當(dāng)年的渠道好像沒有那么「強勢」了。
《原神》年初上架小米游戲中心,9月上架應(yīng)用寶,兩個平臺累計獲得了2000萬下載。在采取零分成策略的TapTap上如今也累計了2000萬的下載量。
算入時間影響,后者還稍有些差距,但傳統(tǒng)渠道的能力已不是不可逾越,五五分的安卓稅自然讓游戲廠商實打?qū)嵉目棺h。
應(yīng)用商店:仍是泛用戶的有力渠道,但開始為分成妥協(xié)
1、手機應(yīng)用商店
這些年來手機廠商勢頭兇猛,它們的游戲中心的用戶卻有下滑的跡象。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,2021年6月中國智能終端市場,華為的設(shè)備以28%的占比居于第一位,比Apple和其他國產(chǎn)品牌都高。這也反映到了手機應(yīng)用商店的用戶數(shù)量是一路走高的。
華為應(yīng)用市場的國內(nèi)平均月活用戶從2018年至今仍在不斷增長(下文中如無特別說明,月活用戶的數(shù)據(jù)均來自QuestMobile,均為中國市場數(shù)據(jù)),到2019年中旬穩(wěn)定在2億以上,比同類應(yīng)用商店競品都要高。目前用戶基數(shù)相當(dāng)大,并且增長的趨勢仍有保持,已經(jīng)是手機應(yīng)用商店中最出色的一方。
坐擁龐大流量池的華為同樣會因為分成而受到威脅。
今年初華為游戲中心一度下架全部騰訊游戲產(chǎn)品。據(jù)透露,引起雙方一日風(fēng)波的正是《使命召喚手游》的分成問題。最終哪方妥協(xié)了仍然不得而知,但即便像華為一樣流量優(yōu)勢的巨頭都無法讓騰訊完全滿意55分成,渠道方和CP之間的火藥味更加濃重。
OPPO、vivo應(yīng)用商店的MAU大致保持在1~2億之間。近三年來都沒有發(fā)生太大的波動,其峰值均發(fā)生在2020年初和前年,這意味著近段時間的MAU甚至略有下滑。
游戲中心的MAU下滑更加明顯。從獲悉的數(shù)據(jù)來看,OPPO游戲中心近一年的MAU跌破了5000萬,vivo游戲中心的MAU在兩年內(nèi)從6000多萬下滑到3000萬不到。
小米應(yīng)用商店的MAU則一直沒有突破1億的量級。對比2018年的數(shù)據(jù)可能稍有下滑,總體來看還是保持住了一定的用戶規(guī)模。其游戲中心在2020年暑假一度回暖突破5000萬MAU,不過整體而言同樣不算特別出彩。
或許是因為在流量上處于劣勢位,今年2月時小米就妥協(xié)以37分成的比例上架《原神》。類似的《夢幻西游三維版》也上架了小米應(yīng)用商店,但在OPPO、vivo的應(yīng)用商店中就搜索不到。
但似乎沒有改變小米的游戲收入的狀態(tài),連續(xù)四個季度同比下滑(2020Q3-2021Q2),和上一個周期(2019Q3-2020Q2)相比游戲收入共縮水了5.5億。
2、助手類渠道
相比手機自帶的手機應(yīng)用商店,需要額外下載的助手類渠道本就不具優(yōu)勢。
其中表現(xiàn)比較堅挺的是騰訊的應(yīng)用寶。近三年的MAU峰值在2020年上半年,達到2.5億,隨后在近一年內(nèi)一直滑落,一度跌破2億的水平。這樣看來流量池似乎有留不住的問題。
以10月新上線的《英雄聯(lián)盟手游》為例,從七麥數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來看,來自于應(yīng)用寶的下載量僅占安卓版本的2%不到,大部分的下載來自于硬核聯(lián)盟和小米。
應(yīng)用寶在今年9月上架了《原神》。據(jù)了解,雙方采用了3:7分成,由應(yīng)用寶做出了讓步。
