10月21日，“雙十一”第一波預(yù)售落幕后，淘寶直播曬出了一份捷報(bào)：預(yù)售當(dāng)日，兩位超級主播李佳琦與薇婭一共創(chuàng)造了將近200億元的銷售額，其中，李佳琦直播間銷售額高達(dá)106.53億元，薇婭為82.52億元。

有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日的直播結(jié)束后，李佳琦與薇婭的直播間觀看量分別達(dá)到2.5億和2.4億人次，能在當(dāng)天“擠進(jìn)”兩大頂流直播間的近千款商品，無疑站在了流量的絕對高點(diǎn)。

如今，直播似乎已經(jīng)成為“雙十一、618”等電商節(jié)的標(biāo)配，比重逐年增加，甚至已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的準(zhǔn)點(diǎn)搶優(yōu)惠券、折扣券、限量秒殺商品等活動(dòng)與促銷方式。

然而，一些每年都參與電商狂歡的網(wǎng)友卻反映，直播購物形式雖直觀，但是在大量營銷套路、平臺規(guī)則的裹挾下，消費(fèi)者要搶到真正劃算的商品卻越來越難——蹲守電商平臺直播，反而成了一件特別累人的事情。

看直播一定能蹲到實(shí)惠嗎

10月21日一早，在深圳羅湖一家貿(mào)易公司上班的李翊發(fā)現(xiàn)，整個(gè)科室的同事都是一臉倦態(tài)。至于她本人，則早已泡好一杯濃濃的美式咖啡“續(xù)命”，避免在工作時(shí)間頻繁打瞌睡。

“真的，加班搞活動(dòng)都沒這么累人。大家前一晚都在蹲直播搶預(yù)售商品，熬的很晚?！崩铖纯嘈χ硎?，與今年的入冬一樣，“雙十一”活動(dòng)也來得特別早。

（圖片來源：李佳琦微博）

截至目前，她已連續(xù)十年參與了“雙十一”電商狂歡節(jié)。前幾年活動(dòng)預(yù)售期間，同事們也會在工作之余相互分享所購物品和價(jià)格，可在今年“雙十一”預(yù)售當(dāng)天，她和大部分同事都沒能及時(shí)“下手”搶購直播商品，最終只收獲了一身的疲憊。

“預(yù)售前幾天，已經(jīng)有同事在小群里分享了李佳琦的商品Excel和薇婭的驚喜社小程序，還有其它主播的上架商品預(yù)告，可以說我們真的是提前就做好了搶購準(zhǔn)備?！钡A(yù)售當(dāng)晚，李翊仍“迷失”在直播間當(dāng)中了。

她告訴懂懂筆記，預(yù)售當(dāng)晚“擠進(jìn)”這幾位頭部主播直播間的品牌、商品相當(dāng)多，因此，幾乎所有主播都提高了介紹商品的語速，即便是普通“腰部”主播，介紹一款商品的用時(shí)也不會超三分鐘。

有媒體統(tǒng)計(jì)， 從預(yù)售當(dāng)天下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn)的四個(gè)小時(shí)里，薇婭共講解了341款商品，平均“42秒一款商品”；李佳琦共講解了252款商品，平均“57秒一款商品”。所以，用戶看中的商品幾十秒內(nèi)就淹沒在了新上架的鏈接當(dāng)中。

為了不錯(cuò)過任何心儀商品，消費(fèi)者只能是全神貫注地盯著屏幕，生怕一走神，鏈接會從自己的眼皮底下溜走。甚至有網(wǎng)友打趣說道，自己學(xué)生時(shí)代上課時(shí)都未如此認(rèn)真地“聽講”。

不過，即便直播間里出現(xiàn)了用戶所需商品，也不意味著能夠搶到真正的實(shí)惠，“遇上沒有預(yù)告商品價(jià)格的主播，鏈接上架之后，大家還要抓緊時(shí)間對比全網(wǎng)價(jià)格，蹲了整整一晚直播之后才發(fā)現(xiàn)，要買的東西價(jià)格不劃算，白讓主播賺了流量?！?/p>

