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真正的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng),是消費(fèi)者的選擇權(quán)之爭(zhēng) 2021-10-29 09:23:01  來(lái)源:36氪

內(nèi)容來(lái)源:2021年9月5日,人大商學(xué)院CMO TALK(第三期)。

分享嘉賓:江南春,分眾傳媒創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO。

高級(jí)筆記達(dá)人|歸一

輪值主編| 智勇

責(zé)編|少將

值班編輯| 金木研

筆記君邀您閱讀前,先思考:

好的消費(fèi)品牌都有哪些?

為什么你會(huì)認(rèn)為這些品牌好?

如何讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知里?

你好,我今天分享的主題是“存量博弈時(shí)代下,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的傳播和趨勢(shì)”。

一、存量博弈時(shí)代的增量市場(chǎng)

2015年之后,中國(guó)人口紅利和流量紅利開始減弱,但中國(guó)生產(chǎn)供給能力卻在持續(xù)攀升。

中國(guó)70%左右的行業(yè)進(jìn)入了存量博弈時(shí)代,這很容易造成量?jī)r(jià)齊殺,價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓企業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷。

1.消費(fèi)品牌的增量市場(chǎng)

2020年疫情過(guò)后,消費(fèi)者兩極加速分化,小企業(yè)經(jīng)營(yíng)受困,普通大眾的可支配收入水準(zhǔn)下降,開始延緩很多非必要開支,消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。

這時(shí),品牌成為消費(fèi)者心智中的默認(rèn)選項(xiàng)。

例如,農(nóng)夫山泉、美的、海天醬油、金龍魚等很多公司在2020年做得很好,在消費(fèi)者心智中成為了默認(rèn)選項(xiàng),他們就是標(biāo)準(zhǔn),是常識(shí),品類等于品牌。

除了普通大眾市場(chǎng),還有一個(gè)是有能力的白領(lǐng)骨干、精英的中產(chǎn)市場(chǎng)。

中產(chǎn)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)中會(huì)帶來(lái)很多全新的新消費(fèi)品牌機(jī)會(huì),比如精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)和智能化消費(fèi)都還沒有進(jìn)入存量博弈時(shí)代,還擁有廣闊的空間,有很大的增量市場(chǎng)。

2.中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理

什么是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理呢?

低價(jià)的東西站不住腳,消費(fèi)者需要有品質(zhì)的品牌產(chǎn)品帶來(lái)心理的滿足感。

剛需的東西具有品味、逼格、自我標(biāo)簽化的屬性,什么樣的產(chǎn)品代表什么樣的人,任何一個(gè)商品都是自我人格的投射,擁有自我標(biāo)簽的屬性。

實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍的場(chǎng)景驅(qū)趕,比如“哥吃的不是面,哥吃的是寂寞”。

必要的東西被潮流取代,商品不僅要提供功能,還要撫慰心靈和情緒。

從消費(fèi)升級(jí)的角度看,中國(guó)市場(chǎng)有兩大方向,一是新經(jīng)濟(jì)主義,二是新健康生活。它們引領(lǐng)著產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)和服務(wù)升級(jí)。

我認(rèn)為,未來(lái)中國(guó)消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯,大眾是清單式、趨同化和功能化消費(fèi),中產(chǎn)是觸發(fā)式、健康化和智能化消費(fèi)。

二、消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)

在消費(fèi)升級(jí)中,中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素也發(fā)生了改變。

最早時(shí)期,生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最主要的要素。

改革開放初期,誰(shuí)擁有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng),誰(shuí)就會(huì)贏。

20年后,點(diǎn)多面廣、渠道多且滲透率高就會(huì)贏。

到了第三階段,整個(gè)市場(chǎng)又發(fā)生了改變,生產(chǎn)端開始過(guò)?;蓝碎_始同質(zhì)化。

這時(shí)品牌最重要的是打贏消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn),因?yàn)檎嬲纳虡I(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)是消費(fèi)者的選擇權(quán)之爭(zhēng)。但生產(chǎn)、渠道作為基礎(chǔ)設(shè)施依然重要,如果做不好根本進(jìn)不了決賽。

