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中國體驗管理迎來拐點,唐碩體驗咨詢并購大樹體驗云 2021-10-28 21:23:56  來源:36氪

近日,老牌體驗咨詢公司“唐碩體驗咨詢”宣布,以現(xiàn)金加股權(quán)方式并購一家估值近億的體驗管理SaaS服務(wù)商:大樹體驗云,深度整合體驗咨詢與體驗管理,實現(xiàn)“咨詢+SaaS”的雙服務(wù)模式。同時,唐碩拒絕了數(shù)億元的收購邀約。

今年以來,本土客戶體驗管理市場受到資本追捧,體驗家、眾言、云聽等多家本土體驗管理企業(yè)相繼宣布完成融資。在海外,體驗管理企業(yè)不僅獲得資本青睞,而且已經(jīng)成長為百億美元市值的公司。

2018年,國際企服巨頭SAP以80億美元價格收購Qualtrics;今年1月,SAP分拆Qualtrics獨立在納斯達克上市,上市首日股價大漲52%,如今市值超過240億美元。2019年,Medallia上市,市值超45億元;今年7月,Thoma Bravo斥資64億美元,以全現(xiàn)金方式將Medallia收購。

本次收購的收購方唐碩,是中國體驗咨詢市場的先行者、老玩家。關(guān)于唐碩,其曾服務(wù)過小罐茶、五芳齋、鐘薛高、安利、招商銀行、保利地產(chǎn)等400多個品牌,客戶主要集中在地產(chǎn)、金融和新消費領(lǐng)域。

客戶體驗管理(即XM, experience management,本文統(tǒng)稱體驗管理XM),即管理客戶對品牌和企業(yè)的全面體驗。為了提高客戶的整體體驗,注重與客戶的每一次接觸,創(chuàng)造差異化的體驗,實現(xiàn)用戶忠誠,從而增加企業(yè)收入和品牌價值。企業(yè)端形成全面的運營數(shù)據(jù)(Operational Data)和體驗數(shù)據(jù) (Experience Data),戰(zhàn)略性地驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

體驗管理(XM)并不是更早興起的CRM(客戶關(guān)系管理),可以說XM是CRM的繼承與發(fā)展。相對比來看,CRM只側(cè)重前期跟蹤和管理銷售交互;而XM則將用戶體驗管理滲透進全業(yè)務(wù)流程,將用戶置于銷售、營銷和客戶支持中心的戰(zhàn)略,以提供更好的服務(wù),目的則是提高品牌忠誠度和黏性,真正實現(xiàn)用戶與業(yè)務(wù)增長的直連。

SAP的CEO在收購Qualtrics的時候曾說過“體驗管理(XM)是企業(yè)管理軟件的終極品類”。

體驗經(jīng)濟時代的到來,讓客戶體驗成為了品牌發(fā)力的新重點,消費者更愿意為體驗買單。普華永道調(diào)查結(jié)果顯示,良好的客戶體驗可以為產(chǎn)品服務(wù)提供16%的溢價,高達86%的客戶愿意為更好的體驗額外付費。

中國的客戶體驗管理市場起步于用戶問卷調(diào)查,即在售后階段通過NPS工具來調(diào)查客戶對品牌的滿意度和推薦程度,但這種方式的反饋明顯滯后。

在第二階段,體驗管理則實現(xiàn)了問卷調(diào)查的實時同步,即在客戶接觸的全流程中置入實時反饋的問卷調(diào)查,以獲得實時反饋的數(shù)據(jù)。

而目前,中國的客戶體驗管理市場正在由第二階段向第三階段升級:即接觸各種數(shù)字化的工具,對客戶行為軌跡進行打點,再通過數(shù)據(jù)分析、人工智能,全面了解客戶與品牌接觸過程中的痛點與爽點,從而實現(xiàn)客戶體驗的升級。在外界看來,唐碩此次收購一家技術(shù)類的SaaS公司,其用意也在于領(lǐng)先行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級。

從品牌角度來說,在線上、線下流量費用大漲的大背景下,品牌新用戶單次購買帶來的利潤開始甚至不足以覆蓋引流成本,越來越多的品牌開始通過打磨客戶體驗的方式,追求更高的用戶黏性、更長的用戶生命周期。

客戶體驗管理由此成為了企業(yè)的必修課??蛻趔w驗專家、美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯德·施密特將客戶體驗管理概括為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。他指出,客戶體驗的本質(zhì)來自于客戶與品牌之間的一系列情感交互。因此,品牌需要關(guān)注客戶在售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的場景、觸點、情緒,并在這些環(huán)節(jié)實現(xiàn)精細化管理,提升消費者的消費體驗。

