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運營4大底層能力之三:如何做到數(shù)據(jù)驅(qū)動運營? 2021-10-29 09:23:27  來源:36氪

目前市面上已經(jīng)有很多寫運營數(shù)據(jù)分析的文章,無論是從專業(yè)性、技巧和方法層面,都已經(jīng)比較詳細了,但多數(shù)都是從“術(shù)”的層面的分享。本篇文章則會從整體視角下,緊貼業(yè)務(wù)邏輯、流程和思維層面來進行相應(yīng)的分享。

做運營數(shù)據(jù)分析并不難,我相信很多人都能夠看懂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),看得懂數(shù)據(jù)分析報告,也能夠掌握基本的數(shù)據(jù)分析技能,但是很多運營缺乏的是:數(shù)據(jù)分析的思維、意識和習(xí)慣

對于運營的數(shù)據(jù)分析,我們需要建立幾個視角:

宏觀視角:以特定的結(jié)構(gòu)和思路建立整體的數(shù)據(jù)認知

業(yè)務(wù)視角:基于業(yè)務(wù)邏輯和流程下的數(shù)據(jù)分析

思維視角:基于數(shù)據(jù),跳出單純的對事的分析,想清楚why和what

自身視角:養(yǎng)成特定的數(shù)據(jù)分析習(xí)慣,培養(yǎng)數(shù)據(jù)的敏感度

01

建立數(shù)據(jù)的整體認知,最好的辦法就是通過結(jié)構(gòu)化思維進行數(shù)據(jù)維度和指標的梳理。

正如用戶畫像的思路,可以分為顯性畫像和隱性畫像兩個方面;對于數(shù)據(jù)也可以用類似的角度分維度和指標兩大類:

維度是指事物或者現(xiàn)象的某種特征,以及范圍限定,如性別、地區(qū)、時間等都是維度

指標又稱參數(shù),也叫參變量,是一個變量,用于衡量事物發(fā)展程度,程度是好還是壞,需要通過不同維度來進行對比。

維度一般包含:

時間:日、周、月、年,以及自定義時間段

地域:全球、全國、省、市、區(qū)/縣,以及自定義的地理范圍

年齡:不同年齡段

終端:移動端(安卓端、iOS端、平板)、PC端、電視端等

性別:男、女

年級:幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、高中、大學(xué)、研究生、在職 ,或者少兒、K12、成人

其他特征及范圍限定

指標一般包含:

行為指標:注冊量、PV、UV、VV、UID、留存率、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、收藏量等

業(yè)務(wù)指標:GMV、用戶價值、訂單量、轉(zhuǎn)化率等

運營常用數(shù)據(jù)都是基于維度和指標之間的組合,形成的特定范圍下的數(shù)據(jù)。比如在衡量投放線索質(zhì)量時候,會看用戶價值數(shù)據(jù),從維度和指標上會出現(xiàn)1日、3日、7日、15日、30日用戶價值,當然根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要會去自定義統(tǒng)計的時間維度周期。

對于整體數(shù)據(jù)的認知,我們也可以從宏觀數(shù)據(jù)、中觀數(shù)據(jù)、微觀數(shù)據(jù)進行拆分,具體如下:

同樣我們也可以從:基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來去梳理和了解我們業(yè)務(wù)中要用到的所有數(shù)據(jù)。

至于我們在實際運營過程中需要考慮哪些數(shù)據(jù)體系,則是需要結(jié)合業(yè)務(wù)的實際情況來進行考慮,主要受我們的業(yè)務(wù)目標、業(yè)務(wù)流程、運營模式及在實際落地過程中的過程指標影響。

02

數(shù)據(jù)分析需要基于特定的業(yè)務(wù)目標和流程來進行,與業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián),數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為和關(guān)鍵需求,整個業(yè)務(wù)如果要清晰、有節(jié)奏的落地和管控,需要建立清晰的數(shù)據(jù)體系和過程指標。

