近日,老牌體驗(yàn)咨詢公司“唐碩體驗(yàn)咨詢”宣布,以現(xiàn)金加股權(quán)方式并購一家估值近億的體驗(yàn)管理SaaS服務(wù)商:大樹體驗(yàn)云,深度整合體驗(yàn)咨詢與體驗(yàn)管理,實(shí)現(xiàn)“咨詢+SaaS”的雙服務(wù)模式。同時(shí),唐碩拒絕了數(shù)億元的收購邀約。
今年以來,本土客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)受到資本追捧,體驗(yàn)家、眾言、云聽等多家本土體驗(yàn)管理企業(yè)相繼宣布完成融資。在海外,體驗(yàn)管理企業(yè)不僅獲得資本青睞,而且已經(jīng)成長(zhǎng)為百億美元市值的公司。
2018年,國(guó)際企服巨頭SAP以80億美元價(jià)格收購Qualtrics;今年1月,SAP分拆Qualtrics獨(dú)立在納斯達(dá)克上市,上市首日股價(jià)大漲52%,如今市值超過240億美元。2019年,Medallia上市,市值超45億元;今年7月,Thoma Bravo斥資64億美元,以全現(xiàn)金方式將Medallia收購。
本次收購的收購方唐碩,是中國(guó)體驗(yàn)咨詢市場(chǎng)的先行者、老玩家。關(guān)于唐碩,其曾服務(wù)過小罐茶、五芳齋、鐘薛高、安利、招商銀行、保利地產(chǎn)等400多個(gè)品牌,客戶主要集中在地產(chǎn)、金融和新消費(fèi)領(lǐng)域。
客戶體驗(yàn)管理(即XM, experience management,本文統(tǒng)稱體驗(yàn)管理XM),即管理客戶對(duì)品牌和企業(yè)的全面體驗(yàn)。為了提高客戶的整體體驗(yàn),注重與客戶的每一次接觸,創(chuàng)造差異化的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng),從而增加企業(yè)收入和品牌價(jià)值。企業(yè)端形成全面的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(Operational Data)和體驗(yàn)數(shù)據(jù) (Experience Data),戰(zhàn)略性地驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。
體驗(yàn)管理(XM)并不是更早興起的CRM(客戶關(guān)系管理),可以說XM是CRM的繼承與發(fā)展。相對(duì)比來看,CRM只側(cè)重前期跟蹤和管理銷售交互;而XM則將用戶體驗(yàn)管理滲透進(jìn)全業(yè)務(wù)流程,將用戶置于銷售、營(yíng)銷和客戶支持中心的戰(zhàn)略,以提供更好的服務(wù),目的則是提高品牌忠誠(chéng)度和黏性,真正實(shí)現(xiàn)用戶與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的直連。
SAP的CEO在收購Qualtrics的時(shí)候曾說過“體驗(yàn)管理(XM)是企業(yè)管理軟件的終極品類”。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,讓客戶體驗(yàn)成為了品牌發(fā)力的新重點(diǎn),消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買單。普華永道調(diào)查結(jié)果顯示,良好的客戶體驗(yàn)可以為產(chǎn)品服務(wù)提供16%的溢價(jià),高達(dá)86%的客戶愿意為更好的體驗(yàn)額外付費(fèi)。
中國(guó)的客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)起步于用戶問卷調(diào)查,即在售后階段通過NPS工具來調(diào)查客戶對(duì)品牌的滿意度和推薦程度,但這種方式的反饋明顯滯后。
在第二階段,體驗(yàn)管理則實(shí)現(xiàn)了問卷調(diào)查的實(shí)時(shí)同步,即在客戶接觸的全流程中置入實(shí)時(shí)反饋的問卷調(diào)查,以獲得實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)。
而目前,中國(guó)的客戶體驗(yàn)管理市場(chǎng)正在由第二階段向第三階段升級(jí):即接觸各種數(shù)字化的工具,對(duì)客戶行為軌跡進(jìn)行打點(diǎn),再通過數(shù)據(jù)分析、人工智能,全面了解客戶與品牌接觸過程中的痛點(diǎn)與爽點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的升級(jí)。在外界看來,唐碩此次收購一家技術(shù)類的SaaS公司,其用意也在于領(lǐng)先行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
從品牌角度來說,在線上、線下流量費(fèi)用大漲的大背景下,品牌新用戶單次購買帶來的利潤(rùn)開始甚至不足以覆蓋引流成本,越來越多的品牌開始通過打磨客戶體驗(yàn)的方式,追求更高的用戶黏性、更長(zhǎng)的用戶生命周期。
客戶體驗(yàn)管理由此成為了企業(yè)的必修課。客戶體驗(yàn)專家、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯德·施密特將客戶體驗(yàn)管理概括為“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。他指出,客戶體驗(yàn)的本質(zhì)來自于客戶與品牌之間的一系列情感交互。因此,品牌需要關(guān)注客戶在售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景、觸點(diǎn)、情緒,并在這些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理,提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