在數(shù)字化時代,品牌已經(jīng)不再滿足于單純的體驗咨詢服務(wù)。體驗管理工具的出現(xiàn),讓品牌能夠?qū)Ⅲw驗這一抽象概念量化、流程化,并對影響客戶體驗的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)標準化管理。體驗管理,正在成為企業(yè)在數(shù)字化時代的新工具。

在海外市場,客戶體驗管理的重要性已經(jīng)被市場認可,并成為企業(yè)服務(wù)市場中的一塊重要版圖。在全球范圍內(nèi),體驗管理賽道已經(jīng)誕生了一批年銷售額過億美金的公司。

2018年,福布斯發(fā)布了“云100”榜單,收錄了100家尚未上市的云獨角獸企業(yè),客戶體驗管理行業(yè)的三家頭部公司Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia分列第7、13、15名?,F(xiàn)在這三家體驗管理服務(wù)商均已上市(其中Medallia在上市后今年7月被私有化)。

而在中國體驗管理市場,唐碩已深耕14年。作為行業(yè)老兵,唐碩創(chuàng)始人黃峰在體驗管理行業(yè)也擁有著深刻的洞察。唐碩收購大樹體驗云背后,中國的體驗管理賽道是否已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)折點?36氪日前專訪黃峰,并邀請他分享了中國客戶體驗市場的興起、發(fā)展與未來趨勢。

1. 在美國體驗管理(XM)非常成熟,但在中國,這個賽道最大的差異是什么?

體驗管理SaaS也是企業(yè)服務(wù)的一個賽道,事實上,國內(nèi)企業(yè)服務(wù)、SaaS已經(jīng)喊了很多年了,但一直跟美國差距很大,為什么?最大差異就是商業(yè)語境的不同。

改革開放40多年,國內(nèi)企業(yè)的付費邏輯,基本停留在短期結(jié)果主導(dǎo),而不是長期價值運營主導(dǎo)。很多企業(yè)家,可以為了一句slogan、為了一個品牌定位,花幾百幾千萬,運氣好能直接提高銷售額,但也有很多就打了水漂。最近一兩年又看重流量、非常焦慮地去做營銷。過度簡化競爭、過于急功近利,最終品牌就會受損,飲鴆止渴永遠只有爆品,沒有品牌。

這可能也是為什么國內(nèi)始終產(chǎn)生不了像麥肯錫、埃森哲這種體量的咨詢公司,無論咨詢還是SaaS,都是To B的企業(yè)服務(wù),尤其SaaS,降本增效需要長期投入才能顯現(xiàn)。國內(nèi)目前還是少數(shù)的、行業(yè)頭部的企業(yè),選擇圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線,讓用戶成為品牌增長的驅(qū)動力。

2. 基于唐碩14年的咨詢經(jīng)驗,你認為這種差異的原因是什么?如何應(yīng)對?

國內(nèi)這種趨勢的背后,是因為前40年機會太多了,速效速成才能搶奪市場機會。但是,未來40年,商業(yè)的底層邏輯,必然是長期主義。體驗管理在美國近十多年快速發(fā)展,已經(jīng)成為500強CEO級別的必備工程。

我們看到Gartner和Medallia的市場調(diào)研報告,注重客戶體驗管理的上市企業(yè),股價增長比美國標普指數(shù)高出45%,是那些客戶體驗較差的上市企業(yè)股價的3倍。這也會是中國市場的未來。

中國商業(yè)環(huán)境的已經(jīng)進入“新常態(tài)”:靠流量打天下的時代已經(jīng)過了,企業(yè)和品牌需要降本增效、可持續(xù)運營。國內(nèi)市場用戶移動端的活躍度、電商的滲透率都比歐美更高,品牌有更多機會跟用戶進行互動,所以,對用戶的體驗管理必將迎來更繁榮的大發(fā)展。

3. 如果拐點已至,你認為體驗管理(XM)在中國有哪些新趨勢?