決賽中,同場(chǎng)競(jìng)技水平都很高,要打贏戰(zhàn)爭(zhēng),就要擁有消費(fèi)者心智中的指明購(gòu)買。

如果沒有消費(fèi)者心智中的指明購(gòu)買,打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題,最多只能擁有工廠利潤(rùn)。

1.獲取消費(fèi)者心智認(rèn)同的路徑

市場(chǎng)中有兩條可選擇的發(fā)展路徑,一是促銷,起步很快,后來(lái)不促不銷,最后促了也不銷。

二是流量,起步也很快,抓住了,一兩年內(nèi)可能取得很好的成長(zhǎng),但流量紅利過(guò)后,就會(huì)遇到瓶頸。

最后真正有效的,一定是走品牌曲線,從量變到質(zhì)變的變化,一旦走到躍拐點(diǎn)就會(huì)持續(xù)上升。

如何獲得消費(fèi)者心智中的認(rèn)同?如何打贏消費(fèi)者選擇權(quán)之戰(zhàn)呢?這需要依靠更好的產(chǎn)品。但是更好的產(chǎn)品就一定會(huì)贏嗎?顯然不行。

舉個(gè)例子,1969年可口可樂(lè)遇到了一次挑戰(zhàn),市場(chǎng)上誕生了更好喝的皇冠可樂(lè)。皇冠可樂(lè)在100萬(wàn)次口味盲測(cè)中獲得第一,而百事可樂(lè)第二,可口可樂(lè)第三。

最后可口可樂(lè)是如何反擊的呢?

它也做了一百萬(wàn)次測(cè)試,測(cè)試中明確指出這是可口可樂(lè),這是百事可樂(lè),這是皇冠可樂(lè)。

最后消費(fèi)者知道是可口可樂(lè)時(shí),他就覺得可口可樂(lè)好喝,而皇冠可樂(lè)排第三。

科技發(fā)展加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化,創(chuàng)新被迅速模仿。

如果你的產(chǎn)品領(lǐng)先對(duì)手,但產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),這時(shí)依舊很難固化。

產(chǎn)品很重要,品牌認(rèn)知比產(chǎn)品更重要,更能影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感知和期望。

每一個(gè)品牌必須回答消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題:“我選擇你而不選擇別人的理由是什么?”答案一定要擁有清晰而簡(jiǎn)單的詞。

例如奔馳是豪華、尊重,寶馬是駕駛樂(lè)趣,沃爾沃是安全,特斯拉是電動(dòng),法拉利是速度,Jeep(吉普)是越野,奧迪是科技等。

當(dāng)顧客有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由,品牌就會(huì)條件反射般地成為首選。

2.獲取消費(fèi)者心智認(rèn)同的方法

如何找到消費(fèi)者心中需要的那個(gè)詞或句子呢?有四種做法。

老大是封殺品類,打防御戰(zhàn),守住自己的山頭,比如天貓。

老二是多快好省,打進(jìn)攻戰(zhàn),進(jìn)攻老大的山頭,比如京東。

老三是垂直聚焦,打游擊戰(zhàn),守住自己守得住的小山頭,比如唯品會(huì)。

老四是開創(chuàng)新品類,打側(cè)翼戰(zhàn),在無(wú)人地帶降落,比如拼多多。

① 優(yōu)秀的廣告語(yǔ)奠定消費(fèi)者心智中的位置

讓消費(fèi)者獲得清晰簡(jiǎn)單的詞,需要好的廣告語(yǔ)。

一句好的廣告語(yǔ)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),而且需要三點(diǎn)合一。一是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn),二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn),三是消費(fèi)者痛點(diǎn)。

你的優(yōu)點(diǎn)決定了你是否三點(diǎn)合一。

那又如何檢驗(yàn)廣告語(yǔ)的正確性呢?也有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

第一是顧客認(rèn)。

比如,“怕上火喝王老吉”,涼茶預(yù)防上火,顧客認(rèn)同。

第二是銷售用。

銷售對(duì)客戶說(shuō):“江總你嘴角都開裂了,天氣這么燥,怕上火喝王老吉啊。”