在數(shù)字化時(shí)代,品牌已經(jīng)不再滿足于單純的體驗(yàn)咨詢服務(wù)。體驗(yàn)管理工具的出現(xiàn),讓品牌能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)這一抽象概念量化、流程化,并對(duì)影響客戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。體驗(yàn)管理,正在成為企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的新工具。
在海外市場(chǎng),客戶體驗(yàn)管理的重要性已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可,并成為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)中的一塊重要版圖。在全球范圍內(nèi),體驗(yàn)管理賽道已經(jīng)誕生了一批年銷售額過億美金的公司。
2018年,福布斯發(fā)布了“云100”榜單,收錄了100家尚未上市的云獨(dú)角獸企業(yè),客戶體驗(yàn)管理行業(yè)的三家頭部公司Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia分列第7、13、15名。現(xiàn)在這三家體驗(yàn)管理服務(wù)商均已上市(其中Medallia在上市后今年7月被私有化)。
而在中國(guó)體驗(yàn)管理市場(chǎng),唐碩已深耕14年。作為行業(yè)老兵,唐碩創(chuàng)始人黃峰在體驗(yàn)管理行業(yè)也擁有著深刻的洞察。唐碩收購大樹體驗(yàn)云背后,中國(guó)的體驗(yàn)管理賽道是否已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)?36氪日前專訪黃峰,并邀請(qǐng)他分享了中國(guó)客戶體驗(yàn)市場(chǎng)的興起、發(fā)展與未來趨勢(shì)。
1. 在美國(guó)體驗(yàn)管理(XM)非常成熟,但在中國(guó),這個(gè)賽道最大的差異是什么?
體驗(yàn)管理SaaS也是企業(yè)服務(wù)的一個(gè)賽道,事實(shí)上,國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)、SaaS已經(jīng)喊了很多年了,但一直跟美國(guó)差距很大,為什么?最大差異就是商業(yè)語境的不同。
改革開放40多年,國(guó)內(nèi)企業(yè)的付費(fèi)邏輯,基本停留在短期結(jié)果主導(dǎo),而不是長(zhǎng)期價(jià)值運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。很多企業(yè)家,可以為了一句slogan、為了一個(gè)品牌定位,花幾百幾千萬,運(yùn)氣好能直接提高銷售額,但也有很多就打了水漂。最近一兩年又看重流量、非常焦慮地去做營(yíng)銷。過度簡(jiǎn)化競(jìng)爭(zhēng)、過于急功近利,最終品牌就會(huì)受損,飲鴆止渴永遠(yuǎn)只有爆品,沒有品牌。
這可能也是為什么國(guó)內(nèi)始終產(chǎn)生不了像麥肯錫、埃森哲這種體量的咨詢公司,無論咨詢還是SaaS,都是To B的企業(yè)服務(wù),尤其SaaS,降本增效需要長(zhǎng)期投入才能顯現(xiàn)。國(guó)內(nèi)目前還是少數(shù)的、行業(yè)頭部的企業(yè),選擇圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線,讓用戶成為品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
2. 基于唐碩14年的咨詢經(jīng)驗(yàn),你認(rèn)為這種差異的原因是什么?如何應(yīng)對(duì)?
國(guó)內(nèi)這種趨勢(shì)的背后,是因?yàn)榍?0年機(jī)會(huì)太多了,速效速成才能搶奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是,未來40年,商業(yè)的底層邏輯,必然是長(zhǎng)期主義。體驗(yàn)管理在美國(guó)近十多年快速發(fā)展,已經(jīng)成為500強(qiáng)CEO級(jí)別的必備工程。
我們看到Gartner和Medallia的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,注重客戶體驗(yàn)管理的上市企業(yè),股價(jià)增長(zhǎng)比美國(guó)標(biāo)普指數(shù)高出45%,是那些客戶體驗(yàn)較差的上市企業(yè)股價(jià)的3倍。這也會(huì)是中國(guó)市場(chǎng)的未來。
中國(guó)商業(yè)環(huán)境的已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”:靠流量打天下的時(shí)代已經(jīng)過了,企業(yè)和品牌需要降本增效、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶移動(dòng)端的活躍度、電商的滲透率都比歐美更高,品牌有更多機(jī)會(huì)跟用戶進(jìn)行互動(dòng),所以,對(duì)用戶的體驗(yàn)管理必將迎來更繁榮的大發(fā)展。
3. 如果拐點(diǎn)已至,你認(rèn)為體驗(yàn)管理(XM)在中國(guó)有哪些新趨勢(shì)?
