近日，老牌體驗咨詢公司“唐碩體驗咨詢”宣布，以現(xiàn)金加股權(quán)方式并購一家估值近億的體驗管理SaaS服務(wù)商：大樹體驗云，深度整合體驗咨詢與體驗管理，實現(xiàn)“咨詢+SaaS”的雙服務(wù)模式。同時，唐碩拒絕了數(shù)億元的收購邀約。

今年以來，本土客戶體驗管理市場受到資本追捧，體驗家、眾言、云聽等多家本土體驗管理企業(yè)相繼宣布完成融資。在海外，體驗管理企業(yè)不僅獲得資本青睞，而且已經(jīng)成長為百億美元市值的公司。

2018年，國際企服巨頭SAP以80億美元價格收購Qualtrics；今年1月，SAP分拆Qualtrics獨立在納斯達克上市，上市首日股價大漲52%，如今市值超過240億美元。2019年，Medallia上市，市值超45億元；今年7月，Thoma Bravo斥資64億美元，以全現(xiàn)金方式將Medallia收購。

本次收購的收購方唐碩，是中國體驗咨詢市場的先行者、老玩家。關(guān)于唐碩，其曾服務(wù)過小罐茶、五芳齋、鐘薛高、安利、招商銀行、保利地產(chǎn)等400多個品牌，客戶主要集中在地產(chǎn)、金融和新消費領(lǐng)域。

客戶體驗管理（即XM, experience management，本文統(tǒng)稱體驗管理XM)，即管理客戶對品牌和企業(yè)的全面體驗。為了提高客戶的整體體驗，注重與客戶的每一次接觸，創(chuàng)造差異化的體驗，實現(xiàn)用戶忠誠，從而增加企業(yè)收入和品牌價值。企業(yè)端形成全面的運營數(shù)據(jù)（Operational Data）和體驗數(shù)據(jù) (Experience Data），戰(zhàn)略性地驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

體驗管理（XM）并不是更早興起的CRM（客戶關(guān)系管理），可以說XM是CRM的繼承與發(fā)展。相對比來看，CRM只側(cè)重前期跟蹤和管理銷售交互；而XM則將用戶體驗管理滲透進全業(yè)務(wù)流程，將用戶置于銷售、營銷和客戶支持中心的戰(zhàn)略，以提供更好的服務(wù)，目的則是提高品牌忠誠度和黏性，真正實現(xiàn)用戶與業(yè)務(wù)增長的直連。

SAP的CEO在收購Qualtrics的時候曾說過“體驗管理（XM）是企業(yè)管理軟件的終極品類”。

體驗經(jīng)濟時代的到來，讓客戶體驗成為了品牌發(fā)力的新重點，消費者更愿意為體驗買單。普華永道調(diào)查結(jié)果顯示，良好的客戶體驗可以為產(chǎn)品服務(wù)提供16%的溢價，高達86%的客戶愿意為更好的體驗額外付費。

中國的客戶體驗管理市場起步于用戶問卷調(diào)查，即在售后階段通過NPS工具來調(diào)查客戶對品牌的滿意度和推薦程度，但這種方式的反饋明顯滯后。

在第二階段，體驗管理則實現(xiàn)了問卷調(diào)查的實時同步，即在客戶接觸的全流程中置入實時反饋的問卷調(diào)查，以獲得實時反饋的數(shù)據(jù)。

而目前，中國的客戶體驗管理市場正在由第二階段向第三階段升級：即接觸各種數(shù)字化的工具，對客戶行為軌跡進行打點，再通過數(shù)據(jù)分析、人工智能，全面了解客戶與品牌接觸過程中的痛點與爽點，從而實現(xiàn)客戶體驗的升級。在外界看來，唐碩此次收購一家技術(shù)類的SaaS公司，其用意也在于領(lǐng)先行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級。

從品牌角度來說，在線上、線下流量費用大漲的大背景下，品牌新用戶單次購買帶來的利潤開始甚至不足以覆蓋引流成本，越來越多的品牌開始通過打磨客戶體驗的方式，追求更高的用戶黏性、更長的用戶生命周期。

客戶體驗管理由此成為了企業(yè)的必修課?？蛻趔w驗專家、美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯德·施密特將客戶體驗管理概括為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。他指出，客戶體驗的本質(zhì)來自于客戶與品牌之間的一系列情感交互。因此，品牌需要關(guān)注客戶在售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的場景、觸點、情緒，并在這些環(huán)節(jié)實現(xiàn)精細化管理，提升消費者的消費體驗。