李翊透露，與往年“雙十一”的直播活動(dòng)不同，今年各大直播間的商品價(jià)格普遍不低，盡管主播們?nèi)愿吆捌哒?、六折、五折，但許多商品的折扣是通過贈(zèng)送小樣或單品的形式予以實(shí)現(xiàn)的。

“舉個(gè)例子，一瓶水乳預(yù)售188元后送價(jià)值 60 元的面膜，主播就說相當(dāng)于打了六八折，可這款面膜全網(wǎng)找不到價(jià)錢，水乳之前也只要168元，感覺有廠商借狂歡在清庫存?！苯?jīng)過一番計(jì)算和思考后，她最終放棄購買該水乳，“還好自己留了一個(gè)小心眼，沒有輕信主播宣傳的內(nèi)容，不經(jīng)過比價(jià)就去下單。”

一份由“申萬宏源”發(fā)布的“雙十一”化妝品全渠道比價(jià)指南顯示： 在詳細(xì)對比了41款包含國內(nèi)外品牌的美妝商品全網(wǎng)最低價(jià)之后，發(fā)現(xiàn)有16款商品的全網(wǎng)最低價(jià)是出自免稅店或者官方旗艦店、京東等渠道。可見，大V們的直播間里并非都是“最實(shí)惠”。

早在2017年，網(wǎng)紅“Papi醬”曾通過短視頻Diss“雙十一”各類特價(jià)、優(yōu)惠背后的套路。但時(shí)至今日，電商狂歡節(jié)的折扣活動(dòng)似乎并沒有因?yàn)橹辈サ募尤胱兊谩罢鎸?shí)惠”，用戶除了要花精力比價(jià)之外，還要花時(shí)間蹲守直播，只為了那不一定最便宜的商品。

其實(shí)，覺得雙十一直播累人的，又何止用戶呢？

直播品牌都是“賠錢賺吆喝”？

“直播銷量猛如虎，一看倒虧九萬五?！?/p>

去年“雙十一”活動(dòng)結(jié)束后，潮州一家零食工廠的負(fù)責(zé)人陳浩（化名），隨即在朋友圈里留下了這段自嘲的話語。

而今年疲于應(yīng)對各類電商狂歡節(jié)的他，仍不得不參與了直播預(yù)售活動(dòng)。陳浩告訴懂懂筆記，每年的電商狂歡節(jié)都是快消品工廠、電商企業(yè)最忙的時(shí)候。但自從直播在電商狂歡節(jié)活動(dòng)中的比重越來越大，企業(yè)與商家更多感覺到的是身心俱疲。

“我每次都說不參加（直播活動(dòng)）了，但每次都不得不參加，你不做直播吧，同行會做；但是做了直播吧，最后復(fù)盤又會發(fā)現(xiàn)賣得多虧得更多?！?/strong>陳浩搖頭嘆氣道。

在他看來，早年電商狂歡，企業(yè)、商家做活動(dòng)一般都是買個(gè)商品展現(xiàn)。盡管也需要在直通車推廣、廣告點(diǎn)位上投入大量的資金，但相比在直播領(lǐng)域的投入，可謂是小巫見大巫。

這兩年，僅電商狂活節(jié)動(dòng)間主播的坑位費(fèi)用、銷售的傭金比例，就就足以讓商家頭疼，而且還是年年遞增、水漲船高。

“算上（10月）23日和周五（29日）兩場直播，我們推的9款小零食僅僅坑位費(fèi)方面，公司預(yù)計(jì)就要花30萬元左右。如果賣得好，傭金方面至少得再掏一二十萬遠(yuǎn)。一共四五十萬啊，開車（推廣）都可以開好久咯?！?/p>

陳浩告訴懂懂筆記，今年“雙十一”期間，主播預(yù)售搶跑與直播行業(yè)的“內(nèi)卷”，導(dǎo)致電商直播的坑位費(fèi)較去年略微下降。有個(gè)別知名主播將活動(dòng)期間的坑位費(fèi)用，拉低到了一萬元的水平。但相比平時(shí)做直播的費(fèi)用，仍高了大約60%。