在過去2年多的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),中國(guó)客戶真正需要的不是SaaS工具,而是咨詢和工具完美結(jié)合后的解決方案。
近兩年疫情、政策變化,大家都能感受到外部環(huán)境的壓力,也倒逼很多企業(yè)去進(jìn)行更堅(jiān)決的數(shù)字化。我們唐碩自身,包括我們的很多客戶也在選擇進(jìn)行逆周期的投資布局。像五芳齋、固生堂、建業(yè)等等,從零售、金融到地產(chǎn)很多頭部品牌,都在圍繞用戶和體驗(yàn),從戰(zhàn)略到體驗(yàn)管理系統(tǒng)去布局。
品牌開始提出問題,我們的用戶是誰?他們對(duì)品牌的感知究竟如何?圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線,才能理解業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的真實(shí)動(dòng)因,做好體驗(yàn)才能真正提高口碑。所以,越來越多的品牌開始更加重視用戶,來抵御外界的不確定性,持續(xù)地獲得成功。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)目標(biāo),就需要打通戰(zhàn)略層、組織層和技術(shù)層的基礎(chǔ)設(shè)施,長(zhǎng)期可持續(xù)整合管理運(yùn)營(yíng)。
4. 唐碩有哪些體驗(yàn)管理(XM)的案例可以簡(jiǎn)單分享嗎?
其實(shí)唐碩在2年多前,就已經(jīng)開始重點(diǎn)關(guān)注體驗(yàn)管理SaaS,由唐碩聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山帶領(lǐng)成立專門的體驗(yàn)管理咨詢團(tuán)隊(duì),通過與唐碩持股的體驗(yàn)管理SaaS公司合作為包括安利、五芳齋、百聯(lián)金融、鐘薛高等品牌客戶提供咨詢+SaaS的解決方案。
因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)需求的增長(zhǎng),我們認(rèn)為唐碩必須擁有屬于自己的體驗(yàn)管理技術(shù)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。通過并購技術(shù)公司,我們要讓唐碩在重點(diǎn)行業(yè)(比如金融服務(wù),生活服務(wù),消費(fèi)連鎖品牌等)know-how積累與數(shù)據(jù)分析的技術(shù)、人才相結(jié)合,整合后技術(shù)團(tuán)隊(duì)和咨詢團(tuán)隊(duì)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。
5. 那么并購之后的唐碩體驗(yàn)咨詢+體驗(yàn)云,在這條賽道具有哪些優(yōu)勢(shì)?
第一,對(duì)用戶的深度理解。這是唐碩獨(dú)特的能力壁壘。唐碩在大消費(fèi)、地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域,沉淀了行業(yè)know-how,也建立了用戶研究和體驗(yàn)咨詢的壁壘,比如我們有很多獨(dú)創(chuàng)的體驗(yàn)思維模型、體驗(yàn)戰(zhàn)略方法論、人物博庫(persona bank)等等。
相比很多其他做設(shè)計(jì)起家、IT起家的公司,唐碩對(duì)于用戶的理解是很深的,伴隨國(guó)內(nèi)本土的商業(yè)環(huán)境成長(zhǎng)起來,商業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。
第二,長(zhǎng)期的客戶資源。唐碩有咨詢公司的自造血能力,能支持技術(shù)開發(fā)的長(zhǎng)周期。14年來,我們各個(gè)行業(yè)頭部的客戶比如招商銀行、小罐茶、肯德基、萬科、融創(chuàng)、安利、屈臣氏、故宮、人民日?qǐng)?bào)、戴姆勒、威馬等等,已經(jīng)服務(wù)過400多個(gè)品牌,圍繞人、理解人的戰(zhàn)略和策略,讓我們的合作伙伴取得過成功、持續(xù)成功,穩(wěn)步增長(zhǎng)。
咨詢,本身就是一種企業(yè)服務(wù)。所以對(duì)比其他IT技術(shù)、SaaS起家的公司,唐碩不是單純?nèi)顿Y人的錢。
第三,這次收購之后,咨詢經(jīng)驗(yàn)、人才以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。并購團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)科學(xué)家分析師,能最大化地吸收過往14年的客戶經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)沉淀,將其形成數(shù)字化、智能化的解決方案,賦能企業(yè)。
為什么SAP率先收購Qualtrics,Medallia也被一家私募私有化?很大因素是要在客戶資源和整合度上,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),唐碩收購大樹體驗(yàn)云后的「唐碩體驗(yàn)咨詢+唐碩體驗(yàn)云」,也將實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略咨詢、運(yùn)營(yíng)管理到解決方案的整合。
6. 為什么唐碩拒絕了數(shù)億的并購邀約?
近4、5年,對(duì)唐碩的收購邀約時(shí)有不斷,但我們都沒有選擇賣掉唐碩。為什么始終篤定?其實(shí)在于我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的愿景和使命感,對(duì)于體驗(yàn)行業(yè),我從聯(lián)合創(chuàng)辦UXPA(國(guó)際用戶體驗(yàn)專業(yè)組織中國(guó)分會(huì))、到帶領(lǐng)唐碩沖在行業(yè)前鋒,到今天18年,唐碩至今14年,未來也要持續(xù)去打破行業(yè)天花板。
中國(guó)整體商業(yè)環(huán)境正在轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義,我們拒絕收購,整合咨詢和體驗(yàn)管理,就是長(zhǎng)期主義的選擇。我相信我們這群人面臨的是一個(gè)好時(shí)代。在體驗(yàn)咨詢、體驗(yàn)管理的中國(guó)道路上,我們始終篤定,始終面向未來。
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