在數(shù)字化時代，品牌已經(jīng)不再滿足于單純的體驗咨詢服務(wù)。體驗管理工具的出現(xiàn)，讓品牌能夠?qū)Ⅲw驗這一抽象概念量化、流程化，并對影響客戶體驗的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)標準化管理。體驗管理，正在成為企業(yè)在數(shù)字化時代的新工具。

在海外市場，客戶體驗管理的重要性已經(jīng)被市場認可，并成為企業(yè)服務(wù)市場中的一塊重要版圖。在全球范圍內(nèi)，體驗管理賽道已經(jīng)誕生了一批年銷售額過億美金的公司。

2018年，福布斯發(fā)布了“云100”榜單，收錄了100家尚未上市的云獨角獸企業(yè)，客戶體驗管理行業(yè)的三家頭部公司Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia分列第7、13、15名?，F(xiàn)在這三家體驗管理服務(wù)商均已上市（其中Medallia在上市后今年7月被私有化）。

而在中國體驗管理市場，唐碩已深耕14年。作為行業(yè)老兵，唐碩創(chuàng)始人黃峰在體驗管理行業(yè)也擁有著深刻的洞察。唐碩收購大樹體驗云背后，中國的體驗管理賽道是否已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)折點？36氪日前專訪黃峰，并邀請他分享了中國客戶體驗市場的興起、發(fā)展與未來趨勢。

1. 在美國體驗管理（XM）非常成熟，但在中國，這個賽道最大的差異是什么？

體驗管理SaaS也是企業(yè)服務(wù)的一個賽道，事實上，國內(nèi)企業(yè)服務(wù)、SaaS已經(jīng)喊了很多年了，但一直跟美國差距很大，為什么？最大差異就是商業(yè)語境的不同。

改革開放40多年，國內(nèi)企業(yè)的付費邏輯，基本停留在短期結(jié)果主導(dǎo)，而不是長期價值運營主導(dǎo)。很多企業(yè)家，可以為了一句slogan、為了一個品牌定位，花幾百幾千萬，運氣好能直接提高銷售額，但也有很多就打了水漂。最近一兩年又看重流量、非常焦慮地去做營銷。過度簡化競爭、過于急功近利，最終品牌就會受損，飲鴆止渴永遠只有爆品，沒有品牌。

這可能也是為什么國內(nèi)始終產(chǎn)生不了像麥肯錫、埃森哲這種體量的咨詢公司，無論咨詢還是SaaS，都是To B的企業(yè)服務(wù)，尤其SaaS，降本增效需要長期投入才能顯現(xiàn)。國內(nèi)目前還是少數(shù)的、行業(yè)頭部的企業(yè)，選擇圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線，讓用戶成為品牌增長的驅(qū)動力。

2. 基于唐碩14年的咨詢經(jīng)驗，你認為這種差異的原因是什么？如何應(yīng)對？

國內(nèi)這種趨勢的背后，是因為前40年機會太多了，速效速成才能搶奪市場機會。但是，未來40年，商業(yè)的底層邏輯，必然是長期主義。體驗管理在美國近十多年快速發(fā)展，已經(jīng)成為500強CEO級別的必備工程。

我們看到Gartner和Medallia的市場調(diào)研報告，注重客戶體驗管理的上市企業(yè)，股價增長比美國標普指數(shù)高出45%，是那些客戶體驗較差的上市企業(yè)股價的3倍。這也會是中國市場的未來。

中國商業(yè)環(huán)境的已經(jīng)進入“新常態(tài)”：靠流量打天下的時代已經(jīng)過了，企業(yè)和品牌需要降本增效、可持續(xù)運營。國內(nèi)市場用戶移動端的活躍度、電商的滲透率都比歐美更高，品牌有更多機會跟用戶進行互動，所以，對用戶的體驗管理必將迎來更繁榮的大發(fā)展。

3. 如果拐點已至，你認為體驗管理（XM）在中國有哪些新趨勢？

在過去2年多的實踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國客戶真正需要的不是SaaS工具，而是咨詢和工具完美結(jié)合后的解決方案。

近兩年疫情、政策變化，大家都能感受到外部環(huán)境的壓力，也倒逼很多企業(yè)去進行更堅決的數(shù)字化。我們唐碩自身，包括我們的很多客戶也在選擇進行逆周期的投資布局。像五芳齋、固生堂、建業(yè)等等，從零售、金融到地產(chǎn)很多頭部品牌，都在圍繞用戶和體驗，從戰(zhàn)略到體驗管理系統(tǒng)去布局。