至于銷售的傭金比例也大幅上漲，即便一些“腰部”網(wǎng)紅也開出動(dòng)輒20%以上的傭金比例。一些所謂“零坑費(fèi)”的主播，更是開出30%的高傭金，讓不少參與合作的商家難以招架。

“你知道去年的雙十一，同水平的主播傭金只要12%，現(xiàn)在的商品利潤才多少，都不夠給傭金了哦?！标惡铺寡?， 因?yàn)樾袠I(yè)競爭加劇，網(wǎng)紅通過拼價(jià)格、折扣、贈(zèng)品等“福利”爭奪用戶流量的現(xiàn)象，今年也相當(dāng)明顯，這種狀況進(jìn)而又造成了企業(yè)、商家間的惡性競爭。

為了擠進(jìn)所謂知名網(wǎng)紅的直播間，同行業(yè)商家一開始就以讓利、贈(zèng)品等，爭取相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)的青睞。而部分MCN機(jī)構(gòu)提前以較低的坑位費(fèi)爭相與企業(yè)合作，也導(dǎo)致狂歡前夕，企業(yè)間為奪直播資源大打價(jià)格戰(zhàn)，火藥味極濃。

一時(shí)間，本就同質(zhì)化的商品你說“全系產(chǎn)品八折”，我就“全場七折”；你敢“買一送三”，我就“買一送十”.......

但令人疑惑的是，無論主播還是參與直播的品牌，彼此之間是如此“惡性”競爭，為何仍有消費(fèi)者抱怨電商狂歡節(jié)的直播商品，反而越來越不實(shí)惠？

“（商家）怎么可能年年都賠錢賺吆喝？ 畢竟給主播的坑位費(fèi)、傭金都不低，遲早要想辦法賺回來的。要么是品牌方推特殊規(guī)格（商品），看似打折實(shí)則漲價(jià)；要么是推庫存、滯銷品當(dāng)贈(zèng)品，盡可能讓東西看著劃算罷了。”

陳浩透露，如今即便是“雙十一”、“雙十二”等電商節(jié)的直播間，也并非所有商品都全部超低價(jià)、超實(shí)惠。如果都是超低價(jià)，所有商品都賠錢賺吆喝，以后也就沒有品牌去找主播賣貨了。

用戶、企業(yè)還迷戀直播帶貨嗎？

由此可見，為了避免在電商狂歡節(jié)、活動(dòng)直播中賣多虧多，品牌也在費(fèi)盡心思“變通”——以看似實(shí)惠大的商品組合“討好”主播、MCN和消費(fèi)者，同時(shí)利用電商活動(dòng)、預(yù)售直播，搭配贈(zèng)品、清理庫存。盡量通過各種組合拳，將在直播活動(dòng)中“虧”的錢給賺回來。

“今年雙十一，直播人的壓力也很大?！?/p>

阿聿目前在杭州一家知名MCN從事直播策劃工作。從今年“雙十一”開啟預(yù)售當(dāng)日開始，她每天回家睡下都已是凌晨三四點(diǎn)鐘，她透露今年“雙十一”期間，公司旗下網(wǎng)紅直播間的流量相比往年都有明顯提高。

只不過，更高的流量，并不意味著更高的預(yù)售額。這背后根本的原因，是今年以來無論是用戶還是品牌方，對直播賣貨這一營銷模式都漸漸趨于理性，不再盲聽盲從，“換言之，消費(fèi)者也好，企業(yè)也罷，都不迷信直播和主播了。”

據(jù)阿聿透露，最近一兩年里，行業(yè)內(nèi)很多知名主播在直播時(shí)翻車的例子不在少數(shù)。因此，一部分習(xí)慣在直播間剁手的消費(fèi)者，也逐漸變得精明和理性了。而最為直觀的例子就是，消費(fèi)者不再“無條件”相信直播、主播推薦的商品，網(wǎng)上各種質(zhì)疑的聲音也越來越多。