第三是對(duì)手恨。

假如你做涼茶,“怕上火喝王老吉”對(duì)手肯定很恨,在新消費(fèi)市場(chǎng)里有許多層出不窮的新消費(fèi)品牌,但很少有人做涼茶,這就是品牌的護(hù)城河。

你可以做可口可樂(lè)這樣的產(chǎn)品,即使你能夠做到和可口可樂(lè)差不多,但是無(wú)法模仿可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的位置。

② 抓住對(duì)的詞和時(shí)間窗口

如何做到讓顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨呢?所有成功的公司都有這兩步共通點(diǎn)。

第一步是“找對(duì)詞”,要么開創(chuàng)一個(gè)品類,要么開創(chuàng)一個(gè)特性。

瀘州老窖國(guó)窖1573的廣告語(yǔ)是“你能聽得見的歷史,你能看得見的歷史,你能品味的歷史,我叫1573”,我覺得很不錯(cuò),但是和國(guó)酒茅臺(tái)的廣告語(yǔ)相比,國(guó)酒茅臺(tái)更具殺傷力。

茅臺(tái)因?yàn)橘F,已經(jīng)在消費(fèi)者心智中取得了社交貨幣的制高點(diǎn),所以端出茅臺(tái)招待成為消費(fèi)者必選。

當(dāng)對(duì)手占據(jù)了社交貨幣的制高點(diǎn),可以怎么變呢?

比如把瀘州老窖國(guó)窖1573廣告語(yǔ)改為“濃香國(guó)酒,我叫1573”。醬香的國(guó)酒喝茅臺(tái),濃香的國(guó)酒喝國(guó)窖1573。

我們沒有地位不同,只是香型不同,從這個(gè)角度取得相同的優(yōu)勢(shì),才不易被壓制。

第二步是抓住時(shí)間窗口,在消費(fèi)者心智中先入為主地進(jìn)行飽和性攻擊。

什么叫先入為主?

比如“果凍就吃喜之郎”,喜之郎開創(chuàng)了果凍,抓住了時(shí)間窗口進(jìn)行飽和性攻擊,在消費(fèi)者心智中“喜之郎等于果凍”,贏得了心智產(chǎn)權(quán),從而成為了消費(fèi)者的優(yōu)選。

先入為主為什么這么重要?

因?yàn)槿藗冎挥浀玫谝粋€(gè),而第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)不容易記得,就像只記得中國(guó)第一個(gè)升空的宇航員叫楊利偉一樣。

產(chǎn)品可以模仿,品牌認(rèn)知不容易被模仿。

3.消費(fèi)品牌的“心智戰(zhàn)”

① 妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)之路

妙可藍(lán)多奶剛起步時(shí),它只是一家牛奶公司,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是法國(guó)品牌百吉福,當(dāng)時(shí)它把所有的預(yù)算聚集起來(lái)專打奶酪棒一個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)它聚焦火力引爆奶酪棒品牌后,妙可藍(lán)多在電梯口不斷地魔性播放廣告歌曲,取得了非常好的效果,很快銷量就從1.7億漲到8億。

第二年,妙可藍(lán)多為了解決吃的頻次不高的問(wèn)題,又開創(chuàng)了更多新的場(chǎng)景。

早上出門來(lái)一個(gè),晚上回家來(lái)一個(gè),運(yùn)動(dòng)分享來(lái)一個(gè),一天吃三個(gè),銷量就從8億漲到了20億。

“想要讓孩子比你棒,就吃妙可藍(lán)多奶酪棒,高鈣優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì),讓你高人一棒”的廣告語(yǔ),從未來(lái)訴求、剛需角度上優(yōu)化,銷售又從20億漲到了50億。

一旦占據(jù)了消費(fèi)者剛需,產(chǎn)品市值就有可能取得巨大成功,營(yíng)收就可能破百億。妙可藍(lán)多就從7億市值做到了今天接近300億市值。