更早的在今年4月,騰訊將應(yīng)用寶、騰訊視頻、微視整合成立為在線視頻BU,深耕視頻賽道?;蛟S意味著應(yīng)用寶的流量優(yōu)勢不再明顯了,所以才另選賽道發(fā)揮其剩余價值。
應(yīng)用寶已經(jīng)如此,其他第三方渠道更是困難。360手機助手的MAU在一年前跌至1.5億以下,百度手機助手的MAU從2019年的1.5億暴跌到如今6000萬不到。
應(yīng)用商店的下行趨勢已經(jīng)難以避免。還比較具有流量價值的渠道在通過降低分成比例來留住優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,價值更低的渠道可能連談分成機會都很難獲得。也許逐漸地不再是游戲需要傳統(tǒng)渠道,而是傳統(tǒng)渠道需要游戲了。
新興渠道:社區(qū)類渠道日漸成熟,游戲盒初顯苗頭
《原神》當(dāng)初沒有上架大部分安卓渠道,唯有TapTap和嗶哩嗶哩除外。這兩個社區(qū)類的渠道已經(jīng)越來越成熟,成為了游戲廠商新的首選。
TapTap靠著獨樹一幟的零分成打造出了新興渠道,而且還帶有社區(qū)屬性的功能,游戲廠商不僅利潤更高,用戶留存也會更好。
嗶哩嗶哩雖然收取30%~50%不等的分成,但一般承擔(dān)該渠道發(fā)行的角色,且坐擁國內(nèi)大量的二次元用戶,在細分賽道上相當(dāng)出彩,同樣受到廠商的重視。
另外233樂園、摸摸魚等游戲盒在下沉市場也已經(jīng)積累起不少用戶,未來有望成為新的一類發(fā)行渠道。
1、社區(qū)類渠道
根據(jù)心動網(wǎng)絡(luò)的公司公告,國內(nèi)TapTap的平均月活用戶至今還在穩(wěn)步增長,截至2021年上半年已經(jīng)達到2800萬的水平,海外的月活用戶更是翻了4.8倍至1300多萬。
雖然月活用戶對比手機應(yīng)用商店(以及它們的游戲中心)都算不上特別出色,不過用戶留存的優(yōu)勢開始展現(xiàn)出來。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),近一年來用戶的30日留存率保持在6%上下,比華為應(yīng)用市場和OPPO、vivo游戲中心的留存率都要好。
2020年TapTap的注冊開發(fā)商超過1.5萬個,連續(xù)3年以3000個/年的速度在增長,越來越多的游戲開發(fā)商在這里入駐。
嗶哩嗶哩的MAU在近兩年半的時間里同樣保持增長,2021年上半年已經(jīng)突破2.3億,為游戲發(fā)行提供了潛在的用戶基礎(chǔ)。
雖然嗶哩嗶哩上游戲的下載量無從考究,不過從游戲的預(yù)約量也可以發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩在二次元內(nèi)容的發(fā)行上更能吸量。
在篩選掉由嗶哩嗶哩發(fā)行的游戲產(chǎn)品后,依然有不少二次元游戲在嗶哩嗶哩上的預(yù)約量要比在TapTap上高,比如最近的《崩壞:星穹鐵道》《來古彌新》等。而像《王國保衛(wèi)戰(zhàn)4》《暗區(qū)突圍》這類二次元濃度不高的產(chǎn)品則不如TapTap的表現(xiàn)。
嗶哩嗶哩早已經(jīng)是國內(nèi)二次元內(nèi)容較為出色的集結(jié)地,在這里發(fā)行二次元游戲是比較有的放矢的做法。
2、游戲盒子
233樂園和摸摸魚是近段時間勢頭比較猛的兩款游戲盒,MAU均已經(jīng)突破千萬級別。而在233樂園數(shù)據(jù)飆升的同時,4399游戲盒的MAU則開始有所下滑。
233樂園在今年7、8月的暑假期間,MAU已經(jīng)飆升到4000萬。關(guān)于233樂園,之前游戲新知有對游戲盒做過對比和報道,該產(chǎn)品在下沉市場做的比較好。其MAU的一度飆升和未成年占比高有關(guān)。據(jù)西部證券在7月份的報告,其未成年占到80%。預(yù)計今年防沉迷新規(guī)出臺之后,233樂園會受到一定的影響。
