當(dāng)年的渠道好像沒有那么「強勢」了。

《原神》年初上架小米游戲中心，9月上架應(yīng)用寶，兩個平臺累計獲得了2000萬下載。在采取零分成策略的TapTap上如今也累計了2000萬的下載量。

算入時間影響，后者還稍有些差距，但傳統(tǒng)渠道的能力已不是不可逾越，五五分的安卓稅自然讓游戲廠商實打?qū)嵉目棺h。

應(yīng)用商店：仍是泛用戶的有力渠道，但開始為分成妥協(xié)

1、手機應(yīng)用商店

這些年來手機廠商勢頭兇猛，它們的游戲中心的用戶卻有下滑的跡象。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月中國智能終端市場，華為的設(shè)備以28%的占比居于第一位，比Apple和其他國產(chǎn)品牌都高。這也反映到了手機應(yīng)用商店的用戶數(shù)量是一路走高的。

華為應(yīng)用市場的國內(nèi)平均月活用戶從2018年至今仍在不斷增長（下文中如無特別說明，月活用戶的數(shù)據(jù)均來自QuestMobile，均為中國市場數(shù)據(jù)），到2019年中旬穩(wěn)定在2億以上，比同類應(yīng)用商店競品都要高。目前用戶基數(shù)相當(dāng)大，并且增長的趨勢仍有保持，已經(jīng)是手機應(yīng)用商店中最出色的一方。

坐擁龐大流量池的華為同樣會因為分成而受到威脅。

今年初華為游戲中心一度下架全部騰訊游戲產(chǎn)品。據(jù)透露，引起雙方一日風(fēng)波的正是《使命召喚手游》的分成問題。最終哪方妥協(xié)了仍然不得而知，但即便像華為一樣流量優(yōu)勢的巨頭都無法讓騰訊完全滿意55分成，渠道方和CP之間的火藥味更加濃重。

OPPO、vivo應(yīng)用商店的MAU大致保持在1~2億之間。近三年來都沒有發(fā)生太大的波動，其峰值均發(fā)生在2020年初和前年，這意味著近段時間的MAU甚至略有下滑。

游戲中心的MAU下滑更加明顯。從獲悉的數(shù)據(jù)來看，OPPO游戲中心近一年的MAU跌破了5000萬，vivo游戲中心的MAU在兩年內(nèi)從6000多萬下滑到3000萬不到。

小米應(yīng)用商店的MAU則一直沒有突破1億的量級。對比2018年的數(shù)據(jù)可能稍有下滑，總體來看還是保持住了一定的用戶規(guī)模。其游戲中心在2020年暑假一度回暖突破5000萬MAU，不過整體而言同樣不算特別出彩。

或許是因為在流量上處于劣勢位，今年2月時小米就妥協(xié)以37分成的比例上架《原神》。類似的《夢幻西游三維版》也上架了小米應(yīng)用商店，但在OPPO、vivo的應(yīng)用商店中就搜索不到。

但似乎沒有改變小米的游戲收入的狀態(tài)，連續(xù)四個季度同比下滑（2020Q3-2021Q2），和上一個周期（2019Q3-2020Q2）相比游戲收入共縮水了5.5億。

2、助手類渠道

相比手機自帶的手機應(yīng)用商店，需要額外下載的助手類渠道本就不具優(yōu)勢。

其中表現(xiàn)比較堅挺的是騰訊的應(yīng)用寶。近三年的MAU峰值在2020年上半年，達到2.5億，隨后在近一年內(nèi)一直滑落，一度跌破2億的水平。這樣看來流量池似乎有留不住的問題。

以10月新上線的《英雄聯(lián)盟手游》為例，從七麥數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來看，來自于應(yīng)用寶的下載量僅占安卓版本的2%不到，大部分的下載來自于硬核聯(lián)盟和小米。

應(yīng)用寶在今年9月上架了《原神》。據(jù)了解，雙方采用了3：7分成，由應(yīng)用寶做出了讓步。

更早的在今年4月，騰訊將應(yīng)用寶、騰訊視頻、微視整合成立為在線視頻BU，深耕視頻賽道?；蛟S意味著應(yīng)用寶的流量優(yōu)勢不再明顯了，所以才另選賽道發(fā)揮其剩余價值。