她以“雙十一”預(yù)售第二天，網(wǎng)上一張廣泛流傳的段子為例： 一位消費(fèi)者開三、四臺手機(jī)看不同的直播間，只為隨時(shí)貨比三家；主播上鏈接后，消費(fèi)者也要先在別家對比一下價(jià)格，之后再考慮是否下單。

與此同時(shí)，品牌方也開始謹(jǐn)慎對待直播的合作，不再被MCN或者所謂知名主播所謂成功案例、轉(zhuǎn)化成績迷惑。即便要做電商直播，也不會再將雞蛋放在同一個(gè)籃子里，簽所謂獨(dú)家合作，“尤其一些大品牌，同款單品會找好幾位主播合作，降低翻車的風(fēng)險(xiǎn)?！卑㈨脖硎尽?/p>

她以預(yù)售當(dāng)晚公司當(dāng)紅主播推的一款保濕面膜為例：全網(wǎng)應(yīng)該有六、七位比較有名氣的主播也在推廣，而且活動(dòng)價(jià)格、贈(zèng)品福利基本都一致。無獨(dú)有偶，諸如蘭蔻、赫蓮娜等大品牌，也同時(shí)與薇婭、李佳琦進(jìn)行合作，頂流大V們也在上演神仙打架。

“雅詩蘭黛的（七代）小棕瓶，在李佳琦和薇婭直播時(shí)的規(guī)格和價(jià)錢都完全一樣的，如果是你會怎么選？肯定是喜歡誰，就在誰的直播間下單咯。所以主播越來越需要學(xué)會討好用戶，而不是只拼低價(jià)?！?/p>

在開啟預(yù)售當(dāng)晚，阿聿所負(fù)責(zé)的幾位公司當(dāng)紅主播，為了爭取用戶不到其他網(wǎng)紅的直播間里購買同款、同價(jià)、同規(guī)格的高保濕面膜，全都喊到聲音沙啞、喉嚨腫痛，使出了渾身解數(shù)。

如今，為了讓消費(fèi)者在自家直播間里下單，眾多主播以及幕后團(tuán)隊(duì)也都祭出十八般武藝。煽情的話術(shù)、幽默的段子、各種劇情展示...... 對此有網(wǎng)友調(diào)侃道，如今的電商直播在風(fēng)格上都開始往真人秀、脫口秀、知識課堂等綜藝方向發(fā)展了。

顯然，當(dāng)消費(fèi)者、企業(yè)、品牌方對直播的信任被過渡透支后，主播也好MCN也罷，都難以繼續(xù)躺贏。而愈發(fā)同質(zhì)化的直播環(huán)境之下，“寡頭效應(yīng)”也愈發(fā)明顯，除了李佳琦和薇婭這樣的頂流，第二陣營乃至“三四線”主播的生存空間也在不斷被壓縮。

結(jié)束語

可以說，直播帶貨在每年的電商狂歡當(dāng)中占比越來越高，但消費(fèi)者對電商狂歡節(jié)、直播超級購等模式也日趨理性。個(gè)中原因，應(yīng)該是活動(dòng)中的一些玩法和“套路”，漸漸讓用戶對于直播電商失去了信任。

既然性價(jià)比已經(jīng)成為直播帶貨的核心價(jià)值，李佳琦和薇婭們常態(tài)化的“超低價(jià)”直播也就讓所謂電商狂歡節(jié)失去了意義；同時(shí)他們掀起的“超低價(jià)”模式，也讓直播帶貨越來越失去突破商業(yè)天花板的潛力；至于其他奔向綜藝化、娛樂化的直播帶貨模式，也缺乏讓行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的可能。那么，這些困境和挑戰(zhàn)能否真正引起電商節(jié)“造節(jié)者”們的警醒？只能靜待喧囂散盡了。

本文來自微信公眾號“懂懂筆記”（ID:dongdong_note），作者：神樂，編輯：秦言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。