不過該產(chǎn)品在買量市場的勢頭依舊不減,9月份2200萬的MAU仍然比暑假前要高,暫時還沒見到頹勢。
同樣可以被視為游戲盒的摸摸魚還在起步階段,僅過了半年不到就達到1500萬MAU的量級。這款產(chǎn)品出自字節(jié)跳動之手,最大的特點就是加入了短視頻的內(nèi)容,估計與休閑游戲的受眾有一定的重合度。
最近摸摸魚也有上架《世界彈射物語》《異界事務(wù)所》等重度新品游戲。據(jù)晚點LastPost報道,摸摸魚已經(jīng)升級為重要商業(yè)化項目,可以猜測這款快速吸入用戶的產(chǎn)品未來不會局限于休閑游戲市場。
買量渠道:初現(xiàn)苗頭的短視頻內(nèi)容分發(fā)
抖音和快手靠著短視頻內(nèi)容吸引了大量的用戶,抖音的MAU已經(jīng)高達6億,快手也有達到了4億的水平,可以說是有著獨一檔的流量池。
雙方不僅是買量的熱門渠道,大約在2年前都開始展露出向發(fā)行渠道靠攏的傾向。抖音完善了游戲的落地頁、拿出了游戲發(fā)行人計劃;快手專門設(shè)置了游戲中心的界面,游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)也逐漸拿出成績出來。兩者都越來越像模像樣了。
目前抖音的游戲落地頁已經(jīng)具備下載、評論、熱門視頻跳轉(zhuǎn)等基礎(chǔ)功能,用戶想要通過抖音下載游戲比以往更加簡單直接。
更重要的是抖音推出了「游戲發(fā)行人計劃」?!赣螒虬l(fā)行人計劃」是一個匹配游戲推廣需求和抖音作者(下文簡稱為發(fā)行人)的平臺。廠商在平臺發(fā)布推廣任務(wù),發(fā)行人為游戲帶量,最終根據(jù)實際表現(xiàn)來結(jié)算。
在《航海王熱血航線》首次嘗試了中重度游戲的嘗試之后,前段時間《余燼風(fēng)暴》也取得不錯的效果。據(jù)報道,游戲在抖音上總曝光超過10億,總安卓新增超過70萬。其中首日新增量中,發(fā)游戲發(fā)行人計劃貢獻了30%。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,70萬的安卓新增量僅次于vivo帶來的量,已經(jīng)比華為、小米等渠道都要高。可見對中重度游戲的推廣的確是可以有不錯的幫助的。
目前參與該計劃的發(fā)行人已經(jīng)超過100萬,合作伙伴也有200家以上,未來仍有可觀的成長空間。
快手的游戲聯(lián)運也已經(jīng)開始了2年了,游戲的分發(fā)還在嘗試中。網(wǎng)易的《王牌競速》上線收入在快手上新增量超過30萬,在渠道中排名前三;《英雄聯(lián)盟手游》目前下載量超過1300多萬,比大部分傳統(tǒng)渠道還是要低,但也已經(jīng)比TapTap的223萬要高。
暫時快手在內(nèi)容帶量方面更加親力親為,屬于自己下場給予幫助,所以接入運營的游戲數(shù)量仍比較有限。短時間內(nèi)想撼動傳統(tǒng)渠道不太現(xiàn)實,但內(nèi)容帶來的長尾流量和留存表現(xiàn)仍然值得期待。
結(jié)語
能夠幫助游戲發(fā)行的渠道越來越多,傳統(tǒng)渠道或許也需要做出一些改變了。對于游戲廠商來說,精品化的趨勢也會越來越明顯,畢竟游戲質(zhì)量需要足夠好,廠商才能在與渠道談判、合作時更具優(yōu)勢。
本文來自微信公眾號 “游戲新知”(ID:youxixinzhi),作者:鰻魚,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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