應(yīng)用寶已經(jīng)如此，其他第三方渠道更是困難。360手機助手的MAU在一年前跌至1.5億以下，百度手機助手的MAU從2019年的1.5億暴跌到如今6000萬不到。

應(yīng)用商店的下行趨勢已經(jīng)難以避免。還比較具有流量價值的渠道在通過降低分成比例來留住優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，價值更低的渠道可能連談分成機會都很難獲得。也許逐漸地不再是游戲需要傳統(tǒng)渠道，而是傳統(tǒng)渠道需要游戲了。

新興渠道：社區(qū)類渠道日漸成熟，游戲盒初顯苗頭

《原神》當(dāng)初沒有上架大部分安卓渠道，唯有TapTap和嗶哩嗶哩除外。這兩個社區(qū)類的渠道已經(jīng)越來越成熟，成為了游戲廠商新的首選。

TapTap靠著獨樹一幟的零分成打造出了新興渠道，而且還帶有社區(qū)屬性的功能，游戲廠商不僅利潤更高，用戶留存也會更好。

嗶哩嗶哩雖然收取30%~50%不等的分成，但一般承擔(dān)該渠道發(fā)行的角色，且坐擁國內(nèi)大量的二次元用戶，在細分賽道上相當(dāng)出彩，同樣受到廠商的重視。

另外233樂園、摸摸魚等游戲盒在下沉市場也已經(jīng)積累起不少用戶，未來有望成為新的一類發(fā)行渠道。

1、社區(qū)類渠道

根據(jù)心動網(wǎng)絡(luò)的公司公告，國內(nèi)TapTap的平均月活用戶至今還在穩(wěn)步增長，截至2021年上半年已經(jīng)達到2800萬的水平，海外的月活用戶更是翻了4.8倍至1300多萬。

雖然月活用戶對比手機應(yīng)用商店（以及它們的游戲中心）都算不上特別出色，不過用戶留存的優(yōu)勢開始展現(xiàn)出來。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，近一年來用戶的30日留存率保持在6%上下，比華為應(yīng)用市場和OPPO、vivo游戲中心的留存率都要好。

2020年TapTap的注冊開發(fā)商超過1.5萬個，連續(xù)3年以3000個/年的速度在增長，越來越多的游戲開發(fā)商在這里入駐。

嗶哩嗶哩的MAU在近兩年半的時間里同樣保持增長，2021年上半年已經(jīng)突破2.3億，為游戲發(fā)行提供了潛在的用戶基礎(chǔ)。

雖然嗶哩嗶哩上游戲的下載量無從考究，不過從游戲的預(yù)約量也可以發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩在二次元內(nèi)容的發(fā)行上更能吸量。

在篩選掉由嗶哩嗶哩發(fā)行的游戲產(chǎn)品后，依然有不少二次元游戲在嗶哩嗶哩上的預(yù)約量要比在TapTap上高，比如最近的《崩壞：星穹鐵道》《來古彌新》等。而像《王國保衛(wèi)戰(zhàn)4》《暗區(qū)突圍》這類二次元濃度不高的產(chǎn)品則不如TapTap的表現(xiàn)。

嗶哩嗶哩早已經(jīng)是國內(nèi)二次元內(nèi)容較為出色的集結(jié)地，在這里發(fā)行二次元游戲是比較有的放矢的做法。

2、游戲盒子

233樂園和摸摸魚是近段時間勢頭比較猛的兩款游戲盒，MAU均已經(jīng)突破千萬級別。而在233樂園數(shù)據(jù)飆升的同時，4399游戲盒的MAU則開始有所下滑。

233樂園在今年7、8月的暑假期間，MAU已經(jīng)飆升到4000萬。關(guān)于233樂園，之前游戲新知有對游戲盒做過對比和報道，該產(chǎn)品在下沉市場做的比較好。其MAU的一度飆升和未成年占比高有關(guān)。據(jù)西部證券在7月份的報告，其未成年占到80%。預(yù)計今年防沉迷新規(guī)出臺之后，233樂園會受到一定的影響。