我們以直播電商為例,目標是GMV,基于GMV影響因素和業(yè)務(wù)流程,拆解公式如下:

GMV的高低是受到:流量、轉(zhuǎn)化率、客單價三個關(guān)鍵因素影響,流量則又受到直播間曝光(PV)、直播間CTR、商品的曝光率、商品的點擊率影響。

基于上面的業(yè)務(wù)拆解公式,直播電商的數(shù)據(jù)分析指標便形成了固定的分析體系和思路。GMV增長的核心思路就是提升和優(yōu)化公式環(huán)節(jié)上的指標,結(jié)合各環(huán)節(jié)優(yōu)化目標和提升空間,進行指標的持續(xù)優(yōu)化,每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指標提升方法和技巧,就是具體的運營行為和動作。

當然并不是所有的指標同時進行優(yōu)化和提升,因為精力、資源和時間不允許,這個時候需要找到側(cè)重點,也是階段性業(yè)務(wù)重點,確定的依據(jù):指標提升空間和性價比(或投入產(chǎn)出比)。

詳細的思路可以參考運營4大底層能力之一:1篇文章教你如何系統(tǒng)化思考?中第2部分內(nèi)容。

我們再以在線教育項目為例,GMV是受到線索量和線索價值影響,即GMV=線索量*線索價值,具體業(yè)務(wù)拆解公式如下:

基于以上公式我們可以拆分出詳細的數(shù)據(jù)指標體系:

日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計和記錄維度可以按照如下形式:

當建立起固定的數(shù)據(jù)指標體系后,每期直播就可以重復(fù)性的進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,以及針對每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標進行不斷的優(yōu)化和打磨提升。

我們再以某個非常具體的活動為例:比如我們要做一個新課首發(fā)活動,固定時間點開售搶購,目標是活動營收,在開售開始前采用預(yù)約報名的形式。那么對于這場活動的成果與否,核心是要做好過程數(shù)據(jù)的管理,具體模型如下:

從活動風險管控的角度,課程搶購預(yù)約人數(shù)可以設(shè)置一個上浮動值,比如過程指標的預(yù)約人數(shù)可以定為1800人或者更高,活動預(yù)熱宣傳階段則以這個過程指標作為核心指標去促進。因為課程購買預(yù)約人數(shù)是跟詳情頁曝光(UV)和UV到預(yù)約報名的轉(zhuǎn)化率有關(guān)。要想提升預(yù)約人數(shù)有兩個方向思路要么提升課程曝光,要么提升預(yù)約轉(zhuǎn)化率。

提升曝光(UV)則以增加曝光渠道、推廣資源和傳播玩法來進行,核心是確保渠道質(zhì)量、玩法和創(chuàng)意,其次建立用戶對本次活動的關(guān)注度和認知度

而提升預(yù)約報名的轉(zhuǎn)化率則從課程價值點傳達(如詳情頁和活動頁的包裝和介紹,社群宣傳,銷售的跟進介紹),課程價格、福利階梯設(shè)計和搶購群內(nèi)氛圍營造來進行刺激。

當然這個是從本次活動管控角度,來確保活動目標達成以及保證活動過程指標管控節(jié)奏,而從本質(zhì)上,對于活動成功與否關(guān)鍵是要看項目在日常的運營積累,需求強烈程度及需求節(jié)點,比如內(nèi)容本身打磨、需求和活動策略設(shè)計。

03

運營數(shù)據(jù)分析的門檻不在技巧和工具使用,而在于思維、意識和習(xí)慣。對于數(shù)據(jù)分析,需要我們找到一個特定思維分析模型。

從數(shù)據(jù)分析操作層面,基本上是按照執(zhí)行的先后流程來進行,比如:

1、確定數(shù)據(jù)分析目標

2、根據(jù)目標影響因素,建立分析影響關(guān)系和模型

3、通過對比和可視化呈現(xiàn),如橫向、縱向或者與目標值對比,數(shù)據(jù)透視

4、發(fā)現(xiàn)問題,從對比和透視中發(fā)現(xiàn)與預(yù)期不符的數(shù)據(jù)

5、分析問題,結(jié)合數(shù)據(jù)影響模型和業(yè)務(wù)分析出現(xiàn)問題的數(shù)據(jù)原因

6、解決問題,確定優(yōu)化目標,提出可行性的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升方案驗證方案,通過實際數(shù)據(jù)反饋來驗證方案效果

7、分析優(yōu)化,循環(huán)解決

以上是比較常規(guī),也是大家習(xí)慣性的分析思路,從深度思考的角度,大家可以用3W的思考框架來進行分析,即:

數(shù)據(jù)分析常見誤區(qū)如下:

1、無對比:只給出絕對值,數(shù)據(jù)只有通過對比才能判斷效果,比如跟目標對比,跟歷史對比(同比環(huán)比),跟競品對比,跟同類型項目對比。如大家在周報中經(jīng)常會出現(xiàn)僅同步上周營收XX萬,增粉XX萬等絕對值,只呈現(xiàn)絕對值是無法體現(xiàn)數(shù)據(jù)效果

2、無結(jié)論:只做數(shù)字上的呈現(xiàn)、計算和對比等,但無實際的結(jié)論,比如按照第2部分提到的直播電商GMV拆解公式,對每個環(huán)節(jié)指標,轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)做出呈現(xiàn)和對比,但無具體的結(jié)論和分析

3、脫離業(yè)務(wù)本身:同一個數(shù)據(jù)原始表格,熟悉和理解業(yè)務(wù)的運營和外行的人來分別進行分析結(jié)論會有很大差別

4、無明確分析依據(jù),用主觀思路來做分析:比如A課程上周營收環(huán)比增長50%,很多人習(xí)慣性說是可能是做了XX動作,或者簡單的說上周做了曝光和宣傳,至于曝光效果無數(shù)據(jù)支撐,實際上有可能曝光帶來的詳情頁UV提升有限,而在轉(zhuǎn)化率上有明顯提升。正如前面的分析思路,建立課程營收模型:課程營收=詳情頁UV*轉(zhuǎn)化率*客單價,如果是營收階段性出現(xiàn)明顯上漲,在價格不變的情況下,從表象上是詳情頁UV或者轉(zhuǎn)化率某一指標或者兩個指標都發(fā)生明顯變化,這個時候要看不同環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)變化情況,進而分析發(fā)生變化的本質(zhì)原因(同一渠道在不同節(jié)點上曝光效果會有很大差異,課程的需求節(jié)點和開課時間也都會影響點擊和轉(zhuǎn)化),這個時候按照上述的3W思路可能會分析的更深入和精準。

04

數(shù)據(jù)分析有一個隱藏的能力就是:敏感度。

不同的人對數(shù)據(jù)的敏感度不同,主要表現(xiàn)在拿到原始數(shù)據(jù)后的第一反應(yīng),對數(shù)據(jù)敏感的人,即使對原始數(shù)據(jù)不做透視也能夠快速看出一些規(guī)律和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題,對數(shù)據(jù)分析和關(guān)注成為一種潛意識的習(xí)慣。而培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度除了潛質(zhì)之外,更重要的是刻意訓(xùn)練。

比較有效的方法就是:每天堅持看數(shù)據(jù),即每天至少30分鐘~1小時的時間去研究數(shù)據(jù),從不同維度和角度去分析,如當期數(shù)據(jù)跟歷史數(shù)據(jù)對比,當期數(shù)據(jù)跟同類型項目做對比等。只要堅持半年到1年的時間可以有效提升對數(shù)據(jù)的敏感度。

本文來自微信公眾號“超運營思維”(ID:e_chaoge),作者:超哥Jason,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 之三 底層 能力

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