微信為了捍衛(wèi)自己的用戶使用時長和對營銷的耐受度,在不斷提高對營銷行為的限制動作。
種種跡象正在讓微信生態(tài)的從業(yè)者,如群響的鐵子們以及我們,感受到的。
今天來盤點一下,最近和過往的今年,張小龍對營銷人的步步緊逼。
一、折疊一切。
「折疊」這個功能到底是誰想出來的,堪稱一絕,符合張小龍的一貫審美。
張小龍在「微信背后的產(chǎn)品觀」一書中說過,要讓用戶像抽屜一樣使用微信,不用的時候看不見,用的時候找得到,而且是很容易的找到。
縱觀微信整個營銷鏈路,前期微信每一版本都在打開一個新的抽屜,朋友圈、社群、發(fā)現(xiàn)、游戲、小程序、視頻號,都是在打開一個一個鏈路;
到了后期,微信陡然進(jìn)入新的階段,關(guān)閉抽屜,或者叫做整理抽屜。
第一個折疊,是折疊訂閱號,訂閱號發(fā)生在很早之前;
第二個折疊,是允許群聊和私信免打擾;
第三個折疊,是服務(wù)號免打擾;
第四個折疊,是小程序模板消息能力剝奪;
第五個折疊,服務(wù)號模板消息剝奪。
第六個折疊,群聊可直接折疊,作為一個單獨的一欄,「群折疊」,群折疊本身不隨著群消息更新直接跳躍更新。
群折疊之后,互聯(lián)網(wǎng)最精英的這一波鐵子開始慢慢使用,預(yù)計很快直接被大部分年輕微信用戶習(xí)慣,特別是已經(jīng)遭受巨大的營銷騷擾的年輕女性用戶。
群聊折疊后,會直接讓這個群死亡,對,本質(zhì)這個群就是對這個用戶死了,對社群營銷從業(yè)的影響非常大。
二、朋友圈折疊更嚴(yán)重、更直接、更toC友好
前段時間,微信朋友圈的折疊黑盒似乎進(jìn)一步收緊,
一夜之間,所有微商短時間內(nèi)刷屏的圖文消息、多圖票圈、視頻號鏈接、短視頻,直接被縮成一行字。
微信最可怕的是,折疊你,但不通知你,讓你靜默地被用戶忽略,而對于這個黑盒,我曾經(jīng)請教過一個微信前鐵子,他說的點很簡單:
這個不是一個簡單明確的規(guī)則和算法,而是一個微信幾乎所有人都不知道明確規(guī)則的算法,這個算法只有一個規(guī)律,
即:用戶互動率就應(yīng)該被殺死,被屏蔽。
核心目標(biāo):保證朋友圈對于用戶的信噪比不要過度低,有用的信息太少,沒用的營銷噪音太多,就會讓整個用戶的票圈直接被放棄
(事實如此,很多互聯(lián)網(wǎng)深度用戶關(guān)閉了票圈功能。)
Mac 微信打開票圈,也是因為需要票圈在創(chuàng)作度和參與度特別是參與度上有所提升。
朋友圈折疊,在無聲無息中讓很多人的票圈不被人看到,因此沒有人點贊、回復(fù),因此票圈權(quán)重更低,因此更無人可被分發(fā),因此此號作為一個個人微信號廢掉。
朋友圈刷屏和營銷物料被折疊,對于那些需要多 SKU 刷屏介紹的個人私域行業(yè)是一個打擊,用戶可能不太能刷到他們,那怎么產(chǎn)生成交呢?
PS,我試過我的大號,1 萬個好友,單條票圈看到的人都點贊,最多是 400 人啊,當(dāng)然可能有一些人沒點贊,
但大家可以想象一下分發(fā)率的情況,大概就 10% 最多了啊臥槽。
票圈是營銷生死線,會持續(xù)關(guān)注這個。
To C 好的東西會被微信鼓勵,所以要持續(xù)生產(chǎn)對你的用戶友好、有用的東西,這樣你的用戶會點贊、會停留、會互動。
然后微信會對你好,不折疊你,比如說我的微信就很少被折疊哈哈哈,都是發(fā) 500 字的東西。
三、H5 的打開限制
目前1V1均不允許無確認(rèn)打開,這是微信堅持且明確的,自從要說平臺和平臺打通之后,微信做了兩個事情:
第一,1V1的聊天路徑上打開了抖音鏈接的通路,允許他們打開;
第二,讓所有的1V1聊天路徑下的非微信官方提供的鏈接,全部經(jīng)過用戶確認(rèn)才能打開。
第二條策略,可能會讓很多用戶折損在確認(rèn)環(huán)節(jié),
這個無可厚非,我放棄吐槽了,騰訊需要用戶確認(rèn),因為反壟斷之下,誰服務(wù)、誰負(fù)責(zé),出了事,也是守土有責(zé)。
用戶需要確認(rèn),和 Chrome 也一樣,之前微信給你分享權(quán)限,給你裂變的權(quán)利,
但是現(xiàn)在沒了,在 1 V 1 環(huán)節(jié),微信鎖死了裂變環(huán)節(jié),連打開都要經(jīng)歷一層漏斗了。
還有一個微妙的變化,非微信官方鏈接在 1 V 1 打開的時候,禁止直接分享朋友圈,這個功能消失了,
你可以掃碼直接分享海報,但是你不能用鏈接來分享了,掃碼路徑不受影響。
我其實沒看懂這個邏輯,但是一個明確的趨勢是:
張小龍收緊營銷線,禁止?fàn)I銷人在微信地盤撒野,保護(hù)用戶隱私,防止用戶受騙。
四、企業(yè)微信是開放的,會永遠(yuǎn)開放,不管你進(jìn)不進(jìn),都是騰訊的核心戰(zhàn)略。
如題,這是我的判斷,也是國平老師之前很早就強(qiáng)調(diào)過的。
騰訊在 to B 端押注企業(yè)微信,從去年開始破例突破了很多微信的規(guī)則,一看就是高層的決心,突破了很多微信的很多克制邊界。
簡單說幾個判斷哈。
第一,企業(yè)微信已經(jīng)逐漸成為電商保險教育大客戶的標(biāo)準(zhǔn)工具,核心需求是:穩(wěn)定大流量的批量運營,
以電商為例,所有 KA 都會把自己的日銷量導(dǎo)入企業(yè)微信,進(jìn)行泛量轉(zhuǎn)化;
第二,企業(yè)微信的服務(wù)商有機(jī)會,會出好幾家上市公司,專門做工具的,但目前 SAAS 類客戶的付費能力,太慢太弱。
第三,企業(yè)微信承接超級大的穩(wěn)定規(guī)模日銷穩(wěn)定訂單流量,對于直播商家、天貓商家、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu),有重要的利潤意義。
第四,企業(yè)微信對服務(wù)商會持開放友好的態(tài)度,比微信更開放包容地看他們的渠道服務(wù)商、工具服務(wù)商和代運營服務(wù)商。
第五,微信私域模型窮盡,變成了以下:1v1 攻單模型、企業(yè)微信洗量模型、IP 模型、服務(wù)號直營模型,洗量模型目前還是主流。
以上,總結(jié)一句話,張小龍殺死營銷人,只有好好為用戶創(chuàng)造價值才能用微信號賺錢了鐵子們。
本文來自微信公眾號 “群響劉老板”(ID:applemanliu641),作者:愛學(xué)習(xí)的劉思毅,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞: 張小龍
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