在過去2年多的實踐中我們發(fā)現(xiàn),中國客戶真正需要的不是SaaS工具,而是咨詢和工具完美結(jié)合后的解決方案。

近兩年疫情、政策變化,大家都能感受到外部環(huán)境的壓力,也倒逼很多企業(yè)去進行更堅決的數(shù)字化。我們唐碩自身,包括我們的很多客戶也在選擇進行逆周期的投資布局。像五芳齋、固生堂、建業(yè)等等,從零售、金融到地產(chǎn)很多頭部品牌,都在圍繞用戶和體驗,從戰(zhàn)略到體驗管理系統(tǒng)去布局。

品牌開始提出問題,我們的用戶是誰?他們對品牌的感知究竟如何?圍繞用戶去打通業(yè)務(wù)線,才能理解業(yè)務(wù)增長的真實動因,做好體驗才能真正提高口碑。所以,越來越多的品牌開始更加重視用戶,來抵御外界的不確定性,持續(xù)地獲得成功。

要實現(xiàn)這個商業(yè)目標,就需要打通戰(zhàn)略層、組織層和技術(shù)層的基礎(chǔ)設(shè)施,長期可持續(xù)整合管理運營。

4. 唐碩有哪些體驗管理(XM)的案例可以簡單分享嗎?

其實唐碩在2年多前,就已經(jīng)開始重點關(guān)注體驗管理SaaS,由唐碩聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山帶領(lǐng)成立專門的體驗管理咨詢團隊,通過與唐碩持股的體驗管理SaaS公司合作為包括安利、五芳齋、百聯(lián)金融、鐘薛高等品牌客戶提供咨詢+SaaS的解決方案。

因為看到了這個需求的增長,我們認為唐碩必須擁有屬于自己的體驗管理技術(shù)與產(chǎn)品團隊。通過并購技術(shù)公司,我們要讓唐碩在重點行業(yè)(比如金融服務(wù),生活服務(wù),消費連鎖品牌等)know-how積累與數(shù)據(jù)分析的技術(shù)、人才相結(jié)合,整合后技術(shù)團隊和咨詢團隊可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

5. 那么并購之后的唐碩體驗咨詢+體驗云,在這條賽道具有哪些優(yōu)勢?

第一,對用戶的深度理解。這是唐碩獨特的能力壁壘。唐碩在大消費、地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域,沉淀了行業(yè)know-how,也建立了用戶研究和體驗咨詢的壁壘,比如我們有很多獨創(chuàng)的體驗思維模型、體驗戰(zhàn)略方法論、人物博庫(persona bank)等等。

相比很多其他做設(shè)計起家、IT起家的公司,唐碩對于用戶的理解是很深的,伴隨國內(nèi)本土的商業(yè)環(huán)境成長起來,商業(yè)咨詢經(jīng)驗也非常豐富。

第二,長期的客戶資源。唐碩有咨詢公司的自造血能力,能支持技術(shù)開發(fā)的長周期。14年來,我們各個行業(yè)頭部的客戶比如招商銀行、小罐茶、肯德基、萬科、融創(chuàng)、安利、屈臣氏、故宮、人民日報、戴姆勒、威馬等等,已經(jīng)服務(wù)過400多個品牌,圍繞人、理解人的戰(zhàn)略和策略,讓我們的合作伙伴取得過成功、持續(xù)成功,穩(wěn)步增長。

咨詢,本身就是一種企業(yè)服務(wù)。所以對比其他IT技術(shù)、SaaS起家的公司,唐碩不是單純?nèi)顿Y人的錢。

第三,這次收購之后,咨詢經(jīng)驗、人才以及技術(shù)團隊將產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。并購團隊的數(shù)據(jù)科學(xué)家分析師,能最大化地吸收過往14年的客戶經(jīng)驗和知識沉淀,將其形成數(shù)字化、智能化的解決方案,賦能企業(yè)。

為什么SAP率先收購Qualtrics,Medallia也被一家私募私有化?很大因素是要在客戶資源和整合度上,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),唐碩收購大樹體驗云后的「唐碩體驗咨詢+唐碩體驗云」,也將實現(xiàn)從戰(zhàn)略咨詢、運營管理到解決方案的整合。

6. 為什么唐碩拒絕了數(shù)億的并購邀約?

近4、5年,對唐碩的收購邀約時有不斷,但我們都沒有選擇賣掉唐碩。為什么始終篤定?其實在于我們對這個行業(yè)的愿景和使命感,對于體驗行業(yè),我從聯(lián)合創(chuàng)辦UXPA(國際用戶體驗專業(yè)組織中國分會)、到帶領(lǐng)唐碩沖在行業(yè)前鋒,到今天18年,唐碩至今14年,未來也要持續(xù)去打破行業(yè)天花板。

中國整體商業(yè)環(huán)境正在轉(zhuǎn)向長期主義,我們拒絕收購,整合咨詢和體驗管理,就是長期主義的選擇。我相信我們這群人面臨的是一個好時代。在體驗咨詢、體驗管理的中國道路上,我們始終篤定,始終面向未來。

關(guān)鍵詞: 拐點 中國 大樹

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