不過該產(chǎn)品在買量市場的勢頭依舊不減，9月份2200萬的MAU仍然比暑假前要高，暫時還沒見到頹勢。

同樣可以被視為游戲盒的摸摸魚還在起步階段，僅過了半年不到就達到1500萬MAU的量級。這款產(chǎn)品出自字節(jié)跳動之手，最大的特點就是加入了短視頻的內(nèi)容，估計與休閑游戲的受眾有一定的重合度。

最近摸摸魚也有上架《世界彈射物語》《異界事務(wù)所》等重度新品游戲。據(jù)晚點LastPost報道，摸摸魚已經(jīng)升級為重要商業(yè)化項目，可以猜測這款快速吸入用戶的產(chǎn)品未來不會局限于休閑游戲市場。

買量渠道：初現(xiàn)苗頭的短視頻內(nèi)容分發(fā)

抖音和快手靠著短視頻內(nèi)容吸引了大量的用戶，抖音的MAU已經(jīng)高達6億，快手也有達到了4億的水平，可以說是有著獨一檔的流量池。

雙方不僅是買量的熱門渠道，大約在2年前都開始展露出向發(fā)行渠道靠攏的傾向。抖音完善了游戲的落地頁、拿出了游戲發(fā)行人計劃；快手專門設(shè)置了游戲中心的界面，游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)也逐漸拿出成績出來。兩者都越來越像模像樣了。

目前抖音的游戲落地頁已經(jīng)具備下載、評論、熱門視頻跳轉(zhuǎn)等基礎(chǔ)功能，用戶想要通過抖音下載游戲比以往更加簡單直接。

更重要的是抖音推出了「游戲發(fā)行人計劃」?！赣螒虬l(fā)行人計劃」是一個匹配游戲推廣需求和抖音作者（下文簡稱為發(fā)行人）的平臺。廠商在平臺發(fā)布推廣任務(wù)，發(fā)行人為游戲帶量，最終根據(jù)實際表現(xiàn)來結(jié)算。

在《航海王熱血航線》首次嘗試了中重度游戲的嘗試之后，前段時間《余燼風(fēng)暴》也取得不錯的效果。據(jù)報道，游戲在抖音上總曝光超過10億，總安卓新增超過70萬。其中首日新增量中，發(fā)游戲發(fā)行人計劃貢獻了30%。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，70萬的安卓新增量僅次于vivo帶來的量，已經(jīng)比華為、小米等渠道都要高。可見對中重度游戲的推廣的確是可以有不錯的幫助的。

目前參與該計劃的發(fā)行人已經(jīng)超過100萬，合作伙伴也有200家以上，未來仍有可觀的成長空間。

快手的游戲聯(lián)運也已經(jīng)開始了2年了，游戲的分發(fā)還在嘗試中。網(wǎng)易的《王牌競速》上線收入在快手上新增量超過30萬，在渠道中排名前三；《英雄聯(lián)盟手游》目前下載量超過1300多萬，比大部分傳統(tǒng)渠道還是要低，但也已經(jīng)比TapTap的223萬要高。

暫時快手在內(nèi)容帶量方面更加親力親為，屬于自己下場給予幫助，所以接入運營的游戲數(shù)量仍比較有限。短時間內(nèi)想撼動傳統(tǒng)渠道不太現(xiàn)實，但內(nèi)容帶來的長尾流量和留存表現(xiàn)仍然值得期待。

結(jié)語

能夠幫助游戲發(fā)行的渠道越來越多，傳統(tǒng)渠道或許也需要做出一些改變了。對于游戲廠商來說，精品化的趨勢也會越來越明顯，畢竟游戲質(zhì)量需要足夠好，廠商才能在與渠道談判、合作時更具優(yōu)勢。

本文來自微信公眾號 “游戲新知”（ID：youxixinzhi），作者：鰻魚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 渠道 成熟 傳統(tǒng)