星巴克推出隨星杯還要有意義。

綜合以上，也許未來在星巴克家享咖啡在中國市場而言，舉足輕重的產品線可能將從膠囊咖啡轉移到隨星杯上，同時給雀巢中國區(qū)咖啡業(yè)務貢獻10億以上營收是可以期待的，甚至有可能達到數(shù)十億營收。

2、雀巢與星巴克聯(lián)手入局精品速溶市場，可能會給中國咖啡賽道帶來什么樣的影響？

先探討一個話題，三頓半在精品速溶咖啡市場的地位未來是否可能產生變化？

目前三頓半在渠道上已經從天貓旗艦店拓展到了其他線上渠道，其中包括進入了京東自營體系、天貓超市等，同時也在積極拓展線下零售渠道，預計2021年營收即便達不到10億也會很大程度接近這個數(shù)字。

而根據我們的預估，中國精品速溶咖啡的市場規(guī)模在數(shù)十億，應該不會超過50億，三頓半目前在這個市場是主導地位，隨著三頓半規(guī)?；⒁约案鞣N優(yōu)勢形成，在隨后的幾年里大概率還會持續(xù)增長，而雀巢與星巴克只是剛入局，所以未來幾年時間里三頓半的市場地位應該還會保持。

但是長期來看存在不確定性，因為如果中國精品速溶咖啡市場持續(xù)增長，雀巢與星巴克的重視度提高，兩家公司所擁有的資源與能力是非常強大的，屆時三頓半的先發(fā)優(yōu)勢將極大減弱，持續(xù)運營與迭代能力是否能夠跟得上就非常關鍵，至少長期去看，雀巢與星巴克給三頓半帶來巨大的挑戰(zhàn)。

不過短時間內面臨更加嚴峻挑戰(zhàn)的可能是目前中國精品速溶咖啡市場的第二名以及之后的品牌，包括了新銳咖啡品牌們，也包括了進入到精品速溶市場的咖啡連鎖品牌。本身在此之前三頓半的強勢地位就已經擠壓了他們的市場，雀巢與星巴克入局這個市場之后，會形成兩個強勢地位的品牌來擠壓他們的市場。

但這也不意味著完全是一件壞事情，因為精品速溶咖啡市場本身還處在發(fā)展階段，整個市場規(guī)模并不是特別大，如果有大品牌在這個市場投入更多的資源，尤其是雀巢這樣的傳統(tǒng)速溶老大，有能力持續(xù)推動市場的發(fā)展，讓市場規(guī)模達到一個新的臺階，超過百億將是一件可以預期的事情，甚至有可能達到小幾百億的市場體量。

當精品速溶咖啡市場規(guī)模擴大時，其他玩家雖然會面臨更多的競爭，但是一旦競爭優(yōu)勢建立起來，可以獲得的營收規(guī)模將比高出很多。同時也會衍生出許多細分的機會，這時小而美以及精細化，甚至圍繞特定人群提供特別定位的產品將有可能出現(xiàn)在這個市場，這會給更多新品牌崛起的基礎。

從目前的市場情況來看，其他幾家新銳包裝零售咖啡品牌也在圍繞非精品速溶產品做布局，例如永璞目前專注在常溫咖啡液產品上，時萃大力布局線下連鎖門店，而隅田川最開始就定位在中間價格帶，即比傳統(tǒng)速溶高一點但又比精品速溶低很多，并且主打日式風格的定位。

精品速溶另外一批玩家中是以咖啡連鎖品牌為代表的，包括了瑞幸咖啡、肯德基、鷹集、Tims、Costa等，不過這幾家更多是在新零售方向的一種嘗試，至少對于業(yè)務的重視度是比不上雀巢與星巴克對于隨星杯重視度的。

不過，緊接著就產生了一個很值得思考的話題，即在中國咖啡市場同樣具有影響力和美譽度的品牌，是否有能力在精品速溶市場競爭，甚至競爭前三或前五的位置？

這些潛在的品牌包括manner、%Arabica、Blue Bottle等，其中manner和Blue Bottle可能帶來的想象力會更高一些。

manner目前重心還是集中在門店擴張與門店運營上，對于包裝零售咖啡產品以及即飲咖啡產品并沒有太多的布局，上線了天貓旗艦店，在售賣咖啡豆、掛耳咖啡以及咖啡器具等，和門店提供產品的定位類似，主打平價。

為什么提到manner可能帶來更高一些的想象力，源于幾個地方：第一，manner已經在部分一二線城市建立了知名度，受到咖啡消費者的認可；第二，manner已經在線下門店中構成了對星巴克的挑戰(zhàn)；第三，manner是一家非常重視產品的公司；第四，隨著manner門店網絡的擴大，勢能也會越來越大，對于包裝零售咖啡業(yè)務的支撐也會越好；第五，公司規(guī)模體量變大進入到一個新階段之后，包裝零售咖啡的重視度可能會提到。

對于Blue Bottle而言，雖然目前還沒有正式進入中國市場，但根據諸多公司信息來看，已經在著手準備開設中國市場的第一家門店。盡管還沒有正式進入，但Blue Bottle在中國擁有非常多粉絲，而且從美國以及日本市場情況來看，基本上門店業(yè)務與包裝零售咖啡業(yè)務是同步進行的。

作為Blue Bottle控股股東的雀巢，一旦提高了對中國精品速溶咖啡市場的重視度，不排除會幫助甚至聯(lián)合Blue Bottle進入中國精品速溶咖啡市場。

屆時，中國精品速溶咖啡市場的多樣性會變得越強，而多樣性越強，給消費者帶來的選擇也會更多，給整個市場也會帶來更多的可能。

但在精品速溶之外，中國包裝零售咖啡市場是否還存在其他的可能性？

在我們看來是完全存在的，即目前的咖啡液市場，隨著先行者在這一領域的投入，包括了隅田川、永璞等品牌在常溫咖啡液的布局，也包括了眾多品牌推出冷藏冷萃咖啡液產品。在三頓半此前的融資信息中披露，其內部也在儲備常溫咖啡液產品。

可能在未來，咖啡液會成為與精品速溶媲美的細分市場，至少從目前一些品牌所取得的成績來看，中國咖啡液市場在快速增長。

我們也期待看到這種情況，這樣整個中國咖啡市場的多樣性也會越來越強，多樣性越來也就意味著市場不會往同質化競爭發(fā)展，這不論對于行業(yè)、市場、公司以及消費者來說都是一件好事情。

雀巢與星巴克的隨星杯業(yè)務會如何發(fā)展，我們會保持長期關注與跟蹤，這塊業(yè)務是否有那么大的發(fā)展?jié)摿Γ覀円彩媚恳源?/p>

本文來自微信公眾號 “FoodPlusHub”（ID：FoodPlusHub），作者：海楓，36氪經授權發(fā)布。