② 飛鶴奶粉的差異化定位

又如飛鶴奶粉,在2015年的三聚氰氨之后也面臨很大挑戰(zhàn),它是如何從中國(guó)第七排到第一呢?很重要的一點(diǎn)是它的全新定位。

國(guó)際品牌最重要的定位是國(guó)際、專業(yè)、安全,老二要和老大競(jìng)爭(zhēng)只能尋找差異化。

中國(guó)古話說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”。國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴奶粉55年專為中國(guó)人研究,更適合中國(guó)寶寶體質(zhì),更貼近中國(guó)媽媽母乳設(shè)計(jì)。

國(guó)際奶粉是為國(guó)際寶寶研發(fā),中國(guó)奶粉是為中國(guó)寶寶研發(fā),飛鶴奶粉因此找到了和國(guó)際奶粉非常核心的差異化。

③ 波司登品牌的突圍之戰(zhàn)

波司登品牌是羽絨服的代名詞,但它也遇到了很多挑戰(zhàn)。2018年的波司登是如何重新沖出重圍,樹立自己領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象呢?

當(dāng)時(shí)波司登的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是優(yōu)衣庫(kù),優(yōu)衣庫(kù)是全球領(lǐng)先品牌,性價(jià)比更高,又在Shopping Mall(購(gòu)物中心)正中央開線下店。

優(yōu)衣庫(kù)什么都做,波司登則和優(yōu)衣庫(kù)相反,只做羽絨服,只做中國(guó)品牌全球熱銷產(chǎn)品;優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比很高,但波司登走高價(jià)路線。

從此波司登暢銷海外,成功邁出了更高端的產(chǎn)品、更高端的市場(chǎng)。

品牌轉(zhuǎn)型后,波司登把產(chǎn)品和渠道都做得更好了。

第一,它把產(chǎn)品與國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名,打造更潮流、更時(shí)尚的產(chǎn)品。

第二,它做了很多發(fā)布會(huì),讓大家體會(huì)到誠(chéng)心、品牌、潮流的感覺。

第三,大幅度參加紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周,提高品牌勢(shì)能。產(chǎn)品變得越來(lái)越高端,品牌形象越走越高端,渠道從關(guān)小店到開大店,邁向全球,成功捍衛(wèi)了自己領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

④ 元?dú)馍制迫?/strong>

元?dú)馍值亩ㄎ灰卜浅>珳?zhǔn),0卡、0脂、0糖。

它開創(chuàng)了一個(gè)新的品類叫蘇打氣泡水,因?yàn)榭蓸?lè)、雪碧已在消費(fèi)者心中有了固定的印象,元?dú)馍植捎蔑柡托怨?,推出蘇打氣泡水,讓消費(fèi)者覺得更健康、更安全。

元?dú)馍钟泻芏喈a(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)行銷售,但能賣得動(dòng)的產(chǎn)品只有四、五個(gè),于是它開始聚焦在這四、五個(gè)產(chǎn)品中進(jìn)行優(yōu)化、迭代、種草。

2020年5月,它做到2億左右時(shí),便正式開始破圈廣告。

2020年5月首次在廣告推動(dòng)下,元?dú)馍仲u了2.6億,是2019年一年的總和?!?18”購(gòu)物節(jié)中,元?dú)馍至嚎煽诳蓸?lè),勇奪天貓飲品冠軍。

三、用廣告平臺(tái)引爆品牌消費(fèi)市場(chǎng)

1.中國(guó)三大主流廣告

有了飽和性攻擊,并能固化認(rèn)知,依靠的是正確的品牌定位和引爆平臺(tái)。

據(jù)中國(guó)KANTAR(一個(gè)市場(chǎng)研究集團(tuán))研究,中國(guó)居民每天接觸最多的三大廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告和電視廣告,分別占比95%、79%和51%。

從年齡時(shí)段看,互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)戎馗贻p的群體,電視廣告?zhèn)戎啬昙o(jì)大的群體,電梯廣告屬于中間的類型。