品牌開始提出問題，我們的用戶是誰？他們對品牌的感知究竟如何？圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線，才能理解業(yè)務(wù)增長的真實動因，做好體驗才能真正提高口碑。所以，越來越多的品牌開始更加重視用戶，來抵御外界的不確定性，持續(xù)地獲得成功。

要實現(xiàn)這個商業(yè)目標，就需要打通戰(zhàn)略層、組織層和技術(shù)層的基礎(chǔ)設(shè)施，長期可持續(xù)整合管理運營。

4. 唐碩有哪些體驗管理（XM）的案例可以簡單分享嗎？

其實唐碩在2年多前，就已經(jīng)開始重點關(guān)注體驗管理SaaS，由唐碩聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山帶領(lǐng)成立專門的體驗管理咨詢團隊，通過與唐碩持股的體驗管理SaaS公司合作為包括安利、五芳齋、百聯(lián)金融、鐘薛高等品牌客戶提供咨詢+SaaS的解決方案。

因為看到了這個需求的增長，我們認為唐碩必須擁有屬于自己的體驗管理技術(shù)與產(chǎn)品團隊。通過并購技術(shù)公司，我們要讓唐碩在重點行業(yè)（比如金融服務(wù)，生活服務(wù)，消費連鎖品牌等）know-how積累與數(shù)據(jù)分析的技術(shù)、人才相結(jié)合，整合后技術(shù)團隊和咨詢團隊可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

5. 那么并購之后的唐碩體驗咨詢+體驗云，在這條賽道具有哪些優(yōu)勢？

第一，對用戶的深度理解。這是唐碩獨特的能力壁壘。唐碩在大消費、地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，沉淀了行業(yè)know-how，也建立了用戶研究和體驗咨詢的壁壘，比如我們有很多獨創(chuàng)的體驗思維模型、體驗戰(zhàn)略方法論、人物博庫（persona bank）等等。

相比很多其他做設(shè)計起家、IT起家的公司，唐碩對于用戶的理解是很深的，伴隨國內(nèi)本土的商業(yè)環(huán)境成長起來，商業(yè)咨詢經(jīng)驗也非常豐富。

第二，長期的客戶資源。唐碩有咨詢公司的自造血能力，能支持技術(shù)開發(fā)的長周期。14年來，我們各個行業(yè)頭部的客戶比如招商銀行、小罐茶、肯德基、萬科、融創(chuàng)、安利、屈臣氏、故宮、人民日報、戴姆勒、威馬等等，已經(jīng)服務(wù)過400多個品牌，圍繞人、理解人的戰(zhàn)略和策略，讓我們的合作伙伴取得過成功、持續(xù)成功，穩(wěn)步增長。

咨詢，本身就是一種企業(yè)服務(wù)。所以對比其他IT技術(shù)、SaaS起家的公司，唐碩不是單純?nèi)顿Y人的錢。

第三，這次收購之后，咨詢經(jīng)驗、人才以及技術(shù)團隊將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。并購團隊的數(shù)據(jù)科學(xué)家分析師，能最大化地吸收過往14年的客戶經(jīng)驗和知識沉淀，將其形成數(shù)字化、智能化的解決方案，賦能企業(yè)。

為什么SAP率先收購Qualtrics，Medallia也被一家私募私有化？很大因素是要在客戶資源和整合度上，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，唐碩收購大樹體驗云后的「唐碩體驗咨詢+唐碩體驗云」，也將實現(xiàn)從戰(zhàn)略咨詢、運營管理到解決方案的整合。

6. 為什么唐碩拒絕了數(shù)億的并購邀約？

近4、5年，對唐碩的收購邀約時有不斷，但我們都沒有選擇賣掉唐碩。為什么始終篤定？其實在于我們對這個行業(yè)的愿景和使命感，對于體驗行業(yè)，我從聯(lián)合創(chuàng)辦UXPA（國際用戶體驗專業(yè)組織中國分會）、到帶領(lǐng)唐碩沖在行業(yè)前鋒，到今天18年，唐碩至今14年，未來也要持續(xù)去打破行業(yè)天花板。

中國整體商業(yè)環(huán)境正在轉(zhuǎn)向長期主義，我們拒絕收購，整合咨詢和體驗管理，就是長期主義的選擇。我相信我們這群人面臨的是一個好時代。在體驗咨詢、體驗管理的中國道路上，我們始終篤定，始終面向未來。

關(guān)鍵詞： 拐點 中國 大樹