在中國(guó),互聯(lián)網(wǎng)廣告占9.8分鐘,電梯廣告占6.4分鐘,電視廣告占3.5分鐘。

在相對(duì)封閉環(huán)境中,消費(fèi)者關(guān)注比較多的是影院廣告和電梯廣告,而且更加關(guān)注內(nèi)容而非廣告,內(nèi)容主動(dòng)收看率只有20%左右。

在一天的數(shù)據(jù)研究中,電梯媒體、社交媒體和短視頻媒體廣告的平均記憶量比較大,尤其是電梯廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)率雖然比較高,但是電梯、影院廣告到達(dá)質(zhì)量更高,驅(qū)動(dòng)品牌的購(gòu)買意愿可能性更大。

2.廣告?zhèn)鞑サ娜筅厔?shì)

中國(guó)廣告媒體的趨勢(shì)是擁抱變化與賭對(duì)不變,資訊模式在巨變,生活空間不變。

消費(fèi)者每天有五、六個(gè)小時(shí)在刷手機(jī)上,你怎么做好內(nèi)容種草?如何將公寓樓、寫字樓、電影院等打造成消費(fèi)者最核心的生活場(chǎng)景?

KANTAR(一個(gè)市場(chǎng)研究集團(tuán))的CEO(首席執(zhí)行官)多林說(shuō)過(guò),“中國(guó)銷售的傳播只有兩個(gè)方向,第一是以內(nèi)容營(yíng)銷為主的媒體傳播,第二是結(jié)合線下核心的生活場(chǎng)景。”

比如“雙微一抖”(微信、微博、抖音)是你的主要時(shí)間,但電梯口是看廣告最多的地方,如何將兩者有效連接?

分眾傳媒在每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓的媒體當(dāng)中,和商場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)便是消費(fèi)者核心的接觸點(diǎn),也是品牌營(yíng)銷最有效的地點(diǎn)。

中國(guó)的廣告將進(jìn)入三大趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)是中心化對(duì)抗碎片化。

今天,碎片化互聯(lián)網(wǎng)取代了電視,但碎片化互聯(lián)網(wǎng)能不能引爆品牌呢?

互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量信息,品牌再多的投入也趕不上信息爆炸的速度?;ヂ?lián)網(wǎng)只有在有限時(shí)空中才能引爆品牌。

社交種草重要嗎?社交種草已經(jīng)成為了營(yíng)銷標(biāo)配,種草紅利結(jié)束之后,種樹很重要。

當(dāng)人們停留在種草的時(shí)候,你要把自己的品牌曝光到耳熟能詳?shù)牡胤剑@時(shí)大樹底下的草才能被有效地看見。

第二個(gè)趨勢(shì)是重復(fù)對(duì)抗遺忘。

《快思慢想》的作者Daniel·Kahneman(丹尼爾·康納曼,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者)教授通過(guò)40年的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明,人是最不理性、最說(shuō)不準(zhǔn)的動(dòng)物,最容易被直覺和認(rèn)知偏見誘導(dǎo)而做出非理性的判斷。

人腦有兩個(gè)系統(tǒng),分別是系統(tǒng)一直覺反應(yīng)系統(tǒng)和系統(tǒng)二理性思考系統(tǒng)。

系統(tǒng)一不費(fèi)腦力、不燒腦,能很快得出答案。比如2+2,系統(tǒng)一能很快回答4。

系統(tǒng)二燒腦,需要消耗非常多的能量。人類為了保護(hù)大腦,大部分時(shí)間都是使用系統(tǒng)一來(lái)決策。

大腦傾向于容易想到的、最近剛獲得的、印象鮮明的信息來(lái)快速作出回答。

比如“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝紅?!钡?,王老吉是不是去火最好的?紅牛是不是提升最好的?

這些問(wèn)題都不重要,重要的是在這個(gè)領(lǐng)域能想起并只能想起它。

康納曼在《快思慢想》中還提出了心理學(xué)的曝光效應(yīng):人是一種生物,在生存的環(huán)境中會(huì)保持警覺,一個(gè)訊號(hào)出現(xiàn)一次或反復(fù)出現(xiàn)都沒有對(duì)你造成傷害,它就會(huì)成為安全信號(hào)。時(shí)間長(zhǎng)了,安全就是好的,熟悉的就容易喜歡。

要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的最好方法就是不斷重復(fù)。

人們的知覺會(huì)自動(dòng)讓事物合理化,所以我們看到的世界比真實(shí)的世界更整齊、更簡(jiǎn)單,可預(yù)期和合理化。但這是錯(cuò)覺,只是讓我們安心而已。

當(dāng)太多不確定性存在,人們就會(huì)很焦慮。這時(shí)人們需要一個(gè)重復(fù)而肯定的訊息,告訴你“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝紅牛”等指令,并在大腦中形成一個(gè)行動(dòng)指南。

第三個(gè)趨勢(shì)是確定性對(duì)抗不確定性。

每一個(gè)人都想賭對(duì)當(dāng)年最紅的綜藝,刷出當(dāng)年最火的文章,但成功率很低,很難復(fù)制,并且可遇不可求。

所以需要用確定的媒體邏輯,打贏不確定的傳播環(huán)境。在KANTAR的研究中,電梯媒體、社交媒體和短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者心智當(dāng)中最容易被記住的媒體。

廣告就像投資,一定要做重復(fù)而且可以被累積的事情,享受時(shí)間的復(fù)利,不要投了一點(diǎn)就放棄。

3.引爆精準(zhǔn)客群

如何引爆精準(zhǔn)客群呢?

第一是新品破圈。

通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)判斷出:產(chǎn)品是不是買過(guò)?周邊3公里有沒有很強(qiáng)濃度的廣告?

如果旁邊3公里有母嬰濃度高、有機(jī)購(gòu)買率高的高端社群,這個(gè)數(shù)據(jù)就是有價(jià)值的東西。

第二是場(chǎng)景換新。

新品牌可以破圈,老品牌只能換新,場(chǎng)景才是需求,場(chǎng)景的開創(chuàng)才有商業(yè)的增量。

人們需要的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題和自己的情感和意義。

場(chǎng)景是什么呢?場(chǎng)景就是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。

比如很多男女關(guān)系跟花西子沒有關(guān)系,但是花西子“214”推出了送花不如送花西子,在“520”推出了“一生鎖愛、永結(jié)同心”帶唇膏的鎖,在七夕節(jié)用中國(guó)古典張敞畫眉的故事告訴你要送給我花西子,寓意天作之合。

西貝的廣告叫“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”,大家已經(jīng)吃過(guò)了,但是你用什么方法能開創(chuàng)西貝的場(chǎng)景呢?讓大家一有這個(gè)場(chǎng)景就想起西貝呢?就是“家有寶貝,就吃西貝”。

除了新品引爆外,還有很多老品牌進(jìn)行了場(chǎng)景刷新。場(chǎng)景的開創(chuàng),帶來(lái)了新的商業(yè)增量。

第三是通路提升。

通路提升之后,整個(gè)數(shù)據(jù)回流怎么支持電商?阿里巴巴用150億在分眾傳媒占股10%,分眾通過(guò)和阿里結(jié)合的方法,數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行,可以看到多少人曝光過(guò),多少人關(guān)注、收藏、加購(gòu)等數(shù)據(jù)。

第四是區(qū)域攻堅(jiān)。

比如上海著名主持人用上海話主持,這樣最容易影響上海地區(qū)的消費(fèi)者。這種根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域攻堅(jiān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,能夠先打出區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

小結(jié)

在中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的偉大時(shí)代,雖然我們也面臨了很多量?jī)r(jià)齊殺的內(nèi)卷浪潮,但是我認(rèn)為,只要堅(jiān)信有很多真正的想法,有很多創(chuàng)新就能取得非常好的成果。

人口紅利雖然結(jié)束了,但是人心紅利、品牌紅利正在展開。流量紅利結(jié)束了,但是場(chǎng)景即是流量,場(chǎng)景紅利正在展開。

最后,讓我們?cè)?021年用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng),謝謝大家!

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “筆記俠”(ID:Notesman),作者:江南春,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 選擇權(quán) 之爭(zhēng) 消費(fèi)者

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